旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標體系研究

[摘 要]目前，在國內(nèi)旅游企業(yè)普遍開始依賴互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動后，互聯(lián)網(wǎng)聲譽的評價與管理成為旅游企業(yè)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)。在這一過程中，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標體系的構(gòu)建成為了一項基礎(chǔ)性工作。文章綜合運用專家問卷調(diào)查法、層次分析法構(gòu)建了由8個一級指標33個二級指標構(gòu)成的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標體系，并對各個指標的權(quán)重進行了計量分析，著重探討了各個評價指標與旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的內(nèi)在關(guān)系，以此來明確未來旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽管理的重點與方向。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)聲譽；評價指標體系

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0096-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.015

引言

20世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息傳播速度快、范圍廣等諸多優(yōu)勢，使旅游消費者逐漸開始依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游消費信息。2008年，中國旅游研究院對全國各省市的抽樣調(diào)查顯示，已經(jīng)有41.6%的消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)作為獲取旅游信息的主要渠道[1]。在此背景下，旅游企業(yè)也開始重視借助互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動。旅游行業(yè)出現(xiàn)了一批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

同時，在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，國內(nèi)外企業(yè)界也普遍意識到“企業(yè)聲譽”成為了提升企業(yè)社會地位，幫助企業(yè)參與經(jīng)濟全球化競爭的重要條件?，F(xiàn)實中，當旅游企業(yè)開始普遍借助互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動后，其聲譽也更多地表現(xiàn)為一種“互聯(lián)網(wǎng)聲譽”。因此，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽管理日益受到旅游業(yè)的重視和關(guān)注。

近年來，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)生了多起聲譽危機事件，比較典型的有2011年鳳凰古城當?shù)鼐用駳蛴慰褪录?013年海南三亞餐館宰客事件、2014年華山景區(qū)超容量接客致游客滯留景區(qū)事件、2015年云南導(dǎo)游辱罵強制游客購物事件。這些事件通過互聯(lián)網(wǎng)傳播后，在給當?shù)芈糜纹髽I(yè)及經(jīng)濟社會發(fā)展帶來嚴重負面影響的同時，也使旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價與管理的重要性得以凸顯。而要加強相關(guān)制度的建設(shè)，建立一套完善的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標體系是一項頗具價值的基礎(chǔ)性工作[2]。

1旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價影響因素的擬定及其含義

為了使研究更加清晰，本文明確研究的主要對象是為旅游活動提供食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)。這些企業(yè)主要由旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的旅行社、酒店、運輸公司、景區(qū)、餐館等構(gòu)成。

根據(jù)對相關(guān)研究的梳理，本文明確“旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽”是旅游企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是由旅游企業(yè)的利益相關(guān)者群體，包括政府、供應(yīng)商、顧客、競爭者、投資者以及企業(yè)員工等形成并發(fā)展起來的，基于互聯(lián)網(wǎng)對旅游企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認知構(gòu)成的綜合印象。因此，研究影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價的因素應(yīng)主要考慮旅游企業(yè)同其利益相關(guān)者之間，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下相互影響的各個方面[3]。為此，我們有必要結(jié)合旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特征，對已有的關(guān)于企業(yè)聲譽指標的研究進行系統(tǒng)梳理。

1.1旅游企業(yè)線下產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利益相關(guān)者通常會以旅游企業(yè)提供的線下產(chǎn)品或服務(wù)來評價旅游企業(yè)。如攜程網(wǎng)就讓客戶從衛(wèi)生、設(shè)施、位置、服務(wù)4個方面來評價酒店，前三者被認為是酒店硬件產(chǎn)品的吸引力，服務(wù)被認為是酒店的軟實力。邵金萍[4]指出產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力不僅是旅游企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，也是其獲得較高聲譽的重要方法。Srivastava和Capraro[5]認為產(chǎn)品與服務(wù)是否具備高性價比，會影響到消費者對企業(yè)的評價。陳保霞[6]認為在產(chǎn)品和服務(wù)雷同情況下，售后服務(wù)可以增強游客的滿意度，為旅行社在市場上贏得良好聲譽。張明和陳謹[7]則認為旅游消費者普遍對具有較強創(chuàng)新能力的旅游企業(yè)抱有好感。

1.2旅游企業(yè)線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力

當越來越多的旅游企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營后，其線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力也影響到了利益相關(guān)者對其互聯(lián)網(wǎng)聲譽的評價。旅游企業(yè)提供在線產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式是通過自建網(wǎng)站和利用電商網(wǎng)站。而利益相關(guān)者登錄這兩類旅游網(wǎng)站又都會關(guān)注其中信息的全面及時性。石奎[8]認為互聯(lián)網(wǎng)旅游消費者對購買的高便利性、高情感性需要，促使旅游企業(yè)有必要建立與消費者的信息實時溝通系統(tǒng)。Wei Z[9]指出網(wǎng)站設(shè)計的美觀新穎性、瀏覽便捷性、安全可靠性、回應(yīng)性是消費者評價電商服務(wù)質(zhì)量的重要維度?，F(xiàn)實中，由于專業(yè)電商在線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力上具有優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)與各大電商合作的緊密程度也會影響其互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價。

此外，旅游企業(yè)通過各類互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布的折扣信息，在吸引消費者的同時，也能夠影響利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽的感知。如去哪兒網(wǎng)就通過對互聯(lián)網(wǎng)中旅游信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比更高的產(chǎn)品信息，使其贏得了“聰明旅行家”的市場美譽。

1.3旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽維護能力

企業(yè)聲譽本身很脆弱，良好的聲譽更需要較長時間的積累，因此企業(yè)聲譽表現(xiàn)出積累性、社會性、易碎性和可塑性特征。與傳統(tǒng)的信息傳播渠道相比，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽呈現(xiàn)出信息傳播速度快、擴散面廣、多功能圖形界面的特征。因此，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽表現(xiàn)出快速積累性、泛社會性、高易碎性、強可塑性的特征。

現(xiàn)實中，旅游企業(yè)長期積累的“好名聲”可能會因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)突發(fā)事件的處置不當而“一落千丈”。這在國內(nèi)旅游市場仍然處于完全市場競爭格局，企業(yè)之間人為制造“互聯(lián)網(wǎng)謠言”來損害競爭對手事件頻繁發(fā)生的背景下表現(xiàn)得尤為突出。

和蕓琴[10]指出為了對聲譽危機防患于未然或使聲譽危機損失最小化，企業(yè)有必要組建精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息編輯的聲譽危機管理團隊，其職責在于危機處理的目標設(shè)定、辨別、評價、預(yù)防、解決及恢復(fù)。付業(yè)勤[11]認為除了依靠企業(yè)自身的力量外，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的維護還應(yīng)依靠包括政府、專家、行業(yè)協(xié)會、傳媒機構(gòu)在內(nèi)的利益相關(guān)者的力量。

Fombrun[12]認為聲譽是以利益相關(guān)者對企業(yè)的情感反應(yīng)來表達的，他在測量“情感吸引力”時選用了3項指標，即對公司有好感、對公司的欣賞尊敬以及對公司的信任。張彥超[13]指出“互聯(lián)網(wǎng)粉絲”的數(shù)量與質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與輿論演進的重要力量。當企業(yè)、媒體擁有較高數(shù)量與質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)粉絲時，其可以更容易和有效地管理聲譽。

1.4旅游企業(yè)社會責任

Fomburn和Shanley[14]指出當企業(yè)面對更廣泛的社會關(guān)心時，可能影響公眾對企業(yè)聲譽的判斷，他們將社會責任測量指標界定為“支持慈善事業(yè)”“重視環(huán)境保護”“政策和行為的倫理道德性”。隨著我國環(huán)境污染、資源短缺等問題的日益嚴重，企業(yè)是否具有“社會責任”越來越被其利益相關(guān)者看重。沈鵬熠[15]認為旅游企業(yè)可以通過履行社會責任改善與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立社會公信力。蘇志平和顧平[16]指出旅游企業(yè)的社會責任包括經(jīng)濟責任、法律責任和倫理責任。

專家將著名的富士康員工跳樓案的主要原因歸結(jié)為富士康對員工缺乏人性關(guān)懷，使用軍事化管理模式1。旅游企業(yè)普遍具有勞動密集型特征，因此，旅游企業(yè)應(yīng)強化對員工的人性關(guān)愛，對員工盡到責任與義務(wù)。否則會引發(fā)員工抱怨和過激行為，最終損害其互聯(lián)網(wǎng)聲譽。

1.5旅游企業(yè)的財務(wù)業(yè)績

由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，公眾可以通過各種途徑了解到企業(yè)的財務(wù)情況。企業(yè)財務(wù)報表能夠向公眾傳達企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的信息。Gary[17]認為公司的高銷量和贏利性足以讓消費者更為放心?，F(xiàn)實中，旅游企業(yè)也經(jīng)常通過展示其高銷售量來獲取消費者的信任。

Versin和Qorodeh[18]認為，上市企業(yè)向公眾提供的財務(wù)報表是一種企業(yè)“聲譽管理的工具”。Bettis和Mahajan[19]指出如果企業(yè)能夠以低風(fēng)險高現(xiàn)金流的模式經(jīng)營，往往能獲得利益相關(guān)者較高的評價。安青松[20]認為如果上市公司能給投資者合理的投資回報，使其分享企業(yè)增長的成果，有助于公司在公眾中樹立良好聲譽。潘月杰[21]指出企業(yè)通過提前確認收入、重復(fù)記錄收入等財務(wù)造假手段會引發(fā)企業(yè)聲譽危機。

1.6旅游企業(yè)工作環(huán)境

朱彥[22]認為企業(yè)由物質(zhì)環(huán)境與人際環(huán)境構(gòu)成的工作環(huán)境，并不是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，但仍然會進入到互聯(lián)網(wǎng)受眾的視角。員工對本企業(yè)的評價很大程度上會影響他人對企業(yè)的看法。如果企業(yè)人際環(huán)境較差，其他各利益相關(guān)者對企業(yè)的聲譽評價也會降低；黃江泉[23]認為企業(yè)擁有優(yōu)秀的員工與人際環(huán)境和諧之間有正相關(guān)的關(guān)系；曾維紅[24]認為企業(yè)擁有基于良好溝通機制的人力資源管理制度是其具有良好人際環(huán)境的關(guān)鍵。鄭文哲[25]等指出妥善處理企業(yè)與員工關(guān)系，注重提高員工素質(zhì)、關(guān)心員工是企業(yè)培育聲譽的重要手段。潘月杰[21]等認為員工工作環(huán)境惡劣、報酬過低、輕視員工尊嚴與基本權(quán)利、工作氛圍壓抑均會導(dǎo)致企業(yè)聲譽危機。

1.7旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)

Pawl[26]認為企業(yè)愿景是一條將企業(yè)利益相關(guān)者群體貫穿在一起的主線，保持一個清晰的愿景有利于建立強大的企業(yè)聲譽。企業(yè)愿景屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，兩者都體現(xiàn)出企業(yè)識別利用市場機會的能力；李效云[27]認為影響企業(yè)愿景的重要因素是領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，轉(zhuǎn)換型領(lǐng)導(dǎo)會比交易型領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)出更多的激勵性愿景。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)家的行為言論也會影響企業(yè)聲譽，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室專門編制了《2012年度企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)聲譽報告》1。Gray和Balmer[28]認為利益相關(guān)者對企業(yè)高層管理者的信任度極大地影響了其對企業(yè)聲譽的評價?？姌s和茅寧[29]認為，公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)本身能產(chǎn)生明星效應(yīng)，創(chuàng)造出截然不同于競爭對手的獨特形象。攜程網(wǎng)、如家酒店在短時間內(nèi)能夠成為知名旅游企業(yè)并在美國上市，與其董事沈南鵬、季琦的社會影響力有一定關(guān)系。鄭文全、盧昌崇[30]認為管理層的能力源于企業(yè)的道德約束制度。

1.8旅游企業(yè)形象

Gray和Balmer[31]認為企業(yè)形象與企業(yè)聲譽有著本質(zhì)區(qū)別：企業(yè)形象可以通過商標、廣告等方式在較短的時間內(nèi)獲得，而企業(yè)聲譽是對企業(yè)特征的價值判斷，塑造良好的企業(yè)聲譽要一個長期過程。楊潔[32]指出企業(yè)聲譽往往通過其與品牌價值的關(guān)系得以反映。現(xiàn)實中，我國旅游企業(yè)的品牌價值已開始通過行業(yè)評級體現(xiàn)出來；余璐[33]認為公眾對企業(yè)名稱和圖標的熟悉度與對企業(yè)品牌的喜愛度之間有一種相關(guān)關(guān)系。國內(nèi)著名的旅游演藝品牌“印象系列”，就使上演“印象系列”的景區(qū)獲得了較高的聲譽。

Rumelt[34]認為企業(yè)通過各種形式的廣告，不但能減少利益相關(guān)者對企業(yè)特征信息的尋找，而且有助于影響消費者和其他利益相關(guān)者感知企業(yè)聲譽。韓興武[35]指出廣告是一把雙刃劍，既可能使企業(yè)美名遠揚，也可能使企業(yè)臭名昭著。因此，企業(yè)的廣告一定要適當。何裕寧和張莉[36]認為企業(yè)合理利用事件的能力，也有利于其形象塑造。

2旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標體系構(gòu)建

根據(jù)以上的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)既有的研究大多聚焦于籠統(tǒng)地探討企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的影響因素，而關(guān)于旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽影響因素的直接相關(guān)研究較少。筆者認為旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽主要受到來自企業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)3個方面因素的影響。因此，綜合既有研究以及旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特征，筆者可以初步擬定以下可能影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價的8個一級主要影響因素測量指標及其項下的41個二級子影響因素測量指標（表2）。

2.1評價指標篩選

表2所列出的因素指標都會對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽產(chǎn)生顯著影響。但是，這些遴選出的指標主要還是依據(jù)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的特征和相關(guān)文獻研究確定的，不可避免存在一定缺陷。由于在指標初設(shè)過程中，為了保證評價指標的全面性、系統(tǒng)性，筆者盡可能地將各種指標都進行了收錄。因此，初設(shè)指標不可避免收錄了一些與企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價重要性很低的指標。為此，有必要對理論遴選的指標再進行專家篩選，以達到剔除與評價目標重要性很低的指標?；谝陨峡紤]，筆者發(fā)放了問卷調(diào)查表。

2.1.1 問卷正文

根據(jù)前文構(gòu)建的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價影響因素指標體系，問卷正文采用Likert 5點量表，要求被調(diào)查者根據(jù)自身的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對影響企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價的各因素重要性進行打分。

2.1.2 問卷前測

問卷設(shè)計初稿完成后，筆者組織了150人對問卷進行了前測。前測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受測者對題意無看不懂或混淆情況發(fā)生。

2.1.3 問卷調(diào)查對象選擇

為了使評價來源更加全面客觀，問卷選擇網(wǎng)齡2年以上，平均每年旅游2次及以上的游客、旅行社導(dǎo)游、旅游企業(yè)（景區(qū)、酒店、運輸公司、電商）工作人員、旅游監(jiān)管機構(gòu)的工作人員以及旅游研究學(xué)者進行了調(diào)查（表1）。被調(diào)查評價的旅游企業(yè)選擇了著名的“景區(qū)隨意提高門票價格”互聯(lián)網(wǎng)聲譽事件中的主體——鳳凰古城景區(qū)旅游管理服務(wù)有限公司。被調(diào)查對象均到訪過鳳凰景區(qū)，并在微博、微信、論壇中對該事件進行過評價。

2.1.4 問卷樣本簡介

本次問卷調(diào)查通過面訪、E-mail、QQ等方式發(fā)放問卷1500份，回收問卷821份，其中，有效問卷622份，回收率和有效率分別達到了54.7%和41.5%。

2.2指標體系確立

問卷調(diào)查所得信息經(jīng)過Excel軟件分析后，筆者再對初步指標體系加以修正，最終得到本文所采用的指標體系。同時，還統(tǒng)計出了各個指標與研究主題相關(guān)程度的平均值、標準差、置信區(qū)間等（表2）。

由于調(diào)查對象群體存在顯著差異性，應(yīng)對調(diào)查對象與指標選取之間的關(guān)系進行分析。為此，本文對調(diào)查對象群體在各個指標的重要性評分問題上也進行了方差分析。從方差分析結(jié)果來看，調(diào)查對象僅對少數(shù)指標存在重要性評分差異。

表2的統(tǒng)計分析結(jié)果反映了不同調(diào)查對象群體就指標選取的綜合意見。其中，由于網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計美觀新穎程度、已有的情感吸引力、關(guān)心培養(yǎng)員工、利潤、分紅紀錄、廣告代言人受眾度、贊助組織文藝體育活動的頻率、對員工盡到責任與義務(wù)等指標無法滿足指標重要性要求，本文在以后的分析中將忽略這8個指標。除此之外，其他指標相關(guān)程度的平均值都高于3.5，置信區(qū)間的下限均大于3，說明指標的緊密性基本滿足要求。

根據(jù)以上統(tǒng)計分析結(jié)果，筆者再對初步指標體系加以修正，最終得到本文所采用的指標體系。并建立如下旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標模型圖 （圖1）。

3旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標層次分析

前文構(gòu)建的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標體系還只是一種定性指標。實踐中，旅游企業(yè)在管理互聯(lián)網(wǎng)聲譽時需要定性和定量相結(jié)合，對影響因素進行排序篩選確定權(quán)重。而美國運籌學(xué)家Saaty[37]提出的層次分析法（AHP）是解決這一問題的有效權(quán)重決策分析方法。

3.1層次分析法確定權(quán)重的介紹

Santy等人提出用一致矩陣法來確定各層次各因素之間的權(quán)重，該方法要求將因素兩兩進行比較，而不是將所有的因素放在一起比較?？啥x一致性指標：

[CI=λmax-nn-1]

n為判斷矩陣的非零特征根個數(shù)，[λmax]為最大的特征值。當[CI=0]，有完全的一致性；[CI]越大，不一致越嚴重。為衡量CI的大小，引入隨機一致性指標RI。

定義一致性比率：[CR=CIRI]。一般，當一致性比率[CR=CIRI<0.1]時，認為不一致程度在容許范圍之內(nèi)，通過一致性檢驗，可用[λmax]對應(yīng)的特征向量[w]歸一化后作為權(quán)向量。否則，需要加以調(diào)整。

3.2指標權(quán)重調(diào)查與計算

3.2.1 問卷設(shè)計

旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價指標權(quán)重調(diào)查問卷由三部分構(gòu)成。第一部分是個人情況量表，第二部分是填表說明，第三部分旅游企業(yè)評價指標重要程度比較表。根據(jù)問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，所確定的兩兩比較結(jié)果進行算數(shù)平均，初步建立影響因素指標體系的兩兩判斷矩陣。

3.2.2 綜合指標權(quán)重計算

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)得出綜合指標重要性比較值，用R軟件計算一級指標的權(quán)重（表3）。

3.2.3 進行層次總排序及一致性檢驗

與計算一級指標權(quán)重方法相同，同理可以計算出二級指標的權(quán)重。綜合一級指標和二級指標權(quán)重可得總排序權(quán)重（表4）。

根據(jù)層次總排序的一致性檢驗公示計算得出一致性檢驗結(jié)果為 ：

CR=0.017<0.1 ，通過一致性檢驗。

4結(jié)論與啟示

（1）通過以上對調(diào)查問卷的分析，結(jié)果顯示旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價影響因素的權(quán)重排序依 次為：

U1>U2>U3 >U7> U8>U6> U5> U4

（2）與其他類型企業(yè)相比，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽表現(xiàn)出完全不同的特征。其具體體現(xiàn)為快速積累性、泛社會性、高易碎性、強可塑性的特征。由于已有大量關(guān)于旅游企業(yè)的負面報道充斥各類媒體，旅游企業(yè)可能會在互聯(lián)網(wǎng)聲譽事件中處于弱勢地位，互聯(lián)網(wǎng)“謠言”很有可能“重創(chuàng)”旅游企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)聲譽管理能力（U3）成為影響旅游企業(yè)聲譽評價的重要因素。因此，相比于其他企業(yè)，旅游企業(yè)更應(yīng)立足于建立自身專業(yè)化團隊（U31），更主動積極而不是消極管理其互聯(lián)網(wǎng)聲譽；其次，由于目前多數(shù)旅游企業(yè)缺乏聲譽管理經(jīng)驗，因此他們還需要通過與外部專業(yè)化媒體機構(gòu)的合作（U34）來管理其互聯(lián)網(wǎng)聲譽；U33組內(nèi)權(quán)重排序說明，旅游企業(yè)應(yīng)從行業(yè)整體上維護互聯(lián)網(wǎng)聲譽，這也凸顯了作為互聯(lián)網(wǎng)聲譽“裁判”的旅游行業(yè)組織及專家的重要性。但他們通常又被認為是在互聯(lián)網(wǎng)聲譽事件發(fā)生后，被旅游企業(yè)或媒體“請”來的裁判；現(xiàn)實中，由于互聯(lián)網(wǎng)粉絲（U32）的意見往往各異而容易被主流媒體所左右。因此，其通常會被認為是互聯(lián)網(wǎng)聲譽維護的“散戶”。這在一定程度上也說明了當旅游權(quán)利主體就“網(wǎng)上傳言”的公正性發(fā)生爭議時，有必要引入具有權(quán)威公信力的第三方及時對其進行客觀公正評價的必要性。

（3）線下產(chǎn)品和服務(wù)（U1）仍然是影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的基礎(chǔ)性因素。為此，旅游企業(yè)應(yīng)通過提高其硬件產(chǎn)品的吸引力（U11）和軟件服務(wù)質(zhì)量（U12）的方式來提升其互聯(lián)網(wǎng)聲譽。這與已有的研究中關(guān)于傳統(tǒng)環(huán)境下旅游企業(yè)聲譽的影響因素相同；U13 的權(quán)重說明受我國旅游業(yè)發(fā)展階段特征影響，旅游企業(yè)即使有好的產(chǎn)品和服務(wù)，但如果其價格“離譜”，也容易引發(fā)游客的互聯(lián)網(wǎng)投訴和抱怨。這符合目前我國旅游業(yè)完全競爭市場格局下，游客消費能力還普遍較低的現(xiàn)實；在此前提下，產(chǎn)品售后服務(wù)保障體系（U14）仍然是影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的又一重要因素。這與旅游企業(yè)線下產(chǎn)品和服務(wù)銷售后持續(xù)過程較長，容易受游客體驗影響有關(guān)；在評價者看來，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新度（U15）還較難識別，更容易體現(xiàn)在其他影響因素中。

（4）旅游企業(yè)在線產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力（U2）成為影響其互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價的第二重要因素。其組內(nèi)權(quán)重的排序也反映了現(xiàn)實中網(wǎng)民的一般購物邏輯。首先，吸引游客網(wǎng)上消費的首要因素是旅游企業(yè)在線產(chǎn)品和服務(wù)的價格優(yōu)勢（U22）；然后，游客會優(yōu)先考慮登錄便捷性與安全性較高的網(wǎng)站（U23），其后會關(guān)注網(wǎng)站所傳遞信息內(nèi)容的全面及時性（U21）；此外，游客還需要一個主要由在線互動（U24）構(gòu)成的良好網(wǎng)購體驗來彌補網(wǎng)購流程化操作的不足。U25的組內(nèi)權(quán)重最弱表明利益相關(guān)者更多關(guān)注的是旅游企業(yè)在網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品與服務(wù)信息本身，而不是其發(fā)布的渠道。

（5）旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價與企業(yè)形象塑造密切相關(guān)。其中，旅游企業(yè)的行業(yè)評級（U71）被認為是其擁有高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的“符號”；其次，旅游企業(yè)形象往往需要通過一定的名稱與圖標予以表現(xiàn)和得到市場認可；此外，評價者認為受旅游產(chǎn)品季節(jié)性的影響，何時何地適當投放廣告（U73）對企業(yè)形象塑造的效果是不同的；基于旅游企業(yè)規(guī)模實力的差異，利用事件宣傳企業(yè)形象（U74）被認為是旅游業(yè)一種新興但非普遍化的企業(yè)形象塑造手段。

（6）盡管利益相關(guān)者已經(jīng)開始將旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的評價與其社會責任的履行程度（U8）聯(lián)系起來，但這依然被視為影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的非直接性因素。其中，對環(huán)境保護的重視程度（U82）成為影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的首要因素。這既與 “旅游行業(yè)是無污染產(chǎn)業(yè)”這一傳統(tǒng)觀念已開始受到顛覆有關(guān)，又與社會各界高度重視環(huán)境保護有關(guān)；其次，由于旅游業(yè)被普遍認為是“富民產(chǎn)業(yè)”，旅游企業(yè)支持慈善事業(yè)（U81）通常也較難分辨；U83的組內(nèi)權(quán)重排序最弱表明實踐中旅游企業(yè)“政策和行為的倫理性”較為抽象而難感知。

（7）旅游企業(yè)財務(wù)業(yè)績與其互聯(lián)網(wǎng)聲譽的關(guān)聯(lián)性較弱。其組內(nèi)指標權(quán)重排序表明，評價者首先關(guān)注的是財務(wù)報表的真實性（U64），這與社會各界普遍對企業(yè)失信深惡痛絕，并將真實性作為對企業(yè)財務(wù)指標判斷的基礎(chǔ)有關(guān)；其次，旅游企業(yè)較高的銷售收入（U61）往往會被認為是其高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)所導(dǎo)致的結(jié)果；現(xiàn)金流（U63）也是容易引發(fā)旅游企業(yè)利益相關(guān)者，尤其是合作方對其互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價的重要因素；最后，債務(wù)融資剛性兌付的特征也表明旅游企業(yè)有被債權(quán)人起訴而引發(fā)聲譽危機的可能，但債權(quán)人又往往不如供應(yīng)商與企業(yè)的日常聯(lián)系緊密。因此，U62的組內(nèi)指標權(quán)重最弱。

（8）企業(yè)戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)（U5）也是影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽較弱的因素。這與國內(nèi)旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人形象普遍對企業(yè)聲譽的影響力較弱，以及企業(yè)戰(zhàn)略還屬于其內(nèi)部事務(wù)，較少被利益相關(guān)者關(guān)注有關(guān)。其組內(nèi)權(quán)重排序表明，由于企業(yè)發(fā)展愿景（U54）通常會以標語展示的形式讓評價者獲得對旅游企業(yè)最直接的印象。因此，也最能影響其對旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽的評價；其次，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下管理層的言行（U52）往往被認為是代表企業(yè)傳遞信息。因此，其也容易影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價。而企業(yè)的道德約束制度（U53）又是影響其言行的基礎(chǔ)；在評價者看來，旅游企業(yè)能否利用市場機會（U51）通常被認為是難以鑒定和觀察的事務(wù)。

（9）U4是總指標中影響互聯(lián)網(wǎng)聲譽最弱的因素。這與實踐中利益相關(guān)者在評價旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽時，更多以其產(chǎn)品和服務(wù)為依據(jù)，而較少關(guān)注其內(nèi)部工作環(huán)境的實際相符。其中，旅游企業(yè)內(nèi)部融洽的工作關(guān)系（U42）是其避免發(fā)生重大事故的基礎(chǔ)。因此這也成為獲得好的互聯(lián)網(wǎng)聲譽評價的關(guān)鍵因素；而要營造企業(yè)內(nèi)部融洽的工作關(guān)系，又必需依托良好的人力資源管理制度（U43）；現(xiàn)實中，旅游企業(yè)勞動密集型的特征決定了招聘優(yōu)秀的員工（U44）是其人力資源管理工作的基礎(chǔ)；而U41的組內(nèi)權(quán)重最弱表明評價者更多關(guān)注的是旅游企業(yè)融洽的工作關(guān)系，而非其工作環(huán)境的舒適安全性。

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