特朗普的政治營(yíng)銷學(xué)

周再宇

2016年美國(guó)大選，在營(yíng)銷人看來(lái)，與其說(shuō)是左翼與右翼的選戰(zhàn)，不如說(shuō)是政客與商人的對(duì)決。特朗普作為一個(gè)億萬(wàn)富豪，竟然獲得了美國(guó)“沉默的大多數(shù)”的支持，在大選當(dāng)天上演驚人逆轉(zhuǎn)，真是讓人跌破眼鏡。但是，由此也折射出美國(guó)人對(duì)現(xiàn)政府的不滿以及期待有所改變的訴求。那么，除了不可控的外界因素，從特朗普的勝選中，我們還能發(fā)現(xiàn)哪些與營(yíng)銷相關(guān)的問(wèn)題？

繼承者與創(chuàng)新者的定位——

在亟需改變的時(shí)刻

今年大選之前，民主黨已經(jīng)執(zhí)政八年。在營(yíng)銷方面，一些企業(yè)會(huì)為自己制定一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，比如adidas的“五年戰(zhàn)略”等。八年，對(duì)于美國(guó)人民來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不短。在醫(yī)療、教育等民生問(wèn)題仍然嚴(yán)峻的情況下，美國(guó)人民需要的是：改變。

作為民主黨人，希拉里的競(jìng)選策略是“繼承奧巴馬的政策”。這決定了作為左翼的民主黨，將保守地維持現(xiàn)有政策。因此，希拉里不能顛覆現(xiàn)有政策，甚至不能指責(zé)現(xiàn)有政策。于是我們看到她的競(jìng)選著眼點(diǎn)非常奇怪——她打的是女權(quán)牌，甚至在敗選演講中一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己遭遇了女性在工作中常見(jiàn)的“天花板”。這張牌比較好用，女權(quán)這個(gè)點(diǎn)子很討喜，而且能夠與特朗普形成鮮明的差異化。

然而可惜，女性首先是人，是人就要生存。

而特朗普的定位正是“民眾的代言者”，要“Make America Great Again”，要反華盛頓政客圈，同時(shí)聲明競(jìng)選的資金都是自己所有，因此他不受任何勢(shì)力控制，他可以“真正為民眾代言”。他迎合了美國(guó)普通白人民眾的需求：反移民——提高底層人的工資待遇；提高中國(guó)產(chǎn)品的關(guān)稅——把工作機(jī)會(huì)留給美國(guó)人……

相對(duì)于希拉里，特朗普的定位更為精準(zhǔn)，而且瞄準(zhǔn)民眾需求，以夸張的語(yǔ)言贏得注意力，雖然他沒(méi)有提出具體的解決方案，但是在情感上贏得了普通民眾支持。

在一個(gè)亟需改變的時(shí)刻，特朗普的創(chuàng)新破壞者形象，明顯優(yōu)于希拉里繼承維護(hù)者的形象。還記得蘋果剛開(kāi)始是如何挑戰(zhàn)IBM的嗎？喬布斯可是以打破壟斷的創(chuàng)新挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的。

意見(jiàn)領(lǐng)袖失靈了嗎？

在這次大選中，還有一個(gè)奇怪現(xiàn)象。

希拉里團(tuán)隊(duì)對(duì)于媒體的組合運(yùn)用是非常老道的。首先，幾乎所有精英媒體都向著希拉里，特朗普被黑得體無(wú)完膚。其次，希拉里還通過(guò)名人、明星等發(fā)聲，為自己競(jìng)選造勢(shì)，甚至很多新媒體博主都被收買，為希拉里公開(kāi)拉票。

有趣的是，在Facebook上，是另外一種景象。

特朗普的Facebook分享數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)希拉里。當(dāng)然，這或許是由于他比較出格的言論，引起了更多互動(dòng)和傳播，但你不能否認(rèn)這一點(diǎn)：特朗普在新媒體尤其是自媒體上，得到了更多關(guān)注。

難道，意見(jiàn)領(lǐng)袖失靈了嗎？他們難道不是設(shè)置議程的信息把關(guān)人嗎？他們難道不是一呼百應(yīng)的大咖嗎？粉絲經(jīng)濟(jì)要垮臺(tái)了嗎？

不。我們要區(qū)分具體情況。人們對(duì)自身生活的體驗(yàn)，一般要優(yōu)先于意見(jiàn)領(lǐng)袖的議程設(shè)置。在他們不了解的領(lǐng)域，他們聽(tīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的；在他們處身其中的領(lǐng)域，他們更相信自己的耳聞目睹。用特朗普的話說(shuō)，“你可以制造使人激動(dòng)的氣氛。你可以做富有煽動(dòng)性的廣告，你可以使所有新聞媒介都為你宣傳，你還可以稍稍做點(diǎn)兒夸張。但是如果貨不真價(jià)不實(shí)，人們最后總會(huì)明白過(guò)來(lái)。”

特朗普在Facebook上設(shè)置了很多關(guān)鍵詞，而希拉里沒(méi)有設(shè)置任何關(guān)鍵詞。特朗普像制定營(yíng)銷戰(zhàn)略一樣策劃運(yùn)營(yíng)著自己的競(jìng)選，他確定了鮮明的定位、有力的口號(hào)、傳播的內(nèi)容、主打的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)自媒體和現(xiàn)場(chǎng)演講聯(lián)動(dòng)，制造了面對(duì)面的交流空間。與特朗普相比，其他候選人大多將精力用在了傳統(tǒng)電視臺(tái)專訪上。

調(diào)研真的可以知曉民意嗎？回到田野去！

另一個(gè)讓人大跌眼鏡的是民意調(diào)查的預(yù)測(cè)失敗。

除了FOX之外的電視臺(tái)，做的民意調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)失誤。美國(guó)大選預(yù)測(cè)網(wǎng)站538更是錯(cuò)得一敗涂地，賓州、佛州、密歇根、威斯康辛、北卡，在做民意調(diào)查時(shí)都是希拉里陣營(yíng)，結(jié)果一開(kāi)票就翻紅，變成特朗普忠粉。

這讓諸多調(diào)研公司情何以堪！這讓大數(shù)據(jù)情何以堪！

特朗普在幾十年前寫過(guò)一本自傳《做生意的藝術(shù)——特朗普傳》，在書中他寫道：“我并不雇傭許多統(tǒng)計(jì)專家，而且我并不相信時(shí)髦的市場(chǎng)調(diào)查，我自己做調(diào)查并且得出自己的結(jié)論。我的辦法就是在做出一個(gè)決定前，先問(wèn)問(wèn)每個(gè)人的意見(jiàn)，從而得到人們本能的反應(yīng)。……這些咨詢公司為一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的研究報(bào)告收你10萬(wàn)美金，……雇傭外行的咨詢專家研究市場(chǎng)的愚蠢辦法，永遠(yuǎn)不會(huì)像你親自去做的那樣好?！?