沉浸理論視角下旅游消費(fèi)者在線體驗(yàn)對再預(yù)訂的影響

[摘 要]近年來，電商蓬勃發(fā)展，各大在線旅游企業(yè)競爭激烈。如何贏得顧客并進(jìn)一步激發(fā)其再次預(yù)訂意愿，是旅游電商的重要議題。以往研究表明，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的在線體驗(yàn)是電商招徠消費(fèi)者再次惠顧的有效途徑，但鮮有文獻(xiàn)關(guān)注在線旅游消費(fèi)者這一特殊群體?；诔两碚?，文章重在探索交互速度等6個維度與旅游消費(fèi)者在線體驗(yàn)間的關(guān)系，凸顯旅游消費(fèi)者體驗(yàn)與再次預(yù)訂間的關(guān)系，并檢驗(yàn)信任的中介作用。結(jié)果表明：（1）旅游消費(fèi)者的網(wǎng)站技能、感知挑戰(zhàn)、感知控制力、感知有用性及旅游網(wǎng)站的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)與交互速度對消費(fèi)者的在線體驗(yàn)具有顯著的正向影響；（2）旅游消費(fèi)者的感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響；（3）旅游消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)對再次預(yù)訂意愿具有顯著的正向影響；（4）信任在旅游消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)和再次預(yù)訂意愿間起中介作用。

[關(guān)鍵詞]在線體驗(yàn)；沉浸理論；消費(fèi)者信任；再預(yù)訂意愿

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0085-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.014

引言

2015年，電商蓬勃發(fā)展，其交易規(guī)模達(dá)到16.4萬億元，增長率達(dá)22.7%；旅游電商如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，既有專注綜合業(yè)務(wù)的攜程、途牛、驢媽媽，又有專注度假公寓租賃的途家，還有專注房屋租賃社區(qū)的Airbnb，旅游電商成交額超過4300億元1。各大企業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，如何在競爭激烈的環(huán)境中吸引在線旅游消費(fèi)者，并獲得其再次青睞已成為旅游電商的重要議題。如何提高消費(fèi)者的再預(yù)訂意愿是旅游電商獲得有利競爭的重要目的，這也是旅游研究者們非常關(guān)心的話題。

過往研究消費(fèi)者再預(yù)訂意愿主要關(guān)注了有形的商品，而對于旅游產(chǎn)品的關(guān)注較為缺失；同時，研究視角多基于消費(fèi)者忠誠度[1-2]、在線滿意度[3-5]、轉(zhuǎn)換成本[6]、信任[7-8]等，鮮有學(xué)者從在線體驗(yàn)視角關(guān)注旅游消費(fèi)者的再預(yù)訂意愿；此外，對旅游消費(fèi)者的在線體驗(yàn)影響因素更待探索。（旅游產(chǎn)品具有一定的特殊性，由于其具有無形性，本身也是體驗(yàn)型的服務(wù)產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者僅能通過旅游網(wǎng)站呈現(xiàn)的圖片、文字、視頻了解所要購買的服務(wù)，其在預(yù)訂的過程中不能與客服進(jìn)行面對面的交流）。此時，在線體驗(yàn)成了影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的重要因素，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的在線體驗(yàn)是有效維系顧客的策略之一[9]，為消費(fèi)者提供完美的在線體驗(yàn)可以激發(fā)其購買意愿[10-11]。就消費(fèi)者的在線體驗(yàn)如何影響其購買行為，學(xué)者們進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)證研究[11-15]，沉浸理論（flow theory）作為其中一個重要的研究視角，主要從心理學(xué)角度去探索消費(fèi)者在線體驗(yàn)與購物行為之間的關(guān)系 [16-21]，其中，沉浸體驗(yàn)（flow experience）是沉浸理論中的核心概念。

消費(fèi)者在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品時的體驗(yàn)差異是否會影響其再預(yù)訂意愿？哪些因素會影響其在線體驗(yàn)？消費(fèi)者對旅游網(wǎng)站的信任在在線體驗(yàn)與再預(yù)訂意愿間起什么作用？本研究基于沉浸理論，分析沉浸體驗(yàn)與再預(yù)訂意愿間的關(guān)系，探索影響在線旅游消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的前置因素，探明信任在沉浸體驗(yàn)與再預(yù)訂意愿間的中介作用，深入剖析影響旅游消費(fèi)者再預(yù)訂意愿的作用機(jī)制。

1文獻(xiàn)回顧

1.1消費(fèi)者在線體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)（online customer experience，OCE）是消費(fèi)者通過直接或間接的接觸對某一種商品或某一品牌的主觀反應(yīng)[22]，是在與零售商以及和其他消費(fèi)者互動的過程中所形成的主觀建構(gòu)的心理過程[23-24]。消費(fèi)者在線購物時會受到零售商網(wǎng)站所陳列的信息、圖像、音頻、視頻的刺激。Gentile等[23]研究者認(rèn)為消費(fèi)者主要從認(rèn)知和情感兩方面來處理所接觸的電商網(wǎng)站刺激。Hoffman和Novak[20]則從認(rèn)知的角度研究消費(fèi)者的在線交互，將OCE定義為在瀏覽過程中的認(rèn)知狀態(tài)，實(shí)證了網(wǎng)站的交互速度與遠(yuǎn)程呈現(xiàn)及消費(fèi)者的感知挑戰(zhàn)和網(wǎng)站技能是顯著影響OCE的前置因素。OCE具有某些固定的特征：其一，消費(fèi)者過去的體驗(yàn)會影響將來的在線行為[7]，即OCE不是在瀏覽網(wǎng)頁時才產(chǎn)生的，而是在和電商不斷接觸的過程中形成的；其二，由于消費(fèi)者的在線交互場所并非發(fā)生在傳統(tǒng)的零售商店，而是在家里或者辦公室等其他場所，其他外部因素會影響消費(fèi)者在線體驗(yàn)，即電商很難全方位地控制消費(fèi)者的在線體驗(yàn)[23]。消費(fèi)者在線體驗(yàn)是旅游電商的重要一環(huán)，是吸引消費(fèi)者的一把利劍[9]，良好的在線購物體驗(yàn)會增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和再購買意愿[25]。對于消費(fèi)者在線體驗(yàn)的研究主要集中于：在線體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意度[28]、忠誠度[1]、再購買意愿之間的關(guān) 系[5，10]，影響在線體驗(yàn)的前置因素[9，12，26-27]，在線體驗(yàn)的形成過程[15，22]等。鮮有學(xué)者探討在線旅游消費(fèi)環(huán)境中，影響旅游消費(fèi)者在線體驗(yàn)的因素以及消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站的在線體驗(yàn)與其再預(yù)訂之間的關(guān)系。

1.2沉浸理論

沉浸理論（flow theory）由美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi首次提出，該理論解釋了人們在某些日?；顒又腥绾瓮度肭夷苓^濾掉不相關(guān)的知覺，從而達(dá)到沉浸的狀態(tài)[16-17]。沉浸理論的核心概念——沉浸體驗(yàn)（flow experience）被運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究、心理學(xué)、人機(jī)交互與信息系統(tǒng)、教育管理等領(lǐng)域[9-12，29-32]。學(xué)者們對“沉浸”有著不同的定義，對沉浸狀態(tài)的測量方式也各不相同。國內(nèi)研究沉浸理論的學(xué)者主要來自心理學(xué)、市場營銷、信息系統(tǒng)及教育管理、旅游體驗(yàn)等領(lǐng)域。心理學(xué)者、信息系統(tǒng)及教育管理學(xué)者更多地將“flow experience”翻譯成“沉浸體驗(yàn)”，特別是在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究方面，學(xué)者們主要采用的是“沉浸體驗(yàn)”的譯義。如李愛梅等將沉浸體驗(yàn)引入積極情緒研究中[29]；魏守波和程巖將沉浸理論用于研究虛擬氛圍對在線消費(fèi)者沖動購買意向的影響[30]；洪紅和徐迪基于沉浸體驗(yàn)探索了移動社交應(yīng)用的持續(xù)使用意愿的影響因素[31]；張嵩等基于沉浸理論和信任承諾理論，從行為忠誠和情感忠誠兩個維度構(gòu)建了社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶理想忠誠研究模型[32]。在營銷領(lǐng)域，學(xué)者們多將“flow experience”翻譯成“心流體驗(yàn)”，陳潔等[33]基于心流體驗(yàn)研究了在線消費(fèi)者購買行為的影響因素，李慢等[34]研究了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對在線體驗(yàn)行為意向的作用。旅游研究領(lǐng)域，康箏在譯作《你生命中的休閑》一書中將“flow”譯成“暢爽”，并認(rèn)為“暢爽”是人們在休閑或工作活動時常常產(chǎn)生的一種最佳體驗(yàn)[35]；謝彥君在對旅游、旅游體驗(yàn)、符號的研究評述中進(jìn)一步闡述了體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)模式是“暢爽”，且認(rèn)為這種狀態(tài)是“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸其中，以至于忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在”[36]；厲新建[37]在梳理旅游體驗(yàn)研究中提到Csikszentmihalyi的“暢爽”理論是體驗(yàn)研究的重要理論；吳茂英等[38]學(xué)者在梳理積極心理學(xué)及其在旅游研究中的應(yīng)用時也將flow翻譯成“暢爽”；張野[39]在中國文化語境下考察休閑的概念時也認(rèn)為“休閑、動態(tài)休閑、旅行、旅游、有戲、競技的交叉部分為暢爽體驗(yàn)”。本文的研究對象是在線消費(fèi)者，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理與本文的研究環(huán)境，本文采用了“沉浸”的翻譯。

沉浸體驗(yàn)是人們對某件事情感興趣時全身心投入而忘卻周圍環(huán)境，繼而忘記時間的存在的一種心理狀態(tài)[16-17]，具體來說，是指一個人完全投入他心儀的小世界，失去自制、完全被其所處的環(huán)境所控制[40]。同時，有研究認(rèn)為，沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生于某一環(huán)境的特殊刺激[40]。在沉浸理論的現(xiàn)有研究中，Koufaris[41]認(rèn)為，沉浸體驗(yàn)具有4個主要的特征，其中，消費(fèi)者具有：（1）高的網(wǎng)站技能和感知控制力，（2）高的挑戰(zhàn)和愉悅喚起，（3）專注；（4）網(wǎng)站具有良好的交互和遠(yuǎn)程呈現(xiàn)。并認(rèn)為具有以上特征的認(rèn)知狀態(tài)是“最佳體驗(yàn)”，且這一狀態(tài)令人愉悅。在線公司的成功依賴于他們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造的沉浸體驗(yàn)環(huán)境，如客服與消費(fèi)者的交流、人機(jī)交流；并要為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)[26]，繼而使得消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸體 驗(yàn)[1]。另外，有研究表明一部分在線旅游消費(fèi)者使用旅游網(wǎng)站搜集相關(guān)信息和預(yù)訂機(jī)票及酒店，另一部分人瀏覽旅游網(wǎng)站僅僅是為了娛樂[2]。

本研究中，沉浸被理解為一種無意識的體驗(yàn)，主要指消費(fèi)者能關(guān)注旅游網(wǎng)站的相關(guān)活動，具有一定控制力，并能享受其在旅游網(wǎng)站中的一切活動。此時，消費(fèi)者在與旅游網(wǎng)站進(jìn)行交互活動時達(dá)到的狀態(tài)就是沉浸體驗(yàn)[17]。本研究中，沉浸被理解為一種重要結(jié)果變量，包括信任，盡管部分學(xué)者對沉浸體驗(yàn)的內(nèi)涵和外延進(jìn)行了實(shí)證研究[2]，但在旅游研究領(lǐng)域中鮮有學(xué)者關(guān)注沉浸體驗(yàn)的前置和結(jié)果變量，尚未重視信任在沉浸體驗(yàn)與再預(yù)訂意愿間的作用機(jī)制。

2研究假設(shè)與理論框架

2.1研究假設(shè)

交互速度是網(wǎng)站使用者所引起的一系列反應(yīng)，對人機(jī)交互領(lǐng)域具有重要意義[41]。具體而言，消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站時，不同的頁面間切換速度、等待付款及填寫旅游者詳細(xì)信息的時間長短等都會對消費(fèi)者的體驗(yàn)造成重要影響，快速響應(yīng)會使網(wǎng)站使用者更專注于內(nèi)容本身，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)[21，42]。

本文擬提出以下假設(shè)：

H1：交互速度將正向影響旅游消費(fèi)者的沉浸 體驗(yàn)

網(wǎng)站技能是沉浸體驗(yàn)的一個非常重要的前置變量，每一個信息搜尋者都會在使用網(wǎng)站時擁有其特定的經(jīng)歷、能力和偏好[43]。消費(fèi)者網(wǎng)站技能的測量并非標(biāo)準(zhǔn)化的，僅是用戶自身的感知，其又定義為“個人對其使用計(jì)算機(jī)能力的一種判斷”[44]。個體所具備的技能水平被認(rèn)為是影響其“沉浸體驗(yàn)”產(chǎn)生的重要因素之一[17]。消費(fèi)者只有在自身的技能越高，同時遇到較高的挑戰(zhàn)時，沉浸體驗(yàn)的感覺才會更強(qiáng) [18]。消費(fèi)者的高技能對于其高沉浸體驗(yàn)來說是非常必要的，高的技能可以使得其戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)并且沉浸其中[21]?？芍绻诰€旅游消費(fèi)者擁有越高的網(wǎng)站技能，那么在瀏覽旅游網(wǎng)站時會有更積極的情緒，進(jìn)而會正向影響其沉浸體驗(yàn)。

本文擬提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的網(wǎng)站技能越高，其沉浸體驗(yàn)越強(qiáng)

對于在線旅游消費(fèi)者來說，紛繁復(fù)雜的旅游產(chǎn)品及不同類型的旅游電商對其網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂能力是個挑戰(zhàn)，感知挑戰(zhàn)是與消費(fèi)者的網(wǎng)站技能相隨的另一個重要變量[16，19-20]。在線購物中的感知挑戰(zhàn)是一個中性詞匯，并無好壞之分，適當(dāng)?shù)恼虻奶魬?zhàn)會直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，積極適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)會激起消費(fèi)者的愉悅感，促使消費(fèi)者有著沉浸體驗(yàn)[41]。

本文擬提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的感知挑戰(zhàn)正向影響其沉浸體驗(yàn)

感知控制力被定義為個體對于環(huán)境和自身動作的操控水平，在一定程度上是消費(fèi)者參與體驗(yàn)帶來的滿意度[45]。一方面，旅游消費(fèi)者可能因缺少時間在旅游網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)訂，進(jìn)而有特別高的控制要求；另一方面，旅游消費(fèi)者對網(wǎng)站認(rèn)知的資源缺乏會使消費(fèi)者需要感知控制[46]。感知控制力可以減少消費(fèi)者使用網(wǎng)站時的困難體驗(yàn)，進(jìn)一步積極影響消費(fèi)者的使用心情，消費(fèi)者的感知控制力與愉悅感直接相關(guān)[47]。

本文擬提出以下假設(shè)：

H4：感知控制力將正向影響消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生

遠(yuǎn)程呈現(xiàn)是消費(fèi)者在某個環(huán)境下遠(yuǎn)程感受到的體驗(yàn)，可以是遠(yuǎn)距離的虛擬環(huán)境，也可以是真實(shí)的場景[22]。在旅游購物中，遠(yuǎn)程呈現(xiàn)是消費(fèi)者在媒介輔助下對某種環(huán)境的感知[47]。良好的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)可使用戶感覺到美妙的虛擬環(huán)境，良好的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)常由漂亮的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)及訂單填寫的方便性組成。

本文擬提出以下假設(shè)：

H5：良好的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)將正向影響消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）被廣泛地用來解釋用戶對一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度，旅游網(wǎng)站對于消費(fèi)者來說是一種新技術(shù)的應(yīng)用成果，可用技術(shù)接受模型來檢驗(yàn)消費(fèi)者對旅游網(wǎng)站的接受程度。感知易用性、有用性是技術(shù)接受模型中的兩個重要變量。本研究中，感知易用性指消費(fèi)者使用旅游網(wǎng)站時感知到的容易程度；感知有用性指消費(fèi)者感知到的預(yù)訂旅游產(chǎn)品提高其購物效率程度。根據(jù)TAM理論，感知易用性影響感知有用性，并由兩者共同決定用戶使用旅游網(wǎng)站的態(tài)度[48]。對新技術(shù)的態(tài)度會影響新技術(shù)的使用，影響態(tài)度的變量無疑包括對于技術(shù)的“感知有用性”；同時，感知有用性可讓消費(fèi)者預(yù)訂到自己心儀的旅游產(chǎn)品，從而帶來愉悅感。

本文擬提出以下假設(shè)：

H6：感知易用性對感知有用性有顯著的正向 影響

H7：感知有用性對旅游消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)具有顯著的正向影響

在沉浸理論的相關(guān)實(shí)證研究中，重點(diǎn)研究的是沉浸體驗(yàn)可能導(dǎo)致的具體行為[3-4，49]。為顧客創(chuàng)造沉浸體驗(yàn)可延長消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的停留時間[20，50]，可以吸引消費(fèi)者，并對消費(fèi)者的態(tài)度和后續(xù)行為產(chǎn)生顯著的影響[9，51]。

本文擬提出以下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)對再預(yù)訂意愿具有顯著的正向影響

信任是一種抽象關(guān)系，是委托方（即信任方）愿意承受可能會被受托方（被信任方）的行為傷害的后果，并且不考慮是否能監(jiān)督或者控制受托方，原因是委托方相信受托方能夠執(zhí)行對其有特定或者重要意義的行為。這一定義不僅適用于組織間的信任，還適用于人與組織間的信任[22]。有研究表明，沉浸體驗(yàn)的重要結(jié)果變量包括信任和再購買意 愿[7-8]。本研究中的信任指消費(fèi)者愿意承受預(yù)訂在線旅游產(chǎn)品帶來的風(fēng)險。在線信任的建立跟消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)一樣，是一個不斷交互和感知的 過程[22]。

本文擬提出以下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者信任在其沉浸體驗(yàn)和再預(yù)訂意愿間起中介作用

2.2研究框架

根據(jù)上述論證，本文的研究框架如圖1所示。

3研究方法

3.1變量測量

為確保測量工具的信度及效度，本研究盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中呈現(xiàn)過的相關(guān)量表，再根據(jù)研究目的適當(dāng)加以修改。所有的量表經(jīng)過研究者翻譯再回譯，再邀請管理學(xué)及市場營銷學(xué)的博士研究生對譯文進(jìn)行審讀和修正，并對量表進(jìn)行第二輪的英漢互譯，避免了語義差異對問卷質(zhì)量造成的影響。此后，邀請了2位管理學(xué)專業(yè)教授和3位博士生針對問卷題項(xiàng)進(jìn)行了深入訪談，刪除了調(diào)整問卷中部分易產(chǎn)生歧義、翻譯生硬和語意不清晰的題項(xiàng)。問卷預(yù)測試工作在四川省某高校進(jìn)行，發(fā)放調(diào)查問卷110份，回收有效問卷97份，對預(yù)測問卷進(jìn)行了因子分析和信度分析，結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach’s α值均大于0.7，表明問卷的信度通過了檢驗(yàn)。

3.2數(shù)據(jù)收集和研究樣本

本研究收集數(shù)據(jù)的形式采用問卷調(diào)研，是因?yàn)檫@項(xiàng)研究所需要的數(shù)據(jù)是個人感知的，消費(fèi)者的個人感知反映了其對于在線消費(fèi)體驗(yàn)的態(tài)度。本研究根據(jù)之前的研究使用了網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)采 集[12]。2014年10—11月，研究者通過問卷星網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)，為了防止受訪者重復(fù)填寫問卷，對訪問IP和答題時間進(jìn)行了限制，共回收問卷398份，對這些問卷進(jìn)行篩選，刪除了其中最近一年網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)為0的樣本，剩下有效問卷340份；樣本覆蓋了廣東、四川、吉林、遼寧等全國大部分省市，其中，11份問卷來自倫敦、貝爾法斯特等海外城市。樣本中，男性165名，占48.5%；年齡在18～30歲的228人，占67.1%；網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品頻率每年2～3次的有178人，占52.3%；網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)3年以上的達(dá)到245人，占被試人數(shù)的72%，其中，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)6年以上的有105人。

4數(shù)據(jù)分析

4.1測量模型分析

（1）信度分析

對340份有效樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，主要采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度（CR），結(jié)果如表1所示，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)在0.853～0.921之間，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，表明測量量表具有很好的內(nèi)部一致性。同時，所有變量的組合信度在0.897～0.945之間，遠(yuǎn)大于0.600，表明量表的組合信度通過檢驗(yàn)。進(jìn)而說明，本研究設(shè)計(jì)的量表能夠?qū)λ械臐撟兞窟M(jìn)行可靠的測量。

（2）效度分析

從收斂效度和區(qū)別效度兩個方面檢驗(yàn)測量模型的效度。由表1可知，所有變量的平均變異數(shù)抽取量（AVE）均大于0.500，表明收斂效度通過檢驗(yàn)。另外，采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)變量之間的區(qū)別效度，使用AMOS21.0對關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（Confirmatory factor analyses，CFA），在單因子模型、三因子模型、四因子模型、十因子模型間進(jìn)行對比。結(jié)果如表2所示，十因子模型的χ2/df 為2.233，小于3，CFI 為0.918，TLI為0.910，均大于0.900的標(biāo)準(zhǔn)，且RMSEA小于0.080，對實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合度比較好，說明本研究的10個潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

4.2變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3總結(jié)了變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)。由表3可知，沉浸體驗(yàn)與交互速度（r =0.51， p

4.3假設(shè)驗(yàn)證

本研究主要采用層次回歸 的方法來進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

（1）主效應(yīng)：假設(shè)1、2、3、4、5、7分別提出了網(wǎng)站的交互速度、消費(fèi)者的網(wǎng)站技能、感知挑戰(zhàn)、感知控制以及旅游網(wǎng)站的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)和有用性對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)具有顯著的正向影響。為了驗(yàn)證這6個假設(shè)，首先將消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)設(shè)為因變量，再加入控制變量（性別、年齡、預(yù)訂頻率、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)），最后分別將6個前置變量（即網(wǎng)站的交互速度，消費(fèi)者的網(wǎng)站技能、感知挑戰(zhàn)、感知控制，旅游網(wǎng)站的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、有用性）放入回歸方程。由表4可知，網(wǎng)站的交互速度（M2，β=0.51，p<0.001）、消費(fèi)者的網(wǎng)站技能（M3，β=0.48，p<0.001）、感知挑戰(zhàn)（M4，β=0.41，p<0.001）、感知控制（M5，β=0.52，p<0.001）以及旅游網(wǎng)站的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)（M6，β=0.64，p<0.001）和有用性（M7，β=0.56，p<0.01）都對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)有著顯著的正向影響。假設(shè)1、2、3、4、5、7得到了數(shù)據(jù)的支持。

假設(shè)6提出網(wǎng)站的易用性會正向影響其有用性，同理，仍采用層次回歸分析加以驗(yàn)證，結(jié)果如表5所示，該假設(shè)也得到了數(shù)據(jù)的支持（M9，β=0.76，p<0.01）。

（2）信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步解釋信任在消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)和再預(yù)訂意向間的中介作用，筆者根據(jù)Baron 和Kenny的建議，運(yùn)用層次回歸進(jìn)行驗(yàn)證[52]。

由表5所示，消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)（M13，β=0.56，p<0.01）對再預(yù)訂意愿有顯著的正向影響，假設(shè)8得到驗(yàn)證。如果一個自變量滿足以下條件，就說它起到了中介變量的作用：（1）自變量的變化能夠顯著地解釋中介變量的變化，即沉浸體驗(yàn)的變化能夠顯著地解釋消費(fèi)者信任的變化（M11，β=0.60，p<0.001）；（2）中介變量的變化能顯著地解釋因變量的變化，即信任的變化能顯著地解釋旅游消費(fèi)者再預(yù)訂意愿的變化（M14，β=0.65，p<0.01）；（3）當(dāng)控制以上兩個途徑時，自變量與因變量之間在之前所表現(xiàn)出的顯著作用減小了，或者不再存在了[53]。由表5的M15可以看出，加入了中介變量消費(fèi)者信任后，沉浸體驗(yàn)對消費(fèi)者再預(yù)訂意愿的回歸系數(shù)變?。∕15，β=0.26，p<0.01），即由M13中的0.56變成了M15中的0.26。但是，在加入了信任這個變量之后，模型的擬合優(yōu)度卻變高（M13， R2=0.33，M15，R2=0.48，ΔR2=0.15）。由此，可以得出：消費(fèi)者信任在沉浸體驗(yàn)與再預(yù)訂意愿之間起著部分中介作用，假設(shè)9得到了驗(yàn)證。

5研究結(jié)論與啟示

5.1研究結(jié)論

以沉浸理論和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，從顧客沉浸體驗(yàn)視角建立了旅游消費(fèi)者在線體驗(yàn)對再預(yù)訂意愿的作用機(jī)制，闡釋了消費(fèi)者信任所起到的中介作用。研究結(jié)果表明，網(wǎng)站的易用性正向影響在線旅游消費(fèi)者對網(wǎng)站有用性的認(rèn)知；網(wǎng)站的交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)站技能、感知挑戰(zhàn)、感知控制、感知有用性對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)具有顯著的正向影響；消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的再預(yù)訂意愿，消費(fèi)者對旅游電商的信任在沉浸體驗(yàn)和再預(yù)訂意愿間起部分中介作用。

5.2研究結(jié)果討論

沉浸理論能夠幫助我們很好地理解旅游消費(fèi)者的再預(yù)訂意愿，對影響旅游消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的因素研究結(jié)果表明：

（1）網(wǎng)站的交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)以及有用性都對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)具有顯著的正向影響，這與Hoffman和Novak[20]以及Rose等人[9]的研究結(jié)論一致。本研究發(fā)現(xiàn)，相較于旅游者的自身因素，旅游消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)更多地受到了網(wǎng)站的交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)及有用性的影響。其中，旅游網(wǎng)站的交互速度對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)影響較大，表明快速的頁面切換及加載速度可以使得旅游消費(fèi)者擁有更加完美的沉浸體驗(yàn)，電商管理者應(yīng)重視這一研究結(jié)果，在產(chǎn)品信息陳列完整的同時保證網(wǎng)站較快的交互速度等。旅游電商的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)影響最大，其說明旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)精美、富有畫面感能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，從一個側(cè)面反映了消費(fèi)者的審美訴求，該結(jié)論印證了Kim等的研究[27]，消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站不僅為了預(yù)訂產(chǎn)品，也有娛樂功能。該結(jié)論為旅游電商的管理者提供了新的管理視角，價格戰(zhàn)僅是吸引顧客的一方面，同時，旅游電商應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，進(jìn)而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的審美訴求。此外，旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮網(wǎng)站信息的有用性、定制化等因素，如分類清晰的導(dǎo)航、便捷的關(guān)鍵字搜索工具以及在不同頁面之間可以快速切換，這些都能顯著地提高在線旅游消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)，從而促進(jìn)其再次預(yù)訂。

（2）此外，適當(dāng)?shù)母兄魬?zhàn)與正向的感知控制也是影響消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的重要因素。旅游電商將眾多旅游產(chǎn)品同時呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，本是為了給消費(fèi)者更多的選擇，但是受認(rèn)知能力的制約，人們的信息處理能力有限，過多的選擇可能會導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)選擇過載的問題[54]，進(jìn)而可能影響到消費(fèi)者感知控制力和加大感知挑戰(zhàn)，隨后可能影響到消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)。

（3）顧客信任在沉浸體驗(yàn)和再次預(yù)訂意向間起中介作用，這一結(jié)論對在線旅游消費(fèi)者在不同的電商刺激下的心理狀態(tài)進(jìn)行了更全面的刻畫，詮釋了顧客沉浸體驗(yàn)對顧客在線行為的作用機(jī)理。一方面，該結(jié)論與Pappas等[25]關(guān)于信任能夠促進(jìn)消費(fèi)者再次預(yù)訂意愿的研究結(jié)論一致；另一方面，本研究通過對信任中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果表明，在線旅游消費(fèi)者的信任可以通過在線旅游電商創(chuàng)造沉浸體驗(yàn)的良好前置條件，如網(wǎng)站的交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)及有用性來獲得。該研究結(jié)論的啟示是，即使旅游電商使消費(fèi)者獲得了沉浸體驗(yàn)也不一定會確保其再次預(yù)訂產(chǎn)品，建立消費(fèi)者的信任才可以留住顧客；換言之，旅游電商需要關(guān)注旅游網(wǎng)站交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、有用性，這些都能為獲得消費(fèi)者信任創(chuàng)造條件。具體而言，加強(qiáng)網(wǎng)站功能性及美觀性建設(shè)、關(guān)注自身產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以及在消費(fèi)者進(jìn)行在線預(yù)訂時提供良好的人機(jī)支持，比如及時的客戶服務(wù)等。

5.3研究局限與展望

本研究僅從沉浸理論的視角梳理了影響旅游消費(fèi)者在線體驗(yàn)的前置變量，并檢驗(yàn)了信任在消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)和再預(yù)訂意愿間的中介作用，研究結(jié)果可為后續(xù)研究者提供新的研究視角，但仍存在一定的局限。首先，67.1%的被試者年齡在18～30歲之間，盡管年輕群體一直是在線旅游消費(fèi)的主力軍，但根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對2015年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)報告顯示，40～55歲的網(wǎng)民增長速度很快，是未來在線旅游中有待關(guān)注的群體。其次，本研究根據(jù)Csikszentmihalyi和LeFevre [18]以及Hoffman和Novak [19]的觀點(diǎn)將沉浸體驗(yàn)作為單維度概念處理，但Rose等人認(rèn)為沉浸體驗(yàn)的概念內(nèi)涵比較寬泛，應(yīng)將其看作多維度的概念，如內(nèi)在享受、注意力集中等，可從認(rèn)知和感知兩個階段加以分別考慮[9]。未來研究方向可考慮不同的前置變量如何影響沉浸體驗(yàn)的不同階段。再次，本研究未考慮不同個性以及其他因素的調(diào)節(jié)作用，以顧客的朋友圈推薦為例，如果消費(fèi)者身邊的朋友都固定在某一旅游電商進(jìn)行預(yù)訂產(chǎn)品，并在其朋友圈進(jìn)行了分享，這勢必會影響消費(fèi)者的再次預(yù)訂意愿，這些調(diào)節(jié)因素的影響還有待于進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)（References）

[1]Teng C I， Huang L S， Jeng S P， et al. Who may be loyal？ Personality， flow experience and customer e-loyalty [J]. International Journal of Electronic Customer Relationship Management， 2012， 6（1）： 20-47.

[2]Kim Y G， Li G. Customer satisfaction with and loyalty towards online travel products： A transaction cost economics perspective [J]. Tourism Economics， 2009， 15（4）： 825-846.

[3]Hsu C L， Lu H P. Why do people play on-line games？ An extended TAM with social influences and flow experience [J]. Information Management， 2004， 41（7）： 853-868.

[4]Lee S M， Chen L. The impact of flow on online consumer behavior [J]. Journal of Computer Information Systems， 2010， 50（4）： 1-10.

[5]Khalifa M， Liu V. Online consumer retention： Contingent effects of online shopping habit and online shopping experience [J]. European Journal of Information Systems， 2007， 16（6）： 780-792.

[6]Chiu C M， Fang Y H， Cheng H L， et al. On online repurchase intentions： Antecedents and the moderating role of switching cost [J]. Human Systems Management， 2013， 32（4）： 283-296.

[7]Ling K C， Chai L T， Piew T H. The effects of shopping orientations’ online trust and prior online purchase experience toward customers’ online purchase intention [J]. International Business Research， 2010， 3（3）： 63 -76.

[8]Bart Y， Shankar V， Sultan F， et al. Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers？ A large-scale exploratory empirical study [J]. Journal of Marketing， 2005， 69（4）： 133-152.

[9]Rose S， Clark M， Samouel P， et al. Online customer experience in e-retailing： An empirical model of antecedents and outcomes [J]. Journal of Retailing， 2012， 88（2）： 308-322.

[10]Parsa H G， Cobanoglu C. Building a model of commitment for generation Y： An empirical study on e-travel retailers [J]. Tourism Management， 2011， 32（4）： 833-843.

[11]Huang Y C， Backman S J， Backman K F. The impacts of virtual experiences on people’s travel intentions [J]. Information and Communication Technologies in Tourism， 2010， 1（1）：555-566.

[12]Gao L， Bai X. Online consumer behaviour and its relationship to website atmospheric induced flow： Insights into online travel agencies in China [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2014， 21（4）： 653-665.

[13]Kamaladevi B. Customer experience management in retailing [J]. Business Intelligence Journal， 2010， 3（1）： 37-54.

[14]Puccinelli N M， Goodstein R C， Grewal D， et al. Customer experience management in retailing： Understanding the buying process [J]. Journal of Retailing， 2009， 85（1）： 15-30.

[15]Verhoef P C， Lemon K N， Parasuraman A， et al. Customer experience creation： Determinants， dynamics and management strategies [J]. Journal of Retailing， 2009， 85（1）： 31-41.

[16]Csikszentmihalyi M. Play and intrinsic rewards [J]. Journal of Humanistic Psychology， 1975， 15（3）： 41-63.

[17]Csikszentmihalyi M. Finding Flow： The Psychology of Engagement with Everyday Life [M]. New York： Basic Books， 1997：22.

[18]Csikszentmihalyi M， LeFevre J. Optimal experience in work and leisure [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1989， 56（5）： 815-822.

[19]Hoffman D L， Novak T P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments： Conceptual foundations [J]. The Journal of Marketing， 1996， 60（3）： 50-68.

[20]Hoffman D L， Novak T P. Flow online： Lessons learned and future prospects [J]. Journal of Interactive Marketing， 2009， 23（1）： 23-34.

[21]Novak T P， Hoffman D L， Yung Y F. Measuring the customer experience in online environments： A structural modeling approach [J]. Marketing Science， 2000， 19（1）： 22-42.

[22]Meyer C， Schwager A. Understanding customer experience [J]. Harvard Business Review， 2007， 85（2）： 117-126.

[23]Gentile C， Spiller N， Noci G. How to sustain the customer experience： An overview of experience components that co-create value with the customer [J]. European Management Journal， 2007， 25（5）： 395-410.

[24]Lemke F， Clark M， Wilson H. Customer experience quality： An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2011， 39（6）： 846-869.

[25]Pappas I O， Pateli A G， Giannakos M N， et al. Moderating effects of online shopping experience on customer satisfaction and repurchase intentions[J]. International Journal of Retail Distribution Management， 2014， 42（3）： 187-204.

[26]Mollen A， Wilson H. Engagement， telepresence and interactivity in online consumer experience： Reconciling scholastic and managerial perspectives [J]. Journal of Business Research， 2010， 63（9）： 919-925.

[27]Kim T G， Lee J H， Law R. An empirical examination of the acceptance behaviour of hotel front office systems： An extended technology acceptance model [J]. Tourism Management， 2008， 29（3）： 500-513.

[28]Ha H Y， Janda S， Muthaly S K. A new understanding of satisfaction model in e-re-purchase situation [J]. European Journal of Marketing， 2010， 44（7/8）： 997-1016.

[29]Li Aimei， Li Xiaoping， Gao Jieyi， et al. The negative effect of pursuing positive emotion and its psychological mechanism [J] Advances in Psychological Science， 2015， 23（6）： 979-989. [李愛梅， 李曉萍， 高結(jié)怡， 等. 追求積極情緒可能導(dǎo)致消極后果及其機(jī)制探討[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2015， 23（6）： 979-989.]

[30]Wei Shoubo， Cheng Yan. Exploring the factors affecting users' trust in mobile payment [J]. Systems Engineering 2010， 28（11）： 9-15. [魏守波， 程巖. 移動支付中用戶信任的影響要素[J]. 系統(tǒng)工程， 2010， 28 （11）： 9-15.]

[31]Hong Hong， Xu Di， Empirical study on continuance using intention of mobile social apps： Integrating network externalities and herd behavior theory [J]. Economic Management， 2015， 37（5）：40-50. [洪紅， 徐迪. 移動社交應(yīng)用的持續(xù)使用意愿的影響因素——探討網(wǎng)絡(luò)外部性和羊群作用的共同行為[J]. 經(jīng)濟(jì)管理， 2015， 37（5）： 40-50.]

[32]Zhang Song， Ding Yiqiong， Zheng Daqing. Research on users ideal loyalty of social networking services： Based on flow theory and commitment-trust theory [J]. Journal of Intelligence， 2013， 32（8）：197-203.[張嵩，丁怡瓊， 鄭大慶. 社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶理想忠誠研究——基于沉浸理論和信任承諾理論[J]. 情報雜志， 2013， 32（8）： 197-203.]

[33]Chen Jie， Cong Fang， Kang Feng. Influential factor analysis of consumers’ online purchase behavior： A flow experience approach [J]. Nankai Business Review， 2009， 12（2）：133-140. [陳潔， 叢芳， 康楓. 基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究[J]. 南開管理評論， 2009， 12（2）： 133-140.]

[34]Li Man， Ma Qinhai， Zhao Xiaoyu. A study on the effects of e-servicescape on online experience and behavior intention [J]. Journal of Management Science， 2014， 27（4）： 86-96. [李慢， 馬欽海， 趙曉煜. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對在線體驗(yàn)及行為意向的作用研究[J]. 管理科學(xué)， 2014， 27（4）： 86-96.]

[35]Geoffrey Gdobey. Leisure in Your Life： An Exploration [M]. Kang Zheng， trans. Kunming： Yunnan Peoples Press， 2000：21. [杰弗瑞.戈比. 你生命中的休閑[M]. 康箏， 譯. 昆明： 云南人民出版社， 2000：21.]

[36]Xie Yanjun， Peng Dan. Tourism， tourist experience and signs： A review of related studies [J]. Tourism Science， 2005， 19（4）： 109-113. [謝彥君， 彭丹. 旅游、旅游體驗(yàn)和符號——對相關(guān)研究的一個評述[J]. 旅游科學(xué)， 2005， 19（4）： 109-113. ]

[37]Li Xinjian， Study on tourism experience： Progress and pondering [J]. Tourism Tribune， 2008， 23（6）： 90-95. [厲新建. 旅游體驗(yàn)研究： 進(jìn)展與思考[J]. 旅游學(xué)刊， 2008， 23（6）： 90-95.]

[38]Wu Maoying， Pearce L P. Positive psychology and its applications in tourism studies [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（1）： 39-46. [吳茂英， Philip L Pearce. 積極心理學(xué)在旅游學(xué)研究中的應(yīng)用[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（1）： 39-46.]

[39]Zhang Ye. Leisure and other related concepts in a Chinese cultural context [J]. Tourism Tribune， 2013， 28（9）： 109-113. [張野. 中國文化語境下的休閑及相關(guān)概念的考察[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（9）： 109-113.]

[40]Borrie W T. Measuring the Multiple， Deep， and Unfolding Aspects of the Wilderness Experience Using the Experience Sampling Method [D]. Virginia： Virginia Polytechnic Institute and State University， 1995.

[41]Koufaris M. Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior [J]. Information Systems Research， 2002， 13（2）： 205-223.

[42]Finneran C M， Zhang P. A person-artefact-task （PAT） model of flow antecedents in computer-mediated environments [J]. International Journal of Human-Computer Studies， 2003， 59（4）： 475-496.

[43]Marchionini G. Information Seeking in Electronic Environments [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997：76.

[44]Compeau D R， Higgins C A. Application of social cognitive theory to training for computer skills [J]. Information Systems Research， 1995， 6（2）： 118-143.

[45]Wang Tao， Wang Haijun. Would customer participation certainly cause customer satisfaction？ The effects of customer self-regulatory state and consistency of participation methods on satisfaction [J]. Nankai Business Review， 2008， 11 （3）： 4-11. [汪濤， 望海軍. 顧客參與一定會導(dǎo)致顧客滿意嗎？——顧客自律傾向及參與方式的一致性對滿意度的影響[J]. 南開管理評論， 2008， 11 （3）： 4-11.]

[46]Shim S， Eastlick M A， Lotz S L， et al. An online repurchase intentions model： The role of intention to search： Best Overall Paper Award—The Sixth Triennial AMS/ACRA Retailing Conference， Decision made by a panel of Journal of Retailing editorial board members [J]. Journal of Retailing， 2001， 77（3）： 397-416.

[47]Steuer J. Defining virtual reality： Dimensions determining telepresence [J]. Journal of Communication， 1992， 42（4）： 73-93.

[48]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology [J]. MIS Quarterly， 1989： 319-340.

[49]O'Cass A， Carlson J. Examining the effects of website-induced flow in professional sporting team websites [J]. Internet Research， 2010， 20（2）： 115-134.

[50]Zhao L， Lu Y， Wang B， et al. What makes them happy and curious online？ An empirical study on high school students’ Internet use from a self-determination theory perspective [J]. Computers Education， 2011， 56（2）， 346-356.

[51]Mathwick C， Rigdon E. Play， flow， and the online search experience [J]. Journal of consumer research， 2004， 31（2）： 324-332.

[52]Baron R M， Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1986， 51（6）： 1173.

[53]Wen Zhonglin， Hou Jietai， Chang Lei. A comparison of moderator and mediator and their applications [J]. Act Psychologica Sinica， 2005， 37（2）：268-274. [溫忠麟， 侯杰泰， 張雷. 調(diào)節(jié)效應(yīng)與中介效應(yīng)的比較和應(yīng)用[J]. 心理學(xué)報， 2005， 37（2）： 268-274.]

[54]Hu Jiajing， Zhang Meng. Are more options better？ A study of choice overload in tourism [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（12）： 14-21. [胡家鏡， 張夢. 選擇越多越好嗎？ 旅游情境中的選擇過載效應(yīng)研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（12）： 14-21.]