基于媒體權力視域的主流媒體影響力評估

吳月紅

（1.中國社會科學院馬克思主義學院，北京102488；2.安徽工程大學黨委宣傳部，安徽蕪湖241000）

基于媒體權力視域的主流媒體影響力評估

吳月紅

（1.中國社會科學院馬克思主義學院，北京102488；2.安徽工程大學黨委宣傳部，安徽蕪湖241000）

基于媒體權力視域，突出主流媒體的本質屬性，對主流媒體的影響力進行評估。提出主流媒體的市場影響力是基礎，輿論引導力是核心，政治影響力是最終目的，并以此從主流媒體的政治影響力、輿論引導力和市場影響力三個維度構建主流媒體影響力的評估模式和評估指標體系，并對指標體系進行了界定和闡釋。

主流媒體；媒體權力；評價；政治影響力；輿論引導力；市場影響力

從1997年喬姆斯基提出“主流媒體”概念以來，關于此概念的不同理解就見諸各類報刊。從我國的理論和實踐來看，主流媒體的概念演變大致經(jīng)歷三個時期。[1]20世紀90年代末期主流媒體概念引進之初，我國的媒體環(huán)境還是傳統(tǒng)媒體獨大的時代，因此這階段的研究大多認為主流媒體的定位是黨、政府和人民的“喉舌”，必須體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀。進入新世紀后，隨著信息技術、數(shù)字技術的發(fā)展，借助于網(wǎng)絡，越來越多在新技術支撐體系下的媒體形態(tài)開始出現(xiàn)，我國開始進入新媒體時代。問題隨之而來，新媒體是不是主流媒體？于是有學者將主流媒體分為傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體，傳統(tǒng)主流媒體以《人民日報》、中央電視臺等為代表，新興主流媒體主要以傳統(tǒng)主流媒體舉辦的微博、客戶端等為代表。這一階段，無論是學者還是媒體從業(yè)者都開始意識到新媒體帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)。十八大后，以習近平同志為核心的新一屆黨中央領導集體高度重視新聞輿論工作，面對媒體格局的深刻調整和輿論場的重大變革，習近平總書記提出要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。因此，十八大后，主流媒體是傳統(tǒng)媒體和新興媒體“深度融合”的理念從理論到實踐都展開。這樣，我們可以稍微加以總結，在當下的中國，對主流媒體概念的界定和認識，應該在中國社會發(fā)展、傳媒格局變革的大背景下展開，主流媒體的界定不是以媒介形態(tài)為主，而更多的應是體現(xiàn)媒體的政治權威性、輿論引導力、品牌影響力和市場占有率等。

一、基于媒體權力的主流媒體影響力內涵解析

國內有關媒體影響力的最早研究，一般認為是從2003年喻國明的《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質的一種詮釋》開始，其后關于媒體影響力概念的內涵和外延不斷得到豐富。在內涵和外延不斷豐富的同時，許多學者對媒體影響力的發(fā)生機制、評價標準和評估體系進行了研究，取得了許多建設性成果。期間，有關主流媒體影響力的研究甚多，對其進行評價研究的也很多，但大多數(shù)是將傳播力、影響力和公信力三力結合在一起進行研究，多以受眾規(guī)模、媒介接觸時間、媒體公信力、主流人群比率為指標來進行評價。總體來說，這些評價研究并沒有突出主流媒體的影響力評價，大多等同于一般大眾媒體的影響力評價?；诖耍疚臄M突出主流媒體的特性，從媒體權力的視域提出對主流媒體的評估模式并構建評價指標體系。

媒體權力目前正在成為人們關注的熱點問題，也是一個非常重要的概念。但究竟何為媒體權力，學者各有看法，有的認為媒體權力就是媒體行業(yè)的經(jīng)濟影響力，有的認為媒體權力就是媒體的政治影響力，還有學者認為媒體權力就是改變人們的態(tài)度和信仰的能力。

我們先從權力的概念來看，權力是政治學的基本概念，指的是人對他人意志和行為進行支配的力量。權力也是多種力量關系的復合。通過權力的概念，我們來看媒體權力的概念。英國學者尼克·庫爾德利認為媒介本身具有權力，它是一種制度性的符號表權力，它通過一系列機制（如區(qū)隔、排斥、范疇化等）來建構現(xiàn)實。[2]英國學者德斯.弗里德曼認為:“媒體權力指的是行為者、制度性結構和語境之間的關系，它對那些幫助我們認識、進而干預周邊世界的必要象征性資源的分配起著組織作用”[3]。林熒章在《多維度解析中國媒體權力》一文中指出“在中國特定的語境下，‘媒體權力’是一種經(jīng)由新聞媒體的新聞傳播活動對社會實施的控制、支配和影響的權力”[4]。他認為，媒體權力不同于媒介權力，媒介權力是作為傳播形態(tài)的介質本身的功能，媒體權力是媒體在與政治、經(jīng)濟、社會等各種關系的相互互動中，在一系列社會關系中建構的。同時媒體權力也受到政治、經(jīng)濟、社會等各種關系的影響?；诖耍覀円罁?jù)有研究者建構出的權力公式：權力=力量+影響力（控制力）[5]，將媒體權力構建為：媒體權力=媒體力量+媒體影響力。

對于主流媒體來說，我們更強調的是其媒體權力的綜合影響力，因此從媒體權力角度出發(fā)，我們可以用媒體力量和媒體影響力來評估其綜合影響力。有學者認為媒體的影響力主要通過媒體的輿論影響力來表現(xiàn)，但我認為，對主流媒體來說，由于其自身具有不同于一般非主流媒體的代表社會主流價值觀、承載主流意識形態(tài)的本質特征，因此，本文中我們在對主流媒體影響力進行評估時，考慮的是用媒體的市場影響力來體現(xiàn)媒體力量，用媒體的政治影響力和輿論引導力來體現(xiàn)媒體影響力，突出主流媒體的政治影響力。媒體的政治影響力與輿論引導力在本文中各自的著重不同。這樣從主流媒體的政治影響力、輿論引導力和市場影響力三個維度來構建主流媒體影響力的評估模式和評價體系。

（一）主流媒體的政治影響力

在對主流媒體的政治影響力進行解析之前，我們先來看關于政治和政治影響力的定義。

王浦劬指出，所謂政治是一種社會關系，是在一定的經(jīng)濟基礎之上，人們圍繞著特定利益，通過社會公共權力來規(guī)定和實現(xiàn)特定權利的一種社會關系，[6]楊光斌說政治是一個過程，是人們圍繞公共權力開展活動和政府運用公共權力對資源進行權威性分配的過程。[7]而關于政治影響力，蔣芳提出政治影響力是一種能力，是個人或組織占有、運用一定公共權力或占有、運用與公共權力相關的資源而具有的一種能力。政治影響力的實現(xiàn)依賴社會互動。[8]

通過政治和政治影響力的簡單闡述，我們可以看出，媒體作為組織，能夠占有并運用一定的公共權力以及相關的資源，因而具有政治影響力的能力。正如丹尼斯.麥奎爾在《麥奎爾大眾傳播理論》中指出人們已經(jīng)普遍認同大眾媒體在歷史上“在公共生活中扮演著重要的角色”以及“基本上屬于公共領域”[9]。大眾媒體“基本上屬于公共領域”的性質，因而使得媒體具有重要的政治影響力。關于媒體政治影響力最著名的例子，莫過于由于《華盛頓郵報》率先披露并堅持跟蹤報道水門事件而最終導致尼克松總統(tǒng)下臺。近年來，國內很多“媒體事件”也表明了媒體具有不可低估的政治影響力，比如2003年發(fā)生的“孫志剛事件”，由于媒體的報道，最終促進了中國的收容遣送制度的終結。還有，主流媒體比如新華社，通過內參等的形式影響許多政策的制定和出臺。

那么媒體的政治影響力內涵有哪些？劉文科認為，媒體的政治影響力具有廣泛性、深刻性、歷史性和邏輯性。[10]即在宏觀上，媒體能影響政治體系的變遷，導致政治關系的革命性變革。在微觀上，媒體能影響個體或群體政治心理的變化，改變人們內心的政治價值觀念；媒體的政治影響力一般都會經(jīng)歷由弱到強的發(fā)展過程，當媒體在政治過程中的地位越來越突出時其對政治過程也越來越重要；媒體的政治影響力具有一個從議題設置到政治文化塑造的有序的內在的邏輯表現(xiàn)。

據(jù)此，本文認為與主流媒體政治影響力建設有關的方面，主要應從主流媒體的政治議程設置與框架能力、影響公共政策的能力和政治監(jiān)督能力等方面來進行考察。

（二）主流媒體的輿論引導力

媒體與公共輿論多年來一直是傳播學、政治學、社會學研究的重點。政治學家、社會學家一致認為公共輿論是政治統(tǒng)治合法性唯一得到認可的基礎。馬克思曾經(jīng)鮮明地指出：報刊是“無處不在的耳目，是熱情維護自己自由的人民精神的千呼萬應的喉舌”，[11]“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”，[12]由此可以看出媒體對公共輿論的生成和引導具有重要作用。

所謂輿論引導力，一般認為就是媒體引導公共輿論的能力。這種能力是媒體用新聞輿論改造和同化公共輿論的能力，是以媒體的立場觀點改造公眾立場觀點的能力。方曼青等認為輿論引導力就是媒體強化公眾既有態(tài)度和導致公眾“態(tài)度的改變”的能力[13]。從主流媒體的職責來說，加強輿論的引導能力是其重要職能。黨的十八大以來，習近平總書記多次在重要場合強調主流媒體輿論引導的重要性，2016年2月，在他在主持召開黨的新聞輿論工作座談會上強調，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。那么如何才能更好的發(fā)揮主流媒體輿論引導力，切實加強主流媒體輿論引導力的建設，就需要我們對主流媒體的輿論引導力進行內涵分析，再圍繞建設重點提煉出評價指標加以評價，然后再進一步有針對性的采取措施提升輿論引導力。

媒體的基本功能之一就是反映和引導輿論。古今中外，一切政府、政黨、社團或機構組織都希望媒體能引導輿論朝著自己的目標方向發(fā)展。而堅持正確的導向對媒體來說是至關重要的要求，因此媒體的輿論引導能力建設首先就是要求導向正確，同時我們也應該認識到僅有導向正確并不意味著媒體就具有輿論影響能力。因此，我們在考慮對主流媒體輿論引導力的評價時，首先要有導向正確的要求，不僅要考慮到當前的語境，還要考慮到時間維度上的語緣。也就是說，對輿論引導力的評價要在當下的主流媒體的概念下結合輿論生成機制來進行。因此，本文梳理認為主流媒體的輿論引導力主要包含媒體的組織與傳播內容的能力、從業(yè)人員結構與能力、媒體的權威性和受眾的社會結構和忠誠度等方面。

（三）主流媒體的市場影響力

關于媒體的市場影響力，本文認為國內的媒體影響力就是從媒體的市場影響力開始的，從2003年喻國明老師的《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質的一種詮釋》開始，有很長一段時間大家認為媒體的影響力等同于媒體的市場影響力。但是，實踐證明，當只關注媒體的市場影響力時會帶來很多不虞效應。后期的研究者在研究時都關注到了這一點。本文所討論的媒體的市場影響力，主要指的是媒體在市場競爭中的經(jīng)濟實力和客觀影響，以及媒體對環(huán)境資源的占有數(shù)量和份額。

一般來說，媒體的“輿論引導力”和“市場影響力”指的都是對受眾的影響程度。不同的是，前者是從意識的層面，后者是從受眾的反應層面；前者隱含著必須導向正確的要求，而后者則不包含這一要求。[13]有研究者指出主流媒體之所以是“大報”風范，“政治影響力”和“平民影響力”是重要的衡量標準。這里的“平民影響力”，主要指媒體的發(fā)行量和受眾。要體現(xiàn)主流媒體風范，二者缺一不可。[14]鑒于作者在主流媒體的傳播力評估中也給出相應指標，因此，在本文中媒體市場覆蓋率、媒體產(chǎn)業(yè)實力和媒體機構品牌知名度構成了我們對主流媒體的市場影響力進行考察主要指標。

二、主流媒體影響力評估模式的構建

根據(jù)以上分析我們得出，主流媒體的市場影響力是基礎，輿論引導力是核心，政治影響力是最終目的。一個主流媒體的市場影響力越強，輿論引導力、政治影響力也會越顯著，同時，如果一個主流媒體的輿論引導力、政治影響力越強，也必然會有市場影響力。這三方面內容互為條件、相互支撐、互相作用，因此，我們提出基于媒體權力視域從政治影響力、輿論引導力和市場影響力三個維度來建構主流媒體影響力評估模式如圖所示：

三、主流媒體影響力的評估指標體系指標說明

（一）政治影響力評估指標

對主流媒體的政治影響力進行評估指標的選擇是個比較困難的事情，主要是因為媒體直接或間接地引起政治體系和政治過程的重大變化，而這種變化往往難以進行量化的計算。但我們認為主流媒體的政治影響力是可以進行評估的，不同的主流媒體必然有不同的政治影響力。如我們主觀感受《人民日報》及其兩微一端的政治影響力就要比任何一份省級日報的政治影響力要大。那么這是由哪些因素決定的呢？我們認為這主要在以下幾方面得到反映。

政治議程設置與框架能力。喬姆斯基在對主流媒體進行定義時就曾提到，主流媒體具有為其他媒體設置新聞框架、設定議程的能力。因此，我們在對主流媒體的政治議程設置與框架能力進行評價時，不僅要考慮媒體自身為公眾設置議程的能力、媒體報道角度轉為公眾觀察角度的能力，還要考察主流媒體的報道議程是否轉化成了其他媒體的報道議程，以及主流媒體的框架能否被其他媒體和公眾所采用和接受。

影響公共政策的能力。公共政策的制定和執(zhí)行是現(xiàn)代社會政治的一項主要活動。而公共政策因其公共性，因此在制定和執(zhí)行時勢必要受到大眾的關注，而主流媒體在從政策問題的發(fā)現(xiàn)，到政策議程的設置，到政策制定，再到政策信息的傳播和政策執(zhí)行的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)都能發(fā)揮著關鍵的作用，因此考察主流媒體影響公共政策的能力，我們主要評估媒體對政策問題的發(fā)現(xiàn)能力、政策議程的設置能力、政策信息的傳播能力和政策執(zhí)行的監(jiān)督能力。而這四項指標中每一項又都可以從定性和定量方面加以考察。

政治監(jiān)督的能力。當今社會，大眾媒體對國家權力機關進行的政治監(jiān)督是對公共權力進行監(jiān)督的重要形式，媒體是“讓權力在陽光下運行”的“第四權力”，而主流媒體的這項功能如果能夠發(fā)揮的好更是具有決定性的影響力。對主流媒體的政治監(jiān)督能力進行考察時，我們一方面可以從媒體進行政治監(jiān)督的體制建設情況來考察，另外還要從媒體進行政治監(jiān)督的專業(yè)能力和進行政治監(jiān)督的技術手段等方面來考察媒體。

（二）輿論引導力評估指標

對主流媒體的輿論引導力評估正如前文所述，我們更關注于輿論引導方向的正確與否，但輿論引導的方向正確也會出現(xiàn)輿論影響力不夠的情況，因此，本文在主流媒體的輿論引導方向正確的前提下，提出以下幾個方面進行考察。

組織與傳播內容的能力。組織與傳播信息內容的能力是衡量主流媒體輿論引導力的最核心部分。組織與傳播信息內容的能力不僅包括媒體機構對新聞信息的組織與策劃能力、報道手段多元化能力，還包括編輯記者等從業(yè)人員對新聞的定義與敘事能力、對新聞語言的運用能力、對核心信源的采訪和報道能力等。

從業(yè)人員結構與能力。媒體的從業(yè)人員的結構與能力對輿論引導也是重要指標。媒體內部人員結構、編輯記者的專業(yè)能力、編輯記者的知名度和影響力等構成此項評價指標的二級指標。媒體內部人員數(shù)量、學歷、職稱等結構以及編輯記者的專業(yè)能力，體現(xiàn)的是媒體從業(yè)人員進行輿論引導的基本能力，這是媒體的核心競爭力。而擁有著名記者、新聞評論員或主持人，由于個人魅力，往往會形成“意見領袖”的效應，他們擁有廣泛而忠實的受眾基礎，這對于提高媒體的輿論引導力也具有重要意義。

媒體的權威性。在進行媒體的權威性考察時，我們用一些定性指標結合一些能夠量化的二級指標來反映，定性指標主要從受眾反映的角度來衡量，量化指標主要采用主流媒體報道引用權威信源的比例、權威信源的獨家性、對信源采訪報道的內容被其他媒體引用的比例等二級指標進行衡量。

受眾的社會結構和忠誠度。對主流媒體的輿論引導力進行評估如果只從媒體主體角度出發(fā)進行，得出的結論會有偏頗，因此我們添加了受眾的社會結構和忠誠度這一指標來反映主流媒體的被有效閱讀（收聽、收看）的情況。從受眾方面，媒體到達目標受眾的發(fā)行量、目標受眾的閱讀率、美譽度、認同度，以及受眾的社會結構層次，包括受眾的職業(yè)、學歷、收入等，都是評估主流媒體輿論引導力的重要維度。

（三）市場影響力評估指標

在本文提出的主流媒體影響力評估模型中，所討論的媒體的市場影響力主要指的是媒體在市場競爭中的經(jīng)濟實力和客觀影響，以及媒體對環(huán)境資源的占有數(shù)量和份額。因此，我們主要從以下幾個方面來評估主流媒體的市場影響力。

主流媒體市場覆蓋率。媒體的市場覆蓋率是媒體一切影響力的基礎。主流媒體如果沒有市場覆蓋率，其他的影響力也就無從談起。這里我們主要考察主流媒體的受眾到達率（媒體的發(fā)行量）以及媒體的發(fā)行區(qū)域（覆蓋區(qū)域）。

主流媒體產(chǎn)業(yè)實力。媒體的產(chǎn)業(yè)實力是其發(fā)揮影響力的物質基礎，因此通過考察某個主流媒體的媒體產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值、媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入、媒體產(chǎn)業(yè)資金投入以及在國內業(yè)屆的排名情況，綜合評估該主流媒體的產(chǎn)業(yè)實力。

主流媒體機構品牌知名度。媒體機構品牌知名度是一個媒體機構市場影響力的外在體現(xiàn)，在這項指標里我們主要設置媒體品牌延續(xù)時間和媒體品牌市值等二級指標。

結語

對主流媒體影響力的評估，是一項非常困難的工作。我們從媒體權力的視域先對影響力進行劃分，從政治影響力、輿論引導力和市場影響力三個維度來進行考察。提出主流媒體的市場影響力是基礎，輿論引導力是核心，政治影響力是最終目的，并以此建構主流媒體影響力評估模式，進而設置不同的指標對這三個維度進行評估?？紤]到不同指標的影響因子不同的，因此要科學合理的評估主流媒體影響力，還必須準確合理確定各項指標的權重。本文只是對主流媒體的影響力評估作出一種探究，還存在諸多不足之處，期望得到實踐的檢驗和相關人士的批評指正。

[1]趙喜儒.主流媒體概念的演變及影響[J].前沿，2015（2）：23-25.

[2]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實踐[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社,2014:91.

[3]德斯·弗里德曼.媒體權力的四種范式[J].國外理論動態(tài)，2015(10):36-47.

[4]林熒章.多維度解析中國媒體權力[N].中國社會科學報，2015-03-18（B01）.

[5]楚樹龍.國際關系基本理論[M].北京：清華大學出版社，2003:156.

[6]王浦劬.政治學基礎[M].北京：北京大學出版社，1995:8.

[7]楊光斌.政治學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2000:8.

[8]蔣芳.政治影響力及其社會來源[J].重慶科技學院學報:社會科學版，2007（3）：11-14.

[9]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].第4版.北京：清華大學出版社，2006:159.

[10]劉文科.論大眾媒體的政治影響力[J].政治學研究，2012（2）:37-45.

[11]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集:第6卷[M].北京：人民出版社，1961：275.

[12]馬克思.馬克思全集:第1卷[M].北京：人民出版社,1956：523.

[13]方曼青，謝培康.輿論引導能力，必然有市場影響力——海外華文媒體應致力于提升輿論引導能力[C]//世界華文傳媒論壇組委會.第四屆世界華文傳媒論壇論文集，2007：313-314.

[14]鄭立波.落腳點在影響力[J].青年記者，2012（4）：63-64.

責任編校 秋晨

G21

A

2095-0683（2016）06-0088-05

2016-10-19

安徽省高校省級人文社會科學研究重大項目（SK2014ZD011）

吳月紅（1972-），女，安徽蕪湖人，中國社會科學院馬克思主義學院博士生,安徽工程大學黨委宣傳部編審。