酒店都往“中端”靠？

周璦瑪++何童

“中端酒店”成了中國酒店業(yè)發(fā)展的一個關鍵詞。

這會否將10年前經(jīng)濟型酒店的野蠻增長歷史，再重演一遍？

因為從事美容美發(fā)業(yè)，黃昊經(jīng)常往返于廣州與?？谥g。這兩年，他是環(huán)市路星程酒店的?？?，“300多元的房價含早，地理位置也很不錯。”然而這半年來，他發(fā)現(xiàn)自己只要預算寬松多幾十元，就能住上天河雅樂軒、柏高這樣的酒店?！斑@些酒店更新、價格優(yōu)惠力度也大?！?/p>

在黃先生的商旅過程中，不難看出，幾乎所有的品牌都在加碼中端酒店業(yè)務：柏高酒店隸屬于廣州柏高酒店管理有限公司旗下，定位于豪華商務連鎖酒店;雅樂軒從前屬于喜達屋酒店集團，目前歸為萬豪酒店集團擁有，主打時尚與新潮。國內(nèi)市場面臨著消費需求的升級，經(jīng)濟型酒店的盈利空間已經(jīng)產(chǎn)生了瓶頸，因此很多酒店從業(yè)者干脆將酒店升級轉(zhuǎn)型成中端酒店品牌。

無論二三四線城市或名勝度假地，中端酒店漸成中產(chǎn)階層的出門選擇。圖為三亞假日酒店。

轉(zhuǎn)型中的經(jīng)濟型酒店

轉(zhuǎn)型好像成了危機中的經(jīng)濟型酒店最后的一根救命稻草。

雖然鉑濤集團今年把7天連鎖成功完成了私有化，但其實一直并不順利，并且連續(xù)遭遇加盟商危機。鉑濤集團在今年3月也被上海國企錦江以占股81%的方式收購。

其實從2013年之后，整個酒店行業(yè)受經(jīng)濟政治宏觀環(huán)境的影響，營收不斷下降，利潤也越來越薄。而另外一方面經(jīng)濟型酒店擴張又過于迅速，導致市場惡性競爭。

對比更強烈的是如家，2015年前三個季度的營收均出現(xiàn)下滑，整個財年凈利潤只有1.67億元，比2014年財年大幅度下滑了67%，這也是如家上市以來的首次營收下滑。更何況如家剛在2016年4月從美國退市，并入了國企首旅集團的懷抱。

大多數(shù)經(jīng)濟型酒店前期都是通過直營的方式來樹立品牌，后期則通過加盟的方式來盈利。然而像如家這樣的品牌，創(chuàng)立于2001年，已經(jīng)面臨產(chǎn)品老化的問題，而且諸多酒店品牌興起，品牌也存在被弱化的問題，盈利下滑無可避免。

經(jīng)濟型酒店發(fā)展的黃金時期，應該是在2000年到2009年。大部分的酒店品牌和加盟商都是在這個階段催生出來。據(jù)華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱介紹，目前經(jīng)濟型酒店的物業(yè)租賃成本和員工工資相比10年前上升了3倍，但是經(jīng)濟型酒店的價格卻沒有隨成本上升而升高。高成本和低房價，這一對矛盾，進一步壓縮了經(jīng)濟型酒店的利潤空間。

而同樣需要看到的是，國民收入的增長并不算慢。口袋里有糧的消費者開始愿意去進行更高消費，曾經(jīng)出于出行便捷平價需求而產(chǎn)生的經(jīng)濟型酒店一下子陷入尷尬。轉(zhuǎn)型升級成為中端酒店從而應對這一部分消費變化，是大多數(shù)經(jīng)濟型酒店品牌轉(zhuǎn)型的直接動力。

還是以如家為例。如家推出了兩個中檔酒店品牌—和頤和如家精選。2008年，和頤出現(xiàn)，這在當時還是有前瞻性的，然而眼下只開出了60多家店。年初出現(xiàn)的“和頤事件”，直接打擊了品牌形象。

鉑濤則是通過人群細分的方式來進行酒店產(chǎn)品開發(fā)。因此鉑濤旗下大概有著目前同一酒店品牌最多的中端線—麗楓、喆啡、ZMAX潮漫、希岸等。麗楓定位的是香熏，喆啡則是咖啡文化，而潮漫酒店則著眼社交。各個品牌獨立運營，但又共享鉑濤的供應鏈、商務開發(fā)、財務、法務等平臺資源。

錦江方面也在加緊轉(zhuǎn)型，看到中檔酒店連鎖化、規(guī)模化、品牌化的紅利存在巨大的成長與整合空間，目前錦江已擁有康鉑和錦江都城兩大中端酒店品牌。

國內(nèi)另一經(jīng)濟型酒店大鱷——華住，比如家更早提出布局中端酒店。其在2006年便開始運作“全季”，目前規(guī)模突破200家，是國內(nèi)發(fā)展最迅速的中端酒店品牌之一。全季的客戶定位很明確，就是中端商務人士，酒店設計以原木為主色調(diào)搭配相應軟裝，房間元素則都走簡約風格。但全季在二三線城市的定價和高星級酒店相差并不算太大，這也可能是導致它后續(xù)拓展開店速度變慢的主要原因。但這并不能阻礙中端酒店的爆發(fā)性增長，而大部分如“全季”這樣的中端酒店新生品牌其實也都是從經(jīng)濟型連鎖酒店品牌中裂變出來的。

外資加快布局

然而看重中端酒店市場的，不只是本土品牌，外資品牌仍然看好中國酒店業(yè)市場。

過去十年，酒店的高端品牌擴張非常快，國人熟知的高端奢華品牌包括華爾道夫、半島、文華東方、豪華精選、四季、柏悅、悅榕莊、安縵等等品牌悉數(shù)入駐。而隨后，各大酒店集團的中檔品牌也逐步被帶進，外資酒店品牌也開始將開業(yè)酒店從高端下探到中端。

今年5月中旬，洲際酒店旗下的智選假日與上海亞旗商務酒店有限公司簽訂了其在中國的第一份特許經(jīng)營協(xié)議，7月又馬上簽訂了三家新酒店。

希爾頓截至2015年底已經(jīng)在大中華區(qū)開了71家酒店，并有205家正在籌備。實際上希爾頓在過去的三年已經(jīng)向中國引入了希爾頓花園酒店和歡朋酒店。而歡朋酒店是與中國的鉑濤集團獨家合作，并由鉑濤負責中國的市場運營，并計劃在未來十到十五年時間推出四五百家歡朋。比如萬豪就剛剛將旗下德“萬楓”通過授權的方式引入中國，這也是萬豪目前在中國經(jīng)營的第一個中端酒店品牌。

凱悅酒店集團亞太區(qū)品牌及商業(yè)策略資深副總裁曹嘉玲（Carina Chorengel）在采訪中指出，凱悅全球有12個品牌，目前在中國有6個品牌，而其中的凱悅嘉寓及凱悅嘉軒則是今年剛引進內(nèi)地，4月份深圳機場凱悅嘉軒酒店（Hyatt Place）與深圳機場凱悅嘉寓酒店（Hyatt House）開業(yè)?！爸袊鞘谢倪M程加快，大城市周圍的二三線城市，甚至是四五線城市都在快速發(fā)展，還有很大的潛力。我們現(xiàn)在的概念是“精選服務”品牌—凱悅嘉寓和凱悅嘉軒，比較適合二三線城市甚至更小的地方，包括北京、上海的周邊地區(qū)和衛(wèi)星城等?！辈芗瘟岜硎?。

而雅高集團則選擇和華住達成戰(zhàn)略合作，將旗下諾富特、美居等品牌交由后者進行經(jīng)營。

利用本土酒店品牌做代理進入中端酒店市場，很自然成為各個覬覦中國酒店市場的外資品牌最政治正確的選擇，像鉑濤這樣擁有超過8000萬會員的本土品牌尤其備受青睞。 外資酒店品牌很多都選擇了輕資產(chǎn)的方式與中國本土企業(yè)合作，也就是通過品牌代理的方式，這對于雙方其實都是利好，可以借助外資品牌強大的品牌能力來推廣本土品牌的知名度，也能更快地完成市場迭代。

這種合作其實也是出于戰(zhàn)略上的無奈。大多數(shù)外資酒店的中端酒店品牌在國外運作已經(jīng)相對成熟，但對于亟待成長的中國消費者來說，國外中端酒店品牌知名度明顯不如其高端品牌，這也導致這些品牌在進入中國市場的時候面臨著難以擁有和大型開發(fā)商自如談判的權利。而和小型租賃物業(yè)或者小型開發(fā)商合作，又面臨著落地轉(zhuǎn)化的難題，畢竟做慣了高端品牌的外資酒店匱乏的，恰恰是熟悉國內(nèi)市場落地推廣的專業(yè)人才。而且外資品牌外派員工的薪水較高，而中端酒店從定價上來說又難以承受由此帶來的人力成本壓力。

有業(yè)內(nèi)人士同時指出，外資中檔酒店也并不是完全沒有問題，“其居高不下的投資成本和運營成本導致外資中檔酒店相較于本土品牌一直存在著房價偏高?！奔幢闫滢D(zhuǎn)向投靠OTA平臺，但較高的傭金比例也會導致其RevPAR（平均每間可供出租客房收入）和凈利潤被持續(xù)攤薄。

中端是未來酒店品牌格局的關鍵？

是經(jīng)濟發(fā)展導致中端酒店的興起嗎？

根據(jù)福朋喜來登與界面公布的2016年大中華區(qū)中產(chǎn)階級旅行調(diào)查報告，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：73%中產(chǎn)階級旅行者青睞價格適中并提供舒適簡約體驗的出行選擇。這次調(diào)研的對象為年收入在20萬到50萬間的中產(chǎn)人士身上，抽取1.4萬有效數(shù)據(jù)。報告顯示，無論商務出行或休閑度假，他們在出行選擇入住酒店時也十分注重對標準化設施與服務的考量，包括舒適的睡眠和沐浴體驗，高效的辦公設施及會議設施，標準的餐飲體驗和健身設施。

強大的市場需求，令中檔酒店看上去還存在著令人艷羨的上升空間。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉表示，中國酒店市場呈現(xiàn)“啞鈴形”結構，相對高端、低端酒店，中端酒店才剛起步，市場滲透率比較低，行業(yè)競爭格局尚未形成，但競爭正逐漸升溫。

為什么中端酒店現(xiàn)在才在中國實現(xiàn)“爆發(fā)性”增長？洲際酒店集團中國區(qū)智選假日酒店副總裁邱尤在《每日經(jīng)濟新聞》中就曾表示，這是一個水到渠成的事情，“政策等大環(huán)境比較好，也讓業(yè)主有興趣投資中端酒店這一塊。另外，隨著城市快速發(fā)展，一些工作更多的要在三四線城市開展，而三四線城市恰恰非常缺少中端酒店……”

他也坦言，目前整個行業(yè)的情況均在于人才較為缺乏。

對中端酒店缺乏嚴格的定義和統(tǒng)一的標準，確實給酒店從業(yè)者提供了更多元化的想象空間。再者，中端酒店很關鍵的一點是對其自身品牌的精確定位，不是低端酒店的門面改造，也不是高端酒店的刨除服務。而這一點，恰好是大多數(shù)正在跑馬圈地的中端酒店業(yè)者所匱乏的。它所體現(xiàn)的，應該是以一個中等的價格，但仍然可以體會到不一樣的服務體驗。

我們高興地看到，這些中端酒店的定位可能會略有不同，但共同的是它們都開始嘗試配套一些元素提高酒店的附加值：比如“全季”會在酒店內(nèi)舉辦一些演出，聚集了包括攝影師陳漫、雕塑家任軍、畫家潘曦這樣的藝術家來作跨界合作。原漢庭新品牌業(yè)務部CEO執(zhí)行副總裁王海軍所創(chuàng)辦的“亞朵酒店”就定位為“認為酒店”，通過與三聯(lián)書店合作給酒店客人提供閱讀書籍，并且支持異地還書，從而集結了一批熱愛閱讀的粉絲。王海軍甚至提出了一個叫做“第四空間”的概念，混合了旅游度假、書店、餐飲等業(yè)態(tài)，而這種跨界運營為亞朵貢獻了大約15%的增量收入。

這種服務體驗，并不只是舒適度，還包括了銷售和服務創(chuàng)新的個性化，這也是千禧一代都看重的，獨特性。