產(chǎn)品質(zhì)量與品牌關聯(lián)度分析

丁丁　張斗勝　魏良正

[提要] 本文從產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心要素入手，分析企業(yè)價值的大小和產(chǎn)品的市場空間取決于品牌的聲譽度和質(zhì)量品質(zhì)，這也是當前市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)競爭力的真實體現(xiàn)，指出企業(yè)只有做大做強自己的品牌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地；以蘋果、海爾、大眾等知名企業(yè)為例，從初創(chuàng)、成長、成熟三個不同階段，論述產(chǎn)品質(zhì)量與品牌之間的關系；運用線性回歸模型分析二者的關聯(lián)程度，分析證明產(chǎn)品質(zhì)量與品牌具有一定的正相關關系，提出質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本這一觀點。

關鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量；品牌；線性回歸模型；關聯(lián)度分析

基金項目：安徽省人文社科重點項目（SK2016A0725）；安徽省名師工作室（2014msgzs193）；安徽省質(zhì)量工程教研項目（2014jyxm629）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月25日

一、概述

在經(jīng)濟全球化的市場經(jīng)濟下，企業(yè)面臨著激烈的競爭壓力。而產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)贏得市場競爭的第一要素，以更快的速度、更高的質(zhì)量、更低的價格以及更優(yōu)的服務將產(chǎn)品推向市場，是企業(yè)不斷追求的目標。在當前商品經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)處于品牌競爭和質(zhì)量競爭的時代，企業(yè)必須通過創(chuàng)造屬于自己的品牌才能維持長足的發(fā)展，也只有這樣，企業(yè)才能立足于不敗之地。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品牌營銷的企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤率比價格驅動的產(chǎn)品要高出23%以上。首先，品牌的魅力使企業(yè)越來越重視品牌的建設以及品牌資產(chǎn)的維護，各商家紛紛不惜重金打造屬于自己的品牌。隨著品牌產(chǎn)品的市場競爭力越來越激烈，現(xiàn)代企業(yè)也越來越重視利用產(chǎn)品質(zhì)量來增強品牌差異化的優(yōu)勢，以獲取更多的顧客，實現(xiàn)品牌溢價。夏志瓊（1997）提出：產(chǎn)品要樹立“質(zhì)量意識”。并提出發(fā)展品牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這樣不僅有利于提高品牌產(chǎn)品的市場占有率，而且有利于品牌產(chǎn)品走向世界。在當前市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌的價值和質(zhì)量品質(zhì)才是企業(yè)競爭力的真實體現(xiàn)。企業(yè)在進行品牌建設時，應該首先關注產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，這是提升品牌價值的前提；其次，企業(yè)也需要考慮到消費者對產(chǎn)品的接受程度和忠誠度，這與品牌的聲譽度密切相關。以上兩者共同決定著產(chǎn)品的市場空間和效益高低。企業(yè)應做大做強自己的品牌，迅速建立起品牌化生產(chǎn)經(jīng)營機制，對提高產(chǎn)品質(zhì)量有著重要意義。依據(jù)現(xiàn)代質(zhì)量觀，產(chǎn)品質(zhì)量一般包括兩個階段：一是適用性，主要反映了消費者對產(chǎn)品的接受程度；二是符合性，主要反映了消費者對于產(chǎn)品標準的要求程度。兩者相輔相成、辯證統(tǒng)一。其中，適用性是基礎，企業(yè)為了占領產(chǎn)品市場，必須以滿足消費者的需要為前提；符合性是體現(xiàn)適用性的保障，企業(yè)通過遵循或設計一些特有的技術規(guī)范來保證產(chǎn)品質(zhì)量。

在企業(yè)發(fā)展不同階段中，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的依存關系也不盡相同。在企業(yè)創(chuàng)立階段，由于生產(chǎn)設備比較落后，工藝流程不規(guī)范，生產(chǎn)工人技術熟練程度較差，質(zhì)量意識也欠缺，企業(yè)在技術方面投入少，產(chǎn)品技術含量低，導致企業(yè)產(chǎn)品不能被廣大消費者所接受，故在這一階段企業(yè)產(chǎn)品還未形成品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌關聯(lián)程度很低；而在企業(yè)發(fā)展階段企業(yè)為取得市場競爭優(yōu)勢通常會加大對產(chǎn)品技術創(chuàng)新方面投入，如加強對新產(chǎn)品研發(fā)，購置先進設備，加大對一線技術工人培訓，使產(chǎn)品質(zhì)量迅速提高，故在這一階段產(chǎn)品質(zhì)量與品牌呈線型上升趨勢，二者關聯(lián)性較強；而在企業(yè)發(fā)展成熟階段，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已有了保證，產(chǎn)品包裝、運輸?shù)仁酆蠓阵w系也建立起來，顧客對產(chǎn)品認可度處于最佳狀態(tài)，故在這一時期產(chǎn)品質(zhì)量最好，品牌價值也最大，二者相關性最緊密；而在企業(yè)衰退時期，市場新技術、新產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，企業(yè)原有的產(chǎn)品在科技含量、款式等方面使廣大顧客難以接受，若企業(yè)未能加大技術等方面的投入，就會使企業(yè)原有的品牌逐步被淘汰。

二、基于線性回歸的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌關聯(lián)程度分析

（一）樣本選取與假設。在國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)中，本文隨機選取了海爾、聯(lián)想、寶潔、蘋果以及大眾等5家企業(yè)作為樣本研究對象，從企業(yè)的初創(chuàng)、成長和成熟三個不同時期的調(diào)查報告數(shù)據(jù)分析顧客滿意度對市場占有率的影響，進一步揭示產(chǎn)品質(zhì)量與品牌之間的關聯(lián)程度。由于每個企業(yè)的設立時間不同，為了方便樣本數(shù)據(jù)選取在時間上的一致性，現(xiàn)假設H1為初創(chuàng)階段（1992年）、H2為成長階段（2002年）、H3為成熟階段（2012年），理論假設提出如下：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量與品牌呈正相關關系，但二者的關聯(lián)程度很小

H2：產(chǎn)品質(zhì)量與品牌呈正相關關系，二者的關聯(lián)程度較大

H3：產(chǎn)品質(zhì)量與品牌呈正相關關系，二者的關聯(lián)程度最明顯

（二）樣本描述性統(tǒng)計與回歸分析。以下數(shù)據(jù)均來自于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）和各企業(yè)年度調(diào)研報告：為了方便后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)將顧客滿意度指數(shù)分為5個層次，如表1所示。（表1）

以海爾冰箱為例，影響顧客滿意度的因素由制冷、噪音、耗電三個基本因素構成。根據(jù)企業(yè)各年度產(chǎn)品質(zhì)量顧客滿意度的調(diào)研報告和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心可以得出以下數(shù)據(jù)，如表2所示。（表2）

再以聯(lián)想筆記本電腦為例，影響顧客滿意度的因素主要由性能、外觀、價格三個方面組成。根據(jù)1992年、2002年、2012年三個年度的企業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)可知，如表3所示。（表3）

化妝品市場越來越受到消費者的青睞?，F(xiàn)以寶潔為例，結合中國互聯(lián)網(wǎng)品牌市場數(shù)據(jù)的發(fā)布情況，將數(shù)據(jù)整理如表4所示。（表4）

蘋果手機在國內(nèi)、國際的消費市場上，占據(jù)著很大一部分比例。結合企業(yè)年度調(diào)查報告和互聯(lián)網(wǎng)品牌市場數(shù)據(jù)的發(fā)布，現(xiàn)將企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)整理如表5所示。（表5）

大眾汽車有著悠久的發(fā)展史，不斷汲取教訓和創(chuàng)新的一汽大眾，如今在汽車市場上有著很好的聲譽和銷量。結合一汽大眾的年度市場調(diào)研報告以及中汽協(xié)協(xié)會公布的大眾汽車年銷量以及市場份額的數(shù)據(jù)整理如表6所示。（表6）

根據(jù)樣本的描述性統(tǒng)計，現(xiàn)將顧客滿意度設為自變量X，市場占有率設為因變量Y，根據(jù)線性回歸模型Y=bX+a（其中，a、b為常數(shù)，X為自變量、Y為因變量），利用excel軟件計算得出以下三個線性回歸方程。（圖1、圖2、圖3）

為了讓判斷有個標準，有關學者提出了相關關系密切程度的等級。結合統(tǒng)計學原理，我們可以知道：相關關系在0.3以下均為無相關，0.3以上均為有相關。0.3～0.5是低度相關；0.5～0.8是顯著相關；0.8以上是高度相關。由計算可知，0.3

三、思考與啟示

根據(jù)上述線性回歸模型的分析，可以得知產(chǎn)品質(zhì)量與品牌具有一定的正相關關系，而且在企業(yè)的不同發(fā)展階段，由于產(chǎn)品質(zhì)量管理的不斷完善以及品牌戰(zhàn)略的實施和推廣，二者的關聯(lián)程度也在不斷的加強。以海爾企業(yè)為例，在企業(yè)初創(chuàng)階段，雖然企業(yè)也注重產(chǎn)品質(zhì)量，積極引進國外的先進生產(chǎn)技術，走品牌化道路，但是由于企業(yè)資金成本有限、信息技術不完善、市場范圍狹小等因素的影響，品牌的力量無法影響到每一個人，企業(yè)的經(jīng)濟效益無法在短時間內(nèi)得到提高；但是隨著經(jīng)濟全球化的大發(fā)展，海爾企業(yè)努力追求創(chuàng)新，嚴格控制產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，實施品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷擴大市場范圍，使其市場占有率不斷增加，經(jīng)濟效益也得到了顯著提高。相反，2008年國內(nèi)三鹿奶粉事件的曝光，使2007年銷量突破100億元的中國乳業(yè)民族品牌在一夜之間大大受損，經(jīng)濟效益迅速下滑。奶粉中摻雜三聚氰胺，產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴重威脅，給受害者造成了身體和精神上不可磨滅的心靈創(chuàng)傷，顧客的滿意度迅速下降，品牌占有率從2007年的4.36%迅速降至0，國內(nèi)品牌奶粉的市場占有率下降了45%，國外奶粉充斥著國內(nèi)市場，且市場占有率居高不下，給國內(nèi)奶粉的銷量造成了巨大的沖擊。雖然三鹿早已成為國民心中永恒的品牌，但是這一事件的發(fā)生，品牌的影響力蕩然無存，經(jīng)濟效益的迅速下滑，導致企業(yè)無法正常經(jīng)營甚至破產(chǎn)。由此可知，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌是相互影響，不可分割的一部分。企業(yè)要成就一個品牌，質(zhì)量是核心，質(zhì)量是品牌所追求的也是必備的，品牌少了質(zhì)量便成無稽之談。好的品牌與質(zhì)量的關系基本上是成正比的?？傊挥姓_認識并做到質(zhì)量與品牌優(yōu)勢并重，互為補充，相互促進，才能讓企業(yè)獲得生存并且蓬勃發(fā)展的機會。

四、結語

21世紀是質(zhì)量世紀，用科學的質(zhì)量觀去塑造品牌，是當今世界企業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須樹立科學的質(zhì)量觀，并使之貫穿于整個經(jīng)營管理，這是創(chuàng)建品牌的關鍵所在。

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