奢侈品的酒店業(yè)品牌延伸及其對母品牌的反饋

[摘 要]依附成熟品牌開發(fā)新產(chǎn)品可減少失敗的風(fēng)險并帶來可觀的收益。但如若品牌延伸失敗，則不僅無法為延伸產(chǎn)品帶來附加價值，而且可能傷害母品牌形象及品牌資產(chǎn)。奢侈品牌已開始將其觸角延伸至酒店業(yè)，為避免決策失誤，有必要對奢侈品在酒店業(yè)品牌延伸中的消費者評價進(jìn)行研究。該研究采用實驗研究法，依據(jù)2個自變量：高/低品牌概念一致性場景和母品牌擁有者/非擁有者將消費者分為4組實驗組和2組對照組，通過對參與實驗的對象進(jìn)行問卷調(diào)查，研究和分析不同組間消費者對延伸產(chǎn)品評價及延伸后對母品牌態(tài)度評價的評分差異。研究結(jié)果顯示，母品牌擁有者中，消費者對此2個維度的評價均在高品牌概念一致性場景下高于低品牌概念一致性場景；而在非母品牌擁有者中則相反。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；酒店；品牌延伸；實驗法

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0055-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.011

引言

自2008年金融危機(jī)以來，不少奢侈品牌在其傳統(tǒng)的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域（箱包、服飾、珠寶等）的全球業(yè)務(wù)增長量已經(jīng)放緩甚至衰退。貝恩咨詢公司2014年發(fā)布的《全球奢侈品市場研究》報告指出：全球奢侈品市場預(yù)計在2014年市場增長速度僅為5%，與2013年7%的增速相比略有下降[1]。而在全球奢侈品市場疲軟的大背景下，許多奢侈品牌仰仗的大中華區(qū)市場，其“全盛時代”，或者爆發(fā)式增長期也已經(jīng)過去。該報告同時指出，2014年中國奢侈品銷售額將下滑1%[1]。奢侈品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，行業(yè)內(nèi)競爭愈發(fā)激烈。

基于此種局面，許多國際知名奢侈品品牌積極開拓新的產(chǎn)品范疇，將品牌觸角延伸至酒店業(yè)，其中一些品牌已經(jīng)在世界各地做出成功嘗試：如菲拉格慕（Ferragamo）旗下已擁有的9家倫卡諾酒店（Lungarno Hotel），范思哲（Versace）與阿聯(lián)酋航空（Emirates）等集團(tuán)合作推出范思哲宮殿（Palazzo Versace）（澳大利亞黃金海岸、迪拜），寶格麗（Bulgari）與萬豪酒店集團(tuán)合作推出寶格麗酒店（米蘭、倫敦、巴厘島），寶緹嘉（Bottega Veneta）與瑞吉酒店合作推出品牌套房（佛羅倫薩）以及梅森莫斯奇諾酒店（Hotel Maison Moschino）（米蘭）、米索尼酒店（Hotel Missoni）（愛丁堡）、阿瑪尼酒店（Armani Hotel）（迪拜、米蘭）、愛馬仕（Hermes）公寓（新加坡）等等。其中一些品牌已在中國布局：如蘇州蘭博基尼書苑酒店、上海和北京的寶格麗酒店、范思哲成都公寓（計劃建設(shè)）等。奢侈品牌通過與地產(chǎn)商及高端酒店合作，將品牌本身的品牌氣質(zhì)和設(shè)計理念融入酒店或客房的設(shè)計風(fēng)格中，奢侈品牌向酒店業(yè)的品牌延伸熱度逐漸增長。

強(qiáng)大的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌效應(yīng)可以為企業(yè)在市場份額占領(lǐng)、品牌溢價、開發(fā)新產(chǎn)品的諸多方面帶來優(yōu)勢。在開發(fā)新產(chǎn)品時，使用成熟品牌能大幅度減少失敗的風(fēng)險，并帶來可觀收益，這就是品牌延伸的正向作用。但這種做法本身也存在風(fēng)險：失敗的品牌延伸不僅無法為延伸產(chǎn)品帶來附加價值，嚴(yán)重時甚至可以反過來摧毀已經(jīng)擁有高品牌資產(chǎn)的原品牌。派克在中國開發(fā)低端產(chǎn)品造成現(xiàn)有顧客流失；普拉達(dá)將其品牌觸角延伸至男性服裝和鞋帽市場使其原有品牌形象受損?？梢娚莩奁返钠放蒲由熘凡⒎且环L(fēng)順，研究奢侈品的酒店業(yè)品牌延伸顯然有其重要的現(xiàn)實意義。消費者對品牌延伸的評價無疑是判斷品牌延伸成效的重要依據(jù)，故而對奢侈品品牌延伸評價的研究也是十分必要的。

在過去的二三十年間，品牌延伸的研究受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注。已有研究在品牌延伸評價、奢侈品牌的品牌延伸等方面均有較為成熟的研究發(fā)現(xiàn)，但細(xì)分到奢侈品牌在酒店業(yè)的品牌延伸，由于這種商業(yè)模式剛剛興起，現(xiàn)有的研究基本未有涉及。而隨著奢侈品牌向酒店業(yè)延伸的日益普遍，該領(lǐng)域的研究凸顯其必要性。在研究品牌延伸評價時，已有文獻(xiàn)大部分將感知契合度作為單一變量，而鮮有將消費者自身屬性（如是否為品牌擁有者）這一維度作為變量進(jìn)行研究。本文結(jié)合品牌概念一致性和母品牌擁有者/非擁有者這兩個變量，研究奢侈品在酒店業(yè)的品牌延伸，以及在這一過程中，品牌概念一致性如何影響母品牌擁有和非擁有消費者的感知；分析奢侈品在酒店業(yè)的品牌延伸如何反向影響其在母品牌擁有和非擁有消費者中的感知差異。

2文獻(xiàn)回顧

消費者對品牌延伸行為的評價是影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。自20世紀(jì)90年代以來，學(xué)術(shù)界對此進(jìn)行了大量研究，這些研究主要集中于探討影響品牌延伸評價的因素，也有少數(shù)學(xué)者對品牌延伸的反饋影響進(jìn)行了研究。

其中，感知契合度（perceived fit）是對品牌延伸評價的重要概念。感知契合度是指延伸產(chǎn)品與母品牌在產(chǎn)品類別或品牌形象上的相似性或一致 性[2-4]。Aaker等研究認(rèn)為契合度因素在品牌感知質(zhì)量對品牌延伸評價的影響過程中有影響，意即若延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，消費者對于現(xiàn)有產(chǎn)品具有的高感知質(zhì)量也無法為延伸產(chǎn)品帶來相應(yīng)的積極評價[5]。Broniarczyk等研究認(rèn)為母品牌與延伸產(chǎn)品契合度較高時，消費者對母品牌的好感更容易遷移到延伸品牌上。

Sunde等在新西蘭市場針對Aaker和Keller對于品牌感知質(zhì)量和感知契合度對于品牌延伸評價影響的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了二次檢驗，證明品牌感知質(zhì)量越高，品牌延伸評價越高，而可以不受品牌產(chǎn)品契合度因素的影響[6]。此后一些其他學(xué)者的研究也對該結(jié)論提供了支持[7-8]。林少龍等認(rèn)為過往研究一定程度上忽略延伸相似度對品牌延伸評估影響的調(diào)節(jié)因素，因而將消費者的人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究[9]。符國群等通過針對水平產(chǎn)品功能類似、水平形象一致和水平擁有者關(guān)系（母品牌擁有者、競爭品牌擁有者、未使用者）的實驗設(shè)計，發(fā)現(xiàn)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品功能相似性及品牌概念一致性對消費者接受延伸產(chǎn)品的影響因擁有關(guān)系而異：母品牌擁有者主要是根據(jù)品牌形象一致性，競爭品牌擁有者和未使用者主要是根據(jù)產(chǎn)品功能相似性對延伸做出評價；競爭品牌使用者對形象不一致的延伸給予更高的評價[10]?？梢娔钙放茡碛信c否也會對品牌延伸評價產(chǎn)生重要影響。

品牌延伸對母品牌亦有著重要的影響。成功的品牌延伸可能會增加母品牌的知名度，擴(kuò)大母品牌的市場份額，而失敗的反饋效應(yīng)將會稀釋母品牌，甚至破壞母品牌[11]。Pina等[12]認(rèn)為以往的研究沒有考慮到延伸評價與母品牌評價的相互作用或反向效應(yīng)，而這種反向效應(yīng)有可能抵消延伸的正向效應(yīng)。符國群等研究發(fā)現(xiàn)不同消費群體對母品牌的評價存在顯著差異[10]。

文獻(xiàn)中已經(jīng)存在若干關(guān)于奢侈品品牌延伸的相關(guān)研究。Aaker等提出在延伸契合度較高的前提下，原有產(chǎn)品質(zhì)量越高，制造延伸產(chǎn)品的難度越大，消費者傾向于對延伸產(chǎn)品作出積極評價[5]。Park等研究了決定聲望性品牌（prestige brand）品牌延伸成功與否的兩個要素：產(chǎn)品特征相似性及品牌概念一致性，并根據(jù)對Timex和Rolex兩個手表品牌的實證研究提出在延伸產(chǎn)品與母品牌有同樣的品牌概念一致性時，聲望導(dǎo)向型品牌將比功能導(dǎo)向型品牌具有更好的拓寬性，可以將品牌延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品更為不相似的領(lǐng)域[2]。Roux等研究了消費者自身因素對品牌延伸評價的影響：奢侈品品牌知識更豐富的消費者對于延伸產(chǎn)品與母品牌的感知契合度以及延伸產(chǎn)品的制造專業(yè)性更加關(guān)注，他們在進(jìn)行品牌延伸評價時要求也更為嚴(yán)格[13]。Kirmani等研究了所有者關(guān)系對奢侈品品牌延伸的影響：對于聲望品牌來說，產(chǎn)品線向上延伸時，相對于非母品牌擁有者，母品牌擁有者對于品牌延伸的評價更積極，而產(chǎn)品線向下游延伸時，母品牌擁有者出于對品牌獨特性的保護(hù)意愿，不會給出積極評價。因此“副牌戰(zhàn)略”被提出，以避免“稀釋”母品牌在母品牌擁有者心目中的品牌形象[14]。Albrecht等對比了奢侈品牌和非奢侈品牌的母品牌價值、延伸契合度、消費者對延伸類別的卷入程度如何影響消費者對延伸行為的評價，以及這種行為如何影響母品牌的延伸前形象。根據(jù)其結(jié)構(gòu)方程模型的模擬結(jié)果，母品牌的功能性價值對于非奢侈品牌的品牌延伸評價較為重要，而母品牌的享樂價值只對奢侈品牌的品牌延伸具有顯著性影響。并且，延伸評價與對母品牌的評價具有反向溢出效應(yīng)，母品牌的奢侈程度會弱化這種關(guān)系[15]。

總體而言，目前關(guān)于奢侈品品牌延伸的研究較少，關(guān)于奢侈品品牌評價的影響因素研究和奢侈品品牌延伸評價對母品牌評價的反饋效應(yīng)研究都不夠豐富。而且，已有的研究很少從顧客視角關(guān)注“母品牌擁有與否”對奢侈品品牌延伸的評價。特別地，目前的文獻(xiàn)中尚不存在針對奢侈品牌向酒店業(yè)延伸的研究。本文擬針對這些問題，提出研究假設(shè)，設(shè)計研究方案，完成實驗研究。

3研究假設(shè)

文獻(xiàn)研究表明，“感知契合度”是眾多研究一致認(rèn)為影響品牌延伸評價過程的重要因素[5-8]，因此選擇作為本實驗研究的自變量之一。 “感知契合度”可以分為兩個維度，即“產(chǎn)品種類相似性（feature similarity）”和“品牌概念一致性（concept similarity）”[3-4， 16-17]。考慮到本文的延伸產(chǎn)品范疇已經(jīng)限定在“酒店”，“產(chǎn)品種類相似性”這一維度沒有可考性，故剔除，僅將“品牌概念一致性”作為“感知契合度”的具體考察維度。這一單一衡量具有充分的理論依據(jù)：Roux等及Pitt等針對奢侈品品牌延伸的研究認(rèn)為，消費者評價奢侈品品牌延伸時主要根據(jù)品牌一致性對母品牌感知質(zhì)量進(jìn)行評價，奢侈品作為聲望性品牌，其品牌一致性更多在抽象意義層面[13， 18]。何靖提出延伸產(chǎn)品價格較低時，消費者對品牌概念一致性也會做出較低評價[19]。因此，進(jìn)一步地，結(jié)合酒店產(chǎn)品的特點，本文將“品牌概念一致性”具體化為“溢價一致性”，視較高的酒店產(chǎn)品定價為高品牌概念一致性。

此外，消費者自身屬性，如對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知程度[3， 16]、介入程度[20]、購買經(jīng)歷[21]等亦會對品牌延伸評價產(chǎn)生重要影響。結(jié)合符國群和丁嘉莉提出的“擁有者效應(yīng)”概念[10]，母品牌擁有者的購買行為是建立在一定的對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)上，因此本文選擇“是否擁有母品牌產(chǎn)品”這一要素作為以上幾個因素的考量維度，方便調(diào)查且對于實際過程中的奢侈品牌管理運作也有重要作用。已有研究表明，母品牌擁有者會比非母品牌擁有者更關(guān)心延伸是否與母品牌形象相一致，而對于非擁有者而言，品牌延伸的形象一致性并不是他們所主要關(guān)心的[10]。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品的評價受到品牌概念一致性的影響；品牌概念一致性越高，母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品評價越高

H1a：品牌概念一致性越高，母品牌擁有者認(rèn)為延伸酒店產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高

H1b：品牌概念一致性越高，母品牌擁有者認(rèn)為延伸酒店產(chǎn)品的吸引力越高

H1c：品牌概念一致性越高，母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品的購買傾向越高

H2：非母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品的評價不受到品牌概念一致性的顯著性影響

H2a：非母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品感知質(zhì)量的評價不受到品牌概念一致性的顯著性影響

H2b：非母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品吸引力的評價不受到品牌概念一致性的顯著性影響

H2c：非母品牌擁有者對延伸酒店產(chǎn)品購買傾向的評價不受到品牌概念一致性的顯著性影響

品牌延伸評價作為一個過程，在本研究中將被具體化為兩個評價方向，即正向的對延伸酒店產(chǎn)品（酒店感知質(zhì)量、酒店吸引力、購買傾向）的評價，以及品牌延伸對母品牌評價的反饋影響。品牌延伸對母品牌的影響受擁有者關(guān)系的制約：對母品牌擁有者而言，當(dāng)其對母品牌的情感和信念非常強(qiáng)烈時，延伸信息不會對他們的母品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，但當(dāng)這種信念不是特別強(qiáng)烈時，一致和不一致的延伸均會影響其對母品牌的態(tài)度；而對于非擁有者而言，他們可能更多地從延伸以外的其他方面，如客觀的產(chǎn)品屬性、相關(guān)群體的體驗等信息來評價母品牌，這樣在評價母品牌時，延伸信息所起的作用相對會很小[10]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H3：母品牌擁有者對母品牌的反饋評價受到品牌概念一致性的影響；品牌概念一致性越高，母品牌擁有者對母品牌的反饋評價越高

H4：非母品牌擁有者對母品牌的反饋評價不受到品牌概念一致性的顯著影響

4研究方法

4.1實驗設(shè)計與變量衡量

針對以上假設(shè)，本文設(shè)計了品牌概念一致性（高/低）×母品牌擁有狀況（有/無）共4組實驗組及2個對照組的組間實驗，并設(shè)計相應(yīng)的問卷，測量奢侈品酒店潛在顧客對于奢侈品牌在酒店業(yè)延伸的評估及其對母品牌的感知。

根據(jù)品牌氣質(zhì)和特性、大眾對奢侈品牌的認(rèn)知程度以及品牌本身的價格層級3個指標(biāo)綜合考慮，選擇普拉達(dá)（Prada）作為本次實驗的研究品牌，原因是：①普拉達(dá)品牌比較中性化，產(chǎn)品線在男性及女性用品上都比較豐富，消費者男女比例、年齡層分布也比較均衡，避免品牌本身的氣質(zhì)屬性對品牌延伸評價過程產(chǎn)生干擾（如Chanel過于女性化可能對男性調(diào)查對象的品牌感知產(chǎn)生干擾，Moschino主要面向年輕消費群體因而可能對中老年調(diào)查對象的品牌感知產(chǎn)生干擾）；②普拉達(dá)品牌知名度高，能較大程度保證調(diào)查對象對品牌的認(rèn)知程度足夠；③普拉達(dá)定價稍低，寬泛的產(chǎn)品線也使得品牌的進(jìn)入門檻相對來說不至于太高，能保證被調(diào)查群體中“母品牌擁有者”的比例。

基于普拉達(dá)在大多數(shù)消費者心目當(dāng)中高端奢華的形象，如其延伸產(chǎn)品定價較低，顯然會引起消費者心目當(dāng)中形象不一致的認(rèn)知。故設(shè)置下列兩種情境：其一，高品牌概念一致性：請想象：普拉達(dá)品牌近期擬在中國推出其全球首家高端精品酒店，①酒店標(biāo)準(zhǔn)房定價人民幣2688元/間夜，自助晚餐488元+15%服務(wù)費；②酒店裝潢使用具有普拉達(dá)自身品牌風(fēng)格的設(shè)計元素；③提供普拉達(dá)周邊產(chǎn)品如洗浴用品，可免費帶走或折扣價購買的印有普拉達(dá)標(biāo)志的拖鞋、浴巾、餐具等。其二，低品牌概念一致性：請想象：普拉達(dá)品牌近期擬在中國推出其全球首家高端精品酒店，①酒店標(biāo)準(zhǔn)房定價人民幣688元/間夜，自助晚餐138元+15%服務(wù)費；②酒店裝潢較少使用具有普拉達(dá)自身品牌風(fēng)格的設(shè)計元素；③提供普拉達(dá)品牌的洗浴用品，但不提供可免費帶走或折扣價購買的印有普拉達(dá)標(biāo)志的拖鞋、浴巾、餐具等。

根據(jù)文獻(xiàn)研究成果，結(jié)合奢侈品在酒店業(yè)進(jìn)行品牌延伸的具體案例，設(shè)計以下問卷量表對各因變量進(jìn)行測量。

本研究設(shè)計了3組問卷，即高品牌概念一致性組、低品牌概念一致性組以及對照組（沒有延伸酒店產(chǎn)品信息情況下，僅調(diào)查對普拉達(dá)品牌本身的評價）。在3組問卷中，設(shè)置“是否購買過或擁有普拉達(dá)相關(guān)產(chǎn)品”一欄，則可區(qū)別出2×2=4組實驗組和2×1=2組對照組。以第一組問卷為例，問卷設(shè)計思路為：①要求被調(diào)查者填寫對品牌的熟悉度（5點量表），并回答“是否購買過或擁有普拉達(dá)相關(guān)產(chǎn)品”；②給出情境：普拉達(dá)品牌近期擬在中國推出其全球首家高端精品酒店：酒店標(biāo)準(zhǔn)房定價2688/晚，自助晚餐488+15%服務(wù)費，并提供普拉達(dá)周邊產(chǎn)品如洗浴用品，可免費帶走或折扣價購買的印有普拉達(dá)標(biāo)志的拖鞋、浴巾、餐具等；③請被調(diào)查者回答上表中3大維度共計12個問項（5點量表）；④填寫人口統(tǒng)計學(xué)信息。

4.2研究對象與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查樣本主要選取對普拉達(dá)有了解并在一定程度上具有奢侈品酒店消費能力或潛質(zhì)的人群。包括兩類群體：第一，奔馳中國總部（北京）及英菲尼迪中國總部（北京）員工：個人年收入均為10萬元人民幣（稅前）以上，大部分調(diào)查對象的年收入在30萬～50萬元人民幣，差旅標(biāo)準(zhǔn)分別為1072元/間夜及600元/間夜，出差入住酒店均為五星級，總體來說具有奢侈品酒店消費能力及潛在意愿。第二，具有較好消費潛力的群體，如北大光華管理學(xué)院總裁班微信群（500人）、車企媒體及公關(guān)微信群（134人）等：前者多為全國各個企業(yè)的高層管理者、創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)家等，后者則集合了全國汽車行業(yè)的媒體、公關(guān)等人士。為了進(jìn)一步修正偏差，研究人員在微信朋友圈發(fā)布問卷時設(shè)置了分組可見，僅對具有以上潛質(zhì)的被調(diào)查者開放了問卷接口。

在正式開始調(diào)查前，從調(diào)查對象主體英菲尼迪中國總部（北京）中選取4位進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，修改了問卷中問項語句的歧義和偏差后，正式設(shè)計電子版問卷，并在2015年4月13—18日通過微信、郵件等形式向目標(biāo)調(diào)查對象定向發(fā)放問卷，在問卷發(fā)放后期對參與實驗者適當(dāng)給予物質(zhì)回饋（微信群紅包等）以保證問卷基數(shù)。

問卷發(fā)放5天內(nèi)，共回收問卷232份。剔除所有量表類問項答案相同、答題時間過短（實驗組少于50秒，對照組少于25秒）的問卷樣本共5份后，剩余問卷227份。此外，由于本實驗對于調(diào)查樣本的研究是建立在對普拉達(dá)品牌有一定了解和感知的基礎(chǔ)上，因此利用問項1 ：“您熟悉普拉達(dá)這一品牌嗎？”作為標(biāo)準(zhǔn)，剔除選項為“沒聽過”（對品牌本身無任何感知）的調(diào)查樣本：實驗組7份，對照組1份，最后得到有效問卷219份。在問卷發(fā)放后期，通過隨時監(jiān)測高品牌概念一致性組、低品牌概念一致性組以及對照組這3組問卷的數(shù)量，同時，隨時監(jiān)測問項“您擁有或購買過普拉達(dá)的任何一款產(chǎn)品嗎？”中選擇“都沒有”的答案比例，并在“普拉達(dá)母品牌擁有者”樣本數(shù)量偏少時將問卷定向投放至高收入群體以提高該組別樣本數(shù)量，從而適當(dāng)控制了6個組別的問卷樣本數(shù)量。

本研究最終的有效樣本數(shù)為219，根據(jù)公式N=Z2×（P ×（1-P））/E2，樣本數(shù)N=219，置信度為95%時的統(tǒng)計量Z=1.96，概率值P=0.5時計算出的誤差值E=6.6%，處于可接受范圍。6個組每組平均樣本數(shù)量為36.5，各組別的樣本數(shù)量基本接近，具有進(jìn)行組間對比的數(shù)量基礎(chǔ)[19]。

5研究結(jié)果

5.1樣本概況與信度、效度分析

調(diào)查樣本中男女比例基本持平，其中，未婚人士占總數(shù)64.8%，未婚女士占比最大，為34.2%。年齡方面，樣本偏年輕化，40歲以上人士僅占總樣本量的2.7%，26～40歲人士占總樣本量的60.3%。結(jié)合以上兩點，本次調(diào)查對象大部分年齡在40歲以下，以未婚人士居多，基本為中國奢侈品市場傳統(tǒng)奢侈產(chǎn)品類別（箱包、服飾、珠寶等）的主要消費人群[26]。

學(xué)歷方面，97.7%的調(diào)查樣本擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷。此外，擁有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的被調(diào)查者占29.2%，比例較高，他們對于奢侈品概念的理解也比一般沒有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的人更為深刻。收入方面，個人年收入在10萬元以上的樣本占總體的96.6%，收入水平保證了被調(diào)查對象對于品牌含義的理解及其未來消費潛力。因此，總體來說，結(jié)合樣本學(xué)歷和收入兩方面，本次的調(diào)查對象基本集中于高學(xué)歷、高收入群體，亦符合奢侈品酒店的目標(biāo)定位客戶群體。

對量表的信度分析，本研究結(jié)合克朗巴哈系數(shù)和CITC值進(jìn)行判斷。本研究克朗巴哈系數(shù)值均在0.8以上，并且各問項的CITC值都大于0.5，刪除任一項后其信度系數(shù)都比總體系數(shù)要小，表明各問項之間具有很好的內(nèi)部一致性，該量表具有可接受的信度水平。

本研究采用KMO、Bartlett 的球形度檢驗及驗證性因子分析來進(jìn)行效度分析。KMO=0.906，Bartlett統(tǒng)計量為1655.534，p<0.01，表明選取的指標(biāo)適合做因子分析。因子載荷矩陣結(jié)果顯示，各個問項的因子載荷均大于0.5，5個因子累積解釋總體方差的比例為81.649%。一共提取了5個公因子，F(xiàn)1命名為品牌概念一致性，F(xiàn)2命名為產(chǎn)品感知質(zhì)量，F(xiàn)3命名為產(chǎn)品吸引力，F(xiàn)4命名為購買傾向，F(xiàn)5命名為延伸后對母品牌的態(tài)度。驗證性因子分析證明了問卷設(shè)計時5個因子與相對應(yīng)的測度項之間的關(guān)系符合本文所設(shè)計的理論關(guān)系。

5.2品牌概念一致性和母品牌擁有與否對延伸產(chǎn)品評價的影響

本部分根據(jù)實驗組數(shù)據(jù)分析延伸產(chǎn)品的總體評價，以探究品牌概念一致性、母品牌擁有與否及二者交互作用對延伸產(chǎn)品評價的影響。按照α=0.05的水準(zhǔn)，品牌概念一致性、母品牌擁有與否對延伸產(chǎn)品評價沒有顯著性影響（p>0.05），但二者的交互作用對延伸產(chǎn)品評價有顯著性影響（p<0.05）。也就是說，品牌概念一致性、母品牌擁有與否這兩個自變量區(qū)分出的4組實驗組在延伸產(chǎn)品評價上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

具體而言，在高品牌概念一致性（房價2688元/間夜）場景下，母品牌擁有者與非母品牌擁有者的延伸產(chǎn)品評價差異較大，分別為4.01分和3.31分。擁有者對于場景A（房價2688元/間夜）的延伸產(chǎn)品評價更高，而非母品牌擁有者則較低。在低品牌概念一致性（房價688元/間夜）場景下，母品牌擁有者和非母品牌擁有者對于品牌概念一致性評分差異相對較小，分別為3.5分和3.73分。此場景下非母品牌擁有者對于場景B（房價688元/間夜）的酒店產(chǎn)品評價更高。因此，母品牌擁有者中，高品牌概念一致性場景中的延伸產(chǎn)品評價高于低品牌概念一致性場景，H1得證；非母品牌擁有者中則相反：高品牌概念一致性場景反而抑制了非母品牌擁有者對于延伸產(chǎn)品的積極評價，H2不成立。

繼續(xù)考察不同消費群體對延伸產(chǎn)品評價的差異?？梢詫⒀由飚a(chǎn)品評價細(xì)分為：感知質(zhì)量、產(chǎn)品吸引力、購買傾向評分。進(jìn)一步地，本文將比較母品牌擁有者和非擁有者對延伸產(chǎn)品的評價在哪些方面存在差異。首先分析母品牌擁有者的延伸產(chǎn)品評價差異。由表4可知，按照α=0.05的水準(zhǔn)，擁有者中高、低品牌概念一致性場景間產(chǎn)品吸引力評價的差異不顯著（p>0.05），H1b不成立；高、低品牌概念一致性場景間感知質(zhì)量、購買傾向差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（p<0.05），高品牌概念一致性場景的產(chǎn)品吸引力、購買傾向均高于低品牌概念一致性，H1a，H1c得證。

進(jìn)一步分析非母品牌擁有者對延伸產(chǎn)品評價的差異。由表4可知，按照α=0.05的水準(zhǔn)，非母品牌擁有者中高、低品牌概念一致性場景間感知質(zhì)量評分差異不顯著（p>0.05），H2a成立；高、低品牌概念一致性間產(chǎn)品吸引力評分、購買傾向評分差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（p<0.05），低品牌概念一致性間產(chǎn)品吸引力評分、購買傾向評分均高于高品牌概念一致性，H2b，H2c不成立。

5.3品牌延伸的反饋影響分析

通過對比實驗組和對照組可得出消費者在接延伸信息后對母品牌態(tài)度的變化。由表5可知，按照α=0.05的水準(zhǔn)，以上各組的組間對比均具有統(tǒng)計學(xué)意義。母品牌擁有者在接觸了延伸酒店信息后（無論高、低品牌概念一致性場景），對于母品牌態(tài)度均產(chǎn)生負(fù)面變化，且低品牌概念一致性場景下負(fù)面態(tài)度更強(qiáng)，H3得證。而相反，非母品牌擁有者在在接觸了延伸酒店信息后（無論高、低品牌概念一致性場景），對于母品牌態(tài)度均產(chǎn)生正面變化，低品牌概念一致性場景下正面態(tài)度更強(qiáng)，H4不成立。此外，對照組中母品牌擁有者與非擁有者對母品牌的態(tài)度評分在0.05的顯著性水平下顯著（p<0.05），表明母品牌擁有者更傾向于對該品牌作出積極評價。

6結(jié)論與討論

本文通過實驗設(shè)計，從品牌概念一致性和母品牌擁有與否的角度研究奢侈品牌普拉達(dá)向酒店業(yè)延伸的品牌延伸評價及對母品牌的反饋，主要得出以下結(jié)論：

其一，品牌概念一致性對延伸評價的影響因擁有者關(guān)系的不同而不同?？傮w來說，母品牌擁有者中，消費者的延伸產(chǎn)品評價、延伸后對母品牌的態(tài)度均在高品牌概念一致性場景下高于低品牌概念一致性場景；而在非母品牌擁有者中，高品牌概念一致性場景抑制了其延伸產(chǎn)品評價、延伸后對母品牌的正向評價。這一點驗證了Kirmani等提出的所有者關(guān)系對奢侈品品牌延伸影響的相關(guān)結(jié)論[14]。這里認(rèn)為場景A（房價2688元/間夜）與“產(chǎn)品線向上延伸”概念相近，場景B（房價688元/間夜）與“產(chǎn)品線向下延伸”概念相近。具體而言，對于普拉達(dá)產(chǎn)品擁有者來說，普拉達(dá)所開設(shè)的酒店在產(chǎn)品吸引力上并不因酒店的價格、設(shè)計風(fēng)格、服務(wù)和附加利益等假設(shè)的前提而有顯著區(qū)別。母品牌擁有者的品牌忠誠度相對較高，且對于品牌的先驗印象使其減少了在未接觸酒店產(chǎn)品實體時的不確定心理因素，因而對吸引力評價的場景差異不顯著。但在感知質(zhì)量和購買傾向上，高價格、服務(wù)、附加利益和具有品牌特質(zhì)的酒店將獲得母品牌擁有者更大程度的認(rèn)可。而對于非普拉達(dá)產(chǎn)品擁有者來說，普拉達(dá)所開設(shè)的酒店在感知質(zhì)量上并不因酒店的價格、設(shè)計風(fēng)格、服務(wù)和附加利益等假設(shè)的前提而有顯著區(qū)別，但在產(chǎn)品吸引力和購買傾向上，低價格區(qū)間的酒店產(chǎn)品更能獲得非母品牌擁有者的認(rèn)可。

其二，接觸延伸產(chǎn)品信息后，消費者對母品牌的態(tài)度均發(fā)生顯著變化。通過實驗組和對照組的對比，母品牌擁有者在接觸了延伸酒店信息后（無論高、低品牌概念一致性場景），對于母品牌態(tài)度均產(chǎn)生負(fù)面變化，低品牌概念一致性場景下負(fù)面態(tài)度更強(qiáng)。而相反，非母品牌擁有者在接觸了延伸酒店信息后（無論高、低品牌概念一致性場景），對于母品牌態(tài)度均產(chǎn)生正面變化，低品牌概念一致性場景下正面態(tài)度更強(qiáng)。這一點驗證了Roux等的結(jié)論：奢侈品品牌知識更豐富的消費者對于延伸產(chǎn)品與母品牌的感知契合度以及延伸產(chǎn)品的制造專業(yè)性更加關(guān)注，他們在進(jìn)行品牌延伸評價時要求也更為嚴(yán)格[13]。在場景A和場景B中所給出的關(guān)于假想的普拉達(dá)酒店的描述顯然不能給母品牌擁有者足夠的信息判定這種酒店是否符合他們心中的預(yù)期，因此他們對于未能親身體驗或親眼所見的普拉達(dá)延伸酒店產(chǎn)品抱有更多的懷疑態(tài)度和不安全感，因此無論所給出的場景如何，都更難給出積極評價。相反地，非母品牌擁有者對于普拉達(dá)品牌的知識和情感沒有母品牌擁有者豐富，他們對于品牌的印象多半來自于日常生活中接觸到的廣告、他人評價等渠道，對于品牌本身的印象較為模糊，缺少自己的品牌態(tài)度和立場，因此容易將酒店產(chǎn)品與普拉達(dá)品牌的大眾印象“高端、奢華”聯(lián)系起來，進(jìn)而給出更高的評價。

本文從理論上驗證了Kirmani等人、Roux等人關(guān)于奢侈品品牌延伸研究的相關(guān)結(jié)論。從奢侈品向酒店業(yè)延伸這一全新的領(lǐng)域進(jìn)行研究，擴(kuò)展了奢侈品品牌延伸的研究成果。同時，本文結(jié)合品牌概念一致性和母品牌擁有與否這2個變量，分析不同消費群體在不同情境下的品牌延伸評價及其對母品牌的反饋，為企業(yè)的品牌延伸決策提供了借鑒。對于奢侈品在酒店業(yè)的延伸，如果其品牌的目標(biāo)客戶是已有客戶群體，則尤其應(yīng)注意在酒店的設(shè)計風(fēng)格、裝修質(zhì)感、服務(wù)質(zhì)量、定價策略等方面符合自己的品牌氣質(zhì)，不能為了擴(kuò)大市場，重視短期利益而傷害了長期積累的品牌資產(chǎn)。如果品牌希望通過酒店產(chǎn)品的延伸策略吸引除現(xiàn)有高端客戶以外的中高端客戶群體，擴(kuò)大市場份額和盈利空間，則應(yīng)注意在酒店的命名、宣傳、合作商選擇方面盡量避免與母品牌關(guān)聯(lián)性過高，采用副品牌策略是較好的選擇。

本文也存在一些不足和值得進(jìn)一步研究的地方。第一，樣本數(shù)量偏少，研究結(jié)果代表性不足。本研究最終的有效樣本數(shù)為219，6個組每組平均樣本數(shù)量為36.5。根據(jù)公式N=Z2×（P ×（1-P））/E2，樣本數(shù)N=219，置信度為95%時的統(tǒng)計量Z=1.96，概率值P=0.5時計算出的誤差值E=6.6%。若樣本量可提高至384則相應(yīng)的誤差值可縮小至5%，樣本量提高至1067則誤差值縮小至3%，則可進(jìn)一步提高本研究的代表性。第二，對照組設(shè)置不夠合理。在研究品牌延伸前后消費者對母品牌的態(tài)度時，本研究選取了相異的對照組樣本和實驗組樣本。但實際上，在研究結(jié)束后，根據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)實驗組和對照組可以用相同樣本，即先在無延伸信息時使調(diào)查對象填寫對品牌印象，再將其暴露在延伸酒店產(chǎn)品信息下，隨后再次調(diào)查其對品牌的印象。這樣更能避免樣本自身認(rèn)知差異對實驗結(jié)果造成的影響。未來的研究中，可進(jìn)一步將人口統(tǒng)計學(xué)差異作為自變量，分析性別、年齡、學(xué)歷、收入、婚姻狀況、是否有海外教育經(jīng)歷等對實驗結(jié)果的影響。此外，對某一些維度可進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分研究，如本研究母品牌擁有者和非擁有者的二維劃分可進(jìn)一步劃分為以下4個維度：“未購買過且未擁有過”“擁有過”“購買過”“購買并擁有過”進(jìn)行研究，對于品牌進(jìn)行消費者細(xì)分和戰(zhàn)略規(guī)劃將更有實際意義。

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