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      呵護(hù)媽媽的手

      2017-01-03 18:40:59
      現(xiàn)代家電 2016年22期
      關(guān)鍵詞:電熱龍頭水龍頭

      品牌掃描

      奧特朗電器(廣州)有限公司成立于2000年,自創(chuàng)立以來,奧特朗專注于快速加熱技術(shù)的研發(fā)與生產(chǎn)。目前,奧特朗在即熱式電熱水器行業(yè)市場(chǎng)份額接近40%,已在全國開設(shè)了350個(gè)專賣店,擁有覆蓋全國30個(gè)省、市、自治區(qū),涵蓋電器連鎖、百貨、建材連鎖等渠道在內(nèi)的2300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)230多家,參與了《快熱式熱水器》國家標(biāo)準(zhǔn)的起草與制訂,是《儲(chǔ)水快熱組合式電熱水器》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作組組長單位。

      案例背景

      奧特朗憑借十余年的即熱技術(shù)積累和品牌實(shí)力,將快速加熱技術(shù)與傳統(tǒng)龍頭工藝結(jié)合,對(duì)水龍頭進(jìn)行全新定義。水龍頭行業(yè)是一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng),中國共有4億多戶家庭,每個(gè)家庭的用水龍頭需求都至少在2-3臺(tái),加之還未統(tǒng)計(jì)的酒店旅游業(yè)、美容行業(yè)、餐飲業(yè)等用水龍頭需求,市場(chǎng)廣闊且潛力以百億計(jì)并不為過,尤其對(duì)于中高端類別的家用水龍頭,需求量更大,利潤更是比低端產(chǎn)品更為可觀。

      實(shí)際上,電熱龍頭已經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間了,但是大部分依舊徘徊在低端水平,面臨著缺乏創(chuàng)新、自有品牌打不響、設(shè)計(jì)感不足等一系列問題,只能在三四線市場(chǎng)生存,根本無法滿足中高端用戶對(duì)產(chǎn)品工藝、材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。所以,奧特朗電熱龍頭的推廣目標(biāo)決不僅僅只是取代以往的那些電熱龍頭的市場(chǎng),而是以大中城市為主戰(zhàn)場(chǎng),讓電熱龍頭與傳統(tǒng)龍頭來一場(chǎng)正面對(duì)決。

      實(shí)施情況

      雖然在家中,人人都有可能下廚,但最多的還是主婦,尤其是那些為子女操勞了一輩子的母親。而現(xiàn)代人為生活忙忙碌碌,沒有能力或者沒有時(shí)間去表達(dá)對(duì)母親的關(guān)懷,常懷愧疚又無以回報(bào),基于這一洞察,奧特朗發(fā)起了“呵護(hù)媽媽的手”這一主題活動(dòng),在情感上,喚起子女的共鳴;

      這次“呵護(hù)媽媽的手”的主題活動(dòng),雖然使用的對(duì)象是媽媽,但實(shí)際購買者卻是25~45歲左右的白領(lǐng)、公務(wù)員等人群,他們希望關(guān)愛照顧家人,對(duì)于奧特朗電熱龍頭這種既有實(shí)際功能、外觀材質(zhì)又很上檔次的產(chǎn)品很有興趣。

      第一階段:先打動(dòng)代理商,再去打動(dòng)消費(fèi)者。

      在2016年8月的奧特朗電熱龍頭新品發(fā)布會(huì)上,奧特朗首次向代理商公布了一條非常催人淚下的廣告,通過一個(gè)蒙面測(cè)試,子女們撫摸著媽媽的手,讓他們猜哪雙手是媽媽的。在播放過程中,臺(tái)上屏幕里的子女們痛哭失聲,臺(tái)下觀看的代理商也情不自禁的跟著流淚,事后有代理商笑言,這是一次從未有過的“哭泣的會(huì)議”,但這個(gè)主題得到了代理商們的強(qiáng)烈共鳴。

      第二階段:病毒視頻傳播,微信微博新媒體的廣泛轉(zhuǎn)載。

      一方面在商業(yè)、財(cái)經(jīng)類的公眾大號(hào)、全國主流門戶、家電行業(yè)類網(wǎng)站進(jìn)行常規(guī)的新品上市新聞稿發(fā)布會(huì),還選擇了家居、生活、資訊、科技類的公眾號(hào)和裝修、生活、時(shí)尚類的手機(jī)新聞、生活家居、購物、房產(chǎn)類的微博和裝修論壇進(jìn)行傳播。為了貼近購買人群的習(xí)慣,還選擇了娛樂八卦、親子、裝修、購物、房產(chǎn)類的微信微博進(jìn)行傳播,輔以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)性測(cè)評(píng),讓消費(fèi)者在被情感打動(dòng)后,在網(wǎng)絡(luò)上能得到產(chǎn)品品質(zhì)的資訊,形成一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

      第三階段:以情動(dòng)人,將情感與實(shí)體店的促銷活動(dòng)相結(jié)合。

      視頻、網(wǎng)絡(luò)、微信微博的傳播最終還是要與終端的活動(dòng)相結(jié)合,隨著天氣的漸漸轉(zhuǎn)涼,電熱龍頭的銷售旺季也來到了??偛肯蚪K端提供了陳列、演示等一系列的規(guī)范物料,還有以“呵護(hù)媽媽的手”為主題的宣傳物料。一些早早行動(dòng)的代理商不僅在終端播放視頻,還發(fā)起了尋找最美媽媽的手的活動(dòng),再輔之以舊換新的活動(dòng),打開銷量的同時(shí),與消費(fèi)者形成了良好的互動(dòng)。

      第四階段:擴(kuò)大試用,讓好口碑成為銷售達(dá)在的臨門一腳。

      情感共鳴會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng),但對(duì)越來越理性的消費(fèi)者來說,只有品質(zhì)才能真正讓他們堅(jiān)定購買的決心,為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到奧特朗電熱龍頭,一方面,總部制作了一批非常輕便易攜帶的展示柜,折疊起來非常小,展開也占不到一平方,能直接在賣場(chǎng)安裝使用,放在電熱龍頭的展示架附近很方便。又一方面,在總部的指導(dǎo)下,代理商還與賣場(chǎng)的物業(yè)簽定協(xié)議,免費(fèi)更換賣場(chǎng)的洗手間龍頭,讓試用人數(shù)快速增加。

      第五階段:微信引流店鋪,將“關(guān)愛媽媽”進(jìn)行到底。

      11月中旬,奧特朗全新官網(wǎng)將改版完成,其中首頁就設(shè)置了一個(gè)重要的活動(dòng)入口,那就是“關(guān)愛媽媽的手”的互動(dòng)活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)在全國范圍內(nèi)征集與媽媽之間的心動(dòng)故事,或者媽媽的手的照片,線下的每個(gè)門店,都可以成為一個(gè)征集的入口,也會(huì)成為一個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品的領(lǐng)取網(wǎng)點(diǎn),然后通過與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的合作,形成更大的社會(huì)影響。

      效果展示

      在訂貨會(huì)階段,“呵護(hù)媽媽的手”這樣的宣傳主題和廣告視頻給了代理商很強(qiáng)的市場(chǎng)信心,通過銷售部對(duì)市場(chǎng)開拓方法的指導(dǎo),還有齊全的陳列物料,訂貨會(huì)取得了很好的成績(jī),華南地區(qū)一個(gè)省就回款超過三百萬。

      在開拓新的代理商方面,通過網(wǎng)絡(luò)招商(這里是指單純的招商廣告,不包括品牌宣傳方面的投入),僅投入一萬多塊已獲得有效的意向加盟數(shù)據(jù)約兩百個(gè),現(xiàn)在還在不斷累積中。

      從八月份召開新品發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在,短短兩三個(gè)月間,已經(jīng)完成了當(dāng)?shù)貜V告發(fā)布、新品上樣、人員培訓(xùn)、銷售工作,產(chǎn)品供不應(yīng)求,早期向長江以北優(yōu)先發(fā)貨,現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國的平穩(wěn)供貨。

      本次活動(dòng)最成功的亮點(diǎn)為:

      1,以情動(dòng)人的視頻:《媽媽的手》這部視頻,制作精良、細(xì)節(jié)考究,所以才能激起觀看者的共鳴。

      2,標(biāo)準(zhǔn)化的陳列架和演示柜,讓終端上樣事半功倍。對(duì)很多新開拓的網(wǎng)點(diǎn)來說,只需要拿出很小的面積,就能全部陳列,而且形象很好。

      3,公共場(chǎng)所的免費(fèi)試用,讓試用人群快速擴(kuò)大。

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