健康保險內(nèi)創(chuàng)業(yè)模式探析

吳慶艷 宋躍晉 廣東藥科大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)學(xué)院

郝程博 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院

健康保險內(nèi)創(chuàng)業(yè)模式探析

吳慶艷 宋躍晉 廣東藥科大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)學(xué)院

郝程博 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院

本研究受廣東藥科大學(xué)教改課題“基于崗位創(chuàng)業(yè)的保險（健康保險方向）專業(yè)的人才培養(yǎng)改革研究”、廣東藥科大學(xué)“校企協(xié)同培養(yǎng)健康保險的專業(yè)人才”建設(shè)項(xiàng)目（編號：51307386）、2016年廣東教育廳項(xiàng)目（編號：2015WTSCX041）支持。

一、引言

推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力之源，也是富民之道、公平之計(jì)、強(qiáng)國之策。對創(chuàng)業(yè)理論和實(shí)踐的研究表明，創(chuàng)業(yè)不僅僅是白手起家，也可以是在現(xiàn)有企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行。在現(xiàn)有企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)即內(nèi)創(chuàng)業(yè)。

內(nèi)創(chuàng)業(yè)也稱為崗位創(chuàng)業(yè)，對于內(nèi)創(chuàng)業(yè)含義的探討是與創(chuàng)業(yè)對比進(jìn)行的。Schumpeter（1934）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新相關(guān)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)新，是資源的重新組合。是否新建個體所有權(quán)不是必要條件。Burgelman（1984）創(chuàng)造了新詞語“公司創(chuàng)業(yè)過程”，即“內(nèi)創(chuàng)業(yè)”，是通過內(nèi)部進(jìn)行的資源重新組合以開拓公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域和發(fā)掘相應(yīng)機(jī)會的過程，強(qiáng)調(diào)對資源創(chuàng)造性的新組合。

許多大公司，如3M、柯達(dá)（Kedak）和殼牌（Shell）等，通過鼓勵公司內(nèi)創(chuàng)業(yè)，建立完善的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)體系，激發(fā)公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)精神，成功地提升了公司的績效，增強(qiáng)了公司的競爭力。

目前對于內(nèi)創(chuàng)業(yè)已有的研究一致認(rèn)為，開展公司內(nèi)創(chuàng)業(yè)能夠提升企業(yè)的績效和競爭力，理論研究主要集中在內(nèi)創(chuàng)業(yè)內(nèi)涵和內(nèi)創(chuàng)業(yè)機(jī)制、過程的研究，對各大型國內(nèi)外企業(yè)也有很多開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的探討，但是結(jié)合特定行業(yè)探討開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)模式的研究較少。

保險公司通常用創(chuàng)業(yè)說明會招聘代理人，意即保險代理人的工作過程不僅是就業(yè)過程，而且也包含著創(chuàng)業(yè)過程。相比于財(cái)產(chǎn)保險等其他保險品種，健康保險服務(wù)的客戶個體差異性更大，保險方案、理賠服務(wù)中涉及的因素也更多。因此，本文以健康保險行業(yè)為研究對象進(jìn)行分析。

二、健康保險內(nèi)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇分析

很顯然，健康保險行業(yè)作為一個快速發(fā)展的行業(yè)，提供了巨大的內(nèi)創(chuàng)業(yè)潛力。

第一，商業(yè)健康保險增長勢頭迅猛。2000年以來，我國健康險保持年均23.9%的復(fù)合增速，2014年，健康險業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1587.18億元，同比增長41.27%，同期我國GDP的增速約為7.5%。盡管目前我國商業(yè)健康險業(yè)務(wù)規(guī)模不大，保費(fèi)收入在人身險保費(fèi)總收入中所占的比例也較小，一直在7%左右，但其在行業(yè)中所處的發(fā)展階段以及在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，決定了健康保險行業(yè)未來有著巨大發(fā)展?jié)摿?，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)擁有光明前景。

第二，人口老齡化趨勢下，健康保險的需求增長潛力巨大。據(jù)測算，全國60歲以上老年人口占比在2020年將達(dá)17.8%，2054年老齡化水平可達(dá)到峰值34.9%，而直到本世紀(jì)末，老齡化水平仍將在33.5%上下浮動。老齡化程度越高，說明社會老年人群數(shù)量越多，老年人患各種疾病的風(fēng)險不斷加大，社會醫(yī)保覆蓋不足，醫(yī)療費(fèi)用不斷攀升，增加了商業(yè)健康保險的自然需求。

中國人口基數(shù)大，人均收入水平不高，地區(qū)發(fā)展和醫(yī)療資源分配存在不平衡現(xiàn)象，家庭結(jié)構(gòu)中年輕人比例逐漸降低，獨(dú)居老人數(shù)量日益增多，對長期護(hù)理保險的需求也將會顯著上升。

第三，醫(yī)療保險相關(guān)政策變動的影響。目前我國的基本醫(yī)療保障體系包括新型農(nóng)村合作醫(yī)療、城鎮(zhèn)職工及居民基本醫(yī)療保險和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助三個部分。由國家提供的醫(yī)療保險，在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不是很高的情況下，只能給民眾提供最基本的醫(yī)療保障，保障層次低，無法滿足個性化需求。商業(yè)健康保險則能作為我國基本醫(yī)療保險的重要補(bǔ)充，為民眾提供不同層次的健康保障，滿足對健康保障的多樣化要求。商業(yè)健康保險將為我國建立多層次醫(yī)療保障體系發(fā)揮不可替代的作用。

第四，政府對健康保險行業(yè)發(fā)展的大力扶持。2014年8月國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》，即“新國十條”，指出要全面推進(jìn)我國保險行業(yè)的發(fā)展，我國保險行業(yè)前景一片光明。2014年11月17日，國務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展商業(yè)健康保險的若干意見》，凸顯了國家對商業(yè)健康保險的高度重視。其中指出，到2020年，中國要基本建立市場體系完備、產(chǎn)品形態(tài)豐富、經(jīng)營誠信規(guī)范的現(xiàn)代商業(yè)健康保險服務(wù)業(yè)。而統(tǒng)計(jì)預(yù)測，到2020年，商業(yè)健康保險保費(fèi)規(guī)模將從2013年的千億元，飛速奔至7000億至10000億元，商業(yè)健康險將與財(cái)險、壽險并列成為保險的三大業(yè)務(wù)板塊。

第五，社會文化對創(chuàng)業(yè)的高度認(rèn)可。2015年6月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干措施的意見》，其中明確指出，推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是培育和催生經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新動力的必然選擇；是擴(kuò)大就業(yè)、實(shí)現(xiàn)富民之道的根本舉措；是激發(fā)全社會創(chuàng)新潛能和創(chuàng)業(yè)活力的有效途徑。在創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的社會大環(huán)境下，各行各業(yè)將積極尋求發(fā)展的突破，也必將推動我國健康保險行業(yè)以創(chuàng)業(yè)模式突破發(fā)展。

三、健康保險行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)需求分析

（一）開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)以深入了解客戶需求

人壽、健康保險產(chǎn)品，由于其針對個體的差異化較大，需要更多的人員和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，根據(jù)個體設(shè)計(jì)方案，開展業(yè)務(wù)，進(jìn)行經(jīng)營。這一過程是典型的內(nèi)創(chuàng)業(yè)過程。

傳統(tǒng)保險營銷模式以產(chǎn)品說明會和保險代理人上門拜訪等形式向消費(fèi)者推銷保險產(chǎn)品，消費(fèi)者被動接收信息。開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)，突破傳統(tǒng)模式，通過門店、微信、網(wǎng)絡(luò)等多種形式的創(chuàng)新，提供消費(fèi)者主動了解交流的機(jī)會。消費(fèi)者可以隨時根據(jù)自己的需要與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行交流，根據(jù)自己的意愿了解保險產(chǎn)品信息，與保險代理人溝通自己的保險需求，使消費(fèi)者由被動接收信息變?yōu)橹鲃訉で笮畔?。保險代理人可以通過與消費(fèi)者的交流發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者及其家庭的保險需求，推銷適合于消費(fèi)者的健康保險產(chǎn)品。

（二）開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)以增強(qiáng)消費(fèi)者對代理人的信任

傳統(tǒng)的個體保險代理人具有很強(qiáng)的流動性。鼓勵代理人內(nèi)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，讓消費(fèi)者對保險代理人有歸屬感，能夠通過方便而又隨時可及的形式，隨時了解保險公司保險產(chǎn)品的信息。可以隨時與保險公司直接聯(lián)系，并得到答復(fù)。給予消費(fèi)者更加主動的知情權(quán)和選擇權(quán)，改變了保險代理人“擺攤賣保險”的形象，降低代理人銷售誤導(dǎo)的可能，減少因代理人流動性強(qiáng)而導(dǎo)致的“孤兒保單”問題，也極大地提升消費(fèi)者對于保險代理人的信任程度。

（三）開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)以提升保險服務(wù)水平

傳統(tǒng)壽險營銷渠道旨在發(fā)掘消費(fèi)者的保險需求，注重銷售。而現(xiàn)在各行各業(yè)的發(fā)展證明，更具有吸引力的服務(wù)才是提升健康保險行業(yè)競爭力和增加值的重要手段。在處理投保、保全、理賠等基本服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，健康保險行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)應(yīng)進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新，開展健康險咨詢服務(wù)、健康知識宣傳普及等一系列增值服務(wù)，方便消費(fèi)者咨詢、投訴和辦理保險業(yè)務(wù)。對于消費(fèi)者提出的個性化保險需求，提供一對一的咨詢服務(wù)，并在公司的授權(quán)下及時為消費(fèi)者辦理投保手續(xù)，使健康險投保過程更具有專業(yè)化和針對性。

（四）開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)有利于促進(jìn)監(jiān)管

傳統(tǒng)的保險代理機(jī)構(gòu)缺乏誠信代理的激勵機(jī)制，代理人流動性強(qiáng)，保險公司以及監(jiān)管部門無法很好地對其行為進(jìn)行約束，違規(guī)的處罰也較輕。健康保險行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)則要在這方面進(jìn)行提升，要設(shè)置更有效的保險公司審核和批準(zhǔn)流程，經(jīng)營者經(jīng)過保險公司篩選，保證內(nèi)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者和銷售人員的素質(zhì)。隨著制度的逐步完善，這種監(jiān)管可以向日?；?biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化過渡，監(jiān)管的重點(diǎn)也可以從營銷數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。而由于內(nèi)創(chuàng)業(yè)者為獲得經(jīng)營許可投入了成本，因此其具有誠信服務(wù)的激勵，這在一定程度上也降低了監(jiān)管的難度。

四、健康保險內(nèi)創(chuàng)業(yè)基本模式

內(nèi)創(chuàng)業(yè)包括基于建立新業(yè)務(wù)的內(nèi)創(chuàng)業(yè)、基于技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)創(chuàng)業(yè)、基于組織更新的內(nèi)創(chuàng)業(yè)和基于戰(zhàn)略更新的內(nèi)創(chuàng)業(yè)。目前，各保險公司紛紛嘗試內(nèi)創(chuàng)業(yè)，涉及的內(nèi)容主要為組織更新、經(jīng)營模式創(chuàng)新的內(nèi)創(chuàng)業(yè)，以突破原有的保險經(jīng)營范圍，采取更豐富的組織形式和經(jīng)營模式，提供全方位的健康管理和服務(wù)。健康保險內(nèi)創(chuàng)業(yè)模式主要有如下幾類：

（一）以保險代理人為核心的內(nèi)創(chuàng)業(yè)

保險代理人組織自己的團(tuán)隊(duì)，自籌資金，自行管理，在實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的成長和發(fā)展的過程中，可以謀求更廣范圍的發(fā)展。在此類別下已知的具備操作性的創(chuàng)業(yè)模式有：

1.健康保險代理人門店

現(xiàn)在不少保險公司都在積極推出保險代理人門店（含網(wǎng)店、微店），這一形式是在公司內(nèi)部創(chuàng)建相對獨(dú)立的新興企業(yè)，即所謂“公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”(Corporate venturing）以提高企業(yè)的競爭活力。

如中國人壽廣州的“健康小屋”。該項(xiàng)目是聯(lián)手省市知名三甲醫(yī)院、新元素醫(yī)療共同開展的，居民“足不出戶”即可享受醫(yī)院方便、快捷的專業(yè)醫(yī)療服務(wù)。同時，“健康小屋”還為客戶提供保險咨詢，通過健康管理提高居民的風(fēng)險意識，為客戶量身定制保險方案，推動保險業(yè)務(wù)的增長。由于業(yè)務(wù)涉及到健康管理，所以駐店的保險代理人一般都要有醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)學(xué)歷，具備專業(yè)的健康管理知識，這也成為高素質(zhì)的醫(yī)學(xué)人才投身到商業(yè)健康保險、開展內(nèi)創(chuàng)業(yè)的重要動因。

微店也是目前受代理人青睞的創(chuàng)業(yè)模式。保險代理人微店出售的保險產(chǎn)品大多以短期為主，主要涉及一些意外險品種，保險產(chǎn)品本身較為簡單、容易理解，非常便于在微信朋友圈中傳播，便于客戶選擇投保。但是這只是保險代理人業(yè)務(wù)的開始，在簡單保險產(chǎn)品的投保基礎(chǔ)上，保險代理人與投保人可以以微店為基礎(chǔ)建立直接聯(lián)系，以此增進(jìn)相互的信任和了解，進(jìn)而根據(jù)個體差異協(xié)商設(shè)計(jì)更加符合個體需求的人身、健康保險投保方案。

此外還有很多新模式，如保險代理人可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式與參與人員互動，而除了主動尋找并參與直播的人群外，還可以在朋友圈推送鏈接地址，在人群中迅速傳播開來。雙方的互動過程促進(jìn)了保險知識的傳播、保險理念的溝通，日積月累，能聚集起有共同興趣和認(rèn)知的人群，自然會產(chǎn)生潛在投保需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的開展。

2.健康保險兼業(yè)代理門店

兼業(yè)代理是在從事自身業(yè)務(wù)的同時，在保險公司授權(quán)的范圍內(nèi)利用自身主業(yè)與保險的相關(guān)便利性，在自身經(jīng)營場所兼營保險代理業(yè)務(wù)。例如銀行、汽修廠等都是保險兼業(yè)代理的重要主體。2014年的數(shù)據(jù)顯示，全國此類機(jī)構(gòu)總數(shù)多達(dá)21萬余家，但是目前這類機(jī)構(gòu)代理的保險產(chǎn)品主要集中于財(cái)產(chǎn)保險。

經(jīng)營健康產(chǎn)品的公司，如經(jīng)營保健產(chǎn)品、醫(yī)療器械等，在提供健康咨詢和服務(wù)的同時開展健康保險業(yè)務(wù)，既可滿足客戶全面健康管理的需要，也給保險業(yè)務(wù)的開展提供了極大的便利。目前做健康保險兼業(yè)代理的企業(yè)較少，未來一定會有較大的數(shù)量增長。

3.保險專業(yè)代理門店

專業(yè)代理指專業(yè)從事保險代理業(yè)務(wù)，即銷售各個保險公司的保險產(chǎn)品，其與兼業(yè)代理一樣均為代理銷售保險產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)，按照國家保險行業(yè)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行設(shè)立，在注冊資本、經(jīng)營場地等方面要求高于兼業(yè)代理公司。2014年的數(shù)據(jù)顯示，全國此類機(jī)構(gòu)總數(shù)有2500多家。

2005年《電子簽名法》出臺，催生第一張電子保單出爐。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的快速突破，我國開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的保險網(wǎng)絡(luò)代理平臺應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以直接購買的保險產(chǎn)品以短期、消費(fèi)型為主。通過此類平臺，消費(fèi)者更方便地獲取保險信息，有助于建立消費(fèi)者對保險的信心、對保險的認(rèn)可，進(jìn)而推動產(chǎn)品銷售，這是健康保險業(yè)務(wù)未來發(fā)展和拓展的重要方向。

（二）以保險公司為主的內(nèi)創(chuàng)業(yè)

1.保險公司實(shí)體門店

保險門店是保險公司以連鎖門店的形式銷售各類保險產(chǎn)品的渠道，以公司門店形式代替單個保險代理人的展業(yè)。保險公司實(shí)體門店以統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和保險產(chǎn)品的展示，建立消費(fèi)者信任感，從而可以更好地相互溝通，方便投保和服務(wù)。北美金融服務(wù)業(yè)最大的零售經(jīng)紀(jì)商愛德華瓊斯是經(jīng)營保險門店的成功范例，至今已在美國及加拿大擁有超過1萬家門店。我國保險公司10年前就已經(jīng)開始保險門店的探索，人保、國壽、平安、太平洋、華泰等保險公司都開設(shè)有實(shí)體門店。

2.互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

保險與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，除了保險公司積極拓展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司相繼獲批之外，最近市場上又出現(xiàn)了一種新的模式——保險資金投資互聯(lián)網(wǎng)公司。保險公司通過入股、持有債權(quán)、基金投資、資產(chǎn)支持計(jì)劃等多種形式，在合理管控風(fēng)險的前提下，參與到互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營，也通過這一方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營渠道的極大拓寬。

完成首輪融資的螞蟻金服，股東隊(duì)伍中就包括有社?；鸺爸袊吮?、中國人壽、中國太保、新華保險等保險資本。這一投資，不僅是看好互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，希望獲取較為穩(wěn)定的收益，而且也為今后更多此類保險資本運(yùn)作積累經(jīng)驗(yàn)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)健康保險創(chuàng)業(yè)仍然處于發(fā)展初級階段，但可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)升級大勢和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的愈發(fā)豐富，互聯(lián)網(wǎng)保險將會成為主流的健康保險營銷模式，也將會有越來越多的保險創(chuàng)業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)中取得成功。

3.綜合金融服務(wù)商創(chuàng)業(yè)模式

目前，國內(nèi)大型保險公司大多以“大資管、大健康、大養(yǎng)老”為發(fā)展戰(zhàn)略，把健康醫(yī)療、養(yǎng)老保險、政府購買服務(wù)作為重要業(yè)務(wù)板塊，結(jié)合健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)投資和養(yǎng)老養(yǎng)生社區(qū)服務(wù)，突破傳統(tǒng)的商業(yè)保險保障模式，形成跨界的健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈。

中國人壽在貴州投資20億元試水大健康全產(chǎn)業(yè)鏈，還發(fā)起成立百億級大健康產(chǎn)業(yè)投資私募基金。中國平安布局“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”產(chǎn)業(yè)，打造醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)三網(wǎng)合一的新型健康產(chǎn)業(yè)鏈。泰康人壽在全國核心區(qū)域和城市打造了全功能國際標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)老社區(qū)，已在北上廣等七個一線城市布局養(yǎng)老社區(qū)，未來預(yù)計(jì)將在健康養(yǎng)老領(lǐng)域再投1000億元。新華保險和廣州市政府共同成立城市發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資基金，投向包括醫(yī)療衛(wèi)生在內(nèi)的多個民生領(lǐng)域。陽光資產(chǎn)發(fā)起設(shè)立陽光融匯醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)成長基金，目前已經(jīng)投資了一家醫(yī)院。