“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新態(tài)勢(shì)概觀

文/曹三省 李 璐

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新態(tài)勢(shì)概觀

文/曹三省 李 璐

電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)電影?；ヂ?lián)網(wǎng)電影代表了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)文化服務(wù)與新科技融合的一項(xiàng)創(chuàng)新和一個(gè)熱點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻尋求更有效盈利模式、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足可持續(xù)發(fā)展的努力與成效。

在2015年內(nèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃作為重要的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的碰撞與融合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗幟之下，也呈現(xiàn)出越來(lái)越密集的創(chuàng)新效應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”已經(jīng)勢(shì)不可擋地成為了這場(chǎng)大浪潮中的一道獨(dú)特景觀。人們把2014年稱為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)生代”元年，《小時(shí)代》《老男孩》《后會(huì)無(wú)期》等電影的高票房，刷新了大家對(duì)傳統(tǒng)電影票房的認(rèn)識(shí)，這些帶有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的電影品牌，讓中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)格局驟變。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)格局改變所帶來(lái)的影響正反聲音都有，但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)的思維和基因促進(jìn)了中國(guó)電影的橫向整合和縱向重塑。一方面，在電影的形式上，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”衍生出了許多新興的電影形態(tài)，如微電影、網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影、新媒體電影等，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代形成了自己獨(dú)特的審美特征和敘事手段；另一方面，在電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)層面，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”開(kāi)辟了全新的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，如眾籌、在線售票、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、多屏互動(dòng)等。反觀傳統(tǒng)電影形式缺乏創(chuàng)新，仍以內(nèi)容為王，缺少對(duì)于大數(shù)據(jù)、“粉絲”經(jīng)濟(jì)、IP資源的開(kāi)發(fā)利用。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全方位滲透到電影產(chǎn)業(yè)的宣傳、發(fā)行、融資、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)之中，將為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新一輪的革命性創(chuàng)新與改變。

電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

在改革開(kāi)放30多年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)一個(gè)波谷態(tài)勢(shì)，即“高峰—低谷—上升”。在20世紀(jì)80年代，中國(guó)電影曾經(jīng)輝煌過(guò)，出現(xiàn)了以《少林寺》為代表的武術(shù)電影，并掀起了商業(yè)電影的浪潮。隨后，在1992年，隨著人民生活水平的提高，電視機(jī)的普及，以及盜版影片的泛濫，曾一度導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷。在關(guān)鍵的2001年，中國(guó)成功申請(qǐng)加入WTO組織，一方面為了滿足國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的文化需求，另一方面為了應(yīng)對(duì)外來(lái)文化的沖擊，國(guó)家開(kāi)始推行電影產(chǎn)業(yè)化的改革。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革發(fā)展到今天已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局通報(bào)，2015年全國(guó)電影總票房為440.69億元，比2014年增長(zhǎng)48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來(lái)最高年度增幅。

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的浪潮中，電影產(chǎn)業(yè)也不可避免地加入并緊密地與之融合。從技術(shù)上看，大數(shù)據(jù)、在線購(gòu)票等技術(shù)手段已經(jīng)入侵到電影產(chǎn)業(yè)從制作到營(yíng)銷(xiāo)的方方面面；從觀影人群上看，電影觀眾年齡呈年輕化，對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用駕輕就熟，對(duì)新生事物的接受力也較強(qiáng)；從思維模式上看，互聯(lián)網(wǎng)思維正在顛覆過(guò)去電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法，“粉絲”經(jīng)濟(jì)、O2O模式、IP定制等互聯(lián)網(wǎng)思維模式正在跨界電影產(chǎn)業(yè)。

電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“電影”與“互聯(lián)網(wǎng)”兩個(gè)具有強(qiáng)大生命力的領(lǐng)域相互碰撞，它們結(jié)合帶來(lái)的產(chǎn)物之一就是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，我們稱其為互聯(lián)網(wǎng)電影?；ヂ?lián)網(wǎng)電影，是由微電影發(fā)展而來(lái)的，以互聯(lián)網(wǎng)傳播、60分鐘以上時(shí)長(zhǎng)、中等成本投入、在線付費(fèi)觀看為特征的在線視頻內(nèi)容，在2015年內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)電影代表了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)文化服務(wù)與新科技融合的創(chuàng)新和熱點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻尋求更有效盈利模式、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足可持續(xù)發(fā)展的努力與成效。

互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)重塑電影產(chǎn)業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宏觀背景之下，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)持續(xù)獲得關(guān)注與探討，“粉絲”經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、用戶思維、平臺(tái)思維，越來(lái)越多地出現(xiàn)在公眾的視野中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給社會(huì)各個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了翻天覆地的變化，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)也不例外?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的改變是巨大的、顛覆性的，不僅將過(guò)去的作品思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品思維，還將以藝術(shù)為中心轉(zhuǎn)變到以用戶為中心，整個(gè)電影的生產(chǎn)流程就像一名產(chǎn)品經(jīng)理打造一款應(yīng)用APP，每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿著互聯(lián)網(wǎng)思維的氣息。

從制作環(huán)節(jié)來(lái)看，電影的制作方式正在發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)成為電影項(xiàng)目籌劃的技術(shù)手段，眾籌為電影融資提供有效渠道，觀眾不再是被動(dòng)的接受者而是投資者、參與者，通過(guò)不同的互聯(lián)網(wǎng)形式參與、影響電影的制作。電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的眾籌項(xiàng)目得到了5000位投資人的支持，籌措資金137萬(wàn)元。與此同時(shí)，一些電影眾籌類(lèi)網(wǎng)站也開(kāi)始興起，如追夢(mèng)網(wǎng)。值得一提的是在制作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的“粉絲”經(jīng)濟(jì)，“粉絲”經(jīng)濟(jì)是通過(guò)影響億萬(wàn)觀眾從而打通娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的邊界，形成一個(gè)巨大的“粉絲”市場(chǎng)?！胺劢z”對(duì)于電影票房貢獻(xiàn)的力量不容小覷，郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》系列電影累計(jì)票房已超過(guò)20億元，這個(gè)驚人的數(shù)字從側(cè)面印證了“粉絲”力量的強(qiáng)大。雖然大家對(duì)影片的評(píng)價(jià)不一，但是電影自誕生開(kāi)始就是作為商品出現(xiàn)的，不可避免的帶有商品屬性，而商品只有通過(guò)交換才能得到價(jià)值的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)讓“粉絲”電影成為一個(gè)電影大品類(lèi)，雖然其本質(zhì)和傳統(tǒng)電影一樣都是消費(fèi)明星，但是消費(fèi)的渠道和方式發(fā)生了改變。“粉絲”可以通過(guò)眾籌、包場(chǎng)等方式來(lái)支持自己喜歡的明星，將“粉絲”轉(zhuǎn)化為投資者，增加對(duì)影片的參與度、關(guān)注度，一方面減少了電影投資的盲目性，另一方面提高了電影的產(chǎn)業(yè)回報(bào)率。

而從發(fā)行環(huán)節(jié)來(lái)看，在線售票和預(yù)售可以影響電影院的排片，更有效地指導(dǎo)院線的人力、物力匹配。在線售票正在以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維打通線上線下票務(wù)聯(lián)動(dòng)，提高院線資源使用率，并加快院線資金回籠。

從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)看，電影營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的影院陣地、戶外廣告、大屏廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告遷移，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站成為電影信息推廣傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。以微博、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體已成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。作為公共輿論的傳播空間，社交網(wǎng)絡(luò)可以引爆電影“病毒式”傳播，增加電影的曝光率，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)境下，人們的時(shí)間高度碎片化，而微信、微博等移動(dòng)端的社交應(yīng)用能更好地彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，積極參與電影營(yíng)銷(xiāo)。

從放映環(huán)節(jié)來(lái)看，放映渠道主要以院線為主，隨著近年來(lái)視頻網(wǎng)站的崛起，特別是在線付費(fèi)觀看正逐步被廣大觀眾接受，在線播放成為了電影投資重要的回收窗口。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻共占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，隨著國(guó)家加大對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度，未來(lái)付費(fèi)觀看的市場(chǎng)前景廣闊，付費(fèi)觀看將成為電影收益的重要來(lái)源之一。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面進(jìn)軍電影市場(chǎng)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司和視頻網(wǎng)站都開(kāi)始進(jìn)入影視領(lǐng)域跑馬圈地。阿里巴巴在影視圈的布局行動(dòng)無(wú)疑是最大的。2014年6月29日，阿里巴巴花費(fèi)62.44億港幣收購(gòu)文化中國(guó)60%股份，文化中國(guó)傳媒更名為阿里巴巴影業(yè)。隨后阿里巴巴推出娛樂(lè)寶，增持華誼兄弟，入股美團(tuán)網(wǎng)，并與多家票務(wù)網(wǎng)站合作，增強(qiáng)自身在在線票務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力。

另外，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在悄然布局影視圈。騰訊以優(yōu)質(zhì)IP資源為核心布局電影市場(chǎng)，早在2012年就提出了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局在游戲、電影、文學(xué)、動(dòng)漫四大領(lǐng)域。2014年，騰訊視頻宣布推出“為虎添翼”電影計(jì)劃，投資電影《痞子英雄2：黎明升起》《我是女王》等。2014年9月，騰訊COO任宇昕在“騰訊互娛明星IP電影計(jì)劃發(fā)布會(huì)暨第二屆互娛藝術(shù)高峰論壇”上宣布推出以優(yōu)質(zhì)IP為核心的影視業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”，這是繼騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)之后，騰訊推出的第四個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)，標(biāo)志著騰訊正式布局電影業(yè)務(wù)。除此之外，騰訊與中國(guó)電影家協(xié)會(huì)共同打造青年導(dǎo)演電影論壇，培育新銳導(dǎo)演；增資華誼兄弟并與華誼成立“粉絲”互動(dòng)平臺(tái)“星影聯(lián)盟”；還擁有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)20%的股權(quán)。

而百度在2014年9月推出了其眾籌電影平臺(tái)“百發(fā)有戲”，依托其強(qiáng)有力的大數(shù)據(jù)資源布局影視圈。百度在2015年成立電影業(yè)務(wù)部，百度文學(xué)泛IP戰(zhàn)略，已于2014年成立的愛(ài)奇藝影業(yè)通過(guò)鼎鹿資金曲線投資華策，成立華策愛(ài)奇藝影視公司，加強(qiáng)了在電影制作環(huán)節(jié)的實(shí)力。又通過(guò)糯米網(wǎng)、百度地圖開(kāi)拓在線購(gòu)票業(yè)務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行布局，還投資了《重返20歲》等影片。百度的大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以對(duì)一部電影從選題、融資、組隊(duì)等制作階段開(kāi)始，到發(fā)行、放映的全流程，提供深度數(shù)據(jù)規(guī)劃與策略支持。

除BAT三大巨頭之外，2011年樂(lè)視最早介入影視行業(yè)，定位即“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”。自2011年成立樂(lè)視影業(yè)后，樂(lè)視在2013年9月用9億元拿下了花兒影視的所有股權(quán)；投資電影《小時(shí)代3》，讓《小時(shí)代》成了“網(wǎng)生代”電影的地標(biāo)；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)參與電影《匆匆那年》的發(fā)行；優(yōu)酷也很快宣布成立“優(yōu)酷出品青年導(dǎo)演電影基金”，將投入1.5億元開(kāi)發(fā)10個(gè)電影項(xiàng)目；就連新浪也將商業(yè)化嫁接到影視上。

2015年中國(guó)電影市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)力的作用之下持續(xù)增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)公司也已深度介入電影的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包括企鵝影業(yè)、騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)、合一影業(yè)、愛(ài)奇藝影業(yè)等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基因影視企業(yè)一直活躍在電影市場(chǎng)之中，成為行業(yè)的光環(huán)中心；而包括光線、華誼、萬(wàn)達(dá)等在內(nèi)的傳統(tǒng)電影公司，也顯著加大了自身的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展布局，實(shí)現(xiàn)了面向互聯(lián)網(wǎng)電影的資本運(yùn)作和業(yè)務(wù)拓展。2015年以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)文化為源頭的IP熱潮，一直主導(dǎo)著電影市場(chǎng)，并正在形成更為理性、更為精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而在作為互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)典型案例的手機(jī)票務(wù)上，根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)，已有超過(guò)60%的網(wǎng)民在手機(jī)上買(mǎi)過(guò)電影票，且對(duì)于手機(jī)端的價(jià)格優(yōu)惠、方便選座等功能倍加青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ陔娪靶袠I(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，無(wú)疑還將催生更多的亮點(diǎn)和奇跡。

在今天，更加普及的互聯(lián)網(wǎng)與正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)電影，絕不是這二者簡(jiǎn)單結(jié)合的數(shù)學(xué)加法，而是它們所產(chǎn)生的巨大的化學(xué)反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維注入傳統(tǒng)電影制作公司，將帶來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的全面升級(jí)換代。未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)助益下，中國(guó)電影有望突破單純的票房依賴型初級(jí)發(fā)展模式，形成以版權(quán)經(jīng)濟(jì)為核心的大電影產(chǎn)業(yè)，完成整體性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。我們期待互聯(lián)網(wǎng)電影這一新興模式給電影市場(chǎng)帶來(lái)一輪全新的探索。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院
中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究所