購買競猜型體育彩票的影響因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工職業(yè)學(xué)院 河北滄州 061199)

購買競猜型體育彩票的影響因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工職業(yè)學(xué)院 河北滄州 061199)

運用文獻(xiàn)資料、市場調(diào)研、層次分析等方法,基于購彩認(rèn)知、風(fēng)險感知、信息影響3個方面對消費者購買競猜型體育彩票影響因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果認(rèn)為購彩認(rèn)知是影響消費者購彩的最主要因素,其中知覺信心占的比重最大,次之是信息影響中的社交網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,對今后體育彩票業(yè)的發(fā)展,有針對性提出政策性的建議,以優(yōu)化體育彩票的消費市場。

競猜型體育彩票 影響因素 層次分析法 結(jié)果分析

為了加快體育事業(yè)的發(fā)展，彌補(bǔ)體育事業(yè)比費的不足，為全民健身、奧運爭光和大賽籌集資金，于1994年開始發(fā)行中國體育彩票。競猜型彩票作為中國體育彩票的一種，2009年在全國各地陸續(xù)上市，它的作用不容忽視。2015年全國共銷售彩票3678.84億元，體育彩票銷售1 663.73億元，占彩票銷售總額的45.2%；2015年全國競猜型體育彩票銷售589.25億元，占體育彩票銷售額的35.4%，比2014年增加0.6個百分點。

雖然我國競猜型體育彩票發(fā)展迅猛，但它在體彩銷售總額中所占比例并不大。產(chǎn)品的單一性等特點無形中抑制了競猜型體育彩票的發(fā)展，然而消費者購買體育彩票的動機(jī)直接影響競猜型體育彩票的銷量。該文旨在研究消費者購買競猜型體育彩票的影響因素，將整個影響系統(tǒng)看作是由購彩認(rèn)知、風(fēng)險感知、信息影響3個方面組成，運用層次分析法進(jìn)行評價分析，找出影響彩民購彩的主要因素，為競猜型體育彩票的發(fā)展盡微薄之力。

李凌、王俊之[1]從屬性、結(jié)果、價值3個方面分析了消費者購買競猜型體育彩票的影響因素。李敏[2]在碩士論文《福利彩票購買行為影響因素分析——以陜西省為例》中以陜西省星級投注站為調(diào)研對象，給出了影響福利彩票購買行為的結(jié)構(gòu)方程模型，并對其影響因素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析和實證分析。該文借鑒了文章中的因素類型，采用層次分析法，運用定量與定性相結(jié)合的方法進(jìn)一步論證了此問題，這也是該文的創(chuàng)新之處。

1 影響消費者購買競猜型體育彩票的因素

1.1 購彩認(rèn)知

購彩認(rèn)知是指體彩購買者對體育彩票的根本性認(rèn)識，包括彩民對彩票的看法以及由對彩票的認(rèn)知理論得出的購彩行為不同活動階段的非理性信念。購彩認(rèn)知衡量標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾點。

（1）知覺容易：購買彩票可以改善經(jīng)濟(jì)生活；中獎是隨機(jī)的，反正成本也不高。

（2）知覺信心：對彩票的玩法技巧了如指掌；有獨特的選號方式，堅信遲早會中獎。

（3）知覺便利：離投注站較近，購彩方便；兌獎便利，不會占用太多時間。

1.2 風(fēng)險感知

圖1 競彩購買行為影響因素的層次結(jié)構(gòu)圖

表1 各層次權(quán)重的總排序

風(fēng)險感知是指消費者在購買競猜型體育彩票時，由于無法預(yù)知是否中獎，所以必須承擔(dān)由購買行為結(jié)果帶來的負(fù)面影響。風(fēng)險感知衡量標(biāo)準(zhǔn)如以下幾點。

(1)心理風(fēng)險：開獎前的等待階段比較浮躁；如果沒有中獎，心理會有壓力；原本想買的彩票號碼中了獎，但我沒買，比較懊悔。

(2)財務(wù)風(fēng)險：如果沒中獎，我會覺得買彩票的錢白花了；如果偶爾中獎，會激勵我投入更多的資金去買彩票；如果中大獎，擔(dān)心中獎金額泄露，會帶來不必要的麻煩。

(3)社會風(fēng)險：買彩票的行為不被親戚朋友認(rèn)可；買彩票的行為可能會影響我在周圍人中的形象；買彩票與我的身份不符。

1.3 信息影響

信息影響是指彩民購彩行為會受到購彩主體周圍相關(guān)信息的影響。作者李剛[3]發(fā)現(xiàn)，在決定購彩的因素中，彩票廣告宣傳起到了重要作用。信息影響衡量標(biāo)準(zhǔn)如以下幾點。

(1)媒體宣傳：經(jīng)常關(guān)注媒體對大獎的宣傳；看到媒體對大獎的頻繁宣傳，我會主動去買彩票。

(2)投注站宣傳：經(jīng)常關(guān)注投注站或銷售廳對大獎的宣傳；如果有投注站被報道開出大獎，我會選擇該投注站購彩。

(3)社交網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)常與周圍人討論獲得彩票的信息；得知周圍人中大獎，我會義不容辭去買彩票；如果周圍人推薦購買彩票，我會去購買。

2 購買彩票影響因素的層次分析

2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

首先將該問題構(gòu)造成一個包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和因子層的三層結(jié)構(gòu)模型[4]。其中，最上層是目標(biāo)層，主要是對問題最終要達(dá)到的目的進(jìn)行概括，該文的目標(biāo)是影響彩民購彩的因素；中間層為準(zhǔn)則層，即三個一級指標(biāo)，包含購彩認(rèn)知、風(fēng)險感知、信息影響；最下層是因子層，即衡量準(zhǔn)則層的二級指標(biāo)(如圖1)。各層間的聯(lián)系用相連的直線表示。

2.2 構(gòu)造成對比較矩陣

根據(jù)消費者購買競猜型體育彩票的影響因素進(jìn)行調(diào)查，分為購彩認(rèn)知影響、風(fēng)險感知影響和信息影響。首先針對這3個部分構(gòu)造判斷矩陣(也稱成對比較矩陣)，構(gòu)造判斷矩陣是把準(zhǔn)則層各要素進(jìn)行兩兩比較確定出相對于目標(biāo)層的權(quán)系數(shù)。構(gòu)造判斷矩陣的目的是通過各層次中各要素的權(quán)重來衡量各要素的重要性。其次用同樣的方法確定各準(zhǔn)則層對各因子層的成對比較矩陣，并請該領(lǐng)域相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行1～9分制打分。判斷矩陣如下：

2.3 層次總排序

完成準(zhǔn)則層對目標(biāo)層和因子層對準(zhǔn)則層的權(quán)重排序后，還需要分析各因子層對目標(biāo)層權(quán)重的總排序[5]。在總排序中，各因素對購買競猜型體育彩票的影響程度將一目了然(見表1)。

3 結(jié)果分析

通過表1看出，購彩認(rèn)知因素的權(quán)值為0.581 6，在3個準(zhǔn)則層中所占權(quán)重最大；知覺信心對購彩認(rèn)知的影響最大，其權(quán)重占0.669 4；社會風(fēng)險在風(fēng)險感知中的權(quán)值為0.681 7，是風(fēng)險感知中最重要的因素；社交網(wǎng)絡(luò)對信息影響的權(quán)重為0.6044，是信息影響中最主要的因素。從表1的總排序可以看出，購彩認(rèn)知中的知覺信心是各因素中影響較大的因素，這說明主觀內(nèi)部因素是影響消費者購買彩票主要的影響因素，首先，購彩容易形成長期穩(wěn)定的購買人群；其次是外界環(huán)境的影響，社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳比媒體及投注站的宣傳作用更大，購買體育彩票人群可能構(gòu)成自己的社交圈，大家交流經(jīng)驗，從而促進(jìn)購票認(rèn)知。

4 建議

通過研究得知，購彩認(rèn)知是影響人們購彩最主要的因素，針對該文提出幾點建議。

第一，體彩發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)建立針對體彩購買人群的社交類信息網(wǎng)絡(luò)平臺，講授體育知識，增加人們對體育彩票的認(rèn)知，吸引更多人了解體育彩票，增加體彩認(rèn)知基數(shù)。

第二，側(cè)重發(fā)展競猜型體彩，避免與福彩同類彩票競爭，利于穩(wěn)定購買人群。

第三，宣傳理性購彩，成立專門機(jī)構(gòu)對問題彩民進(jìn)行教育、引導(dǎo)。問題彩民不僅對彩民自身造成極大傷害，也對體彩事業(yè)帶來負(fù)面影響，且個人購彩態(tài)度對周圍人影響較大，社會上易造成不良的風(fēng)氣。正確處理問題彩民是體彩發(fā)行機(jī)構(gòu)消除問題彩民帶來負(fù)面影響的手段，是體彩公益性的體現(xiàn)。

[1]李凌，王俊人.消費者購買競猜型體育彩票之影響因素初探［J］.體育與科學(xué)，2015(2)：11-18，25.

[2]李敏.福利彩票購買行為影響因素分析［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2015.

[3]李剛.傳播學(xué)視角下中國彩票購買者心理不健康成因及對策的研究［J］.體育科學(xué)，2011(2)：26-35.

[4]姜啟源，謝金星.數(shù)學(xué)模型［M］.3版.北京：高等教育出版社，2006.

[5]傅慧蕓.基于WSR對消費者購買競猜型體育彩票影響因素的AHP分析［J］.當(dāng)代體育科技，2015(22)：6-8.

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.182

G80—052

A

2095-2813(2016)12(b)-0182-03

河北省人文社科指導(dǎo)性項目“基于競猜型體育彩票數(shù)學(xué)模型的研究與應(yīng)用”(SZ16177)。

王云青(1982，11—)，男，漢，河南安陽人，碩士研究生，講師，研究方向：偏微分方程、無窮維動力系統(tǒng)及數(shù)學(xué)建模。

李梅玲(1980，8—)，女，漢，河北滄州人，碩士研究生，講師，研究方向：偏微分方程及數(shù)學(xué)建模。