雅芳老了

時(shí)年129歲的雅芳，品牌老化及種種頹勢(shì)都指向一個(gè)結(jié)果：退出中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)是早晚的事。

受貨幣匯率波動(dòng)重創(chuàng)，美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品公司雅芳依然沒(méi)有擺脫虧損局面。

日前，雅芳公布了2016年一季度財(cái)報(bào)，凈虧損繼續(xù)擴(kuò)大至1.659億美元，總收入下跌16%至13億美元，這已經(jīng)是雅芳收入連續(xù)第18個(gè)季度下滑。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雅芳在提振中國(guó)需求方面顯得力不從心。

模式被淘汰

有人說(shuō)，當(dāng)年雅芳在中國(guó)一舉成功，靠的是國(guó)內(nèi)的高檔化妝品還很匱乏。而事實(shí)上，那時(shí)候的直銷(xiāo)模式，也是先進(jìn)的或者說(shuō)是符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)律的。

擁有百年歷史的化妝品直銷(xiāo)品牌雅芳1990年正式進(jìn)入中國(guó)，隨后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；十幾年后的2006年，雅芳又率先在中國(guó)拿到合法的直銷(xiāo)牌照。如今，又是近10年過(guò)去，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的直銷(xiāo)品牌，眼下卻迅速走向沒(méi)落，究其原因，渠道搖擺問(wèn)題久遭詬病。

回望全盛時(shí)期的雅芳，全球有超過(guò)600萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售代表。然而近幾年，雅芳賴(lài)以成名的直銷(xiāo)模式難以為繼。

經(jīng)歷了接連的人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整之后，導(dǎo)致雅芳中國(guó)在零售專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)之間搖擺不定，業(yè)績(jī)不斷下滑。雅芳經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。

加之中國(guó)電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷(xiāo)模式受到了極大沖擊。雖然以前雅芳在中國(guó)擁有廣泛的用戶(hù)，但主要是靠直銷(xiāo)的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今化妝品的種類(lèi)越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者選購(gòu)的渠道也越來(lái)越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)正在逐漸失去。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授何佳訊說(shuō)，雅芳反復(fù)的轉(zhuǎn)型不僅傷害了大量的專(zhuān)賣(mài)店人員，反過(guò)來(lái)又影響了直銷(xiāo)人員對(duì)店鋪的信任。更何況，此時(shí)市場(chǎng)早已醞釀著新的大變局，互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓直銷(xiāo)模式顯得臃腫而低效，“消滅你，與你無(wú)關(guān)”的故事，讓雅芳成為了“被遺忘的品牌”。

何佳訊認(rèn)為，現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境中，整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境發(fā)生了變化，一個(gè)重要的結(jié)果就是這兩種作用被替代了。第一，口碑，現(xiàn)在線(xiàn)上的口碑傳播要比線(xiàn)下來(lái)得更大，更加方便，以前線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了。第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)原來(lái)靠人際傳播，現(xiàn)在線(xiàn)上可以充分展示。第三，原來(lái)的直銷(xiāo)模式靠對(duì)銷(xiāo)售人員非常高的激勵(lì)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，人員的費(fèi)用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定價(jià)來(lái)維持?，F(xiàn)在線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式總體成本都降下來(lái)，如果雅芳還是維持原來(lái)的模式，它在價(jià)格上就無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。這三個(gè)因素導(dǎo)致雅芳的直銷(xiāo)模式已經(jīng)到了一個(gè)非常大的危機(jī)的時(shí)候。

財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑17%至1.367億美元，按固定匯率計(jì)算出現(xiàn)了10%的跌幅。按類(lèi)別劃分，雅芳的香水、護(hù)膚品和彩妝板塊的銷(xiāo)售額在今年一季度均出現(xiàn)了10%以上的跌幅。具體而言，護(hù)膚品銷(xiāo)售額下跌22%至3.67億美元，去年同期則為4.68億美元；香水銷(xiāo)售額從去年同期的3.932億美元下滑14%至3.365億美元；彩妝銷(xiāo)售額出現(xiàn)15%的跌幅，從去年同期的2.927億美元跌至2.479億美元。

雅芳方面表示，虧損主要來(lái)自終止的業(yè)務(wù)，包括價(jià)值960萬(wàn)美元的北美業(yè)務(wù)。此外，公司正在執(zhí)行重組計(jì)劃，旨在三年內(nèi)提供3.5億美元的儲(chǔ)蓄金，并裁員1700人。作為計(jì)劃的一部分，雅芳公司已將總部遷至英國(guó)。

不過(guò)業(yè)內(nèi)分析人士仍然質(zhì)疑雅芳公司能否憑借成本巨大的直銷(xiāo)模式扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。據(jù)了解，雅芳公司目前需要支持和維護(hù)一支擁有600萬(wàn)人的銷(xiāo)售代表團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)頹勢(shì)能否允許其走下去，一切未知。

品牌頹勢(shì)嚴(yán)重

1990年，雅芳打著“比女人更懂女人”的旗號(hào)進(jìn)入中國(guó)。從時(shí)間上看，無(wú)論是在華外資化妝品企業(yè)中，還是直銷(xiāo)企業(yè)中，雅芳都算得上很有資歷。

雅芳讓打扮時(shí)髦、年輕漂亮的“雅芳小姐”成為了雅芳制勝的法寶。大多數(shù)人都覺(jué)得，這種輕松暢談的銷(xiāo)售方式更容易被人接受。剪刀手愛(ài)德華中女主Kim Boggs的媽媽就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是別人眼里的摩登女郎，雅芳這種銷(xiāo)售模式令人眼花繚亂和新鮮刺激。

然而，完全依賴(lài)“雅芳小姐”并不能夠保證雅芳在市場(chǎng)中完全取勝。近幾年的企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，在中國(guó)合法直銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)逐年上升的趨勢(shì)下，只有雅芳一家企業(yè)的業(yè)績(jī)持續(xù)下跌。比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌策略，是雅芳在中國(guó)市場(chǎng)完敗的決定性因素。

一直以來(lái)，雅芳的產(chǎn)品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無(wú)論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

自2010年后，在高端化妝品領(lǐng)域，眾多歐美、日韓品牌將競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。它們借前沿的品牌定位和行銷(xiāo)模式，影響著中高端消費(fèi)群的認(rèn)知心智和消費(fèi)習(xí)慣。近幾年，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等主流品牌一直都在斥巨資打廣告，以維護(hù)品牌形象和品牌熱度。而雅芳的廣告幾乎絕跡，它在高端市場(chǎng)的空間已經(jīng)非常小。

在中低端，雅芳中國(guó)的日子也不好過(guò)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)5000家，絕大多數(shù)屬于中低端品牌，它們占據(jù)的市場(chǎng)份額接近20%。這些品牌在中低端市場(chǎng)野蠻發(fā)力，嘗試通過(guò)品牌細(xì)分和價(jià)格策略?shī)Z取局部市場(chǎng)。亂拳打死老師傅，這些品牌不講理、無(wú)套路的玩法讓雅芳中國(guó)難以招架。

而且，相較日益更新的其他品牌，雅芳確實(shí)顯得有些“老氣”了。作為國(guó)際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的知名度非常高，但品牌美譽(yù)度無(wú)法與一線(xiàn)品牌相比。

消費(fèi)群對(duì)其品牌的反映是：知道，但沒(méi)有用過(guò)。雅芳的直銷(xiāo)基因映射出它品質(zhì)偏低、定價(jià)偏低、側(cè)重三四線(xiàn)市場(chǎng)的形象，這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。

近十年來(lái)，中國(guó)女性的消費(fèi)水平越來(lái)越高，消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越追求時(shí)髦。要走高端路線(xiàn)，還是大眾路線(xiàn)，雅芳一直沒(méi)有確定。這樣的品牌局面，注定難以讓中國(guó)女性找到“身份認(rèn)同”。

復(fù)蘇戰(zhàn)曠日持久

其實(shí)，雅芳中國(guó)幾乎每換一任總裁就更換一套銷(xiāo)售模式。歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)型后，雅芳中國(guó)耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經(jīng)銷(xiāo)商，也都被雅芳中國(guó)多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)是一年不如一年，截至2015年9月，雅芳負(fù)債已超20億美元。

對(duì)此，雅芳現(xiàn)任首席執(zhí)行官Sherilyn McCoy坦陳，受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營(yíng)確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不盡如人意。

雅芳的落寞與其市場(chǎng)策略密切相關(guān)，教訓(xùn)也是深刻的。其一，當(dāng)年的“賄賂門(mén)”給雅芳沉重一擊，從此再?zèng)]有緩過(guò)勁來(lái)。這告訴我們，無(wú)論任何人，在中國(guó)從事任何工作，都必須遵守法律，搶占市場(chǎng)決不能靠官商關(guān)系。其二，不能及時(shí)本土化。雅芳攜國(guó)際大牌的威風(fēng)登陸中國(guó)，一時(shí)沒(méi)有敵手，然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，最可怕的敵人來(lái)自于自己的內(nèi)心，傲慢往往成為巨人的“阿喀琉斯之踵”。雅芳在中國(guó)和韓國(guó)都遭遇滑鐵盧，重要原因就是中韓本土品牌的崛起，而雅芳總是高高在上，不愿放低身價(jià)本土化，最終被市場(chǎng)之神射中腳踝。

放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的外資變遷史，雅芳不是孤例。特別是近年來(lái)，許多外資日用品牌紛紛鎩羽而歸，知名的品牌譬如諾基亞手機(jī)、夏普電視機(jī)等等，當(dāng)年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神壇，甚至面臨被收購(gòu)的命運(yùn)。

如今，與經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期對(duì)抗、相對(duì)單薄的產(chǎn)品品類(lèi)，以及被市場(chǎng)冷落的品牌形象，都是雅芳中國(guó)要破解的難題。還在反復(fù)被動(dòng)應(yīng)變的雅芳，不光要了解女人，還亟需了解周遭的環(huán)境，其種種頹勢(shì)都指向一個(gè)結(jié)果：退出中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)是早晚的事。