2016年電商平臺(tái)洗牌完成根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)選擇性布局

2016年差不多是電商平臺(tái)洗牌完成的一年，曾經(jīng)N足鼎力的局面經(jīng)過(guò)數(shù)輪整合收購(gòu)之后已經(jīng)形成貓狗兩大陣營(yíng)南北對(duì)峙，其他平臺(tái)分別站隊(duì)的情形。

電商平臺(tái)近兩年整合事件

2014年6月，易訊被上個(gè)東家騰訊轉(zhuǎn)手丟給京東。最初對(duì)外宣講的運(yùn)營(yíng)模式是一套產(chǎn)品兩套運(yùn)營(yíng)班子，共享供應(yīng)鏈和物流，南北呼應(yīng)，合并攻占市場(chǎng)份額。但時(shí)至今日，易訊已經(jīng)淪為被雪藏的局面，曾經(jīng)在華東名噪一時(shí)的商城已悄然變身成為不入流的資訊集合網(wǎng)站。

2011～2015年期間，沃爾瑪連續(xù)3次增資，直至全資控股一號(hào)店。 在今年6月，沃爾瑪又宣布投資京東，一號(hào)店也被轉(zhuǎn)入京東名下。

2015年8月，蘇寧正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)賣場(chǎng)性質(zhì)的蘇寧電器旗艦店，以電器為主打方向。無(wú)獨(dú)有偶，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美也都在天貓開(kāi)有自己的官方旗艦店，但定位則完全不同，國(guó)美當(dāng)然還是做家電，而亞馬遜主要是搬入海外直采，當(dāng)當(dāng)則主攻圖書(shū)。

亞馬遜除了日趨產(chǎn)生影響力的海外淘業(yè)務(wù)之外，還依托kindle電紙書(shū)建立了強(qiáng)大的內(nèi)容收費(fèi)模式，玩出了自己的一小片天。唯品會(huì)主打女性市場(chǎng)，家電特別是大家電，從來(lái)不是它的主攻方向，暫且略過(guò)不提。

總體上來(lái)看，家電領(lǐng)域的電商，實(shí)際上就是京東對(duì)抗天貓、蘇寧、國(guó)美的兩大陣營(yíng)。

電商對(duì)家電行業(yè)的沖擊，在早期似乎最顯著的特點(diǎn)就是暴力低價(jià)，每逢大促活動(dòng)，優(yōu)惠券和折扣滿天飛。這也是很多傳統(tǒng)線下商家對(duì)電商恨到咬牙切齒的緣由。但時(shí)至今日，這些暴力營(yíng)銷已在逐步退出舞臺(tái)，電商也越來(lái)越回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

售后服務(wù)加分

買家電就是買售后，家電圈應(yīng)該都深諳這個(gè)道理。電商平臺(tái)似乎給予了消費(fèi)者超越國(guó)標(biāo)的售后標(biāo)準(zhǔn)，除了讓消費(fèi)者享受正常的售后標(biāo)準(zhǔn)之外，還會(huì)額外承諾超長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)退換期限。

天貓：全國(guó)聯(lián)保，7天無(wú)理由退換，有償?shù)摹八づ龉苄蕖?，“無(wú)理由保修”。

京東：30天價(jià)保，30天質(zhì)量問(wèn)題可退貨，180天質(zhì)量問(wèn)題可換貨，180天后執(zhí)行國(guó)家三包。

京東一直以物流配送為驕傲，正如當(dāng)年諾基亞以“不怕摔”來(lái)藐視群雄，京東也一直以“快”來(lái)痛擊對(duì)手。 天貓也一直不甘其后，前兩年推菜鳥(niǎo)失敗后暗暗發(fā)力，今年借618之勢(shì)掩土重來(lái)，到今天一些標(biāo)品家電的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)非常順利，速度不輸于對(duì)手。

在售后這個(gè)問(wèn)題上，電商平臺(tái)相比線下渠道似乎有天然的親和力。線下渠道往往是作為商家身份存在，遇到問(wèn)題時(shí)很容易和消費(fèi)者站在對(duì)立面。而電商平臺(tái)則非常取巧的站在了法官角色上，供應(yīng)商和消費(fèi)者才是真正的沖突雙方。正是如此，消費(fèi)者更容易相信電商平臺(tái)的消費(fèi)承諾。同樣是因?yàn)槿绱?，一些具備自我服?wù)能力的商家能在某些特定場(chǎng)合拔得頭籌，和電商平臺(tái)建立除了買賣之外更深層次的關(guān)系。

從接受規(guī)則到制定規(guī)則

電商平臺(tái)已不滿足于作為渠道存在，無(wú)論是天貓還是京東，都似乎在努力從規(guī)則的執(zhí)行者走向制定者角色，盡管此路走的還沒(méi)有那么成功。

京東在8月份一次家電峰會(huì)上發(fā)布了《中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，試圖站在消費(fèi)者的角度給家電貼上標(biāo)簽，給家電定個(gè)性、排個(gè)序。如果此路成功，消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)被掌控，京東無(wú)疑又會(huì)搶占部分供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

而天貓則借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，洞悉任何行業(yè)的第一手消費(fèi)資料。每隔一段時(shí)間都會(huì)出一份圖文并茂的地域、價(jià)格、功能分布分析，剖析數(shù)據(jù)之余，也不忘和客戶調(diào)調(diào)情，再來(lái)一次促銷為目的的推波助瀾。

金融圈內(nèi)容營(yíng)銷

電商平臺(tái)每日具備海量的交易流水，且消費(fèi)者多數(shù)為可以追查到本人的實(shí)名認(rèn)證客戶，這樣輕易得來(lái)的數(shù)據(jù)不做金融簡(jiǎn)直是暴殄天物。通過(guò)打通金融，以免息分期的誘惑，臨門一腳再次撬動(dòng)了無(wú)數(shù)猶豫期消費(fèi)者的錢包。京東有白條，阿里有花唄，無(wú)形中已經(jīng)從某種程度上成為虛擬的信用卡，悄悄觸動(dòng)了部分銀行的業(yè)務(wù)利益。

客戶在見(jiàn)慣了低價(jià)甩賣的噱頭之后，其實(shí)已經(jīng)不怎么容易被感動(dòng)，內(nèi)心往往充滿著對(duì)新場(chǎng)景的憧憬。擺脫低價(jià)牢籠之后，毛利相對(duì)改善，電商平臺(tái)也有空間來(lái)翻出一些新花樣新玩法，內(nèi)容方面也是不斷創(chuàng)新。伴隨網(wǎng)紅直播、虛擬VR技術(shù)接入、模塊化定制家居的涌現(xiàn)，將很多在線下都不一定能夠?qū)崟r(shí)體驗(yàn)到的內(nèi)容，通過(guò)技術(shù)手段搬上屏幕，近距離感觸產(chǎn)品的魅力，這是電商反而能夠超越線下的地方。

電商平臺(tái)格局趨于穩(wěn)定

上半年家電的總體銷售額中，貢獻(xiàn)最大的仍然是6月份的年中大促，6月1號(hào)至19號(hào)僅19天時(shí)間，家電總銷售額就高達(dá)143.2億元。分品類而言，上半年大家電占比高達(dá)71.7%，生活電器和廚房電器分別占比16.7%和11.7%，而大家電份額如此之高，主要得益于年中大促期間其銷售額增幅超過(guò)平時(shí)的兩倍，不過(guò)在巨大的銷售額面前，大家電巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

上半年京東依然保持了家電線上銷售第一的位置，得益于年中大促，京東與天貓份額的差距也有所拉大，京東占比44.9%，天貓占比36.1%。不論家電網(wǎng)購(gòu)第一的位置是京東還是天貓，兩大平臺(tái)的位置已經(jīng)顯現(xiàn)。即便上半年國(guó)美在線造出“311黑五”和“418周年慶”兩大促銷節(jié)，也并未撬動(dòng)京東和天貓的份額，國(guó)美在線只能和蘇寧易購(gòu)互爭(zhēng)第三。而對(duì)于排在第五位的1號(hào)店來(lái)說(shuō)，在6月年中大促結(jié)束后便被沃爾瑪打包并入京東，未來(lái)1號(hào)店的家電銷售也許很難再保持現(xiàn)狀，畢竟京東不可能讓1號(hào)店沖擊自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

不過(guò)無(wú)論電商如何合縱連橫，也不論京東、天貓掌握多少份額，每個(gè)平臺(tái)或店鋪都有自身的銷售優(yōu)勢(shì)品類或產(chǎn)品，作為家電品牌商，根據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放和促銷才是符合當(dāng)下趨勢(shì)的營(yíng)銷策略。

大牌聚流壟斷

曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)還是一些創(chuàng)業(yè)品牌的溫床，曾經(jīng)的“淘品牌”孵化了不少現(xiàn)在還能屢屢聽(tīng)到聲音的小眾家電品牌。而如今，創(chuàng)業(yè)品牌已經(jīng)越來(lái)越難以出頭。傳統(tǒng)的家電品牌巨頭在前些年只是不了解電商潛力，還在猶猶豫豫的去平衡線下體系的關(guān)系，在他們一旦下定決心開(kāi)啟電商軌跡時(shí)，積累的技術(shù)、資金、人脈，甚至能通過(guò)政府關(guān)系來(lái)撬動(dòng)部分風(fēng)向，瞬間就能將自己推上排行榜前幾位的寶座。

很多家電類目已經(jīng)非常接近28定律， 四五個(gè)甚至更少的品牌，已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)80%的份額，其余的無(wú)數(shù)中小品牌在掙扎和迷茫中慘烈廝殺，瓜分剩余的慘淡份額，還能活多久只能看運(yùn)勢(shì)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，上半年大家電的品牌集中度再次提升，海爾、美的、海信、TCL連續(xù)兩年穩(wěn)居大家電線上TOP4，且份額同比均有小幅提升。而擴(kuò)大到TOP10品牌來(lái)看，份額總和提高到49.1%，同比提高4個(gè)百分點(diǎn)，尤其是傳統(tǒng)綜合性家電品牌的份額有明顯提高。

生活電器天貓銷售份額高

在大家電領(lǐng)域，京東通過(guò)對(duì)渠道的掌控、售后體系的升級(jí)，稍稍領(lǐng)先。而針對(duì)生活電器和廚房電器，因客單價(jià)低，用戶喜好千人千面，天貓依然占據(jù)了市場(chǎng)多數(shù)份額。在均價(jià)較低的生活電器上，天貓的份額為44.0%。

空氣凈化器、掛燙機(jī)作為提高用戶的生活質(zhì)量和生活水平的產(chǎn)品，銷售份額均在提升，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，上半年空凈的份額達(dá)到55.2%，同比提高了20個(gè)百分點(diǎn)，年中大促時(shí)兩倍漲幅就已經(jīng)證明其銷售不再受限于季節(jié)因素。掛燙機(jī)不僅銷售額提升，平均成交價(jià)同比上漲14.0%，漲幅最高，為企業(yè)的促銷和推廣提供了數(shù)據(jù)參考。

線上銷售產(chǎn)品的高端化、智能化單品銷售同比提高，高端市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)容。電商格局已趨于穩(wěn)定，電商造節(jié)漸顯疲軟，京東、天貓兩大平臺(tái)在大家電、生活電器和廚電上各有優(yōu)勢(shì)，品牌可根據(jù)平臺(tái)銷售優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇性布局。