全域旅游視野下健康養(yǎng)生旅游發(fā)展對(duì)策

一、“旅游+健康+養(yǎng)生”催生旅游新業(yè)態(tài)

大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)觀念的升級(jí)等，促使人們更加關(guān)注外出旅游的質(zhì)量和品位，尤其是健康養(yǎng)生旅游成為業(yè)界新寵。健康旅游一般包括保健旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)生旅游、美容旅游等類(lèi)型，盡管它們側(cè)重點(diǎn)不同，但目的都是一致的——追求健康養(yǎng)生、修身養(yǎng)性。保健旅游偏重養(yǎng)生保健、預(yù)防疾?。会t(yī)療旅游偏重康復(fù)療養(yǎng)、治療疾??；養(yǎng)生旅游偏重延年益壽、增強(qiáng)體質(zhì)；美容旅游偏重美容護(hù)膚、整形塑身。

中國(guó)自古以來(lái)就有豐富多彩的養(yǎng)生文化，無(wú)論是《黃帝內(nèi)經(jīng)》《神農(nóng)本草經(jīng)》《易經(jīng)》《本草綱目》等文化典籍，還是人們追求長(zhǎng)生不老、隱逸文化、煉丹術(shù)等都展示出豐富多彩的養(yǎng)生傳統(tǒng)。當(dāng)前，健康旅游發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，得到政府層面的高度重視。2016年7月，國(guó)家旅游局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項(xiàng)目）創(chuàng)建工作的通知》，要求探索中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的新理念和新模式。

世界養(yǎng)生協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)認(rèn)為，養(yǎng)生旅游是一種為保持和增強(qiáng)個(gè)人身心健康而進(jìn)行的旅游。Mueller 和Kaufmann認(rèn)為健康旅游是指人們以維持和促進(jìn)健康為目的外出旅行和停留所引發(fā)的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和2。薛群慧等認(rèn)為健康旅游是一種以生態(tài)環(huán)境為背景、休閑養(yǎng)生活動(dòng)為主題的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，也是利用中醫(yī)養(yǎng)生、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、心理疏導(dǎo)，以及各種有益于身心的藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等方式開(kāi)展旅游健身的活動(dòng)3。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)健康旅游的概念還未統(tǒng)一，但理論與實(shí)踐界在“旅游+”以下對(duì)象時(shí)，提及較多的是健康、養(yǎng)生、度假、保健、醫(yī)療、美容、中醫(yī)藥等，一般來(lái)說(shuō)“健康養(yǎng)生旅游”這一說(shuō)法，更易于為人們所接受。

二、實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略是發(fā)展健康養(yǎng)生旅游的必然要求

推進(jìn)全域旅游是旅游業(yè)落實(shí)新發(fā)展理念的增長(zhǎng)點(diǎn)和有效抓手。自國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早2016年3月在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《全域旅游的價(jià)值和途徑》一文以來(lái)，全域旅游成為全國(guó)旅游研究熱點(diǎn)。全域旅游是將過(guò)去的“景點(diǎn)旅游”發(fā)展模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使得旅游經(jīng)營(yíng)管理不再局限于景區(qū)、旅行社、飯店、導(dǎo)游和旅游商店，而是擴(kuò)展至包括社區(qū)居民、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制等全方位、多層次的綜合性目的地統(tǒng)籌發(fā)展層面。

健康養(yǎng)生旅游所依托的資源種類(lèi)繁多，大致包括自然資源和人文資源，自然資源有森林、溫泉、山地、海濱、草原、鄉(xiāng)村、花卉、河流等，人文資源有中醫(yī)養(yǎng)生、健康服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)、人文養(yǎng)生（武術(shù)、琴、棋、書(shū)、畫(huà)等）、健康養(yǎng)生會(huì)所等機(jī)構(gòu)。健康養(yǎng)生旅游所涉及的對(duì)象非常豐富，本質(zhì)上是一種“旅游+”戰(zhàn)略，旅游+森林、溫泉、海濱、醫(yī)療、養(yǎng)生等，可以充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力和融合力，催生旅游新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生“1+1>2”的增值效應(yīng)。

從市場(chǎng)宣傳來(lái)看，與健康旅游相關(guān)的有醫(yī)療健康旅游、養(yǎng)生度假旅游、生態(tài)養(yǎng)生旅游、中醫(yī)藥健康旅游等，可以說(shuō)他們互有交叉，是旅游與康復(fù)、度假、健身、養(yǎng)生、中醫(yī)藥等項(xiàng)目的有機(jī)結(jié)合。發(fā)展健康養(yǎng)生旅游是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及部門(mén)大致包括旅游、醫(yī)療、體育、鄉(xiāng)村、林業(yè)、水利、社區(qū)等，必須改變發(fā)展理念，從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變，即實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略。因此，健康養(yǎng)生旅游唯有構(gòu)建涵蓋旅游產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的全域發(fā)展格局，才能適應(yīng)“全域旅游”“旅游+”等戰(zhàn)略的迫切要求。

三、全域旅游視野下健康養(yǎng)生旅游發(fā)展對(duì)策

健康養(yǎng)生旅游特別強(qiáng)調(diào)全面舒暢身心，理應(yīng)突破以往景區(qū)景點(diǎn)旅游發(fā)展模式。為此，本文從健康旅游“全體驗(yàn)旅游產(chǎn)品”“全鏈條旅游產(chǎn)業(yè)”“全覆蓋旅游公共服務(wù)”以及“全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”等方面進(jìn)行探討。

（一）深入挖掘中醫(yī)藥資源，推出健康養(yǎng)生旅游全體驗(yàn)產(chǎn)品類(lèi)型

中國(guó)是醫(yī)藥文化發(fā)祥最早的國(guó)家之一，早在3000多年前的殷商時(shí)期，就有甲骨文詳細(xì)記載醫(yī)療衛(wèi)生、疾病類(lèi)型等內(nèi)容。延續(xù)至今，我國(guó)中醫(yī)診療技藝日益精湛，擁有針灸、推拿、拔罐、足療、刮痧、食療藥膳等全方位醫(yī)療手段。近年興起的“醫(yī)旅”結(jié)合、“醫(yī)養(yǎng)旅居”結(jié)合等中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展模式，其特點(diǎn)在于發(fā)揮中醫(yī)養(yǎng)生文化與旅游、度假、體育方面的共生優(yōu)勢(shì)。2015年8月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，準(zhǔn)備推出一批以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗(yàn)于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品。

各地可根據(jù)中醫(yī)藥資源賦存、養(yǎng)生旅游市場(chǎng)需求，全力推出以醫(yī)療護(hù)理、疾病預(yù)防、康復(fù)理療與修養(yǎng)身心為主題的全體驗(yàn)型健康旅游產(chǎn)品體系。首先，依托特色中醫(yī)藥資源、現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)、良好生態(tài)環(huán)境等，將中醫(yī)藥資源與觀光旅游結(jié)合、將中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)與度假旅游結(jié)合，推出中醫(yī)藥保健養(yǎng)生、康體療養(yǎng)旅游產(chǎn)品。其次，充分利用中醫(yī)處方，輔以精美包裝，推出中藥材、民間藥、民族藥等購(gòu)物養(yǎng)生類(lèi)旅游產(chǎn)品。最后，推進(jìn)醫(yī)旅結(jié)合，大力發(fā)展森林養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、海水養(yǎng)生、滋補(bǔ)養(yǎng)生、康體養(yǎng)生等健康旅游產(chǎn)品。

（二）因地制宜突出特色，構(gòu)建全鏈條健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)

健康養(yǎng)生旅游活動(dòng)所涉及的資源種類(lèi)繁多，相關(guān)服務(wù)部門(mén)綜合交叉。從提高游客體驗(yàn)質(zhì)量角度來(lái)看，亦采取組團(tuán)式發(fā)展思路才能打通全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)。有條件地區(qū)可以構(gòu)建大健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)旅游與醫(yī)療、養(yǎng)老、度假、體育結(jié)合，發(fā)展健康養(yǎng)老、休閑養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、旅游度假等旅游新業(yè)態(tài)。2016年7月國(guó)家旅游局等發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項(xiàng)目）創(chuàng)建工作的通知》，擬用3年左右時(shí)間，在全國(guó)建成10個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，100個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，1000個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范項(xiàng)目。

目前，各地正因地制宜地發(fā)展特色健康養(yǎng)生旅游，北京、上海、廣州、海南、陜西等旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，借助中醫(yī)診療技術(shù)、醫(yī)療設(shè)施以及醫(yī)療旅游服務(wù)體系，打造健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)形成各具特色的健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，如北京市中醫(yī)管理局、北京市旅游發(fā)展委員會(huì)聯(lián)合評(píng)選“中醫(yī)藥文化旅游示范基地”，截至目前已確定3批共30多家單位入選；廣東省評(píng)選“中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地”；武夷山舉辦以“最美武夷山人間養(yǎng)生堂”為主題的茶道養(yǎng)生論壇；山東蒙山重點(diǎn)打造休閑養(yǎng)生旅游目的地，主推養(yǎng)生、養(yǎng)老、療養(yǎng)、休閑、健康旅游等產(chǎn)品，自2012年起已舉辦4屆中國(guó)蒙山養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化旅游節(jié)。

（三）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建健康養(yǎng)生旅游全覆蓋公共服務(wù)體系

全域旅游發(fā)展的健康運(yùn)行，涉及公共服務(wù)、投融資機(jī)制、市場(chǎng)秩序維護(hù)、旅游要素整合等方面，離不開(kāi)管理體制機(jī)制的保障。自2015年國(guó)家旅游局實(shí)施“515戰(zhàn)略”以來(lái)，各地不斷推進(jìn)旅游綜合改革。一些旅游重點(diǎn)地區(qū)紛紛成立旅游發(fā)展委員會(huì)、旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等，顯著增強(qiáng)旅游主管部門(mén)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能。2016年8月，寧夏涇源縣同時(shí)成立旅游警察大隊(duì)、旅游綜合執(zhí)法大隊(duì)和人民法院旅游速裁庭，為全域旅游發(fā)展創(chuàng)造良好法治環(huán)境。

健康旅游公共服務(wù)包括旅游信息咨詢(xún)、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民、旅游行政等5大服務(wù)體系。這5大體系的建設(shè)與完善在本質(zhì)上與全域旅游發(fā)展模式是一致的。建議構(gòu)建旅游主管部門(mén)與中醫(yī)藥、體育、民政、衛(wèi)生、人社等部門(mén)的協(xié)調(diào)機(jī)制，形成健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元合作局面。在健康旅游發(fā)展成熟地區(qū)設(shè)立全域旅游發(fā)展委員會(huì)、健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等，來(lái)協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的矛盾，制定健康旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)立健康旅游發(fā)展基金、搭建健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)、建立康體理療旅游服務(wù)中心，全力做好健康旅游技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、資格認(rèn)證、人員培訓(xùn)、交易服務(wù)、資金保障、行業(yè)自律等綜合服務(wù)。

（四）以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”為媒介，構(gòu)建健康養(yǎng)生旅游全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系

2015年9月國(guó)家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》，提出“創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式”，建立廣播、電視、報(bào)紙、多媒體等傳統(tǒng)渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體渠道相結(jié)合的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)體系。這實(shí)質(zhì)是構(gòu)建全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全媒體是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，是各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，它整合利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、音像、出版、網(wǎng)站等媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)多種用戶(hù)終端的信息融合接收。

目前流行的“醫(yī)旅結(jié)合”“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”等養(yǎng)生旅游模式，涵蓋溫泉會(huì)所、養(yǎng)生休閑小鎮(zhèn)、山地療養(yǎng)度假等旅游目的地，有些已經(jīng)達(dá)到智慧養(yǎng)生、智慧旅游階段，提供健康管理檢測(cè)與實(shí)時(shí)反饋、生理評(píng)估與心理健康測(cè)評(píng)等一整套健康管理服務(wù)。還有一些高科技產(chǎn)品，如將石墨烯中醫(yī)“號(hào)脈”手環(huán)套到手腕上，打開(kāi)手機(jī)上預(yù)置的App，脈搏的波動(dòng)曲線隨即出現(xiàn)在屏幕上，并看到體質(zhì)診斷、中醫(yī)建議等。再如，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)手段、基于云計(jì)算的智慧醫(yī)療終端等研發(fā)的中藥熏蒸養(yǎng)生床、熏蒸保健床等可以應(yīng)用到養(yǎng)生旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)。

上述健康旅游服務(wù)設(shè)施、各類(lèi)旅游產(chǎn)品均可采用全媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到實(shí)時(shí)、高效、便捷的營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)完善的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)為游客提供售后服務(wù)，提供個(gè)性化定制產(chǎn)品。依托全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)生旅游的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即充分利用各種新媒體如網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、手機(jī)、微信、即時(shí)信息（IM）、問(wèn)答式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（ASK）等，借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)健康旅游產(chǎn)品需求信息進(jìn)行采集、處理、存儲(chǔ)與分析，從而為供需雙方提供快速、精準(zhǔn)、有價(jià)值的信息，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。