由入眼到入心，談?dòng)篮悴蛔兊膬r(jià)值觀營銷

韓笑

歲末將至，感概萬千。

無論政界還是商界，2016年可謂是多變之年，意外頻出。咱營銷圈兒又何嘗不是如此：一時(shí)是中國第一網(wǎng)紅Papi醬天價(jià)廣告，一時(shí)是“杜蕾斯百人試戴”，還有“新世相逃離北上廣”，以及大導(dǎo)演馮小剛撕逼“全民老公”王思聰……熱鬧非凡，拍案驚奇！近日，最挑戰(zhàn)心智和道德底線的，則是“羅一笑帶血的營銷”事件，對羅文“賣文救女”利用民眾善心籌集捐款的舉動(dòng)，到底是一場自發(fā)眾籌的社會(huì)化公益還是一次P2P金融機(jī)構(gòu)別有用心的情感營銷？其真相不得而知。營銷大師亦可被稱為“人性大師”，營銷人員的理性應(yīng)該建立在能夠充分承認(rèn)、尊重和重視消費(fèi)者的感性的基礎(chǔ)上，慎用其影響力，因?yàn)闋I銷是一把雙刃劍，既能揚(yáng)善，也會(huì)傳惡，對待每一次營銷策劃，真應(yīng)該慎之又慎！

當(dāng)下，商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境、營銷傳播渠道、新技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)者行為、創(chuàng)意表現(xiàn)形式等因素日新月異，各種變化讓營銷人應(yīng)接不暇，更加需要沉淀下來仔細(xì)思考：變化中的不變到底是什么？2016年值得關(guān)注的熱詞中，首先當(dāng)推“意義”（purpose），當(dāng)非理性高速增長的神話被傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展滯緩的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)打破之時(shí)，眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始重新思考商業(yè)的本質(zhì)，回歸其所做事業(yè)的意義和價(jià)值。

“因由心生，以不變應(yīng)萬變”——永遠(yuǎn)是最佳的法則。

正如蘋果創(chuàng)始人Steve Jobs所說：“營銷學(xué)講的是價(jià)值觀：世界非常復(fù)雜，也非常嘈雜，我們沒有機(jī)會(huì)讓大眾牢牢記住我們，沒有一家公司能做到這一點(diǎn)，因此，我們必須把想讓別人記住的事說清楚，講明白。”如果說衡量一個(gè)營銷傳播人所從事工作的價(jià)值和意義，筆者認(rèn)為可以概述為“商業(yè)在腦，藝術(shù)在心”（Business in mind， art in heart）：商業(yè)的本質(zhì)和意義是建立生產(chǎn)關(guān)系、促進(jìn)社會(huì)協(xié)作與分工，集合群體智慧創(chuàng)造并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)美好生活；藝術(shù)則是源于本真表達(dá)和自由思想的產(chǎn)物，可以描繪、記錄并創(chuàng)造更多跨越時(shí)空的美；而營銷，不僅是用來廣而告之的大眾傳播手段，更多是建立在心靈相通基礎(chǔ)上的信任關(guān)系，最終通過促進(jìn)商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合，創(chuàng)造出在消費(fèi)市場環(huán)境下更高層次的情感與精神滿足。

競爭日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)正在由資源壟斷、搶占市場轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z顧客，而爭奪顧客的關(guān)鍵則是“贏得心智”，從吸引眼球到贏得民心?！懊阶栽谛?，得民心者得天下”——“由入眼到入心”背后永恒不變的定律是價(jià)值觀營銷，以實(shí)現(xiàn)馬斯洛理論所描述的最高境界：“盡最大可能來滿足消費(fèi)者最高層次的被尊重、被認(rèn)同的需求，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)（self-realization）”。

伴隨著物質(zhì)生活的豐富和消費(fèi)力的提高，中國正在進(jìn)入一個(gè)從“to have”到“to be” ，即“從重視占有到自由存在”的核心價(jià)值觀的形成階段（《從占有到存在》德國哲學(xué)家佛洛姆Erich Fromm），越來越多的人在意識(shí)形態(tài)上開始關(guān)注自我并不斷思考生命的意義和價(jià)值。對品牌的盲目崇拜將逐漸被理性消費(fèi)所取代，“無印良品”的消費(fèi)時(shí)代正在開啟。正如無印良品創(chuàng)始人田中一光曾設(shè)計(jì)的一條廣告所述：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺?！睆?qiáng)調(diào)無浪費(fèi)、利用最大化，省略一切過剩裝飾，提倡簡約、樸素與舒適：“簡素并不會(huì)對豪華自卑，簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。”如果這樣的價(jià)值體系得以推廣，那么就可以用盡量少的的資源，過更豐富的生活。

然而要成為“無印良品”，也并非一日之功。首先需要將“Less is More”（少即是多）的精神深度領(lǐng)悟并貫徹到底。任何一個(gè)擁有鮮明態(tài)度和清晰價(jià)值觀的品牌，很難被人云亦云的大眾全部喜歡，必定傾向于是小眾的，精選的，排他的。從“大生產(chǎn)、大渠道、大營銷”到“小眾定位、精準(zhǔn)營銷”，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)，企業(yè)和品牌擁有者首先需要有魄力舍棄，不舍不得，在持久貫徹品牌價(jià)值觀及企業(yè)核心理念的同時(shí)，專注于提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全方位地滿足特定群體的需求，以真誠換真心地與之建立持久深入的關(guān)系?；诖耍虡I(yè)的價(jià)值將由單一的產(chǎn)品提供者演變成豐盈生活方式的引領(lǐng)者，乃至增加消費(fèi)者真知灼見的“知識(shí)服務(wù)商”。例如歐萊雅LOREAL創(chuàng)建的內(nèi)容工廠，不只是為了售賣產(chǎn)品，更是致力于提供更多“變美干貨”，向消費(fèi)者輸出更多美發(fā)美妝的知識(shí)并逐漸提高其審美力。

所以時(shí)下的商界，試圖建立一個(gè)屹立不倒、價(jià)值永續(xù)的商業(yè)王朝等同于建立一個(gè)愿景清晰、核心理念深入人心的文化帝國，“內(nèi)容化營銷”則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀營銷的重要手段。承載品牌價(jià)值觀傳播的內(nèi)容化營銷，需要簡單持久，在核心信息的傳播上始終保持統(tǒng)一。有很多百年的全球化品牌，譬如可口可樂，其品牌價(jià)值觀和企業(yè)使命始終是圍繞Happiness（可以解讀為樂觀向上、激情暢爽與由衷歡樂），并通過不同的傳播推廣方式持續(xù)豐富其內(nèi)涵。回顧2015年的一個(gè)成功案例，可口可樂公司在中東地區(qū)打造的的可樂公益電話亭（Hello Happiness），通過新技術(shù)的應(yīng)用，將一瓶售價(jià)十幾美分的可口可樂瓶蓋變成一枚電話幣，幫助那些在迪拜打工的農(nóng)民工（平均日薪6美元）在喝掉一瓶可樂后，還可以與千里之外的家人歡樂通話1分鐘（通?？鐕娫捹M(fèi)用為93美分每分鐘）。這些農(nóng)民工在可樂電話亭與家人通話的歡樂場景被錄制下來，并在社交媒體上自發(fā)地廣為傳播，將可口可樂的產(chǎn)品變成了特定場景下的道具，能夠與每個(gè)真實(shí)平凡的人由心而發(fā)的快樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其背后傳達(dá)的價(jià)值觀Happiness也自然有了最佳的表現(xiàn)和感染力。

無論外在環(huán)境如何變化，內(nèi)在的精神才是永恒不變的?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌正在成為開放的媒體平臺(tái)，當(dāng)內(nèi)容植入其中，產(chǎn)品就具備了社交屬性并擁有了連接人的力量。價(jià)值觀營銷需要以人為本，如何與消費(fèi)者建立連接并且讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間自發(fā)連接、深度參與并互相激發(fā)，是價(jià)值觀營銷成敗的關(guān)鍵所在。例如耐克Nike，其品牌核心價(jià)值觀“Just Do it”體現(xiàn)了一種不斷超越自我、永不放棄的自由精神，并以此將全世界熱衷運(yùn)動(dòng)尤其是跑步的愛好者相互連接，建立起龐大的跑步者社區(qū)。正如2015年Nike以馬拉松為主題拍攝的廣告片Last——“向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬”所展現(xiàn)的品牌精神：一場馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場，但仍有一個(gè)參賽的女孩雖然落在了最后，卻仍在堅(jiān)持跑步直到抵達(dá)終點(diǎn)。

價(jià)值觀營銷需要由內(nèi)而外，由心而發(fā)，才能具有真正的號(hào)召力和持久的影響力。要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的價(jià)值觀營銷，營銷人首先要加強(qiáng)自我修為，清晰認(rèn)知、始終堅(jiān)信并長期堅(jiān)守自己的價(jià)值觀：既不嘩眾取寵、急在一時(shí)，也不隨波逐流、急功近利。在嘈雜的世界中擁有一份內(nèi)心的寧靜，做品牌就好比練瑜伽：“是氣力而不是力氣”，講求的是內(nèi)外兼修，自在均衡。讓品牌自然而然地形成并傳播其精神內(nèi)核，不斷豐富其內(nèi)涵并增加感召力，是價(jià)值觀營銷所追求的最終目標(biāo)，相信只要堅(jiān)守得當(dāng)，就一定能水到渠成。