如何衡量營銷推廣和品牌推廣

戴政

教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)模式構(gòu)成

創(chuàng)業(yè)時(shí)要考慮的最重要的一點(diǎn)是挑個(gè)大市場，規(guī)模不是幾十億，甚至不是幾百億，而是要更加廣闊。為什么要挑教育市場？教育市場的細(xì)分領(lǐng)域又有哪些是有潛力的呢？

2012年，世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤給出過一個(gè)未來幾年教育市場的格局，當(dāng)年教育市場的總量是9600億，2015年是1.6萬億。在這個(gè)架構(gòu)中，第一部分是公共教育；第二部分是K-12輔導(dǎo)及培訓(xùn)教育；第三部分是嬰幼兒教育。這三大市場，一個(gè)共同的特征是都以資源為導(dǎo)向，要切入進(jìn)去就要先找到關(guān)系。第四部分是職業(yè)教育，在其中是最小的市場（因?yàn)槁殬I(yè)教育的買單者和使用者為同一個(gè)人，最終總會(huì)演變成價(jià)格戰(zhàn)），最后一部分是非K-12 教育。

K-12的代表企業(yè)之一是好未來，非K-12領(lǐng)域做得最好的是新東方。

2B市場上，有兩個(gè)數(shù)據(jù)與百度的關(guān)系非常大。在百度開過戶的教育機(jī)構(gòu)有64萬家，沒開過戶的有80萬家，呈散狀市場。其中，你很難找到有著自己顯著品牌的公司。另一個(gè)數(shù)據(jù)，就是排名百度銷售額65%以上的幾大金主，第一是醫(yī)藥，第二是教育，之后是旅游、招聘等。醫(yī)藥和教育行業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)就是缺少平臺(tái)，因?yàn)樗鼈儗儆凇澳婧蔂柮伞碑a(chǎn)業(yè)，很少有人主動(dòng)學(xué)習(xí)和去醫(yī)院就診，另一個(gè)原因則是使用者和消費(fèi)者不是同一人，因此這兩個(gè)行業(yè)做成平臺(tái)是個(gè)苦活。

百度在2013年時(shí)曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育做了分類：1.課程提供商，就是所謂的在線教育，這一點(diǎn)新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校做得最好。2.內(nèi)容提供商，目前屬于這個(gè)領(lǐng)域的公司，在未來都會(huì)活得不錯(cuò)，因?yàn)楝F(xiàn)在的兩大趨勢(shì)，一個(gè)是資產(chǎn)IP化，另一個(gè)是IP娛樂化，兩者都以內(nèi)容為依托。3.直播、錄播、題庫等工具提供商。4.中間渠道商，即像決勝這樣的平臺(tái)類公司。一端收交易傭金，一端提供供應(yīng)鏈Saas服務(wù)。

你要考慮好你的資源適合切入到以上四大類中的哪個(gè)部分，再?zèng)Q定成為什么樣的提供商，才能在教育領(lǐng)域占得先機(jī)。

關(guān)于營銷推廣

推廣主要分為兩方面——營銷推廣和品牌推廣。

如何衡量營銷推廣？這里有四個(gè)關(guān)鍵詞：營銷推廣中最重要的是content（內(nèi)容），有了好的content，就能選擇你的media（媒介），第三是timing（時(shí)機(jī)），第四是audience（受眾）。能不能用好的內(nèi)容，在媒體上命中你的聽眾，這是考核營銷推廣的一個(gè)核心機(jī)制。

而考核品牌推廣則要參考三個(gè)維度，第一個(gè)維度是產(chǎn)品，第二個(gè)是創(chuàng)始人，第三個(gè)是公司或者域名。

在過去15年中兩家有代表性的大型IT企業(yè)——聯(lián)想和方正，聯(lián)想為什么比方正做得好？聯(lián)想的產(chǎn)品Thinkpad、收購IBM，以及創(chuàng)始人柳傳志或楊元慶等都廣為人知，但是方正的產(chǎn)品、CEO很少有人知道，這就是品牌推廣的后兩個(gè)維度沒有做好，只做好了公司的維度?；ヂ?lián)網(wǎng)公司架構(gòu)中，最完善的PR機(jī)制是3個(gè)PR部門——消費(fèi)者PR、行業(yè)PR和領(lǐng)導(dǎo)人PR。

在產(chǎn)品PR上，當(dāng)你把營銷推廣的四件事都說清楚后，你要做的事就是hooks——將自己與大企業(yè)對(duì)比或聯(lián)系。如果你此時(shí)的體量還很小，就要效仿你所處領(lǐng)域中最厲害的企業(yè)。

舉個(gè)例子，當(dāng)年決勝剛誕生的時(shí)候，我們一直在各方面PR中都和新東方做對(duì)比，號(hào)稱要顛覆新東方，所有PR始終與這塊招牌緊緊聯(lián)系。這一套路最終的效果是：新東方是我們A輪和B輪的投資方。其實(shí)只要你的模型是OK的，其它所有的PR戰(zhàn)斗都會(huì)引起你想hooks的行業(yè)巨頭關(guān)注。