2016年中國家電零售渠道構(gòu)建更高效的零售生態(tài)圈

2016年的實體家電零售企業(yè)，面對增速放緩、經(jīng)營成本居高、利潤收窄的壓力，實體店加快盤整步伐，關(guān)閉虧損實體店與優(yōu)化經(jīng)營品類并舉，促銷活動與新媒體推廣的有效結(jié)合，O2O新零售模式的探索，對原有門店升級為體驗店、應(yīng)用場景式門店等，傳統(tǒng)的家電零售賣店千店一面的現(xiàn)狀已被逐步打破，以更人性化及舒適性的體驗吸引用戶，從傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營向消費者經(jīng)營進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

可以說，2016年，實體零售企業(yè)根據(jù)時代變革發(fā)展的方向，通過積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，對O2O的探索已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性的落地推進(jìn)階段。而基于政府的政策支持與消費者的需求變化，區(qū)域性實體家電零售企業(yè)通過O2O模式向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展的步伐也明顯加快，并且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的O2O布局是基于對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的了解，采取了更為接地氣的模式。

從市場的銷售數(shù)據(jù)來看，下半年的實體零售企業(yè)銷售開始呈現(xiàn)出回暖趨勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)家電零售額累計增長1.5%，增速較上年同期大幅提高7.6個百分點。其中，9月份家電零售額同比大幅增長12.1%，創(chuàng)今年5月份以來新高，增速較上年同期提高18.7個百分點。

可以說，下半年的銷售轉(zhuǎn)暖，實體零售企業(yè)調(diào)整經(jīng)營重心，圍繞消費者開展各種形式的促銷活動，形成對電商的地面截流是很重要的因素。

體驗形門店及服務(wù)型門店成為零售渠道的兩條風(fēng)景線。

實體零售店的盤整步伐加快明顯。據(jù)蘇寧上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，蘇寧今年上半年凈關(guān)閉50家門店，線下門店數(shù)為1588家。其中云店的數(shù)量相比去年年底增加了38家，而旗艦店、社區(qū)店和超市店的數(shù)量均有較大減少，其中社區(qū)店減少了37家。從市場級別來看，蘇寧目前線下門店上半年的占比排序分別是三級市場、一級市場和二級市場，四級市場的數(shù)量在減少。

國美電器截止2016年6月30日，門店數(shù)量是1186家，去年底為1223家，凈減少37家門店。其實體店的調(diào)整是在一級市場在核心商圈開發(fā)核心大店，針對高虧損、低銷售門店加快閉店速度。二級市場采取置換的方式關(guān)閉低效門店、開發(fā)核心大店，在優(yōu)勢成熟地區(qū)發(fā)展低成本門店，向三四線城市拓展，并且以收購兼并市場占有率高的地方家電連鎖門店的模式，進(jìn)一步完善二級市場門店網(wǎng)絡(luò)布局。

區(qū)域市場內(nèi)的零售企業(yè)今年也在對門店進(jìn)行調(diào)整。整體來講，實體家電零售門店的調(diào)整呈現(xiàn)出兩種類型的發(fā)展趨勢，即區(qū)域的核心商圈的體驗店、旗艦店，城市社區(qū)和三四級市場的便利性及服務(wù)型門店。

發(fā)展網(wǎng)點與線上推廣成為零售企業(yè)O2O的兩大落地手段。

今年以來，實體零售企業(yè)的O2O發(fā)展步伐也在不斷加快，通過O2O的模式向縣級市場滲透。但實體零售企業(yè)的O2O布局是基于對區(qū)域市場的了解，依托對實體店面管理的多年經(jīng)驗，在O2O門店的開發(fā)模式，店內(nèi)銷售結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，以及網(wǎng)點運營團(tuán)隊的培訓(xùn)，激勵考核等實施上，更注重網(wǎng)點的自生存能力。

例如，蘇寧上半年蘇寧共拓展的易購服務(wù)站已經(jīng)達(dá)到1478家，發(fā)展的易購加盟站達(dá)到2329家。2015年時開設(shè)的蘇寧易購服務(wù)站在2016年上半年內(nèi)的單店銷售額較2015年同比提升了17%，其中，占比62%的易購服務(wù)站在2016年6月已實現(xiàn)單月盈利。今年上半年，蘇寧今年對三四線城市的中心店、社區(qū)店和縣鎮(zhèn)店加速改造，使之朝著蘇寧易購服務(wù)站發(fā)展，成為蘇寧三四線城市O2O的重要載體。

區(qū)域零售企業(yè)也在通過O2O的模式開啟新社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的開發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合區(qū)域商這有在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放苾?yōu)勢，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一促銷和統(tǒng)一配送服務(wù)等，實現(xiàn)對所在區(qū)域的無縫覆蓋。

而更多的區(qū)域家電零售企業(yè)的O 2 O模式，體現(xiàn)在線上傳播與線下活動聯(lián)動發(fā)展，線下全員認(rèn)籌，開展精準(zhǔn)營銷。并且，在活動中非常注重經(jīng)營質(zhì)量提升，通過促銷活動中產(chǎn)品價格階梯設(shè)計，銷售人員的銷售引導(dǎo)等，實現(xiàn)量利兼收。

目前，家電營銷正處于傳統(tǒng)與新媒體的融合階，與家電營銷緊密聯(lián)系在一起的新媒體，主要就是微信，包括各縣鎮(zhèn)級市場的零售企業(yè)在促銷活動當(dāng)中，已經(jīng)普遍在采用微信傳播，取待傳統(tǒng)的推廣模式，全力向線上傳播傾斜。在活動當(dāng)中，微信紅包活動、微信砍價、微信抽獎等，很多線上的營銷手段法已經(jīng)被引入至實體活動當(dāng)中，取得不錯的效果，活動的投入產(chǎn)出效率不斷提升。其中，微砍價則是比較流行的一種營銷模式，它迎合粉絲降價心理，通過商戶直接讓利給消費者的形式鼓勵消費者將此消息分享給更多的好友，從而達(dá)到“零廣告”口碑營銷的目的。

有些零售企業(yè)也在通過微店發(fā)力，國美電器是通過“國美來購”微店，通過國美員工經(jīng)營的微店在朋友圈與顧客之間進(jìn)行深度的溝通和鏈接，打造國美媒體生態(tài)圈，影響更廣泛的受眾，通過低成本引流推動GMV的快速增長。今年上半年，國美來購累計開店數(shù)達(dá)11.2萬家。而無論是微店或是微信推廣，實體零售企業(yè)的重點都是在通過O2O為線下引流。

營銷創(chuàng)新與自主促銷，贏得市場主動權(quán)。

實體零售企業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)在兩方面，一是更懂自己所在市場的消費者需要什么產(chǎn)品，電商對產(chǎn)品的研究是基于互聯(lián)網(wǎng)思維，對產(chǎn)品研究更多的是通過數(shù)據(jù)，而區(qū)域經(jīng)銷商對產(chǎn)品的研究是通過實戰(zhàn)，能夠?qū)さ礁玫钠放?，更有性價比的產(chǎn)品，來滿足市場的需要。二是專業(yè)的團(tuán)隊。

因此，2016年，零售企業(yè)基于自身優(yōu)勢，通過促銷模式創(chuàng)新獲得極大成功，從結(jié)合國家法定節(jié)假日做促銷拓展為自主促銷，自己創(chuàng)意主題傳播、聚焦，并結(jié)合品類管理應(yīng)用于活動當(dāng)中。

例如，赤峰海達(dá)電器的品類促銷活動，從單品牌聚焦進(jìn)行突破，拓展至全品類閉店促銷活動。龍巖精博電器的家博會，還是各地的909促銷，員工超級福利日、第二件半價活動、砍價、眾籌等等，不斷探索新的營銷模式，實體店的聚客能力不斷提長，銷售多個企業(yè)的單場活動都創(chuàng)歷史新高。

今年，很多企業(yè)已經(jīng)建立起促銷活動投入的競爭機(jī)制，使做活動從被動變?yōu)橹鲃?，形成了企業(yè)自已的自主促銷時間點，讓促銷產(chǎn)生更大的價值。

服務(wù)升級，拓展家電前后服務(wù)市場。

今年，實體零售企業(yè)通過對服務(wù)軟硬件的投入，有效地將顧客與門店、物流、售后鏈接起來，提升顧客體驗。同時，一些企業(yè)已經(jīng)在拓展家電前后服務(wù)市場，實現(xiàn)從家電消費到家電服務(wù)的延伸。例如，國美推出了“國美管家”，以家電服務(wù)為核心，形成自營+第三方平臺的模式，建立與消費者的強(qiáng)鏈接，經(jīng)過半年組建與推廣，國美管家目前可提供服務(wù)的區(qū)域除西藏自治區(qū)、青海省、內(nèi)蒙古自治區(qū)外，已經(jīng)覆蓋全國近90%地級城市，擁有平臺用戶超過100萬。

各區(qū)域零售企業(yè)也通過業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，創(chuàng)新服務(wù)，增值服務(wù)來創(chuàng)造效益。例如，開封萬寶電器推出“家惠?！狈?wù)品牌，為用戶提供家電維修、家電清洗、家電回收等核心業(yè)務(wù)的同時，針對商用服務(wù)市場，推出根據(jù)客戶實際情況的個性化定制服務(wù)方案，取得良好效果。惠安華友電器已經(jīng)將送貨司機(jī)培訓(xùn)成服務(wù)能手，提高一次上門滿意度，而且也在有計劃地擴(kuò)展家電的后服務(wù)市場。而對服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，不僅給企業(yè)帶來收益，也能夠培養(yǎng)維修技術(shù)儲備力量，提升旺季服務(wù)能力。

可以說，服務(wù)是區(qū)域家電零售企業(yè)在市場競爭中的最大優(yōu)勢，今年以來，各企業(yè)通過對服務(wù)系統(tǒng)的升級，圍繞服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量，以及服務(wù)規(guī)范化展開系統(tǒng)化管理，形成從服務(wù)觸發(fā)到服務(wù)過程的跟蹤、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督、消費者評價等的閉環(huán)。

2016年的家電零售企業(yè)，還有很多的變化，盡管在業(yè)務(wù)模式、客戶體驗設(shè)計、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合等方面仍存在不小的困難，但轉(zhuǎn)型的路徑已經(jīng)越來越清晰，通過構(gòu)建全流程的運營體系及提升管理能力，從銷售前置設(shè)計到銷售實現(xiàn)、物流、安裝、維修、客戶檔案分析、分類管理等全過程服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)都在做提升，通過O2O銷售管理模式+實體店的有效結(jié)合，通過掌握核心點進(jìn)行穩(wěn)步轉(zhuǎn)型升級，以謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。