LINE產(chǎn)品用不了，周邊生意卻超好

郭蘇妍

位于上海新天地商圈的SOHO復(fù)興廣場，是LINE FRIENDS CAFE&STORE（下簡稱“LINE FRIENDS”）上海首家店鋪的所在。2015年7月開業(yè)至今一年半，需排隊(duì)才能進(jìn)店的情況仍時(shí)有發(fā)生，隊(duì)伍最長能從淡水路的路口往南一直排到五六百米開外，以致于店名LINE FRIENDS也被戲稱為“排隊(duì)，朋友”。

2016年11月，LINE FRIENDS又在淮海路上開了一家800平方米、橫跨3層的旗艦店。這已經(jīng)是一年多時(shí)間里開出的第六家店了，其余4家分別在北京、廣州、成都和南京。

在上海，淮海路某種程度上是作為商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)存在的，品牌會(huì)把最重視的旗艦店放在這里。LINE FRIENDS門店往西，第一個(gè)路口是無印良品中國旗艦店，第二個(gè)路口是優(yōu)衣庫全球最大的旗艦店。這條路上，還有耐克亞洲最大的旗艦店與阿迪達(dá)斯上海最大的旗艦店，不久之后維多利亞的秘密在中國的首家旗艦店將落戶路易威登旗艦店之前所在的位置，與之相鄰的還有中國首家愛馬仕之家。

在淮海路開設(shè)規(guī)模最大的旗艦店，意味著這家公司預(yù)算充足，也對中國市場的發(fā)展前景抱有信心。

LINE是由韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN旗下的日本子公司NHN Japan開發(fā)的一款社交應(yīng)用，2014年7月其中國區(qū)的運(yùn)營被正式叫停。即便后期開發(fā)的LINE Bubble、LINE Pop、LINE Rangers等游戲在蘋果和安卓中國區(qū)的應(yīng)用商店里均有上架，但因?yàn)橹鲬?yīng)用被禁用，下載量都不高。而如果對比LINE在全球市場的表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲收入在其總營收中的占比高達(dá)60%。

換句話說，LINE的即時(shí)通信和游戲業(yè)務(wù)，在中國市場并沒有實(shí)際展開。在其他市場，你可以把LINE理解為一個(gè)面向年輕人的全方位社交服務(wù)，附帶一些衍生的卡通形象周邊產(chǎn)品。但在中國市場，LINE的全部業(yè)務(wù)，就只有那些萌萌的周邊生意。

但一個(gè)有意思的數(shù)字是，中國的LINE FRIENDS已經(jīng)開到第六家了，而用戶數(shù)量巨大的韓國和日本市場卻分別只有5家和2家店。

所以，如果把LINE理解為一個(gè)IP，LINE FRIENDS在國內(nèi)受到如此追捧，表明消費(fèi)者不用通過核心服務(wù)產(chǎn)生黏性也能神奇地愛上周邊。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌認(rèn)為，LINE FRIENDS借助線下店鋪盤活中國業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，在于成功打出了一套特色鮮明的組合牌。

LINE FRIENDS的門店結(jié)構(gòu)和動(dòng)線設(shè)置就能夠說明一些問題?？Х群吞瘘c(diǎn)的銷售及用餐區(qū)域往往安排在最里面的位置，要進(jìn)到咖啡區(qū)域，必須先經(jīng)過一個(gè)巨大的布朗熊公仔，和一些分散在周圍、與人等高的卡通人像—你總能看到大量的顧客排隊(duì)跟這些大型公仔合影。然后，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過一片集結(jié)了大量周邊衍生品的消費(fèi)品區(qū)域。除了常見的文創(chuàng)類產(chǎn)品，你能想到的跟日常生活相關(guān)的所有產(chǎn)品，LINE FRIENDS幾乎全部涵蓋了，小到按摩棒、保溫杯、U型枕，大到零食禮盒、旅行套裝、臺(tái)燈、空氣凈化器，而且全都適合拍照。

“這種打法目前在市場上沒有什么競爭對手，”杜斌向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，“可愛萌系的東西在女性群體中流傳起來非?？?。它形成了一個(gè)圈層，符合當(dāng)下年輕人喜歡炫耀、害怕被潮流落下的心理?！?/p>

一個(gè)來自市場環(huán)境的優(yōu)勢是，現(xiàn)在沒有什么IP形象專門針對年輕人群體，LINE FRIENDS剛好趕上了這個(gè)當(dāng)口—曾經(jīng)火遍全球的手游品牌《憤怒的小鳥》就因?yàn)閷⒅饕繕?biāo)人群定位為兒童，隨后開設(shè)的又是兒童游樂園，結(jié)果錯(cuò)失了市場。LINE FRIENDS的聰明之處在于，它把品牌的未來發(fā)展交到了擁有決策權(quán)的消費(fèi)群體手上。

而且，中國消費(fèi)者對LINE這個(gè)品牌擁有一種隱秘的認(rèn)知力。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德提供的數(shù)據(jù)，盡管其社交應(yīng)用無法使用，但LINE這個(gè)品牌本身在中國市場擁有大約1.5億粉絲。2014年年初的熱門韓劇《來自星星的你》為它帶來過一次品牌營銷的爆發(fā)期—該劇播出期間，在中國的視頻網(wǎng)站創(chuàng)下了超20億的點(diǎn)擊率，而LINE是該劇的聊天應(yīng)用贊助商。這表明，LINE FRIENDS在中國頗受歡迎，其實(shí)是建立在一定粉絲基礎(chǔ)之上的。

“另一方面，一個(gè)東西越被禁止，人們就越容易產(chǎn)生躍躍欲試的渴望心理，反而會(huì)受到很多追逐潮流的消費(fèi)者的追捧，就像Facebook和Instagram，”英國市場調(diào)查公司英敏特的餐飲分析師陳楊之向《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析道，“消費(fèi)者非常清楚LINE在日韓地區(qū)是很紅的社交產(chǎn)品。”

因此，在LINE FRIENDS門口排隊(duì)等候的消費(fèi)者也許并不是專門來喝咖啡的，他們更多是來尋找一種身份認(rèn)同。這意味著對LINE FRIENDS來說，開咖啡店跟賣咖啡是兩回事，“它并不是真的要進(jìn)軍咖啡行業(yè)，開咖啡館只是一部分，”杜斌說，“咖啡店作為LINE FRIENDS的載體存在，而且操作起來比餐飲更輕、更休閑?！边@個(gè)載體的作用是把已有的和潛在的消費(fèi)者圈起來，使消費(fèi)者停留的時(shí)間更長。

把消費(fèi)者聚集在一個(gè)地方時(shí)間長短的能力，決定了最終的商品銷售結(jié)果。所以LINE FRIENDS的一項(xiàng)關(guān)鍵工作就是，給消費(fèi)者一個(gè)來這里并且待下去的理 由。

其中的一個(gè)做法是賦予不同門店一些特殊性。比如LINE FRIENDS每家店選用的卡通形象都不相同—淮海路旗艦店就是首家以布朗熊的妹妹丘可為主題的咖啡店，上海風(fēng)情老洋房的外立面上方坐著一只頭戴粉紅色蝴蝶結(jié)的巨型丘可。不同的主題意味著，消費(fèi)者可以在不同的咖啡店跟不同的場景或角色合影，這種方式的好處在于，它更強(qiáng)調(diào)某一家門店本身的吸引力，而不僅僅是一個(gè)寬泛的品牌。

上一個(gè)讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播的咖啡店品牌還是星巴克。人們通過拍攝星巴克的杯子并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，來證明自己的消費(fèi)品位。但這個(gè)過程很難持續(xù)有效，因?yàn)樗械男前涂碎T店都長得差不多，所以現(xiàn)在你已經(jīng)很少看到這樣的圖片分享了。但在不同的LINE FRIENDS里，你總是能找到不一樣的東西拍照合影，一個(gè)發(fā)箍、一只氣球、一杯拿鐵、一塊甜點(diǎn)，一個(gè)巨大的布朗熊擺著呆萌的表情坐在門口，青蛙雷納德站在咖啡區(qū)域迎賓，熊貓坐在長椅上，饅頭人坐在咖啡桌前，又或者是布朗熊要從墻壁里躥出來，可妮兔和莎莉在空中飛，所有這些設(shè)定都可以增加消費(fèi)者的傳播主動(dòng)性。

在淮海路旗艦店，每天的下午茶套餐都是限量供應(yīng)，并且必須提前預(yù)訂，LINE FRIENDS稱此舉能夠提升顧客的用餐體驗(yàn)。隨套餐還會(huì)免費(fèi)分發(fā)一些紙板拼裝玩具。事實(shí)上，這種打法是韓國公司在經(jīng)營零售業(yè)態(tài)方面逐漸形成的一種套路，它讓不同品類和功能區(qū)域之間的邊界變得模糊，甚至消失。比如近兩年在中國同樣頗受歡迎的韓妝品牌悅詩風(fēng)吟，它位于上海南京東路的旗艦店也把化妝品銷售跟咖啡店“揉”在了一起。

2016年12月底于淮海路開業(yè)的熊本熊主題咖啡館同樣采取咖啡館融合周邊衍生品銷售的經(jīng)營模式，唯一的不同可能在于熊本熊咖啡館會(huì)安排真實(shí)的人偶跟消費(fèi)者互動(dòng)。

熊本熊和LINE FRIENDS，二者的共同點(diǎn)是都保持了在消費(fèi)群體中的密集曝光率。熊本熊因?yàn)閾?dān)任日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長的角色設(shè)定，擁有豐富的在新聞媒體平臺(tái)曝光的機(jī)會(huì)。LINE FRIENDS的手法則是聯(lián)合各大購物中心開辦大量的展覽和快閃店，以此持續(xù)提高存在感和知名度。

為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個(gè)消費(fèi)者群體，LINE FRIENDS做了大量與消費(fèi)品牌的合作和延伸，想盡一切辦法出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者可能會(huì)感興趣的各種地方。比如優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤、i.t.位置最好的陳列架、施華洛世奇的吊墜、謎尚的氣墊BB和睫毛膏、新秀麗的行李箱等—從文具到時(shí)尚類產(chǎn)品，LINE FRIENDS一共有大約3300項(xiàng)授權(quán)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)也是LINE FRIENDS留住消費(fèi)者的手段之一。它參考了迪士尼動(dòng)畫運(yùn)作模式當(dāng)中的“米奇和他的朋友們”，持續(xù)地向品牌家庭中加入新的角色，并賦予每個(gè)角色鮮明的人物性格，讓角色與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。LINE FRIENDS還曾經(jīng)把2013年在日本上映的動(dòng)畫連續(xù)劇《LINE OFFLINE上班族》和《連我小鎮(zhèn)》帶入中國，并在搜狐視頻上播出過一段時(shí)間。兩部動(dòng)畫的豆瓣評分都達(dá)到了8.3分。

“這類品牌還是要盡可能從衣食住行各個(gè)角度涵蓋大而全的所有內(nèi)容，以獲取大量的曝光率，”陳楊之指出，“市場競爭是很激烈的，有時(shí)候你其實(shí)很難預(yù)測消費(fèi)者對什么真的感興趣。”

不過，LINE FRIENDS最終能讓中國消費(fèi)者買賬仍然有一些運(yùn)氣的成分在。根據(jù)陳楊之的觀察，LINE FRIENDS并沒有任何僅針對中國市場的特殊舉動(dòng)。它選擇合作品牌的邏輯，嚴(yán)格遵循著“在全球及亞洲市場同時(shí)擁有高知名度”，并且與LINE的目標(biāo)消費(fèi)群要有相當(dāng)程度的重疊性，“借助這些品牌一直出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海當(dāng)中”。不論施華洛世奇、優(yōu)衣庫還是麥當(dāng)勞、必勝客，無一例外。即便是韓國本土的合作伙伴，悅詩風(fēng)吟和謎尚也是近年來在包括中國在內(nèi)的亞洲年輕消費(fèi)群體當(dāng)中知名度較高的品牌。

“你要把你的粉絲拴在你的貨品里面，然后不停循環(huán)?！倍疟笳f。

LINE FRIENDS的中國業(yè)務(wù)并非品牌直營，而是授權(quán)給了一家名叫“國能電聯(lián)文化傳媒”的代理商管理，隨后開出的每家咖啡店均是采用加盟模式。這種感覺上比較混亂的打法雖然常常也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速增長，但加盟店多了之后，風(fēng)險(xiǎn)控制也會(huì)成為難題，尤其是LINE FRIENDS這類多業(yè)態(tài)集中經(jīng)營的模式，對加盟商的運(yùn)營能力是很大的考驗(yàn)。一家門店只要出現(xiàn)一次問題，就很容易被熊本熊之類的新進(jìn)入者取代或分流?！斑@類品牌往往來得快，去得也快。新鮮度一旦過去，就很容易被消費(fèi)者遺忘。”杜斌指出。

為了確保品控達(dá)標(biāo)，LINE FRIENDS也對加盟商做了諸多限制，例如店鋪面積不能小于300平方米，但如此規(guī)模的店面，裝潢又是巨大的成本投入。一名業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，LINE FRIENDS上海首店的加盟費(fèi)用不低于800萬元。所以，在LINE FRIENDS的品牌規(guī)模還不夠大的時(shí)候，更多的潛在加盟商更傾向于選擇持續(xù)觀望的保守策略，這也是LINE FRIENDS在擴(kuò)張過程中遭遇的尷尬之處。