西十區(qū)和“黃牛”搶生意

周欣

作為張學(xué)友的狂熱粉絲，在深圳工作的王麟提前3個(gè)月開始了演唱會(huì)的搶票計(jì)劃。這是幾乎場(chǎng)場(chǎng)“一票難求”的熱門演出，早在2016年年初，巡演開票信息剛公布沒幾天，大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)等傳統(tǒng)票務(wù)網(wǎng)站上的門票就一掃而空，黃牛手里一張380元的票也炒到了580元，一些地區(qū)甚至在1000元以上。

作為一個(gè)有十多年觀演經(jīng)驗(yàn)的粉絲，王鱗習(xí)慣先去大麥、永樂等傳統(tǒng)票務(wù)平臺(tái)搶票，如果售罄，再去歌迷會(huì)或咸魚等二級(jí)渠道，萬不得已的情況下最后再找黃牛。他曾經(jīng)遇到過黃?，F(xiàn)場(chǎng)跳票的情況，他在網(wǎng)上買了一張?jiān)瓋r(jià)380元的票，雙方承諾的方式是“現(xiàn)場(chǎng)取票”，但在現(xiàn)場(chǎng)，黃牛看見別人愿意花500元去買這張票的時(shí)候，就以“票丟了”的理由違約了。

對(duì)于消費(fèi)者而言，買黃牛票是相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)最高的交易方式，這也成了票務(wù)交易平臺(tái)西十區(qū)的機(jī)會(huì)。成立于2011年12月的西十區(qū)由此搭建了一個(gè)可供買賣雙方自由交易的票務(wù)平臺(tái)。在這一模式下，各方可以在平臺(tái)上自行轉(zhuǎn)讓門票，主辦方、各級(jí)代理商、場(chǎng)館都能大規(guī)模售票，此外，小經(jīng)銷商和個(gè)人賣家也可以單張出售，出售價(jià)格由賣方?jīng)Q定。作為平臺(tái)，西十區(qū)則負(fù)責(zé)門票驗(yàn)證、保真等服務(wù)。

西十區(qū)有一套基于競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的售票排列方式，賣方提供的門票按照價(jià)格、成交單數(shù)、賣家信用等權(quán)重維度排列后推送給用戶，對(duì)比黃牛的一口價(jià)，競(jìng)價(jià)排列讓用戶看到更透明的價(jià)格。張學(xué)友演唱會(huì)快要開演的時(shí)候，一張?jiān)瓋r(jià)380元的票在黃牛手里賣到了1000元以上。但在西十區(qū)平臺(tái)上，200多家賣方掛票比價(jià)，價(jià)錢并沒有漲得那么離譜，11月18日至21日的張學(xué)友上海演唱會(huì)因此在3天內(nèi)賣出1萬多張門票。

目前，西十區(qū)的交易范圍覆蓋了全國50多個(gè)城市的演唱會(huì)、話劇、音樂會(huì)、歌舞、體育賽事等現(xiàn)場(chǎng)演出門票，合作方包括大麥、東方票務(wù)等5000多家票務(wù)代理公司和2萬多家中小代理商及個(gè)人賣家。截至2016年10月，西十區(qū)2016年的銷售額達(dá)到3.6億元。在2015年年底，這家公司得到了創(chuàng)豐資本A+輪5000萬元融資，目前估值為4億元。

中國飛速增長的文化演出市場(chǎng)，正讓更多公司看到演出票務(wù)的價(jià)值。西十區(qū)創(chuàng)始人李明偉在2009年意識(shí)到了這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)他擔(dān)任《中歐商業(yè)評(píng)論》的主編，研究了美國票務(wù)公司StubHub的案例，后者在2006年被eBay以3.1億美元收購，當(dāng)年的交易收入達(dá)到了50億美元，毛利率在25%左右。

李明偉發(fā)現(xiàn)只有兩三億人的美國文化市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)演出產(chǎn)業(yè)的規(guī)模卻是中國市場(chǎng)的100倍左右。詫異之余，他判斷國內(nèi)的文化消費(fèi)升級(jí)也會(huì)催生一批想做中國版StubHub的創(chuàng)業(yè)公司?！拔覀?cè)絹碓奖恍畔鼑鏍顟B(tài)離真實(shí)越來越遠(yuǎn)，反過來會(huì)促進(jìn)對(duì)真實(shí)生活的消費(fèi)體驗(yàn)，這和工業(yè)化時(shí)代旅游業(yè)的發(fā)達(dá)是一個(gè)道理?！?/p>

到了2011年，李明偉辭掉主編一職，找來侯奕奕等人一起創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是要不要做電影票市場(chǎng)。2011年正是百團(tuán)大戰(zhàn)，每張票都要虧損20元左右，市場(chǎng)已經(jīng)處于過度競(jìng)爭狀態(tài)。在李明偉看來，創(chuàng)業(yè)公司切入的市場(chǎng)在未來要有巨大的發(fā)展空間，得保持差異化的商業(yè)模式，另一個(gè)重要點(diǎn)在于現(xiàn)金流要充沛。

現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)客單價(jià)高，也有文化消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展空間。公司成立初期，西十區(qū)招了3個(gè)兼職大學(xué)生和5個(gè)正式技術(shù)員工，十幾個(gè)人擠在上海哈爾濱路一個(gè)小房子里搭建網(wǎng)站，交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)以美國票務(wù)網(wǎng)站Viagogo為原型，4個(gè)月之后，這個(gè)版本正式上線。

交易平臺(tái)最大的問題在于怎樣對(duì)接上游供應(yīng)商和下游用戶，在西十區(qū)上線的最初階段，李明偉認(rèn)為票務(wù)是上游代理商和下游大眾用戶都會(huì)接觸到的資源，只有抓住產(chǎn)業(yè)里最強(qiáng)勢(shì)的資源型黃牛才能解決問題。

當(dāng)票源進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，首先會(huì)流到資源型大黃牛手里。長期以來，資源型黃牛就像批發(fā)商，他們從經(jīng)紀(jì)公司、主辦方、贊助方手里拿票，然后交給中小型銷售黃牛分發(fā)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，資源型黃牛相對(duì)集中，比如上海徐家匯萬體館旁邊的裕德路，一條街上有上千家票務(wù)公司扎堆，西十區(qū)的地推團(tuán)隊(duì)每天找四五家包括黃牛在內(nèi)的票務(wù)公司，讓它們?nèi)腭v交易平臺(tái)。

自由買賣，是西十區(qū)的主要推銷策略。在現(xiàn)場(chǎng)演出市場(chǎng)中，一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)包括了主辦方、總代、場(chǎng)館等機(jī)構(gòu)。受制于代理模式，這些機(jī)構(gòu)會(huì)將門票全部分包給各級(jí)代理商，層層消化票源，提前結(jié)算。代理商再將門票分散到各個(gè)零售渠道，比如淘寶、趕集等平臺(tái)上出售給用戶，由二級(jí)市場(chǎng)去比價(jià)操作。

二級(jí)市場(chǎng)，指的是一些小經(jīng)銷商或個(gè)人的轉(zhuǎn)讓，根據(jù)供需變化，流通在二級(jí)市場(chǎng)的門票會(huì)漲價(jià)或打折。這些位于下游供應(yīng)商的中小黃牛及個(gè)人，對(duì)票源并不存在多強(qiáng)的控制力，一旦票價(jià)高漲，價(jià)格敏感又沒有信用的小黃牛容易反悔，出現(xiàn)文章開頭提到的王麟這樣的大眾用戶遇到的“跳票”問題。

但另一方面，上游的一級(jí)代理商也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)供需變化獲取更多的利潤。無論演出受歡迎程度如何，“大麥網(wǎng)”“永樂票務(wù)”等購票平臺(tái)上顯示的價(jià)格都不會(huì)發(fā)生變化，在這種“計(jì)劃性”價(jià)格體制下，如果演出遇冷，囤積在代理商手上的滯留票難以打折消化庫存。

到了2013年3月，西十區(qū)積累了十幾萬用戶，公司開始向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。對(duì)于資源型黃牛而言，與分散的小黃牛合作多少都有賒賬及信用風(fēng)險(xiǎn)，而和西十區(qū)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作會(huì)更規(guī)范。為了保障票源的真實(shí)性，西十區(qū)要求賣家的每張票需繳納20元保證金，或繳納幾千元的固額保證金。除了保證金制度，平臺(tái)還通過身份認(rèn)證制度、無票賠付制度、賣家等級(jí)管理制度及買家評(píng)價(jià)誠信體系，來保證交易信息的完整性，這也讓西十區(qū)在此后4年的交易中違約率下降到0.2%。

2013年9月，上海東方票務(wù)將票務(wù)數(shù)據(jù)接入到西十區(qū)的平臺(tái)上，對(duì)于一線代理商而言，它也需要更多的渠道快速消化票源，將分銷方式改為自己直接入駐，不用預(yù)留庫存。2014年，西十區(qū)的交易系統(tǒng)已接入上海99%的上游機(jī)構(gòu)，從每一筆已完成的交易中可以拿到5%的抽成。

同年10月，西十區(qū)獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金千萬元級(jí)A輪融資后，平臺(tái)向全國擴(kuò)張，在過去兩年中，西十區(qū)平臺(tái)上有3萬多賣家入駐。隨著代理商入駐越來越多，西十區(qū)在后端建立了類似證券交易系統(tǒng)的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，在這套交易系統(tǒng)里，票價(jià)由賣方發(fā)起，但平臺(tái)在類比所有報(bào)價(jià)后，會(huì)自動(dòng)篩選出最優(yōu)方案推送給用戶，所有流量會(huì)向報(bào)最低價(jià)的公司傾斜。

2016年開始，平臺(tái)上大型代理商的占比從70%縮小到30%，西十區(qū)參考StubHub的商業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫的核心競(jìng)爭力。在西十區(qū)平臺(tái)上，光是用戶個(gè)人行為就有196個(gè)標(biāo)簽，比如用戶在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、從哪個(gè)網(wǎng)站過來、訪問什么網(wǎng)頁、停留多久、看了哪些演出。這一套數(shù)據(jù)可以幫助平臺(tái)與上游達(dá)成更深度的合作。

西十區(qū)堅(jiān)持平臺(tái)模式，未來不考慮自己拿票定價(jià)，“既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員，是破壞平臺(tái)的規(guī)則，通過市場(chǎng)化競(jìng)爭使票價(jià)平抑下來，是更長遠(yuǎn)的一種做法。”李明偉說。