新媒體語境下城市臺的輿論引導(dǎo)策略

朱伯敏

摘要當(dāng)下，以微信、微博為代表的新媒體、自媒體快速發(fā)展，地方城市電視臺如何發(fā)揮主流媒體的功能，加快媒體融合的步伐，搶抓輿論陣地，“以我為主、主動出擊”，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，是新時期黨的宣傳輿論工作的重點(diǎn)。本文從幾個方面探討了新媒體語境下城市臺進(jìn)行輿論引導(dǎo)的策略。

關(guān)鍵詞新媒體；城市臺；輿論引導(dǎo)

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年全國電視觀眾的規(guī)模平均每年下降2%，人均收視時長有所下滑。與此同時，到2015年底中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率首次超過50%，手機(jī)網(wǎng)民6.2億，個人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)終端集中。以微信、微博等為代表的新興媒體快速崛起，推動受眾規(guī)模此消彼長，傳統(tǒng)電視媒體一統(tǒng)天下的格局逐漸松動，輿論的主導(dǎo)地位開始受到威脅。新媒體平等參與，“去中心化”的特點(diǎn)順應(yīng)了受眾的心理，但是不可避免地會出現(xiàn)輿論引導(dǎo)上負(fù)面效應(yīng)，其中包括不良信息的傳播，缺乏解釋引導(dǎo)，誤導(dǎo)公共政策，導(dǎo)致政府公信力下降等。針對這一現(xiàn)象，作為傳統(tǒng)主流媒體的城市電視臺，如何努力轉(zhuǎn)型，在社會輿論引導(dǎo)上積極發(fā)揮作用有所作為，已經(jīng)成為了一個重要的現(xiàn)實(shí)課題。

筆者認(rèn)為，作為城市電視臺來說，要在傳播生態(tài)更加多元多變的新形勢下，要轉(zhuǎn)變思路、揚(yáng)長避短，發(fā)揮好主流媒體的功能，要“搶占陣地、以我為主、加強(qiáng)服務(wù)、主動出擊”，在新聞輿論引導(dǎo)中發(fā)揮“主渠道、主平臺、主心骨”的作用。

1加快媒介融合，推動平臺建設(shè)，搶占輿論陣地

在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，媒介融合已經(jīng)成為了傳統(tǒng)電視媒體自我變革、自我調(diào)整的一大趨勢。電視與報(bào)紙、電視與廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)、電視與手機(jī)等移動終端的融合一直在加速。通過媒介的融合，傳統(tǒng)電視媒體的傳播形式出現(xiàn)了新的變化，內(nèi)容更加豐富，平臺更加多元，媒介融合帶來的直接好處是能夠吸引不同偏好受眾的注意力，通過網(wǎng)絡(luò)可以看電視，通過手機(jī)可以看電視，傳統(tǒng)媒體的傳播平臺在繼續(xù)延伸。只有抓住了觀眾，城市電視臺搶占輿論陣地才有了“珍貴土壤”。

近年來，國內(nèi)的不少電視臺都在媒介融合方面做了大量的探索，取得了不少有益的經(jīng)驗(yàn)。以城市電視臺揚(yáng)州廣電為例，2015年揚(yáng)州廣電進(jìn)行體制改革，成立新媒體中心。從節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)到市場推廣，新媒體中心深度介入。通過吸納新媒體資源來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，《揚(yáng)州新聞》開通微信群、QQ群，吸引觀眾爆料，“有圖有真相、網(wǎng)友在現(xiàn)場”；開發(fā)“無限揚(yáng)州”城市信息客戶端、“茉莉花開”等微信第三方平臺；同時發(fā)起“百萬粉絲”計(jì)劃，到2015年年末，揚(yáng)州廣電33個微信公眾號，“粉絲”總量超過230萬。這些“粉絲”就是城市電視臺賴以生存的土壤空間，是主流媒體輿論引導(dǎo)的對象，更是城市臺可持續(xù)發(fā)展的源泉。

2“以我為主”發(fā)揮品牌優(yōu)勢，權(quán)威發(fā)布以正視聽

在新媒體的語境之下，受眾對信息有選擇的權(quán)力，而且大家更愿意相信貌似有轟動效應(yīng)的“爆炸性新聞”，加上網(wǎng)絡(luò)媒體的幾何傳播速度，一些未經(jīng)證實(shí)的“壞消息”常常不脛而走，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，很多社交媒體的發(fā)布者在自己也無法確認(rèn)事實(shí)的前提下轉(zhuǎn)發(fā)消息，這讓一些不實(shí)信息加速傳播。在這種情況下，包括傳播者自身，相關(guān)的政府部門以及事件的利益攸關(guān)方，都需要有一個權(quán)威發(fā)布來“以正視聽”，這個時候作為主流媒體的城市電視臺，絕對不能默不作聲，特別是在一些重大的公共事件面前，更要借助自身的媒體平臺，“以我為主”積極發(fā)聲有所作為。

事實(shí)上，很多城市電視臺也有不少類似成功的實(shí)踐。以嘉興廣電為例，2015年7月，嘉興廣電整合電臺、電視臺部分新聞部門人員，成立了全媒體中心，并利用原有廣電報(bào)、《嘉興人網(wǎng)》資源，投入200多萬開發(fā)“禾點(diǎn)點(diǎn)”App。在向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，嘉興廣電善于利用品牌欄目，比如嘉興當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩摹缎⌒抡f事》，在其牽頭下，全媒體各個平臺同時出擊，對一些突發(fā)的公共事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)，發(fā)揮了較好的社會效果。2015年8月13日，嘉興的朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)一則消息：“消息絕對真！嘉興要建Px項(xiàng)目！”部分網(wǎng)友呼吁抵制，市政府門前出現(xiàn)人員聚集。這一消息出現(xiàn)后，嘉興廣電直覺敏銳，《小新說事》欄目主動跟進(jìn)，大量采訪市民的擔(dān)心、疑問和訴求，接著層層深入，從市民的角度出發(fā)去向相關(guān)政府部門求證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)傳的Px項(xiàng)目只是一個小型的煉油加工廠。在整個事件中，嘉興廣電始終發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的作用，通過電視、廣播、微信、微博、移動客戶端等平臺滾動關(guān)注事件的進(jìn)展，及時發(fā)布消息全程跟蹤。媒體的角色一方面幫助市民逐一求證，另一方面，幫助相關(guān)部門逐一解說，最后在社會輿論的推動下，尚在審批階段的項(xiàng)目未獲政府批準(zhǔn)。通過這事件可以看出，在公共事件發(fā)生后，主流媒體要“以我為主、權(quán)威發(fā)布”，既能引導(dǎo)輿論解決難題，又能在觀眾當(dāng)中樹立威信和形象。

3“主動出擊”設(shè)置議題。把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

在日常的新聞實(shí)踐中，作為傳統(tǒng)媒體地方電視臺很多時候是在被動地參與輿論，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實(shí)上，作為主流媒體只有設(shè)置議題“主動出擊”，才能把握住輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，使得輿論引導(dǎo)更具針對性和有效性。這樣的例子也有很多，以嘉興廣電為例，2016年6月1日早晨嘉興市區(qū)受強(qiáng)對流天氣影響突降暴雨，短時間道路大面積積水，部分路段交通幾近癱瘓，到某某地方“看?！钡膱D片刷爆了朋友圈。而嘉興是全國的海綿城市試點(diǎn)，就在同一個時間點(diǎn)，海綿城市的試點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目正在陸續(xù)啟動。面對這一情況，嘉興廣電全媒體中心“主動出擊”，在網(wǎng)絡(luò)新媒體尚在“看?！敝畷r，設(shè)置議題主動介入，比如“一遇特大暴雨，為何很多路段難以招架？”“海綿城市改造后的哪些小區(qū)可以告別積水？”“嘉興的《海綿城市專項(xiàng)規(guī)劃》內(nèi)容是什么？專家的意見是什么？改造后，能給我們的城市帶來什么？”通過全媒體各大平臺的滾動播出，一場原本的公共危機(jī)，因?yàn)槊襟w的主動介入，被引導(dǎo)到“大家關(guān)注海綿城市的建設(shè)上來”，獲得了良好的社會效益。

4提升互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，在強(qiáng)化服務(wù)中提高輿論引導(dǎo)公信力

城市電視臺獲得輿論引導(dǎo)的公信力，有時并不是高高在上的權(quán)威，而是細(xì)致入微的服務(wù)，通過強(qiáng)化對觀眾的服務(wù)能產(chǎn)生一種“感化效應(yīng)”，從而增強(qiáng)媒體的說服力。以揚(yáng)州廣電的全媒體實(shí)踐為例，媒體融合改革前，揚(yáng)州廣電有很多節(jié)目，熱線電話眾多。為了改善用戶體驗(yàn)，揚(yáng)州廣電整合資源，設(shè)立了統(tǒng)一的96189特?fù)芴?，這一平臺匯聚了電話語音、短信、QQ、微信、微博、App等各種交互手段，提供爆料求助、節(jié)目互動、信息咨詢等一站式服務(wù)，半年時間接入服務(wù)7 700多次。另外，揚(yáng)州廣電還開發(fā)了《相親相愛》《多多房》等社交商業(yè)平臺，形成相親節(jié)目和房地產(chǎn)節(jié)目線上線下良性互動。良好的客戶體驗(yàn)，拉近了媒體和觀眾之間的距離，樹立起城市臺服務(wù)觀眾的品牌形象，也為城市臺搶占輿論話語權(quán)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

總之，在新媒體快速崛起的環(huán)境下，作為地方主流媒體的城市電視臺，一定要提高服務(wù)觀眾的意識，積極拓展輿論陣地，“以我為主、主動出擊”，才能把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，在黨的宣傳輿論工作中發(fā)揮應(yīng)有的主導(dǎo)作用。