媒體融合視野下的“電視+”全景生態(tài)構(gòu)建

文/鄧逸鈺

媒體融合視野下的“電視+”全景生態(tài)構(gòu)建

文/鄧逸鈺

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和媒體融合趨勢的大舉發(fā)力，“電視+”的概念已然在當(dāng)下的電視媒體行業(yè)中風(fēng)生水起，與從前對新興媒體的敵對觀念不同，如何與新興媒體在內(nèi)容、形式、技術(shù)等方面相融相生，已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體在未來尋求突破與發(fā)展的必經(jīng)之路。

“電視+”的跨界之路在未來還將繼續(xù)深入，更多未開發(fā)的新模式、新觀念或?qū)⒃谛碌臋C(jī)遇中成為電視媒體發(fā)展演進(jìn)的核心力量。多元化的媒體時(shí)代更需要媒體注重發(fā)展的視角和整合的深度，一家獨(dú)大的媒體格局早已在大融合的趨勢中分崩瓦解，這其中被新興媒體人看作為傳統(tǒng)媒體的電視行業(yè)在這一場媒體融合的演進(jìn)中還會(huì)面臨困難重重的挑戰(zhàn)，同時(shí)媒體生態(tài)的全新構(gòu)建也將迎來機(jī)遇滿滿的突破。媒體內(nèi)容生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)型、媒體融合渠道的開放多樣以及新技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，都將是火熱開啟的“電視+”全新生態(tài)演變的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“電視+”內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型

“內(nèi)容為王”自傳統(tǒng)媒體時(shí)代就是主導(dǎo)運(yùn)作思想，互聯(lián)網(wǎng)基因的滲透帶來了新穎多樣的交互模式，互聯(lián)網(wǎng)自由的基因作用于電視媒體，給觀眾帶來了在時(shí)空呈現(xiàn)上不同以往的新鮮感，形式上的突破使得一時(shí)之間堅(jiān)守內(nèi)容的“王道”受到了質(zhì)疑。

確實(shí)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容已經(jīng)不再是凌駕于觀眾之上的王者，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中迅速轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維對這種運(yùn)作思維的作用使得“電視+”時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)開始圍繞用戶的需求而展開，“一切以用戶體驗(yàn)為核心”的思維模式引導(dǎo)了新型內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。從過去的電視觀眾被動(dòng)接受媒體傳遞的信息，到今天“電視+”時(shí)代的來臨，在傳播的雙向性中進(jìn)一步賦予了用戶主導(dǎo)性作用，很顯然“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵在轉(zhuǎn)型升級。在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上做用戶需要的內(nèi)容是“電視+”時(shí)代媒體生存的王道，電視內(nèi)容生產(chǎn)依然是剛需，新的內(nèi)容生產(chǎn)豐富化、個(gè)性化、精品化需求日趨顯著。

電視內(nèi)容生產(chǎn)的豐富化。在“電視+”時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營模式上，屢屢見諸于媒體的“IP劇”在電視內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量、類型、形式等方面獲得成功并備受關(guān)注，《何以笙簫默》《花千骨》《步步驚心》《云中歌》等電視劇的火熱讓IP劇大放異彩。由網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視作品《花千骨》，其平均2.66的收視率在低迷的電視劇市場中可謂成績卓越，超200億的網(wǎng)絡(luò)播放量，以及其衍生網(wǎng)劇4天破億的點(diǎn)擊率，其同名手游高達(dá)2億多的月流水額，使IP劇模式一躍成為令行業(yè)羨慕的典范。

與以往傳統(tǒng)電視劇創(chuàng)作模式不同的是，“電視+”的內(nèi)容生產(chǎn)催生出了“文學(xué)—影視—游戲”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，甚至影響更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，無論在題材還是表達(dá)形式上，圍繞用戶的核心需求與關(guān)注贏得市場，利用具有一定成就的作品融合多樣性媒體的自身優(yōu)勢，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。IP劇的創(chuàng)作方式極大地拓展了當(dāng)下電視媒體的創(chuàng)作模式，這種變化得益于電視媒體與諸多新興媒體間的融合，打破了單一渠道的內(nèi)容表達(dá)，大大增加了電視內(nèi)容創(chuàng)作的題材來源與數(shù)量，從而帶來內(nèi)容和形態(tài)上百花齊放的新景象。隨著媒體融合進(jìn)程的加快，電視內(nèi)容創(chuàng)作觀念的根本轉(zhuǎn)變，這樣的趨勢將愈加顯著。

電視內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化。以往電視生產(chǎn)的固定模式?jīng)Q定了電視內(nèi)容的大眾化特征，這一局限性將扼殺互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶體驗(yàn)感受。“長尾理論”精準(zhǔn)助力了諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的有效運(yùn)營，加深了用戶小眾化、定制化需求的滿足，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶需求為核心的基本宗旨?！半娨?”時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)也將借力“長尾效應(yīng)”，彰顯電視媒體平臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)的新屬性。

媒體融合技術(shù)的深入滲透將電視內(nèi)容生產(chǎn)的小眾化、個(gè)性化變?yōu)槌B(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘與智能分析，捕捉用戶對電視內(nèi)容的渴望與需求，精準(zhǔn)制作個(gè)性化的電視內(nèi)容生產(chǎn)。例如，由用戶決定劇情結(jié)局的發(fā)展，或是采用眾籌等方式定制專業(yè)節(jié)目類型等，滿足更多有專業(yè)性、個(gè)性化需求的用戶，使得長尾作用不斷深化。

電視內(nèi)容生產(chǎn)的精品化?！皟?nèi)容為王”的觀念升級不僅僅體現(xiàn)于靈活多樣的模式創(chuàng)新，內(nèi)容本身的升級優(yōu)化是挑剔的“電視+”時(shí)代賦予電視人的根本使命，從“內(nèi)容為王”走向“精品為王”更是迫切的轉(zhuǎn)型需求。傳統(tǒng)電視媒體的專業(yè)性，在內(nèi)容生產(chǎn)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，伴隨著媒體內(nèi)容的海量涌入、用戶需求的迅速提升，精良的制作內(nèi)容依然是獲取口碑的重要競爭力。

改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說的熱播劇《瑯琊榜》儼然成為了精品電視內(nèi)容生產(chǎn)的范本，單集制作成本超200萬的投入，加之嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那楣?jié)、張弛有度的節(jié)奏、精致的畫風(fēng)、深刻塑造的人物形象等多方面的優(yōu)質(zhì)改良，獲得了極高的口碑。出眾的精品化創(chuàng)作觀念，與網(wǎng)絡(luò)出身奠定的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，使得《瑯琊榜》的成功為“電視+”時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)追求精品帶來更深刻的認(rèn)識(shí)和思索。

“電視+”T2O渠道的開放

電視媒體在渠道上的突破已經(jīng)在與社交媒體的鏈接中搭起了電視屏幕和手機(jī)屏幕之間的橋梁。2015年火爆熒屏的“電視+”莫過于微信“搖一搖”了，央視春晚上數(shù)以億計(jì)的觀眾搖紅包的壯觀景象引爆了媒體時(shí)空的跨越之勢，也令整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)興奮不已。在隨后的一年時(shí)間中，全國各大電視媒體過百的節(jié)目中采用了“搖一搖”模式，迅速將電視屏幕與手機(jī)用戶間的互動(dòng)升溫，用戶覆蓋量更是超過了一億。在不斷更新豐富的融合模式中，更加新穎的應(yīng)用方式也將讓未來的跨屏互動(dòng)前景更為廣闊。

全新的“電視+”生態(tài)圈構(gòu)建中，下一個(gè)渠道突破口就在電視媒體開始試水的電商平臺(tái)中展開。T2O（TV to Online）模式實(shí)現(xiàn)了電視媒體與產(chǎn)業(yè)鏈的完美融合，電視產(chǎn)業(yè)從封閉走向開放，直接對接銷售，上下游的打通讓電視生態(tài)圈迎來了新的生機(jī)，同時(shí)也挖掘了媒體融合的無限價(jià)值。隨著“電視+”模式的不斷深化，電視節(jié)目、電視劇等形式與電商的親密結(jié)合會(huì)促使T2O形式常態(tài)化。

電視節(jié)目+電商。電視媒體創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了各大媒體平臺(tái)之間的資源整合，由東方衛(wèi)視打造的《女神的新衣》開啟了將電視、時(shí)尚、電商多維融合的T2O新典范，這種尋求突破、創(chuàng)新的“電視+”融合模式在備受矚目中交出了一份成績斐然的答卷?？梢哉f，渠道交融已然讓傳統(tǒng)電視媒體煥發(fā)出新的生機(jī)，電視平臺(tái)的價(jià)值也在媒體融合中大大提升。在此之后，旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》開始在電視媒體與淘寶的合作中探索旅游電視節(jié)目電商化，由明星體驗(yàn)各類旅游產(chǎn)品和線路并在節(jié)目播出后同步上線于淘寶旅游平臺(tái)售賣，節(jié)目中介紹的相關(guān)旅游產(chǎn)品的搜索和預(yù)定量獲得大幅增長，將觀眾轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者、將電視與電商結(jié)合的更加緊密。

“屏幕為渠道，內(nèi)容即店鋪”的融合模式打破了傳統(tǒng)電視商業(yè)在各自產(chǎn)業(yè)鏈中的單一模式。在“電視+”時(shí)代，深受互聯(lián)網(wǎng)基因作用的電視媒體在融合模式上的定制化、個(gè)性化、多元化等特征將更為突出。為合作商戶量身定制專有節(jié)目類型，為觀眾的個(gè)性化需求打造專場節(jié)目內(nèi)容，將電視+電商+文娛+時(shí)尚+移動(dòng)+任何可能觸及的產(chǎn)業(yè)模式復(fù)制到更多領(lǐng)域，或?qū)㈤_拓電視節(jié)目+電商更為成熟的消費(fèi)閉環(huán)。

電視劇+電商。T2O模式首次在國內(nèi)電視劇中的應(yīng)用便在東方衛(wèi)視的熱播劇《何以笙簫默》中做出了很好的嘗試。運(yùn)用天貓手機(jī)客戶端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，可以在電視劇播出期間邊看邊買，挑選購得與劇中人同款的商品。該劇“邊看邊買”頁面上線第一天就有近300萬的用戶體驗(yàn)，女裝商家的點(diǎn)擊量是活動(dòng)前的10倍。

從目前國內(nèi)的嘗試和國外模式的發(fā)展來看，電視劇+電商這種新鮮的嘗試還處于有待完善和深入的階段。而“電視+”的良好契機(jī)一方面將會(huì)拉動(dòng)T2O成為常態(tài)模式，樹立起觀眾新的消費(fèi)習(xí)慣增強(qiáng)收視驅(qū)動(dòng)力和需求滿足，進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，完善合作模式和利潤分成；另一方面，也將會(huì)觸發(fā)未來T2O更多形態(tài)的出現(xiàn)和更多融合渠道的開拓，例如多屏合一的新終端、虛擬體驗(yàn)購物、互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)等多種可能。盡管這可能會(huì)是一個(gè)很長的過程，但電視媒體已經(jīng)邁出的步伐遠(yuǎn)比我們想象的要大。

“電視+”新技術(shù)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)大大改善了傳統(tǒng)電視觀眾與電視媒體之間的被動(dòng)交互關(guān)系，隨著更加多元化的“電視+”時(shí)代的到來，高清互動(dòng)云電視、4K技術(shù)、體感技術(shù)等更多形式靈活、感觸逼真的革命性新技術(shù)的應(yīng)用將帶動(dòng)起用戶更多的實(shí)時(shí)交互和身臨其境的觀影體驗(yàn)。新技術(shù)正展開“電視+”融合創(chuàng)新的新征程，成為電視媒體重點(diǎn)深耕價(jià)值的下一個(gè)目標(biāo)。這其中備受關(guān)注的可謂是開啟了虛擬元年的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它們的出現(xiàn)甚至連華爾街的投資大腕高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）都聲稱這將如同計(jì)算機(jī)改變?nèi)祟愐粯?，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

電視+VR的沉浸體驗(yàn)。具備沉浸感、參與感、交互性、自主性等優(yōu)勢的VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)與20年前的初現(xiàn)已經(jīng)有了翻天覆地的變化。從谷歌收購Oculus到三星Gear VR正式開賣，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用已不再是讓用戶惡心頭暈、昂貴笨重的裝備，它迅速深入傳媒行業(yè)各領(lǐng)域大顯身手，在硬件、游戲、影視、交互等方面都有所覆蓋，尤其在視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上成為重要利器。

VR技術(shù)不再局限于三維場景的再現(xiàn)，而是充分調(diào)動(dòng)起體驗(yàn)者所有感官的新興技術(shù)，做到360度無死角沉浸式體驗(yàn)。諾基亞虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)在體育賽事直播中的應(yīng)用、綜藝節(jié)目《康熙來了》虛擬現(xiàn)實(shí)版的上線、日本豐田汽車VR發(fā)布會(huì)等，都讓體驗(yàn)者完全做到身臨其境?？梢哉驹诰o張激烈的賽場、坐到訪談嘉賓的身邊，未來它還將會(huì)讓體驗(yàn)者身處紀(jì)錄片中遙遠(yuǎn)古老的國度觸摸歷史、走進(jìn)電視劇中環(huán)顧場景與劇中人感同身受。國內(nèi)的百度視頻、暴風(fēng)科技都已高調(diào)宣布進(jìn)軍VR領(lǐng)域， VR技術(shù)在“參與感”和“體驗(yàn)感”上的魅力，結(jié)合視頻內(nèi)容將營造讓人沉醉其中的交互體驗(yàn)和更加真實(shí)的觸感，縮小觀眾與電視內(nèi)容的距離感，迅速增強(qiáng)代入感。

而目前相較于游戲領(lǐng)域，電視媒體涉足沉浸式VR內(nèi)容的制作才剛剛起步，打造跨平臺(tái)、深體驗(yàn)的電視內(nèi)容，進(jìn)一步在VR營銷和品牌植入上獲取更大的價(jià)值和空間則是電視+VR技術(shù)的發(fā)展重點(diǎn)。在電視媒體打造全新的生態(tài)模式過程中，盡快構(gòu)建VR內(nèi)容聚合平臺(tái)和完整的VR服務(wù)，將會(huì)是“電視+”模式健全的關(guān)鍵布局。

電視+AR的自然融合。對于AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的價(jià)值有人用了這樣一個(gè)比喻，當(dāng)下火熱的VR技術(shù)意義在于其是AR時(shí)代開啟的預(yù)演。VR的技術(shù)屬性決定了其自身受到硬件設(shè)備的制約，而AR技術(shù)更注重虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接，從而達(dá)到更震撼的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)體驗(yàn)。在與電視媒體內(nèi)容的融合上，AR技術(shù)自然融合的特性顯得更為得心應(yīng)手，它的目標(biāo)就是要把虛擬世界嵌套在現(xiàn)實(shí)世界中并進(jìn)行互動(dòng)。試想電視中虛擬影像信息如同實(shí)景般應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境與虛擬景物實(shí)時(shí)疊加到同一畫面、同一空間、同時(shí)存在，是多么激動(dòng)人心的一個(gè)場景，AR真正做到了躍然紙上、躍出屏幕。而這一切的實(shí)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代早已不是暢想，電視內(nèi)容與AR的鏈接就是移動(dòng)終端，通過手機(jī)APP掃描電視內(nèi)容的二維碼，AR技術(shù)便可將虛擬與真實(shí)世界的信息互補(bǔ)，電視內(nèi)容呈現(xiàn)的互動(dòng)趣味性將顯著增強(qiáng)。

當(dāng)然，今天的AR技術(shù)無論在呈現(xiàn)技術(shù)、運(yùn)算能力還是實(shí)時(shí)算法上仍不成熟，但不可否認(rèn)它的特性和應(yīng)用為“電視+”時(shí)代開啟更廣闊的前景提供了充分而必要的技術(shù)支持，為電視媒體新生態(tài)的構(gòu)建開拓了新的思路和方向。

伴隨著媒體融合視野的日漸成熟和開闊，對傳統(tǒng)電視媒體“老兵不死，只是凋零”的慨嘆正被風(fēng)生水起的“電視+”時(shí)代的勁風(fēng)吹散，電視媒體的全新生態(tài)構(gòu)建在內(nèi)容轉(zhuǎn)型、渠道開放、技術(shù)創(chuàng)新等諸多有利因素的作用下正邁開步伐前行，不可謂不是一次有益的嘗試和突破。

作者系北京印刷學(xué)院博士后