中國(guó)企業(yè)向全球品牌進(jìn)發(fā)

方棟

二十年前，如果聯(lián)想集團(tuán)在成為國(guó)內(nèi)臺(tái)式機(jī)行業(yè)龍頭老大后就此止步，那么如今國(guó)際個(gè)人電腦市場(chǎng)上會(huì)缺少一位來(lái)自中國(guó)的巨擘，而享譽(yù)世界的“Lenovo”可能仍是一個(gè)本土品牌。

“在那個(gè)年代走出去其實(shí)很不容易。但無(wú)論有多大的挑戰(zhàn)，我依然認(rèn)為，打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)、融入全球化的浪潮是中國(guó)當(dāng)代企業(yè)的一項(xiàng)使命?！甭?lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官王傳東說(shuō)。

聯(lián)想在2005年從IBM手中收購(gòu)ThinkPad個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后，已多年蟬聯(lián)全球最大個(gè)人電腦供應(yīng)商，并且仍然在世界各地迅速拓展市場(chǎng)。

根據(jù)總部位于紐約的品牌咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布的2016年全球最有價(jià)值品牌榜單顯示，聯(lián)想以40.45億美元的品牌價(jià)值進(jìn)入前100名，成為榜上有名的兩家中國(guó)企業(yè)之一。

聯(lián)想無(wú)疑是中國(guó)品牌走向世界的先驅(qū)者和成功者。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累，國(guó)內(nèi)制造業(yè)正向“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)智造”穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，不少?lài)?guó)貨已不遜于來(lái)自美國(guó)、德國(guó)等老牌制造強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒品牌意識(shí)。

然而，專(zhuān)家指出，相對(duì)于龐大的人口和世界第二大的經(jīng)濟(jì)體量，中國(guó)還屬于“產(chǎn)品大國(guó)、品牌小國(guó)”，企業(yè)要想贏得海外消費(fèi)者的信任，從成名已久的國(guó)際巨頭手中搶得市場(chǎng)份額，依然任重而道遠(yuǎn)。

藍(lán)色光標(biāo)近日發(fā)布的《2016中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》顯示，中國(guó)品牌的海外信任度偏低。與德國(guó)、日本等國(guó)家的品牌相比，1100名美國(guó)受訪者中，僅有約5%表示非常信任中國(guó)品牌，而持“不太信任”或“完全不信任”態(tài)度的占49%。另一項(xiàng)調(diào)查中，過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為，中國(guó)品牌在誠(chéng)信透明、客戶(hù)互動(dòng)和情感聯(lián)系方面表現(xiàn)不盡如人意。

業(yè)內(nèi)人士指出，海外受訪者的態(tài)度，在一定程度上反映了對(duì)中國(guó)品牌文化認(rèn)同感的缺乏。

“中國(guó)企業(yè)走出去，最大的挑戰(zhàn)就是文化的突破。不僅是收購(gòu)幾家外國(guó)企業(yè)，而是如何融入全球文化，如何講共同的語(yǔ)言、共同價(jià)值觀，我覺(jué)得這是至關(guān)重要的?！蓖鮽鳀|說(shuō)。

據(jù)了解，聯(lián)想在全球擁有將近6萬(wàn)5千名員工，其中外籍員工就占到將近3萬(wàn)名；聯(lián)想首席多元文化官由一位美國(guó)黑人女性來(lái)?yè)?dān)任；為了構(gòu)建全球領(lǐng)導(dǎo)力，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶還曾在美國(guó)工作、居住。

清華-卡內(nèi)基全球政策中心主任韓磊認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)本土化的過(guò)程中，需要努力融入當(dāng)?shù)匚幕?，把企業(yè)戰(zhàn)略和當(dāng)?shù)匕l(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，這樣才能更好獲得當(dāng)?shù)毓芾碚吆途用竦恼J(rèn)可，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

而在融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)方面，中國(guó)中車(chē)算是其中的佼佼者。2015年，中車(chē)在進(jìn)入美國(guó)馬薩諸塞州春田市時(shí)，正是因?yàn)閷?dāng)?shù)厝说奈幕楦屑~帶融入自身發(fā)展規(guī)劃中，而贏得了當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎。

“在建造地鐵生產(chǎn)基地時(shí)，規(guī)劃范圍內(nèi)有一棟紅房子原本計(jì)劃拆掉。但是我們了解到，這座建筑有著百年歷史，是美國(guó)西屋公司的辦公樓，是春田工業(yè)文明的見(jiàn)證，當(dāng)?shù)丶彝ブ杏械淖鎸O三代都是公司的職工。最后，我們決定保留，還出資修繕用作辦公場(chǎng)所?！敝袊?guó)中車(chē)企業(yè)文化部副部長(zhǎng)李敏說(shuō)。

2016年3月，中國(guó)中車(chē)再次獲得美國(guó)芝加哥846輛地鐵車(chē)輛的訂單，這是迄今中國(guó)地鐵在發(fā)達(dá)國(guó)家簽訂的最大一筆訂單。2016年夏天，里約為奧運(yùn)開(kāi)通的地鐵四號(hào)線上，60%的車(chē)輛是中國(guó)中車(chē)制造的。

國(guó)資委新聞中心主任毛一翔說(shuō)，在品牌海外傳播中，中國(guó)企業(yè)需要遵守當(dāng)?shù)氐姆?、文化和風(fēng)俗，注重共同的價(jià)值和情感，這樣才能激發(fā)和當(dāng)?shù)氐奈幕缠Q，做到中國(guó)故事國(guó)際表達(dá)。

“不管是資源、人力、還是政策，今天中國(guó)的大環(huán)境都更加優(yōu)厚，國(guó)家所提倡的‘一帶一路也為企業(yè)走出去提供了強(qiáng)大的支撐。我希望有更多企業(yè)像聯(lián)想一樣走出去，打造一個(gè)具有中國(guó)特色的全球品牌文化。”王傳東說(shuō)。