新零售背景下社區(qū)生鮮O2O運(yùn)營模式分析

文/張 桃

生鮮食品作為日常生活必需品，有較強(qiáng)的需求剛性，中商產(chǎn)業(yè)研究院表明，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)17，897億元。由于生鮮食品需求量大，儲(chǔ)存周期較短，呈現(xiàn)高頻詞、短半徑的消費(fèi)特征。過去，國內(nèi)生鮮市場主要的消費(fèi)終端是社區(qū)附近的農(nóng)貿(mào)市場，但“農(nóng)改超”政策的推行，打破了傳統(tǒng)的生鮮零售模式，生鮮市場供給存在較大缺口。為了更好的實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”，各地政府積極出臺(tái)“菜籃子”產(chǎn)品市場建設(shè)扶持政策，提供直接的資金補(bǔ)貼及配套設(shè)施建設(shè)支持，大力促進(jìn)社區(qū)生鮮超市及連鎖便利店建設(shè)。在市場需求、政策紅利的雙重驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)資本也迅速進(jìn)駐社區(qū)生鮮市場，引領(lǐng)社區(qū)生鮮新零售風(fēng)潮。

一、社區(qū)生鮮發(fā)展現(xiàn)狀

隨著個(gè)體經(jīng)營、連鎖企業(yè)及電商平臺(tái)的持續(xù)加碼，生鮮行業(yè)出現(xiàn)多種經(jīng)營業(yè)態(tài)。文章以線上/線下經(jīng)營為基本依據(jù)，將目前社區(qū)生鮮提供商劃分為三大類。第一類是傳統(tǒng)的線下經(jīng)營的生鮮便利店。它們大多是由個(gè)體經(jīng)營業(yè)主、區(qū)域連鎖的生鮮提供商、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái)建立的線下生鮮店和大型綜合商超組成，以附近社區(qū)的居民為服務(wù)對(duì)象，提供日常生活所需的生鮮蔬果。這些店鋪距離居民小區(qū)較近，有比較固定的客戶基礎(chǔ)及較為穩(wěn)定的客流量。第二類是線上經(jīng)營的生鮮電商平臺(tái)，如每日優(yōu)鮮等。它們的特點(diǎn)是沒有線下實(shí)體店，而是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)支付手段，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上交易，基于“前置倉”的倉配模式及物流配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)短時(shí)間送貨上門。這種模式適應(yīng)青年人群的消費(fèi)習(xí)慣，具有廣闊的客戶群體，使顧客足不出戶盡享便利。第三類是“線下+線上”的一體化提供商，如永輝超市旗下的永輝生活。一方面通過社區(qū)附近實(shí)體店鋪，顧客可以實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)，真實(shí)的接觸到所購買的商品，增強(qiáng)顧客認(rèn)同感；另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自助下單，獲取送貨上門或到店自提服務(wù)，為顧客提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、社區(qū)生鮮O2O模式

（一）社區(qū)生鮮O2O模式概述

O2O電子商務(wù)模式起源于美國，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線下的商品信息推送給線上客戶，通過線上交易，引導(dǎo)客戶線下消費(fèi)。經(jīng)過多年發(fā)展，O2O商業(yè)模式已由原始的線上交易到線下消費(fèi)，擴(kuò)展到線下營銷到線上交易、線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)、線上交易或營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)等多種模式。

有學(xué)者將社區(qū)O2O定義為“線上-線下”雙向引流共同發(fā)展的商業(yè)模式，一方面通過便捷且符合消費(fèi)習(xí)慣的線上交易引導(dǎo)客戶進(jìn)行線下消費(fèi)，另一方面通過線下的商品展示和服務(wù)體驗(yàn)，吸引更多的線上交易。當(dāng)代的社區(qū)O2O模式更注重線上與線下的交互，通過線上線下相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏。

也有學(xué)者從不同角度出發(fā)，將社區(qū)O2O界定為一種場景經(jīng)濟(jì)，目的是滿足社區(qū)居民的日常生活需求，是以社區(qū)居民為目標(biāo)客戶，將線下實(shí)體經(jīng)營和線上虛擬交易相結(jié)合的新型商業(yè)模式。

綜上所述，社區(qū)生鮮O2O模式指的是以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以滿足社區(qū)居民日常生鮮食品消費(fèi)需求為目的，通過“線上+線下”雙向引流交叉營銷的經(jīng)營模式，提供新型智慧社區(qū)解決方案。

（二）社區(qū)生鮮O2O模式優(yōu)勢分析

1． 兼顧到店消費(fèi)與線上交易

對(duì)于年齡層次較大、退休在家的社區(qū)居民，他們時(shí)間較為充足，也習(xí)慣于到店挑選的消費(fèi)模式，并且他們大多沒有線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，那么社區(qū)便利店能很好地滿足他們到店消費(fèi)的需求。對(duì)于白領(lǐng)階層，平時(shí)工作較忙，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，在線挑選并送貨上門能夠很大程度上節(jié)約他們的時(shí)間成本，因此更受青睞。社區(qū)生鮮O2O模式提供到店消費(fèi)和線上交易兩種消費(fèi)模式，可以匹配不同人群的消費(fèi)需求，因此更具競爭力。

2． “線上+線下”雙向引流

通過線上平臺(tái)發(fā)布營銷信息吸引線上流量，不僅可以增加線上銷售，還可以通過發(fā)放線下優(yōu)惠券、店鋪消費(fèi)紅包等形式吸引顧客到店消費(fèi)。并且線上營銷活動(dòng)24小時(shí)持續(xù)進(jìn)行，可以多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，線上活動(dòng)的線下同步也會(huì)吸引一部分顧客到店體驗(yàn)，為實(shí)體店鋪帶來流量。與此同時(shí)，店鋪營銷人員也可以向線下顧客介紹APP、小程序或等三方平臺(tái)等線上渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注線上消費(fèi)平臺(tái)，為線上平臺(tái)引流。并且，線下門店承擔(dān)起商品展示、體驗(yàn)消費(fèi)的功能，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，進(jìn)一步帶動(dòng)線上消費(fèi)。

3． 大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位、營銷

線上與線下的整合，有助于經(jīng)營數(shù)據(jù)的商業(yè)化運(yùn)用。首先，商家可以根據(jù)訂單信息跟蹤獲取用戶數(shù)據(jù)，通過用戶畫像及消費(fèi)偏好分析實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的用戶維護(hù)和精準(zhǔn)營銷。其次，平臺(tái)可以通過追蹤促銷活動(dòng)流量轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)，分析營銷活動(dòng)的效果，通過活動(dòng)復(fù)盤為以后營銷活動(dòng)策劃提供參考。最后，線下店鋪可根據(jù)商品消費(fèi)信息合理安排采購規(guī)模及店面展示，節(jié)約經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。

三、永輝生活運(yùn)營模式分析

永輝生活隸屬永輝超市旗下云創(chuàng)業(yè)務(wù)板塊，市場定位為社區(qū)生鮮便利店，目標(biāo)客戶群為社區(qū)居民及附近上班族，商品結(jié)構(gòu)以生鮮食品為主，兼顧日常生活用品，力求滿足社區(qū)居民80%日常生活需求，并從便利店入手切入社區(qū)生鮮O2O模式。借助永輝超市標(biāo)準(zhǔn)的商品采購模式及極致的供應(yīng)鏈體系，永輝生活主打“家門口的永輝”，對(duì)標(biāo)“一公里生活圈”，以線下門店+“衛(wèi)星倉”模式，解決最后一公里配送難題，最快可實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。同時(shí)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，通過永輝生活A(yù)PP和永輝生活微信小程序，實(shí)現(xiàn)線上引流、營銷和交易。永輝生活從社區(qū)便利店入手切入社區(qū)生鮮O2O，目前發(fā)展良好，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，其運(yùn)營模式具有一定的借鑒意義。下面文章從線下便利店建設(shè)、線上業(yè)務(wù)渠道、物流配送模式、生鮮采購體系及新型合伙人制度五個(gè)方面，較全面的解析永輝生活運(yùn)營模式。

（一）注重消費(fèi)體驗(yàn)

永輝生活便利店一般靠近居民小區(qū)，店鋪面積在80-150平米，店鋪商品以生鮮食品為主，也包括糧油、飲品、休閑零食及日用百貨等，目標(biāo)是滿足社區(qū)居民80%日常生活所需。永輝生活便利店主要承擔(dān)線下商品展示及銷售服務(wù)功能，為顧客提供真實(shí)、良好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

除此之外，線下便利店還承擔(dān)最后一公里配送功能，可以滿足最快30分鐘送達(dá)的配送需求。店鋪工作人員也會(huì)積極引導(dǎo)客戶使用永輝生活A(yù)PP及微信小程序，為線上業(yè)務(wù)引流。

（二）多渠道布局線上業(yè)務(wù)

永輝生活線上業(yè)務(wù)主要依靠三個(gè)渠道展開，自主開發(fā)的永輝生活A(yù)PP、與騰訊公司合作的永輝生活微信小程序及京東到家等第三方電商平臺(tái)。永輝生活A(yù)PP主要承載線上營銷、線上交易、自助掃碼購物及會(huì)員服務(wù)等功能。線上購物滿18元即可享受免費(fèi)配送，極大地降低了消費(fèi)門檻，符合社區(qū)居民日常消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)永輝生活官方數(shù)據(jù)，截止2018年6月份，永輝生活A(yù)PP注冊(cè)用戶已達(dá)665萬，比年初增加188%。雖然APP用戶增長較快，但其流量基礎(chǔ)及活躍度不高，為了彌補(bǔ)自身流量及運(yùn)營上的劣勢，永輝生活與騰訊公司就永輝生活小程序、掃碼購、微信支付、騰訊社交廣告、泛娛樂IP等方面展開深度合作。小程序與APP相比門檻更低，且擁有較強(qiáng)的流量優(yōu)勢，是線上業(yè)務(wù)的一大助力。同時(shí)，為了覆蓋更廣的消費(fèi)群體，永輝生活與京東到家展開合作，由京東到家提供物流配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)送貨上門”。同時(shí)，永輝生活也可借力電商平臺(tái)優(yōu)勢，獲取更多流量。

（三）持續(xù)加碼到家業(yè)務(wù)

目前，永輝生活的配送服務(wù)主要有兩種：以線下門店配送為代表的自營到家服務(wù)和以京東到家為代表的第三方平臺(tái)到家服務(wù)。2018年5月，永輝生活聯(lián)手騰訊，開啟“衛(wèi)星倉”模式，并自建專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步擴(kuò)大自營到家服務(wù)?！靶l(wèi)星倉”和線下門店的建設(shè)平行開展，顧客可以通過永輝生活A(yù)PP或小程序下單，智能匹配附近的門店或“衛(wèi)星倉”，由工作人員或配送團(tuán)隊(duì)提供送貨上門服務(wù)。

（四）助力線上、線下業(yè)務(wù)發(fā)展

永輝超市在生鮮市場深耕多年，已將建立了完善的生鮮采購體系和配套物流設(shè)施。首先，永輝超市擁有標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮采購手冊(cè)和專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)，并通過自建或投資的方式發(fā)展自有品牌，從源頭上保證生鮮食品的質(zhì)量。其次，永輝超市形成了以“直采”為主要特征，“全國統(tǒng)采”+“區(qū)域直采”相結(jié)合采購體系；“全國統(tǒng)采”一方面可以豐富商品種類，滿足不同層次消費(fèi)者需求，另一方面通過規(guī)模效應(yīng)降低采購成本，進(jìn)而獲得生鮮產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢；“區(qū)域直采”減少中間環(huán)節(jié)，避免了代理商加價(jià)行為，進(jìn)一步降低采購成本（葛海燕，周潔如，2018）。最后，永輝超市擁有完善的配套物流設(shè)施，永輝超市官方數(shù)據(jù)表明，截止2017年年末，永輝超市擁有5個(gè)定溫配送中心，17個(gè)常溫及集成中心，常溫物流中心已覆蓋全國 17 個(gè)省市。

（五）提高整體運(yùn)營效率

永輝生活推出新型合伙人制度，以門店為基本單位，讓一線員工能夠參與到企業(yè)分紅，通過利潤共享調(diào)動(dòng)員工積極性，進(jìn)而提高門店經(jīng)營效率。與其他合伙人制度不同的是，永輝的合伙人只享有利潤分配的權(quán)利，并不享有公司股權(quán)、股票（孫玉敏，2016）。首先，總部根據(jù)門店經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)制定相關(guān)銷售、利潤等業(yè)績指標(biāo)，門店經(jīng)營業(yè)績超過業(yè)績指標(biāo)的部分按照一定比例在總部和門店兩者之間進(jìn)行合理分配。然后，門店分配所得超額利潤，由門店管理人員根據(jù)店內(nèi)工作人員的業(yè)績貢獻(xiàn)度，分配到一線員工手中。永輝的合伙人制度，傳達(dá)了“人人都是經(jīng)營者”的企業(yè)理念，使大部分一線員工從中受益，一方面提高了員工的工作滿意度，另一方面改善了員工的工作態(tài)度和行為績效（陳維，張?jiān)?，吳小勇?017）。同時(shí)，永輝生活基于合伙人模式推出了“內(nèi)加盟”模式，鼓勵(lì)合伙人通過共同出資、合伙創(chuàng)業(yè)的模式加入永輝生活的管理運(yùn)營中來。

四、社區(qū)生鮮O2O模式未來發(fā)展建議

（一）嚴(yán)格控制成本

社區(qū)生鮮的目標(biāo)人群多為中老年客戶，且生鮮消費(fèi)具有高頻次的特征，所以消費(fèi)者對(duì)生鮮價(jià)格比較敏感，較高的定價(jià)可能會(huì)遏制消費(fèi)需求。想要獲得有競爭力的市場價(jià)格，成本控制十分重要。首先，可以通過大規(guī)模采購提高議價(jià)能力，以直接采購的方式減少中間商加價(jià)行為，進(jìn)而降低采購成本。其次，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，明確市場定位，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷，最大程度匹配客戶需求，節(jié)約營銷成本。同時(shí)，生鮮商品儲(chǔ)存周期較短，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)偏好、預(yù)測單品需求可以減少商品損耗及存儲(chǔ)成本。最后，可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展智慧社區(qū)零售，以人工智能代替部分運(yùn)營人員，減少人力資源成本。

（二）加速流量變現(xiàn)

打通社區(qū)O2O模式的關(guān)鍵在于增強(qiáng)商家與客戶聯(lián)系，社群運(yùn)營是重要途徑之一。可以運(yùn)用線下便利店為載體引導(dǎo)消費(fèi)者加入社群，也可以通過線上平臺(tái)設(shè)置社群入口實(shí)現(xiàn)快速引流。社群運(yùn)營可以有多種形式，不限于微信群、QQ群、微信公眾號(hào)和論壇等形式，可以依據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣自主選擇。首先，應(yīng)該明確社群定位，通過制定交流規(guī)則和分享規(guī)則，規(guī)范社群行為，保證社群為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)。其次，可以通過每日消息、簽到打卡等社群活動(dòng)培養(yǎng)用戶每日登陸、查看的習(xí)慣，提高認(rèn)同感和參與度。最后，可以通過發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)、折扣信息、團(tuán)購活動(dòng)等營銷信息促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，并對(duì)每次營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提高流量變現(xiàn)能力。

（三）增強(qiáng)盈利能力

生鮮便利店的覆蓋范圍有限，且社區(qū)居民的生鮮需求比較固定，因此店鋪銷售額存在上限，如果想獲得較強(qiáng)的盈利增長空間，必須擴(kuò)展盈利途徑。筆者覺得可以從產(chǎn)品和流量兩個(gè)角度入手，提高店鋪的盈利能力。從產(chǎn)品端出發(fā)，可以針對(duì)年輕客戶推出半成品、熟食等，匹配白領(lǐng)客戶便捷的消費(fèi)需求，同時(shí)增加產(chǎn)品附加值。也可以增加高端生鮮食品和日化標(biāo)品，提高營業(yè)利潤。從流量入手，在線下和線下模式發(fā)展成熟時(shí)期，可以借助自身流量優(yōu)勢接入更多生活服務(wù)類商家，收取一定的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。比如，在線上平臺(tái)接入鮮花店、洗衣店、美容美發(fā)店等與居民生活息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。