文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下三星堆博物館旅游紀(jì)念品營銷策略初探

杜蓓蓓+丁金枝+戴典+歐莉

摘要：在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，博物館開發(fā)設(shè)計突顯其文化內(nèi)涵的創(chuàng)意旅游紀(jì)念品并采用高效優(yōu)質(zhì)的營銷模式，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。本文通過分析三星堆博物館旅游紀(jì)念品營銷模式現(xiàn)存主要問題，提出與之發(fā)展相適應(yīng)的創(chuàng)新型營銷策略。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；營銷策略；博物館

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下旅游紀(jì)念品的特點

旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的動力系統(tǒng)是由文化旅游創(chuàng)意需求牽動和文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品供給所構(gòu)成的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意設(shè)計不斷平衡產(chǎn)品實用性與美觀度，并讓產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵真正滿足消費者的精神需求。因而，旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是必然。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計應(yīng)以特色地域文化為背景提煉出象征性文化元素，實現(xiàn)審美與功能、生態(tài)與環(huán)保、簡約與時尚的統(tǒng)一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的旅游紀(jì)念品主要特點如下：1、原創(chuàng)性與獨特性，通過文化的創(chuàng)新應(yīng)用豐富旅游紀(jì)念品的藝術(shù)表達(dá)，以新的視覺形象和視覺語言體現(xiàn)品牌個性：2、個性化，產(chǎn)品個性化更多表現(xiàn)在消費者的使用和理解上，功能主義與人文主義的完美融合有利于進(jìn)一步提升紀(jì)念品品質(zhì)：3、高增值性，旅游紀(jì)念品的價值不僅是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，更體現(xiàn)在其中的文化創(chuàng)意、藝術(shù)品位、個性特色；4、價值再開發(fā)性，旅游紀(jì)念品的主體價值在被消費過程中不斷提升或擴(kuò)展形成價值再開發(fā)，甚至產(chǎn)生新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下博物館旅游紀(jì)念品營銷策略

目前，我國博物館旅游紀(jì)念品營銷整體處于傳統(tǒng)模式，缺乏大眾感染力：市場信息流通度差，阻礙產(chǎn)品的創(chuàng)新研究與開發(fā)設(shè)計：以直銷為主，缺乏品牌意識。

國外著名博物館不僅在旅游紀(jì)念品的研發(fā)上將創(chuàng)意與實用兼容，在旅游紀(jì)念品的營銷策略上更是各有創(chuàng)意：

1、產(chǎn)品營銷。（1）按產(chǎn)品的性質(zhì)和用途組合。大都會博物館以豐富的館藏為基礎(chǔ)，研發(fā)了大量與館藏相關(guān)的音樂、演講、影像等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并為青少年及學(xué)齡兒童設(shè)計專用教材；（2）按目標(biāo)受眾組合。大英博物館商店下設(shè)埃及商店、禮品商店、兒童商店、展覽品商店、書店五個分部；（3）聯(lián)合發(fā)展模式。大都會博物館主動與巴黎、羅馬博物館聯(lián)合開發(fā)“大都會產(chǎn)品”，還與眾多知名企業(yè)聯(lián)合開發(fā)珠寶首飾等多類旅游紀(jì)念品。

2、渠道營銷。博物館營銷渠道的多元為顧客購買博物館文化創(chuàng)意紀(jì)念品帶來更多方便。（1）線上線下同步營銷。大英博物館開辟實體店與網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行全球營銷；（2）在旅游區(qū)和商貿(mào)區(qū)等處設(shè)分店或柜臺。紐約大都會博物館在洛克菲勒中心及其他城市開禮品商店：大英博物館在倫敦希思羅機(jī)場設(shè)有分店。

3、服務(wù)營銷。通過工作人員服務(wù)準(zhǔn)則、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)制定提升服務(wù)質(zhì)量。在維多利亞和埃爾伯特博物館，若顧客對商品不滿意或在運輸途中損壞，只要在14天內(nèi)退回博物館可享受包換或包退服務(wù)。

三、探究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下三星堆博物館旅游紀(jì)念品營銷策略

3.1三星堆博物館旅游紀(jì)念品營銷現(xiàn)存問題

三星堆博物館旅游紀(jì)念品的營銷模式創(chuàng)新度不高，無法與文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的發(fā)展相適應(yīng)融合，主要問題如下：1、三星堆博物館未能制定思路清晰和重點突出的營銷策略，缺乏品牌意識，因此缺乏將文化優(yōu)勢發(fā)掘為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的動力：2、未根據(jù)大眾藝術(shù)化的生活需求走向進(jìn)行產(chǎn)品營銷，紀(jì)念品樣式的陳舊和重復(fù)無法主動引導(dǎo)和創(chuàng)造游客對旅游紀(jì)念品的需求：3、三星堆博物館旅游紀(jì)念品營銷渠道單一且經(jīng)營規(guī)模較窄，以館內(nèi)實體店為主；4、旅游購物軟環(huán)境不佳，工作人員服務(wù)及推銷意識較弱。

3.2探究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下三星堆博物館旅游紀(jì)念品的營銷策略

博物館旅游產(chǎn)業(yè)需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為其注入靈魂和重?zé)ㄉ鷻C(jī)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則可通過博物館旅游業(yè)豐富創(chuàng)意來源和自身內(nèi)涵。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，成功進(jìn)行旅游紀(jì)念品的營銷顯得十分重要，故對于三星堆博物館旅游紀(jì)念品營銷策略轉(zhuǎn)變有以下的建議：

1、產(chǎn)品營銷：（1）按時間組合。在重大節(jié)慶日推出“三星堆送祝福”系列旅游紀(jì)念品：在不同季節(jié)針對大眾需要推出“三星堆季節(jié)禮”系列紀(jì)念品，如冬季推出三星堆金杖紋毛毯、被套，夏季推出三星堆青銅面具紋樣遮陽帽等。

（2）按目標(biāo)受眾、產(chǎn)品的性質(zhì)和用途組合

①建立專題游客DIY體驗區(qū)——體驗區(qū)可建有：手繡區(qū)游客親自參與繡制蜀繡與三星堆代表頭像或文字式樣結(jié)合而成的十字繡：自制工藝區(qū)

游客親自設(shè)計烘焙三星堆餅干糕點，成樣后可直接包裝帶走：②將購物廳分為生活實用廳、創(chuàng)意用品廳、親子樂園廳、游戲互動廳和商品包裝廳五大旅游紀(jì)念品主題購物廳，有利于針對不同的市場群體制定價位、宣傳方式以及產(chǎn)品的修改方案；③針對兒童市場可將三星堆相關(guān)元素加工成Q版畫風(fēng)，出版兒童讀物并發(fā)行動畫及網(wǎng)游，深度拓展兒童消費市場。

2、渠道營銷：①實體與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合。在三星堆博物館官網(wǎng)上創(chuàng)建旅游紀(jì)念品銷售平臺，還可與第三方平臺合作成立在線旗艦店，并通過網(wǎng)絡(luò)新媒體、官方公眾號加大宣傳；②在商貿(mào)區(qū)、飛機(jī)場等處設(shè)分店或柜臺。擴(kuò)大營銷范圍有利于品牌建設(shè)：③北京歡樂谷華僑城開創(chuàng)概念博物館與文化演藝相融合的新型模式，以三星堆為創(chuàng)作靈感打造了《金面王朝》大型主題演藝，三星堆博物館可以此為基礎(chǔ)與華僑城展開更深入合作開發(fā)設(shè)計“金面王朝”系列文創(chuàng)衍生品，并在華僑城大劇院內(nèi)設(shè)立三星堆文創(chuàng)紀(jì)念品專柜進(jìn)一步拓寬渠道。

3、品牌聯(lián)合營銷。與知名設(shè)計師、著名企業(yè)合作并通過限量發(fā)行的饑餓營銷來突顯商品檔次和價值的戰(zhàn)略在高檔商品開發(fā)中被廣泛應(yīng)用。大都會博物館曾與世界首屈一指的水晶制造商施華洛世奇合作推出蜻蜓胸針，雙重品牌效應(yīng)讓眾多消費者眼前一亮，使雙方獲得顯著效益。三星堆博物館可與國內(nèi)外知名服裝設(shè)計品牌、珠寶品牌或鐘表品牌主動進(jìn)行合作，以三星堆的特殊紋飾、圖樣為主打元素推出“三星堆系列”創(chuàng)造雙贏局面。