商業(yè)銀行渠道建設問題淺探

李珊珊 劉修睿

摘 要：本文主要針對商業(yè)銀行渠道建設問題展開研究。認為商業(yè)銀行渠道建設具體可從以下方面入手：建立渠道整合組織，制定整合戰(zhàn)略規(guī)劃；明確渠道定位，優(yōu)化升級現(xiàn)有渠道；健全渠道管理組織，完善組織管理模式；優(yōu)化流程，提高渠道運作效率。

關鍵詞：商業(yè)銀行 渠道建設 整合 網上銀行

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-034-02

在經濟和科技高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行渠道已不能滿足銀行業(yè)務發(fā)展需求。商業(yè)銀行要想取得可持續(xù)發(fā)展，必須不斷加強商業(yè)銀行渠道建設。事實上，商業(yè)渠道建設就是銀行為尋求一種新型管理模式而采取的一種手段。通過商業(yè)銀行的渠道建設來逐步提高商業(yè)銀行自身營銷水平，進而全方位擴大商業(yè)銀行各項業(yè)務。與此同時，加強商業(yè)銀行的渠道建設，還可以創(chuàng)新商業(yè)銀行的服務產品、服務工具和服務手段。綜上所述，加強商業(yè)銀行的渠道建設已經刻不容緩。那么，究竟如何加強商業(yè)銀行渠道建設呢？接下來，便簡要論述如下。

1 建立渠道整合組織，制定整合戰(zhàn)略規(guī)劃

商業(yè)銀行要想把各個渠道進行整合，必須投入大量人力和物力，渠道整合工作必須在商業(yè)銀行各管理部門、業(yè)務部門和信息技術部門全力配合下才能完成。而對商業(yè)銀行進行渠道整合必須專門指定一個部門牽頭制定具體的渠道整合計劃。除此之外，商業(yè)銀行為保證渠道整合的順利實施，還可對外聘請一些專家和咨詢公司參加整個渠道整合過程。但是，需要明確的是：商業(yè)銀行的渠道整合主要工作必須由銀行內部相關專家和部門來擔當。建議商業(yè)銀行在進行渠道整合的過程中，可成立一個獨立渠道整合部門。這個渠道整合部門成立后，須由商業(yè)銀行的一把手直接領導。還需制定詳細渠道整合計劃，并對計劃進行嚴格論證，從而確保渠道整合工作可以高效、順利的實施。

商業(yè)銀行的渠道整合過程是一個漫長的過程，一般來說至少需要3～5年。在這個漫長過程中，商業(yè)銀行必須著眼于未來，立足于商業(yè)銀行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定科學銀行渠道整合和發(fā)展戰(zhàn)略。不斷完善和更新、強化網上銀行的地位和作用；深入、科學的開發(fā)手機銀行的功能；不斷加強物理網點的建設。在對客戶需求進行調查的基礎上，不斷推進各種渠道的整合工作，讓各個渠道之間形成互補關系，最終形成多渠道、立體化的渠道建設效應。提升商業(yè)銀行的整體競爭實力。

2 明確渠道定位，優(yōu)化升級現(xiàn)有渠道

目前，我國商業(yè)銀行雖在渠道建設方面采取了多種措施，但不可忽視的是：目前很多商業(yè)銀行在渠道建設方面面臨的最大問題就是營銷渠道定位不清晰?；诖朔N情況，必須對商業(yè)銀行現(xiàn)有各個營銷渠道進行清晰、明確的定位，對商業(yè)銀行目前的各個渠道進行升級和優(yōu)化。這亦是商業(yè)銀行進行渠道整合的前提條件。

第一，手機銀行渠道。手機銀行的穩(wěn)定性及安全性是商業(yè)銀行客戶考慮的首要因素?；诖朔N情況，商業(yè)銀行必須建立一個穩(wěn)定的、安全的手機銀行系統(tǒng)。手機銀行系統(tǒng)的控制應由商業(yè)銀行統(tǒng)一集中進行操作。商業(yè)銀行可以考慮引進一些國外先進的手機銀行系統(tǒng)，利用國外先進手機銀行系統(tǒng)的優(yōu)勢提高商業(yè)銀行手機銀行系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性。除此之外，商業(yè)銀行還可把手機銀行定位于快捷支付的淘金池，也可成為商業(yè)銀行進行金融產品發(fā)布和傳遞信息的主渠道。

第二，自助銀行渠道。很多客戶在營業(yè)網點下班時都可能存在隨時隨地提取現(xiàn)金的需求?；诖朔N情況，商業(yè)銀行應在所轄范圍內大力發(fā)展自助銀行。爭取在各大社區(qū)、商場以及營業(yè)網點周圍多布置自助銀行。除此之外，在設置自助銀行時，商業(yè)銀行可根據(jù)本地區(qū)不同區(qū)域特色及各類客戶不同需求，選擇不同的自助銀行發(fā)展模式。譬如，在一些大型酒店、商場及便利店等周圍可發(fā)展“店中行”模式；在大中小學校園及其校園周圍可發(fā)展以簡單存取款為主的校園自助銀行發(fā)展模式；在一些大型商業(yè)區(qū)可發(fā)展快速提取現(xiàn)金的發(fā)展模式等。

第三，電話銀行渠道。商業(yè)銀行的電話銀行目前通常定位于遠程客戶關系維護和客戶服務中心。從商業(yè)銀行目前的電話銀行發(fā)展來看，主要采用的是呼入式服務模式。從長遠來看，商業(yè)銀行的電話銀行必須適度開發(fā)呼出式營銷渠道，逐漸實現(xiàn)由成本中心向利潤中心的轉變。商業(yè)銀行的電話銀行要想由成本中心轉變?yōu)槔麧欀行?，可以從以下幾個方面開展工作：（1）必須建立一支高素質銷售隊伍。商業(yè)銀行不僅要強化和建立一支專門負責提供咨詢服務的話務員隊伍，還要建立一支高素質的電話銷售隊伍；（2）商業(yè)銀行的電話銀行須著眼于未來，著重向遠程電話銀行的方向發(fā)展。除此之外，商業(yè)銀行的電話銀行還應和其他虛擬營銷渠道一起共同構建商業(yè)銀行的遠程銀行，不斷發(fā)揮商業(yè)銀行電話銀行低成本渠道的重要、積極作用；（3）商業(yè)銀行須健全自身電話銀行的支持和保障措施。需要著重提出的是，商業(yè)銀行電話銀行渠道在管理人員招聘方面基本采用的是外聘模式，這樣的招聘方式對調動內部員工的工作積極性非常不利。建議商業(yè)銀行在招聘電話銀行管理人員時，盡量從內部員工中提拔，這樣可提高員工的歸屬感；（4）商業(yè)銀行如果在電話銀行中擴展了銷售功能，一旦出現(xiàn)銷售問題，在如何處理方面就會產生問題。所以商業(yè)銀行需建立一個相應的處理方式和責任機制。

第四，網上銀行渠道。我國商業(yè)銀行網上銀行的功能和效率已經躋身世界一流水平，在某種程度上已經超越了國際先進水平。在未來一段時間之內，商業(yè)銀行在渠道建設方面必須要做好以下幾個方面的工作：（1）商業(yè)銀行網上銀行在未來渠道建設過程中須加強對現(xiàn)金管理和財富管理的整合。必須鎖定一些高端個人客戶或大型企業(yè)客戶；（2）商業(yè)銀行在未來須對現(xiàn)有網上銀行交易系統(tǒng)進行升級和改造。增強網上銀行個性化營銷能力，發(fā)揮網上銀行與客戶的零距離體驗優(yōu)勢。在此基礎上充分發(fā)揮網上銀行的整體交易和信息的門戶作用；（3）商業(yè)銀行在網上銀行系統(tǒng)的建設過程中，須在網上銀行系統(tǒng)建設中引入多種安全驗證手段，保證網上銀行的交易安全，夯實網上支付功能；（4）網上銀行還需要充分發(fā)揮廣告的功能，對銀行的各種金融和理財產品進行推銷。

第五，營業(yè)網點渠道。營業(yè)網點渠道是商業(yè)銀行的主要渠道。在未來發(fā)展過程中，須加強營業(yè)網點渠道的建設。例如，在每個營業(yè)網點內部可設置一個“銀行客戶引導臺，”在銀行客戶達到高峰時引導臺上的工作人員可對客戶進行合理分流。譬如，對于一些簡單存取款業(yè)務，引導人員可把客戶分流到自助設備進行銀行業(yè)務交易處理。具體在每一個商業(yè)銀行營業(yè)網點內部可建立七個服務區(qū)：（1）自助服務區(qū)?？稍谏虡I(yè)銀行各營業(yè)網點內部集中設置多種虛擬渠道，在客戶高峰期可引導客戶辦理電子銀行業(yè)務，這樣就可減少客戶等待時間，減少柜臺操作人員的壓力；（2）咨詢服務區(qū)?？蛻粲刑厥鈫栴}進行咨詢時，可向咨詢服務區(qū)工作人員進行相關咨詢，咨詢服務區(qū)的建立也可為銀行的個性化服務提供基礎，增加銀行的營銷機會；（3）宣傳等候區(qū)。在商業(yè)銀行各營業(yè)網點的宣傳等候區(qū)內，可運用多媒體等宣傳方式，宣傳銀行的金融和理財產品；（4）高柜區(qū)?？稍诟吖駞^(qū)為客戶提供高效率、高標準的人工服務；（5）低柜區(qū)?？稍诘凸駞^(qū)為客戶提供個性化、人性化的金融和理財服務；（6）高端客戶服務區(qū)。對金融資產達到五十萬元以上的客戶提供以理財服務為主的銀行服務；（7）貴賓客戶服務區(qū)。對金融資產達到五百萬元以上的客戶提供以理財服務為主的銀行服務。

3 健全渠道管理組織，完善組織管理模式

商業(yè)銀行的渠道整合除需要相關技術支持以外，還需建立一個科學的管理體制。要想科學、全面的實現(xiàn)商業(yè)銀行各個渠道的有機整合，商業(yè)銀行必須在現(xiàn)有管理和組織模式基礎上進行適當、合理調整。商業(yè)銀行在渠道整合之前，各個渠道都是由不同部門獨立控制，渠道整合之后，獨立的某個部門必將無法獨立控制某個渠道。在這樣的情況下，商業(yè)銀行需建立一個獨立部門對所有渠道進行統(tǒng)一管理，當然這仍然需要其他部門的配合才能完成。這樣才能真正實現(xiàn)信息的共享和各個渠道反映的可控性和一致性。建議商業(yè)銀行可建立一個渠道運營管理部，負責具體的渠道整合和建設戰(zhàn)略，主要負責各個渠道和各個部門之間的溝通和協(xié)調工作。

4 優(yōu)化流程，提高渠道運作效率

除上述措施之外，商業(yè)銀行要想進行渠道整合，還必須在銀行業(yè)務流程方面進行優(yōu)化。銀行業(yè)務流程優(yōu)化主要包括單一渠道內部流程優(yōu)化以及銀行渠道間協(xié)作流程優(yōu)化兩種方式。商業(yè)銀行在銀行業(yè)務流程優(yōu)化方面需注意以下幾個問題：（1）業(yè)務流程優(yōu)化必須要在滿足客戶需求的前提下實施。譬如，商業(yè)銀行所轄各個物理營業(yè)網點可把銀行業(yè)務根據(jù)前、中、后臺進行科學分離。對中后臺操作進行整合，更需要使前端客戶的需求能夠得到最大限度的滿足，從而提高流程效率；（2）流程優(yōu)化應是一個閉合環(huán)節(jié)，不能在流程設計上出現(xiàn)漏洞，造成服務有始無終，缺乏反饋機制。（3）在業(yè)務流程優(yōu)化的關鍵點需設置風險控制點，減少風險發(fā)生；（4）可在業(yè)務流程內嵌入CRM機制，以便識別任何可進行銀行產品營銷的機會。

5 建立堅實的技術架構，為渠道整合提供有效IT支持

技術架構是商業(yè)銀行渠道建設的基礎，堅實的技術架構是商業(yè)銀行進行渠道發(fā)展和渠道整合工作中的重中之重。為保障商業(yè)銀行渠道整合的順利實施，必須建立一個統(tǒng)一數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)和數(shù)據(jù)資源平臺。在此基礎上商業(yè)銀行還應該加強對銀行客戶信息系統(tǒng)的建設和管理，加強知識庫的建設和管理，不斷豐富商業(yè)銀行知識庫和客戶信息庫的內容。從而最終有效實現(xiàn)對商業(yè)銀行金融和理財產品的銷售管理、產品服務以及產品營銷、產品設計等各個方面的技術架構支持。實現(xiàn)商業(yè)銀行金融產品由應用主導型向市場主導型的完美轉變。另外，商業(yè)銀行還應該著力打造和構建一個多渠道、成熟的CRM系統(tǒng)。其原因主要是因為很多商業(yè)銀行目前的CRM系統(tǒng)僅僅只是專門針對客戶經理渠道而言的，商業(yè)銀行的CRM系統(tǒng)目前還不能完全適應其他銀行渠道的具體要求。從銀行未來長遠發(fā)展來看，商業(yè)銀行應該根據(jù)不同銀行客戶的不同需求，將物理營業(yè)網點的柜臺、網上銀行、電話銀行、手機銀行和自助銀行等多個渠道與服務手段進行深入的整合，并建立專門的數(shù)據(jù)信息共享庫。在共享商業(yè)銀行客戶信息數(shù)據(jù)的基礎上，才能逐步完善商業(yè)銀行的CRM系統(tǒng)，讓商業(yè)銀行下屬的各個渠道可以完整、及時的、準確的掌握銀行客戶的相關信息資料，以便更好地對客戶進行營銷和服務。

渠道是商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利的重要手段和方法。目前，隨著世界經濟以及信息技術的快速發(fā)展，世界經濟全球一體化的進程逐步加快。我國商業(yè)銀行也不得不面對國外銀行的競爭，改變傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略，不得不從服務手段、經營模式、經營理念等方面進行全面的改革，不得不重視商業(yè)銀行的渠道建設。本文關于商業(yè)銀行渠道建設的研究仍較為淺顯，在未來仍需對該問題進行持續(xù)且深入的探索與研究。

參考文獻

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