“海淘族”的發(fā)展與群體特征

符 丹,劉洪超

(陜西師范大學(xué) 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西 西安 716100)

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“海淘族”的發(fā)展與群體特征

符 丹,劉洪超

(陜西師范大學(xué) 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西 西安 716100)

隨著跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新購(gòu)物模式的井噴式發(fā)展，跨國(guó)購(gòu)物的人群和消費(fèi)量急速擴(kuò)張，“海淘族”這一群體也逐步進(jìn)入社會(huì)公眾的視野。本文從“海淘族”的用戶(hù)屬性、購(gòu)物行為和購(gòu)物體驗(yàn)三個(gè)維度出發(fā)，分析和梳理了“海淘族”形成的影響因素及其典型特征，并就“海淘族”進(jìn)行了深入的探討，提出“海淘族”的產(chǎn)生和發(fā)展不僅是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，也折射出時(shí)代的革新、社會(huì)的轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)的發(fā)展和價(jià)值觀的變遷等多種問(wèn)題。

海淘族；影響因素；群體特征

近年來(lái)，繼各種平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)之后，新興的一種購(gòu)物模式——“海淘”正在逐步占領(lǐng)青年人群的消費(fèi)市場(chǎng)，成為升級(jí)版的“網(wǎng)購(gòu)”主流模式，尤其是自2012年開(kāi)始，跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物幾乎呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心檢測(cè)的數(shù)據(jù)顯示： 2007年，中國(guó)“海淘”成交規(guī)模為4 億元左右； 2009 年猛增至50 億元； 2012年達(dá)到483億元；2014年成交規(guī)模突破1400億元，海淘人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)人；預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)的海淘人數(shù)將達(dá)到3560萬(wàn)，海淘規(guī)模將突破1萬(wàn)億元[1]。越來(lái)越多的年輕人加入到海淘大軍的隊(duì)伍，他們接受新鮮事物的速度讓社會(huì)驚訝，短短幾年時(shí)間，中國(guó)的“海淘”市場(chǎng)便完成了從起步到騰飛再到普及的過(guò)程，“海淘族”這一名詞也應(yīng)運(yùn)而生。

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展的20年深刻改變了中國(guó)人的生活方式與習(xí)慣，曾幾何時(shí)，當(dāng)代青年群體的時(shí)尚標(biāo)志從“你網(wǎng)購(gòu)了嗎？”變成“你海淘了嗎？”[2]毋庸置疑，“海淘族”的主力軍是青年一代，他們有著獨(dú)特的行為方式、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念，“海淘族”的興起不僅僅是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，更彰顯了時(shí)代的變遷和中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。伴隨著海淘市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，海淘行為不斷成熟，“海淘族”正逐步走向公眾，而一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，如“海淘新稅制”“海淘店主涉嫌走私獲刑”等等，則成為社會(huì)大眾了解他們的為數(shù)不多的窗口之一。那么，“海淘族”究竟是怎樣一個(gè)群體？“海淘族”形成和發(fā)展的影響因素有哪些，他們又具有什么樣的特征呢？

一、“海淘”與“海淘族”

“海淘”是“海外淘寶”簡(jiǎn)稱(chēng)，是網(wǎng)購(gòu)大軍對(duì)海外購(gòu)物的俗稱(chēng)，用最簡(jiǎn)單通俗的方式來(lái)解釋?zhuān)褪侵竾?guó)內(nèi)消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過(guò)各種平臺(tái)或各種方式，直接或間接地購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品，之后通過(guò)國(guó)際物流或快遞的方式將商品寄回國(guó)內(nèi)?！昂Ｌ宰濉敝傅木褪呛Ｌ韵M(fèi)者，最早由“網(wǎng)購(gòu)族”變身而來(lái)，其核心人群是18～35歲的青年一代，這個(gè)稱(chēng)呼最初的出處已無(wú)從考證，多數(shù)人認(rèn)為這是大眾約定俗成的稱(chēng)呼，泛指一個(gè)喜歡在海外以及港澳臺(tái)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際知名品牌或海外本土商品的購(gòu)物族群。

“海淘”的概念最初是由海外代購(gòu)發(fā)展而來(lái)，公眾對(duì)這一稱(chēng)呼并沒(méi)有統(tǒng)一明確的定義，因此我們平時(shí)說(shuō)的“海淘”有著廣義的內(nèi)涵，涵蓋了目前國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)三大主要形式：“代海淘”[3]、“真海淘”和“快海淘”。“代海淘”也就是俗稱(chēng)的“海外代購(gòu)”，指經(jīng)由買(mǎi)手代購(gòu)海外商品，“海淘族”們多通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋找合適的海外買(mǎi)手(多為留學(xué)生或移居的華人)，幫忙在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)需要的商品，并通過(guò)以支付寶等為代表的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)付款，然后直接攜帶或者通過(guò)物流郵寄回國(guó)，這也是海淘最初的發(fā)展階段，這些商品與國(guó)內(nèi)相比多具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或較高的品質(zhì)，或者很多尚未在國(guó)內(nèi)上市；“真海淘”是指國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接到海外某個(gè)國(guó)家的本土購(gòu)物網(wǎng)站下單，并同時(shí)利用信用卡支付費(fèi)用，然后通過(guò)直郵或轉(zhuǎn)運(yùn)的方式配送到國(guó)內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)境外商品的過(guò)程，這也是最為直接的一種海淘方式；“快海淘”指的以天貓國(guó)際和考拉海淘等為代表的國(guó)內(nèi)自營(yíng)中文網(wǎng)站平臺(tái)，前者通過(guò)在國(guó)內(nèi)建立保稅倉(cāng)模式，即將海外各地購(gòu)進(jìn)的商品存儲(chǔ)在經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)設(shè)立的保稅倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者在其國(guó)內(nèi)中文網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上下單后商品經(jīng)由保稅倉(cāng)郵寄至消費(fèi)者手中；后者則是在國(guó)內(nèi)中文網(wǎng)站下單，海外直采直郵模式(見(jiàn)圖1)。

“代海淘”是海淘發(fā)展的第一個(gè)階段，它的最大優(yōu)勢(shì)在于選擇余地大，自由靈活，可以為“海淘族”實(shí)現(xiàn)“按需采購(gòu)”，但與“真海淘”相比，“海淘族”們須增加一定費(fèi)用作為買(mǎi)手報(bào)酬?！罢婧Ｌ浴笔呛Ｌ园l(fā)展的第二個(gè)階段，它沒(méi)有第三方環(huán)節(jié)，海淘成本最低，但對(duì)“海淘族”要求最高，需要具備便捷的境外支付手段，同時(shí)具備一定的外語(yǔ)交流能力，熟悉境外網(wǎng)站的購(gòu)物流程，因此，“真海淘族”往往都是具有一定學(xué)歷或者海外經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)收入水平較高的年輕白領(lǐng)一族，也是較早涉足海淘的一個(gè)群體?！翱旌Ｌ浴笔墙粌赡瓴懦霈F(xiàn)的海淘新模式，發(fā)展非常迅猛，主要的局限在于商品供應(yīng)的種類(lèi)受到一定限制，但優(yōu)勢(shì)突出，價(jià)格合理，支付快捷方便，交易過(guò)程不受外語(yǔ)能力的約束，操作上最方便，且售后保障最為完善等；其中“保稅倉(cāng)”模式的商品還具有物流配送周期短的優(yōu)點(diǎn)；隨著市場(chǎng)逐漸成熟，“快海淘”模式的商品種類(lèi)也在不斷擴(kuò)充豐富，“海淘族”只要熟悉一般的網(wǎng)購(gòu)流程即可實(shí)現(xiàn)，受眾面很廣，因此短時(shí)間內(nèi)即吸引了大批“海淘族”的加入，自2015年以來(lái)幾乎是井噴式地?cái)U(kuò)張?？梢哉f(shuō)，三種海淘模式各有利弊，互為補(bǔ)充，均吸引了一定比例的消費(fèi)者，從不同層面滿(mǎn)足了“海淘族”們的需求。

二、“海淘族”的發(fā)展與影響因素

盡管“海淘族”這一名詞最初的出處無(wú)從考證，但可以肯定的是，“海淘族”被大眾所熟悉是在2008年以后，其引起社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件則是2008年中國(guó)“毒奶粉”事件之后“海淘族”對(duì)海外嬰幼兒奶粉的瘋狂購(gòu)買(mǎi)，年輕的中國(guó)父母?jìng)兺ㄟ^(guò)各種途徑海淘港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉，造成當(dāng)?shù)啬谭酃?yīng)緊缺。自2012年6月起，美國(guó)、新西蘭、澳大利亞等國(guó)率先推出嬰幼兒奶粉限購(gòu)政策，隨后，德國(guó)、荷蘭、中國(guó)香港和英國(guó)等也加入了奶粉限購(gòu)的行列。以“海淘奶粉”為突破點(diǎn)，在政策紅利，市場(chǎng)成熟和消費(fèi)者需求的共同作用下，中國(guó)的海淘市場(chǎng)發(fā)展迅猛，“海淘族”的規(guī)模不斷持續(xù)壯大，我們主要可從以下三個(gè)因素來(lái)分析“海淘族”形成發(fā)展歷程與影響因素。

(一)信任危機(jī)與剛性需求：食品安全問(wèn)題促使“70后”“80后”的年輕父母成為中國(guó)第一批“海淘族”的探索者

2008年，中國(guó)“三鹿奶粉”事件爆發(fā)，這個(gè)經(jīng)過(guò)幾代人半個(gè)多世紀(jì)奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡的中國(guó)乳業(yè)龍頭企業(yè)，因涉嫌生產(chǎn)和銷(xiāo)售含有“三聚氰胺”的奶粉迅速破產(chǎn)，而就在2008年1月8日，三鹿集團(tuán)曾一舉拿下了中國(guó)乳業(yè)界空缺了20多年的“國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。此后，“毒奶粉”事件在全國(guó)范圍內(nèi)迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元等國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌的奶粉均檢出三聚氰胺，全國(guó)累計(jì)報(bào)告因食用“毒奶粉”導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)異常的嬰幼兒達(dá)29.40萬(wàn)人。該事件也直接導(dǎo)致中國(guó)的乳制品行業(yè)陷入前所未有的信任危機(jī)，直到2011年，中央電視臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：仍有超過(guò)7成的中國(guó)消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉。

顯然，年輕的中國(guó)父母?jìng)?，?duì)于安全奶粉的需求比對(duì)房子的需求來(lái)得更加迫切，更加剛性，從中國(guó)香港到澳大利亞，從歐盟再到美利堅(jiān)，或是通過(guò)海外親友代購(gòu)，或是親自奔走香港“人肉”過(guò)關(guān)，以70、80后為代表的年輕父母?jìng)兪钩鰷喩斫鈹?shù)搜尋全世界范圍內(nèi)的安全奶粉。以海淘奶粉為“準(zhǔn)入門(mén)檻”，親昵地自稱(chēng)為“海淘菜鳥(niǎo)”的“海淘族”不斷發(fā)展壯大，隨著海淘經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，他們海淘的范圍亦不斷擴(kuò)大，從嬰幼兒奶粉，到奶瓶、輔食、童裝、童車(chē)、玩具甚至藥品等各類(lèi)吃穿用行，母嬰類(lèi)需求一馬當(dāng)先，而這些商品的特點(diǎn)是都屬于快消品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率非常高，且需要持續(xù)購(gòu)買(mǎi)多年，“剛性”需求的特征非常明顯。一方面是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌前所未有的信任危機(jī)，一方面是對(duì)嬰幼兒用品旺盛的需求，于是，因食品安全問(wèn)題為誘因，“70后”“80后”的年輕父母成為中國(guó)第一批“海淘族”的探索者，這部分“海淘族”也是國(guó)內(nèi)海淘大軍中最活躍的一部分，海淘市場(chǎng)則主要以港澳和美國(guó)、澳大利亞等食品安全信譽(yù)好或乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)為主。

(二) 品質(zhì)追求與價(jià)格優(yōu)勢(shì)：從卓越品質(zhì)到超值價(jià)格，豐富的產(chǎn)品鑄就“海淘族”的高性?xún)r(jià)比生活

隨著對(duì)海外零售市場(chǎng)關(guān)注度的增加，國(guó)際物流不斷完善，一部分具有較高文化或外語(yǔ)水平的“海淘族”們率先發(fā)現(xiàn)了更多渠道、更為方便直接的網(wǎng)購(gòu)模式——就像自己在國(guó)內(nèi)用慣了的淘寶、京東一樣，原來(lái)還可以直接去國(guó)外網(wǎng)站“淘寶”。對(duì)于海淘消費(fèi)者而言，正品保障是他們最初選擇海淘的最主要?jiǎng)訖C(jī)；而隨著海淘范圍越來(lái)越廣，經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，在心理感受層面，海淘族也更加享受海淘帶來(lái)的生活品質(zhì)的不斷提升。而另外一個(gè)重要的因素就是，人民幣的不斷升值為海淘市場(chǎng)帶來(lái)更加利好的外圍環(huán)境。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在境外購(gòu)買(mǎi)的商品即使加上關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)也比國(guó)內(nèi)便宜時(shí)，“海淘族”的增長(zhǎng)勢(shì)不可擋。他們不再單獨(dú)追求國(guó)外商品的品質(zhì)，還看中了其超值的價(jià)格，“海淘族”的消費(fèi)習(xí)慣悄悄發(fā)生了變遷。于是，海淘市場(chǎng)從最初的母嬰用品，急速拓展到其他領(lǐng)域，各類(lèi)美容護(hù)膚用品、保健品、服裝、電子產(chǎn)品甚至居家日用品等都成了海淘的主要對(duì)象，海淘市場(chǎng)也更加廣泛，海淘產(chǎn)品更加細(xì)化，從澳洲的奶粉到美國(guó)的包包，從法國(guó)的香水到德國(guó)的廚具，再?gòu)娜毡镜募埬蜓澋巾n國(guó)的護(hù)膚品……早期的“海淘菜鳥(niǎo)”成功轉(zhuǎn)型為“海淘達(dá)人”。

(三)時(shí)尚認(rèn)同與延伸體驗(yàn)：是消費(fèi)更是能力，“海淘族”的需求由物質(zhì)享受上升為精神滿(mǎn)足

在安全、品質(zhì)和價(jià)格等多重優(yōu)勢(shì)下，“海淘族”不僅購(gòu)買(mǎi)到越來(lái)越豐富多樣又物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還為他們帶來(lái)身份的滿(mǎn)足，這就是對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的認(rèn)同。這種時(shí)尚體現(xiàn)在商品款式的時(shí)尚和購(gòu)物方式的時(shí)尚兩個(gè)層面。海淘本身不僅是一種消費(fèi)，還代表著一種能力，這種能力除了海淘的技術(shù)能力，也包括消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力和身份地位，國(guó)人對(duì)“舶來(lái)品”本身就有仰視心理，再加上一些服裝鞋包、電子產(chǎn)品本身在國(guó)內(nèi)屬于高端產(chǎn)品甚至奢侈品，很多只在國(guó)外首發(fā)，海淘本身就是能力的體現(xiàn)，更能代表用戶(hù)對(duì)時(shí)尚的追求以及所處的身份地位。

除此之外，海淘帶來(lái)的延伸體驗(yàn)也給予消費(fèi)者某種愉悅和快感。這種愉悅和快感來(lái)自于對(duì)自由選擇的消費(fèi)體驗(yàn)。比如在一些購(gòu)買(mǎi)滲透率較低的種類(lèi)上，大到如珠寶、手表，小到如牙膏、發(fā)飾等日用品，“海淘族”同樣擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而海淘的市場(chǎng)也不再局限于傳統(tǒng)的歐美和日韓等國(guó)家，俄羅斯、印度、泰國(guó)等也紛紛被“海淘族”納入“血拼”的范圍，他們也更愿意通過(guò)曬單、交流、分享等形式來(lái)表達(dá)海淘為生活帶來(lái)的愉悅感。從剛性需求到品質(zhì)追尋再到精神享受，海淘的產(chǎn)品幾乎蔓延到“海淘族”生活的各個(gè)方面，這些都說(shuō)明“海淘族”已將海淘作為日常生活采購(gòu)的一種選擇，是“一種重要的生活方式和樂(lè)趣”，也漸漸出現(xiàn)了個(gè)性化和差異化，海淘的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯。

強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力催生了“海淘族”最新階段的另外一個(gè)名詞——“海淘剁手族”，它通常是指混跡職場(chǎng)的白領(lǐng)一族，有一定經(jīng)濟(jì)能力，信用良好，經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于各種海外購(gòu)物網(wǎng)站，往往在打折時(shí)囤下許多商品，卻不知不覺(jué)間花費(fèi)大量金錢(qián)，回頭收到信用卡賬單，自嘲要剁手。盡管名字取得有點(diǎn)血腥，但中國(guó)的“海淘剁手族”，絕對(duì)是領(lǐng)先全球“剁手族”的一種存在，對(duì)于他們而言，海淘為他們開(kāi)啟了“八小時(shí)之外”的生活模式。以2016年初我們面向西安地區(qū)的青年群體開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查為例，回收整理問(wèn)卷共計(jì)392份，結(jié)果顯示：調(diào)查人群中61.2%的人有過(guò)海淘經(jīng)歷，海淘時(shí)間在“1年以下”“1～3年”“3年以上”的比例分別為39.8%、45.6%和14.6%；而對(duì)海淘的滿(mǎn)意度調(diào)查顯示：高達(dá)73.4%的人表示“非常滿(mǎn)意”或“比較滿(mǎn)意”，僅有1.3%的人表示“不太滿(mǎn)意”或“非常不滿(mǎn)意”，其余25.3%的人則表示“感覺(jué)一般”；72.1%的人認(rèn)為“海淘使自己發(fā)現(xiàn)了更多新鮮事物，開(kāi)闊了視野”；68.3%的人認(rèn)為“海淘提升了自己的生活品質(zhì)”；83.1%的人則表示“海淘的過(guò)程讓自己感到愉悅和快樂(lè)”?？梢?jiàn)，除了物質(zhì)的滿(mǎn)足，“海淘族”已將海淘升華到精神層次，作為生活的一種樂(lè)趣并享受海淘帶來(lái)的情感滿(mǎn)足。

三、“海淘族”的群體特征

國(guó)內(nèi)關(guān)于“海淘族”的相關(guān)研究非常少，研究多由“海淘族”比較集中的購(gòu)物網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行，但其多通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，研究結(jié)果比較精準(zhǔn)，可為我們了解“海淘族”群體特征提供較大的借鑒意義。2015年，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)管理平臺(tái)“挖財(cái)”等紛紛發(fā)布了《海淘大數(shù)據(jù)臉譜》，綜合這些大數(shù)據(jù)以及其他研究基礎(chǔ)，我們整理和分析了“海淘族”的群體特征：“年輕女性學(xué)歷高，誠(chéng)信多金愛(ài)消費(fèi)；‘白骨精’&‘北上廣’，中西地區(qū)高增長(zhǎng)”，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)青年一代中最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。

(一)年輕女性學(xué)歷高

眾多大數(shù)據(jù)證實(shí)：70后、80后和90后是“海淘族”絕對(duì)的主力軍，其中，70后單筆平均消費(fèi)金額最高，出手最闊綽；80后人數(shù)最多，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)；90后的消費(fèi)金額最低，但月均購(gòu)買(mǎi)頻率最高，怒刷存在感(見(jiàn)圖2)；男女比例差異顯著，男、女“海淘族”比例約為1∶2；25～35歲之間的女性是“海淘族”中最具購(gòu)買(mǎi)力的一類(lèi)人群，她們多為已婚人士，尤其以嬰幼兒(6歲及以下)的“奶媽”為核心力量，占比將近70%，是當(dāng)之無(wú)愧的實(shí)力擔(dān)當(dāng)；所有“海淘族”中，女性最關(guān)注的商品依次為：美妝、母嬰和服飾鞋包，男性最關(guān)注的商品則依次為：電子產(chǎn)品、服飾鞋包和母嬰用品；“海淘族”學(xué)歷普遍較高，多數(shù)在本科及以上，這一特征與兩個(gè)因素密不可分：一是“海淘”尤其是“真海淘”的技術(shù)含量和復(fù)雜性；二是對(duì)“海淘”行為的態(tài)度和接受能力。

(二)誠(chéng)信多金愛(ài)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)管理平臺(tái)“挖財(cái)”網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：與其他網(wǎng)購(gòu)群體相比，“海淘族”更喜歡使用信用卡購(gòu)買(mǎi)商品，且信用卡使用的頻率和額度均高于平均水平；而他們的信用卡逾期率卻僅為平均水平的1/23，整體信譽(yù)度非常好；[4]“海淘族”在經(jīng)濟(jì)方面的表現(xiàn)則是更多金，家庭月收入普遍較高，具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；也更愛(ài)消費(fèi)，“海淘族”大多熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其網(wǎng)購(gòu)的頻率和金額均比較高。在我們開(kāi)展的調(diào)查中這些特征也得到了驗(yàn)證：是否有海淘行為與用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)情況有明顯的關(guān)聯(lián)性，隨著經(jīng)濟(jì)水平的增高，海淘用戶(hù)的比例也程增高趨勢(shì)(見(jiàn)圖3)；“海淘族”經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的比例為72.3%，偶爾網(wǎng)購(gòu)的比例為27.7%；而非“海淘族”經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的比例則僅為56.6%，偶爾網(wǎng)購(gòu)的比例為40.6%，還有2.8%的人表示從不網(wǎng)購(gòu)，對(duì)比明顯。

(三)“白骨精”和“北上廣”，中西部地區(qū)高增長(zhǎng)

從“海淘族”群體的身份來(lái)看，多為“白骨精”，即白領(lǐng)、骨干和精英一族，以高學(xué)歷和高收入為代表，因具有較高的文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也更注重對(duì)品質(zhì)的追求，此時(shí)，海淘為他們提供了一個(gè)更廣闊的購(gòu)物平臺(tái)，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)到國(guó)外選擇，他們嘗試在全球范圍購(gòu)物，以物品的品質(zhì)和檔次，來(lái)提升自己的身份、地位、個(gè)性和審美等。除此之外，還有一個(gè)重要的年輕群體不容忽視，那就是在校的大學(xué)生群體，求新、個(gè)性、年輕和時(shí)尚是他們的代表元素，加上良好的教育環(huán)境和外語(yǔ)水平，他們正是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，接受新鮮事物的速度和容量都不容小覷；盡管大學(xué)生一族尚不具備經(jīng)濟(jì)能力，他們主要的購(gòu)買(mǎi)商品集中在平價(jià)的護(hù)膚用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品和食品等金額較小的品類(lèi)上，成交額最低，但從海淘的頻率上卻最高，怒刷了作為“海淘族”的存在感，彰顯了其巨大的消費(fèi)潛力；與此同時(shí)，大學(xué)生也正是未來(lái)“白骨精”的儲(chǔ)備力量，可以想象，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，他們必將是拉動(dòng)電子商務(wù)新型消費(fèi)的中堅(jiān)力量和實(shí)力擔(dān)當(dāng)。

從“海淘族”生活的城市來(lái)看，海淘量最大的是以“北上廣”為代表的一線城市，“海淘族”多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)及省會(huì)城市，中西部地區(qū)則明顯降低，說(shuō)明影響海淘的因素與收入水平和物流條件有直接關(guān)系，發(fā)達(dá)地區(qū)因其可支配的收入明顯較高，物流條件便宜快捷，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，觀念更為開(kāi)放，更容易接受新鮮事物，因此，這些地區(qū)的“海淘族”起步早，占比高，以“北上廣”為例，超過(guò)一半的“海淘族”有3年以上的海淘經(jīng)歷，而西部地區(qū)的此項(xiàng)比例僅為14.6%。

盡管中西部地區(qū)的“海淘族”起步較晚，但隨著“海淘之火”的不斷蔓延，中西部地區(qū)的海淘用戶(hù)在近一兩年保持快速增長(zhǎng)， 以西安地區(qū)的調(diào)查結(jié)果為例：海淘時(shí)間在“1～3年”為45.6%，“1年以下”的占比達(dá)到39.8%，表明“海淘族”的隊(duì)伍迅速擴(kuò)張；對(duì)于海淘的前景看法，認(rèn)為“前景廣闊，海淘人群會(huì)越來(lái)越多”的比例平均為61.84%，其中有過(guò)海淘經(jīng)歷的則高達(dá)84.9%；而在沒(méi)有過(guò)海淘經(jīng)歷的群體中，累計(jì)有58%的群體表明“非常愿意”或“比較愿意”嘗試海淘，僅有9.9%的群體明確表示“短期內(nèi)不會(huì)嘗試”，說(shuō)明潛在的“海淘族”數(shù)量巨大，海淘前景廣闊。

消費(fèi)的理念受文化、價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)水平和城市化過(guò)程等方面的影響，會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而變化，個(gè)性、多樣化的需求，也催生了個(gè)性、多樣化的市場(chǎng)，伴隨著海淘時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，通過(guò)對(duì)海淘大軍的形成與群體特征的分析，我們可以梳理出中國(guó)“海淘族”的代表畫(huà)像(見(jiàn)圖4)。

四、“海淘族”帶給我們的啟示

通過(guò)調(diào)查與分析，我們可以清晰地感受到，海淘作為一個(gè)方興未艾的新興網(wǎng)購(gòu)模式，海淘風(fēng)靡于國(guó)內(nèi)年輕人購(gòu)物圈，悄然改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣和模式，為整個(gè)電商平臺(tái)的商業(yè)模式帶來(lái)根本性的變革。根據(jù)相關(guān)的大數(shù)據(jù)分析，2015年保守估計(jì)以青年為主力軍和核心力量的“海淘族”已經(jīng)突破2400萬(wàn)人，且規(guī)模仍然保持快速持續(xù)增長(zhǎng)。那么，如何理解和看待“海淘族”呢？“海淘族”的形成發(fā)展及群體特征又為我們帶來(lái)怎樣的啟示？

(一)“海淘族”與時(shí)代發(fā)展

近20年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的20年，更是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓騰飛的20年，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已然將我們置身于一個(gè)全新的時(shí)代?！昂Ｌ宰濉弊鳛閲?guó)內(nèi)青年一代中最優(yōu)質(zhì)的群體，毫無(wú)疑問(wèn)，是與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的生活方式真實(shí)的滲透在他們生活的方方面面，他們也正是這一全新時(shí)代的積極創(chuàng)造者、推行者、使用者和崇拜者。他們的行為發(fā)展具有典型的時(shí)代性特征，回應(yīng)著特殊的時(shí)代問(wèn)題，展示著特定的時(shí)代精神?！昂Ｌ浴爆F(xiàn)象不僅折射出社會(huì)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值取向和行為理念的全面轉(zhuǎn)型，也意味著為社會(huì)大眾帶來(lái)了更開(kāi)放、更個(gè)性、更自由、更高效的表達(dá)方式和社會(huì)參與方式，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“海淘族”是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。

(二)“海淘族”與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得國(guó)人的消費(fèi)能力大幅提升，消費(fèi)過(guò)程中價(jià)格不再是消費(fèi)者購(gòu)物選擇的首要因素，而品質(zhì)和定位則變得越來(lái)越重要。這也促使國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型，而品質(zhì)的追求必將依賴(lài)于企業(yè)商品制造的“深耕細(xì)作”，顯然，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的企業(yè)理念并沒(méi)有及時(shí)跟上消費(fèi)者的需求。于是，需求催生市場(chǎng)，“海淘”便應(yīng)運(yùn)而生，首批“海淘族”基本都分布在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，多為一、二線城市，并以此為起點(diǎn)向中西部蔓延，這與我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平走勢(shì)保持一致。[5]

(三)“海淘族”與電商市場(chǎng)

2014年被稱(chēng)為中國(guó)的“海淘元年”，各種電商紛紛布局海外進(jìn)口市場(chǎng)，開(kāi)拓跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，建立海淘的正牌軍，爭(zhēng)奪炙手可熱的海淘市場(chǎng)；2015年，國(guó)家出臺(tái)一系列關(guān)于海淘的新政，自4月28日召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議起，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從國(guó)務(wù)院到相關(guān)部委陸續(xù)出臺(tái)了六大政策、意見(jiàn)，為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了有力地支撐，旨在將海淘陽(yáng)光化；更有人分析，三年內(nèi)，中國(guó)有望在新一輪的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中成為全球最大的電子商務(wù)交易中心。可見(jiàn)，從商業(yè)層面，“海淘族”為商家?guī)?lái)了巨大的挑戰(zhàn)和商機(jī)，推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新一輪洗牌；從國(guó)家層面，海淘消費(fèi)則孕育了“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”的潛在價(jià)值。

(四)“海淘族”與民族品牌

面對(duì)“海淘”與“海淘族”，有人認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)中堅(jiān)消費(fèi)能力的巨大外流，對(duì)民族企業(yè)和國(guó)內(nèi)零售商均提出了巨大的挑戰(zhàn)；還有人認(rèn)為無(wú)須憂(yōu)慮，這是一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說(shuō)，海淘的兇勢(shì)來(lái)襲，是壓力也是動(dòng)力，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。盡管民族品牌首當(dāng)其沖，并在一定程度上表現(xiàn)出暫時(shí)的劣勢(shì)，但龐大的市場(chǎng)需求和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)倒逼民族品牌轉(zhuǎn)變理念，不斷創(chuàng)新[6]。近年來(lái)，我們也欣喜地看到，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物催生了很多國(guó)內(nèi)自主設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的品牌，其中也不乏優(yōu)質(zhì)實(shí)用、時(shí)尚新奇的產(chǎn)品，有些品質(zhì)和價(jià)格也可以與海外品牌相媲美，贏得了一大批消費(fèi)者。其中最為典型的就是“華為”手機(jī)的案例，在極短時(shí)間內(nèi)“華為”高端智能手機(jī)逆襲諸多國(guó)際大牌，在國(guó)內(nèi)的占有率不斷攀升，甚至造成了“逆海淘”(即境外消費(fèi)者從中國(guó)海淘產(chǎn)品)的現(xiàn)象；也因此形成了與“海淘族”相對(duì)應(yīng)的另外一個(gè)群體——“國(guó)貨”擁躉。他們喜歡民族的、有特色的商品，更愿意炫耀國(guó)貨的物美價(jià)廉，享受?chē)?guó)內(nèi)購(gòu)物的方便快捷和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“海淘熱”能否退燒，“海淘族”能否更理智消費(fèi)，關(guān)鍵還在于我們的民族品牌能否做大做強(qiáng)，用品質(zhì)重塑民族品牌形象，重建消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的信任和信心。

[1]2015年中國(guó)海淘行業(yè)報(bào)告新鮮出爐[N].網(wǎng)易考拉海購(gòu),2016-02.

[2]李海紅.青年群體網(wǎng)購(gòu)狀況的調(diào)查[J].中國(guó)商貿(mào)，2011,(8).

[3]萬(wàn)莉，何快舟.兩種海外購(gòu)物模式的比較分析——以“海淘”和“海代”為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2015,(7).

[4]2015海淘消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告[N].互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)管理平臺(tái)“挖財(cái)”網(wǎng),2016-01.

[5]孟慶寧.消費(fèi)視域下“海淘”現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)分析[J].理論界，2013,(11).

[6]呂雪晴.我國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮下的冷思考[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2015,(7).

〔責(zé)任編輯：左安嵩〕

The Development and Group Characteristics of International Shoppers in China

FU DAN, LIU Hong-chao

(School of Journalism and Communication, Shaanxi Normal University, Xi’an 716100, Shaanxi, China)

With the sharp increase of international shopper population and great expansion of their consumption, “international shoppers” have come into the eyes of the public. By analyzing user attributes, consuming behaviors and consuming experience of international shoppers, this paper discusses the origins and typical characteristics of the group, and argues that the emergence of international shoppers is mainly due to consumption upgrade. This phenomenon also reflects changes brought by time, social innovation, market development and value changes.

international shopper; influential factors; group characteristics

陜西省軟科學(xué)研究面上項(xiàng)目(2016KRM120)

符 丹(1982— )，女，河北昌黎人，陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，西北農(nóng)林科技大學(xué)心理咨詢(xún)中心講師，主要從事青年價(jià)值觀研究； 劉洪超(1980— )，女，天津武清人，陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，主要從事大學(xué)生思想政治教育研究。

C913.3

A

1006-723X(2016)12-0050-06