胡越飛：Topline，講述未完待續(xù)的營銷故事

梁欣萌

編者按：對一家年輕的公關(guān)公司而言，什么是最重要的？快速發(fā)展、商業(yè)利益、做大做強(qiáng)……這些或許都是對的。但在他的理念里，這些并不全對，務(wù)實(shí)心、有理想、敢探索，才是他心目中對非傳統(tǒng)公關(guān)公司的定義。好內(nèi)容+深連接、為客戶創(chuàng)造持續(xù)的營銷價(jià)值，正是這種與眾不同造就了他們的別具一格。本期《國際公關(guān)》對話北京尚誠同力品牌管理股份有限公司（以下簡稱Topline）總經(jīng)理胡越飛先生，為您講述一家策略型整合營銷機(jī)構(gòu)的成長與魅力。

《國際公關(guān)》：請您先簡單介紹一下Topline的整體情況？

胡越飛：我們公司創(chuàng)立于2010年4月1日，到今年才6年多的時(shí)間，是一家很年輕的公司。Topline嚴(yán)格意義上講并不是一個(gè)英文詞匯，是一個(gè)組合詞，Top是我們希望能夠成為公關(guān)行業(yè)的第一梯隊(duì)，line代表陣營，期望所有的員工是志同道合的一類人，共同努力以沖擊一線公關(guān)公司為目標(biāo)。我們的中文名稱“尚誠同力”側(cè)重“尚誠”，取自于《大學(xué)》，“同力”是希望我們的團(tuán)隊(duì)能夠齊心協(xié)力，精誠團(tuán)結(jié)。公司的業(yè)務(wù)主線，主要是依托四位創(chuàng)始人在不同領(lǐng)域的專長而設(shè)定的，我個(gè)人早期從事于金融領(lǐng)域、零售銀行、券商等領(lǐng)域，另外三位合伙人的背景資歷更豐富，他們分別在汽車領(lǐng)域、國際品牌、快消產(chǎn)品、通信和高科技等領(lǐng)域有較強(qiáng)的能力和經(jīng)驗(yàn)。成立之初，我們以財(cái)經(jīng)領(lǐng)域?yàn)槿胧贮c(diǎn)，這與要求財(cái)力、團(tuán)隊(duì)等有一定高度的“重”類型客戶（比如汽車等）相比，更容易用智力和知識(shí)驅(qū)動(dòng)整個(gè)營銷傳播業(yè)務(wù)，也奠定了我們在“輕”業(yè)務(wù)方面的基礎(chǔ)。創(chuàng)立至今，我們依然堅(jiān)守初心，致力于做四種類型的公司——簡單的公司，避免復(fù)雜難以保持專注；有人情味的公司，讓人內(nèi)心感到溫暖；專業(yè)的公司，用專業(yè)的能力贏取業(yè)務(wù)；懂得分享的公司，有同甘共苦的決心和魄力。

《國際公關(guān)》：目前Topline的主要業(yè)務(wù)集中在哪些方面？有何特色？

胡越飛：目前，公司業(yè)務(wù)的三條主力線是，智能硬件，核心是以手機(jī)為主；金融，雖然窄眾，要求專業(yè)性的儲(chǔ)備更高，但也成為了我們特色的服務(wù)單元之一；互聯(lián)網(wǎng)，近兩年開始做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)、O2O等業(yè)務(wù)。另一條業(yè)務(wù)支線是消費(fèi)品，包括零食、酒類等。嚴(yán)格意義上來說，Topline并不是傳統(tǒng)的公關(guān)公司，而是更偏重內(nèi)容營銷領(lǐng)域，我們稱品牌管理公司或營銷傳播公司，因此業(yè)務(wù)類型主要分為兩類，一類是內(nèi)容生產(chǎn)，這是主力輸出，另一類是連接業(yè)務(wù)，也就是傳播執(zhí)行。

大多公關(guān)公司最終都希望自己成為綜合性的公司，雖然大方向上基于整合營銷，但一些根深蒂固的東西仍然存在，對我們來說這是很危險(xiǎn)的經(jīng)營思路，Topline不想成為這樣的公司。無論Topline的規(guī)模有多大、人員有多少，有一件事是始終不會(huì)變的——我們對客戶到底有沒有價(jià)值，這是根基，公司的經(jīng)營決策、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、客戶選取等都會(huì)圍繞這個(gè)命題思考。在此背景下，我們定義自己的商業(yè)模式和作業(yè)模式，找到的一個(gè)核心點(diǎn)是，營銷最終解決的是一件事情——能否讓客戶持續(xù)獲取他的客戶，因此，我們也稱自己是“做一件事情的公司”。作為戰(zhàn)略公關(guān)公司，我們區(qū)別于傳統(tǒng)的寫稿、發(fā)稿等發(fā)布業(yè)務(wù)形式，期待成為客戶的大腦，把服務(wù)做得更加深入，為客戶提供營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)容體系管理和行業(yè)議題設(shè)置。作為電商操盤公司，特別在智能硬件領(lǐng)域尤為擅長，為客戶提供產(chǎn)品賣點(diǎn)理由設(shè)計(jì)、行業(yè)現(xiàn)象級(jí)事件、落地體系等。作為互動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司，在互動(dòng)技術(shù)、新媒體等方面為客戶提供支持。

《國際公關(guān)》：那么，與其他公關(guān)公司相比，Topline的獨(dú)特核心競爭力是什么？

胡越飛：我們對業(yè)務(wù)的競爭力分為“721”。也就是說，各公關(guān)公司70%的業(yè)務(wù)內(nèi)容都是相似的，比如寫方案、做發(fā)布等，大家的能力水平差異不大；20%的業(yè)務(wù)是領(lǐng)先業(yè)務(wù)，同類公司也有，但是我們做得更強(qiáng)；10%的業(yè)務(wù)是前瞻業(yè)務(wù)，是我們獨(dú)有的。如果說Topline的獨(dú)特核心競爭力，那一定是“20%+10%”的那部分業(yè)務(wù)?？梢哉f在領(lǐng)先業(yè)務(wù)中，尤其是智能硬件、金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們擁有最豐富的經(jīng)驗(yàn)和最多的成功案例，幾乎保持著不敗戰(zhàn)績，這是我們能夠獨(dú)步業(yè)界之處；在前瞻業(yè)務(wù)中，我們的作業(yè)思考能力更有章法和方法指引。

《國際公關(guān)》：8月，Topline成功在新三板掛牌上市，此后公司在整體的發(fā)展戰(zhàn)略上會(huì)有什么變化？

胡越飛：其實(shí)，我們沒有把新三板掛牌當(dāng)作公司的發(fā)展目標(biāo)，而是發(fā)展的一個(gè)階段。當(dāng)然，掛牌上市之后對公司的改變還是有的，主要體現(xiàn)在兩方面，一是公司的治理更規(guī)范化，通常來說公關(guān)公司在機(jī)制上難以成為百年老店類型的企業(yè)，而新三板的一些制度和要求恰恰可以讓企業(yè)一直走在正常的軌道上；二是新三板帶來了更多的開放平臺(tái)和可能性，比如在資本、人才、社會(huì)資源等方面，更重要的是它對公司經(jīng)營、業(yè)務(wù)管理上的指引。

能否為客戶創(chuàng)造持續(xù)的營銷價(jià)值，這是我們認(rèn)為始終不變的核心問題，新三板掛牌后，如何借力提升公司的能力，這是我們面臨的新命題。我們重點(diǎn)聚焦在三個(gè)層面：人才、營銷布局和創(chuàng)意技術(shù)。新三板開放了更多的人才通道和人才機(jī)會(huì)，可以更加便捷地與各類人才建立關(guān)系。同時(shí)，為營銷能力的布局帶來了新的機(jī)會(huì)，過去我們的營銷能力主要聚焦在內(nèi)容層面，公司就像大腦袋、小四肢，因此要補(bǔ)足連接能力上的短板，特別是在VR業(yè)務(wù)上做重要的布局，因?yàn)閂R相當(dāng)于帶來了現(xiàn)實(shí)生活中的平行世界，現(xiàn)實(shí)中的一切在VR上或許都有落地，同樣直播和大數(shù)據(jù)也是非常重要的一部分內(nèi)容。直播目前以平臺(tái)出現(xiàn)，將來其可能會(huì)像微博微信一樣，再次重構(gòu)行業(yè)的信息，尤其是信息擴(kuò)散的機(jī)制，從平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)功能，這樣信息傳導(dǎo)的資源、流程等就需要重新布局。此外，加強(qiáng)創(chuàng)意和互動(dòng)技術(shù)方面的能力，會(huì)讓我們更多的信息與人產(chǎn)生更有趣味的連接點(diǎn)。

《國際公關(guān)》：近幾年來，媒體的玩法變了，受眾和讀者變了，輿論環(huán)境也變了。在此環(huán)境下，您如何看待危機(jī)公關(guān)的處置？

胡越飛：說到危機(jī)，首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，現(xiàn)在企業(yè)和人的關(guān)系發(fā)生了巨大的改變，尤其在企業(yè)的形態(tài)上，我的總結(jié)是企業(yè)呈現(xiàn)出“媒商化”的特征。過去企業(yè)在營銷中往往只扮演生產(chǎn)者的角色，而今天企業(yè)形態(tài)的典型改變不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，還是社會(huì)談資、品牌性格的生產(chǎn)者。此外，此前企業(yè)總是躲在幕后的，而現(xiàn)在變成了全包圍式的關(guān)系，媒商化特性得以顯現(xiàn)——企業(yè)越來越像一種特殊的“媒體”，生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，還具有品牌主張、內(nèi)容、受眾、發(fā)聲平臺(tái)等等作用。比如京東，你不再只關(guān)心產(chǎn)品是否便宜，可能還會(huì)關(guān)心劉強(qiáng)東和奶茶妹妹的關(guān)系。這些特質(zhì)會(huì)潛移默化地影響受眾和企業(yè)營銷的形態(tài)，因此我們認(rèn)為企業(yè)“媒商化”是一種趨勢。

回到企業(yè)危機(jī)的話題，在上述背景下，危機(jī)的發(fā)生與演化路徑也發(fā)生了改變，因?yàn)槠髽I(yè)具有了媒體的屬性，且消費(fèi)個(gè)體的信息管理能力越來越強(qiáng)，信息對抗愈加激烈，企業(yè)的危機(jī)更難處理了，體現(xiàn)在危機(jī)的隨機(jī)性、多元性、不可測性和不可控性。過去處理危機(jī)，簡單在于從源頭處置，就可以遏制危機(jī)的發(fā)展和造成的不良影響。而現(xiàn)在的危機(jī)，多是小眾偶發(fā)性的，找不到確定的源頭，信息量暴增，過去“黃金30分鐘”的原則已經(jīng)不適用，發(fā)布聲明稿之類大多是被消解的，因此我認(rèn)為如今處理危機(jī)，實(shí)則是處理情緒。危機(jī)到底觸發(fā)了公眾怎樣的情緒——抓住這個(gè)核心，其他的危機(jī)問題都能迎刃而解。

《國際公關(guān)》：人才流失一直是公關(guān)公司面臨的問題，怎樣才能吸引并留住人才？Topline的用人理念是什么？

胡越飛：人才是公司經(jīng)營的核心，公關(guān)行業(yè)尤其如此。幾年來，我們育人、用人的經(jīng)驗(yàn)逐漸成熟，人才流失率也一直較低，在這里與大家分享一些心得。首先在人才選擇上設(shè)立一定標(biāo)準(zhǔn)，比如公關(guān)行業(yè)不感興趣的人、沒有團(tuán)隊(duì)合作精神的人等等，我們是明確不予考慮的，排除這類人群，再去尋找有共同價(jià)值觀的人，我們把自己定義成“四有”公司，并據(jù)此選擇同樣的人才——有錢掙、有奔頭、有趣、有范兒。當(dāng)然，我們對于公關(guān)行業(yè)的終極追求是，公關(guān)人一定要活在理想中，換句話說，要做有理想的公關(guān)人，如果只追求商業(yè)利益，就會(huì)失去做好公關(guān)的原動(dòng)力。

在用人方面，Topline針對每個(gè)級(jí)別的每個(gè)人都界定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，包括重點(diǎn)職責(zé)等。管理上更扁平化，每個(gè)人在公司都是“一專多能”，按照負(fù)責(zé)的領(lǐng)域類別或是Team排列，接觸很多的領(lǐng)域，但有一個(gè)方向是個(gè)人的強(qiáng)項(xiàng)，這樣，每個(gè)人都是營銷專家，也是解決問題的高手，工作能力能夠得到快速的提升。

對于人才的培養(yǎng)，我們也是一直不斷探索。我認(rèn)為這其中有兩個(gè)難點(diǎn)問題，一是人才能力的持續(xù)提升，二是酬勞分配。我相信在人才能力培養(yǎng)上，Topline做得是比較好的，因?yàn)槲覀冏鳂I(yè)的方法論已經(jīng)成為了員工思考問題的習(xí)慣，形成了專業(yè)自律、專業(yè)驕傲。從今年開始，我們會(huì)每年拿出50萬元專門用于人才的培養(yǎng)，不同級(jí)別的人才分別有針對性的培養(yǎng)機(jī)制；全體員工有“Top學(xué)院”，總結(jié)了營銷類公司的進(jìn)階課程，包括基礎(chǔ)類、進(jìn)階類、高級(jí)類，不同崗位的人應(yīng)該具備什么樣的能力、專長等，列表清晰；還有知識(shí)共享機(jī)制，整理出四大類、共400余個(gè)文件，一方面核心的項(xiàng)目案例定期總結(jié)、上傳、交流共享，另一方面，商務(wù)工具包比如公司介紹、商務(wù)原則等等，保證統(tǒng)一規(guī)范。同樣，類似的機(jī)制在我們的營銷業(yè)務(wù)上也有所體現(xiàn)，比如客戶選取的標(biāo)準(zhǔn)、提供的服務(wù)內(nèi)容……此外，公關(guān)行業(yè)作為智力型行業(yè)，人才敏感多變，更易受到誘惑，這就需要科學(xué)定義人才與回報(bào)。華為在這方面做得相當(dāng)成功，我們也嘗試學(xué)習(xí)和實(shí)踐。比如工作福利上，免費(fèi)提供下午茶、晚餐，以及各種工作補(bǔ)貼、最長超過30天的年假等等，雖然這些都是很小的出發(fā)點(diǎn)，但卻是我們用心在做的事情。也正是由于按勞分配、重點(diǎn)員工激勵(lì)、晉升空間足夠……這些制度下，你會(huì)看到我們?nèi)瞬艥?jì)濟(jì)。就像高曉松說的一句話：我這人什么毛病都有，尤其是有一點(diǎn)小理想。這就是Topline，年輕人也喜歡這樣的工作氛圍。如果用一句話總結(jié)我們用人的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：真人、真心、真本事！

《國際公關(guān)》：您作為公關(guān)營銷行業(yè)的資深人士，擁有11年的財(cái)經(jīng)和IT行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)領(lǐng)域的變化有何感想？

胡越飛：的確，營銷行業(yè)的變化很大，過去的整合營銷更多的是手段的整合，包含公關(guān)、廣告、互動(dòng)、市場等等，我們所謂的營銷，重點(diǎn)還是聚焦于能否持續(xù)獲取有價(jià)值的客戶，這一點(diǎn)區(qū)別很大。從80年代到現(xiàn)在，中國的公關(guān)行業(yè)剛剛走過30年的時(shí)間，歷數(shù)大的行業(yè)機(jī)遇主要包括外企時(shí)代、家電時(shí)代、汽車時(shí)代、PC時(shí)代、手機(jī)時(shí)代。這些不同的時(shí)代催生出各類型的公關(guān)公司，發(fā)展至今。接下來，比較大的行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我大膽判斷，一是在體育產(chǎn)業(yè)，會(huì)帶動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容公司、經(jīng)紀(jì)公司、營銷公司等，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冊絹碓街匾曌约旱纳罘绞脚c健康狀況，與此同時(shí)體育娛樂、體育賽事、體育技術(shù)（包括AR、VR）等都會(huì)迎來新的發(fā)展。二是在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，不僅是網(wǎng)上看病這么簡單，還會(huì)催生一大批與健康、醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。三是娛樂產(chǎn)業(yè)，當(dāng)今的時(shí)代可謂是全民需要治愈和開心的一個(gè)時(shí)代，視頻、資訊等內(nèi)容都屬于泛娛樂，像樂視、暴風(fēng)等，都在進(jìn)行DT（數(shù)字科技）、娛樂生態(tài)的發(fā)展。此外，公關(guān)行業(yè)也要關(guān)注媒體形態(tài)的變化，泛媒體時(shí)代整個(gè)信息流、內(nèi)容方向的變化，倒推尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，相信在這個(gè)過程中每個(gè)公司都可以找到屬于自己的機(jī)會(huì)和發(fā)力點(diǎn)。