以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)優(yōu)化渠道提升商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量

彭　鵬

（中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院博士后流動(dòng)站）

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以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)優(yōu)化渠道提升商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量

彭鵬

（中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院博士后流動(dòng)站）

【摘要】商業(yè)銀行正面臨互聯(lián)網(wǎng)金融公司的有力競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨自身如何做到真正以客戶為中心、統(tǒng)一管理渠道平臺(tái)和解決信息系統(tǒng)歷史問(wèn)題的諸多難題。本文指出，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)優(yōu)化商業(yè)銀行的渠道建設(shè)，將其植入客戶關(guān)系管理，變革服務(wù)模式，全面提升服務(wù)質(zhì)量，是未來(lái)提升銀行自身競(jìng)爭(zhēng)能力的有效增長(zhǎng)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)模式

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)革新迫使銀行尋求更加有力和有效的手段來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，而競(jìng)爭(zhēng)能力即增強(qiáng)獲取客戶和維護(hù)客戶的能力。因此，積極進(jìn)取的銀行會(huì)更加關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)，并積極推廣應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)去優(yōu)化渠道建設(shè)或設(shè)計(jì)新渠道，從而提高與客戶的接觸點(diǎn)，加大市場(chǎng)影響力，特別是對(duì)移動(dòng)端的影響力。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了客戶服務(wù)模式的變革，這些變革主要體現(xiàn)在銀行與客戶的互動(dòng)，及銀行產(chǎn)品和交易流程的創(chuàng)新等方面。為了適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化，滿足不同客戶群體的金融需求，各家銀行都在積極引進(jìn)新技術(shù)，改造老系統(tǒng)或者設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)新客戶服務(wù)方式，提升客戶體驗(yàn)的滿意度，想方設(shè)法地留住老客戶，獲取新客戶，在服務(wù)好客戶的同時(shí)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步正在促進(jìn)格局變革

互聯(lián)網(wǎng)金融的新高度是物聯(lián)網(wǎng)金融。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生物技術(shù)相結(jié)合正在顛覆傳統(tǒng)手段對(duì)人的服務(wù)方式。如倉(cāng)儲(chǔ)金融、物流金融、質(zhì)押品管理等都是因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生和發(fā)展的。技術(shù)進(jìn)步是金融創(chuàng)新的基礎(chǔ)，而技術(shù)本身也帶來(lái)了客戶服務(wù)模式的變革。

百度、阿里、騰訊等起初僅做搜索、網(wǎng)上貿(mào)易、信息服務(wù)；京東開(kāi)始也只是涉足電器產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)，物流人員使用銀聯(lián)手持POS；鏈家地產(chǎn)搭建房地產(chǎn)網(wǎng)上交易平臺(tái)時(shí)最早也僅做二手房交易信息服務(wù)。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步，這些公司的商業(yè)模式也悄然發(fā)生了變化，極大地拓展了客戶服務(wù)的外延。這些公司的共同點(diǎn)就是在信息化系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，起點(diǎn)高，前瞻性設(shè)計(jì)，且自主研發(fā)。他們一開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)了“去IOE”①IBM、ORACLE和EMC三家公司的縮寫。，為各自的云架構(gòu)、大數(shù)據(jù)、分布式管理、柔性的多平臺(tái)互聯(lián)創(chuàng)造了良好的條件，也為其成為當(dāng)今市場(chǎng)上難以撼動(dòng)的金融科技公司(FinTech)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的銀行業(yè)和零售商，具有漩渦效應(yīng)的特點(diǎn)，而金融科技公司能否生存和發(fā)展，通過(guò)成功者的經(jīng)驗(yàn)，有其規(guī)律可循。

二、銀行互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融公司發(fā)展比較

銀行的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展之路與互聯(lián)網(wǎng)公司的金融化發(fā)展之路差別很大。起點(diǎn)、方向、從事的主營(yíng)業(yè)務(wù)等都差異很大，相交之處形成跨界競(jìng)爭(zhēng)。然而伴隨著新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，各種不確定因素與日俱增，目前各自都遇到了一些瓶頸：互聯(lián)網(wǎng)金融公司在信用管理和支付風(fēng)險(xiǎn)管理方面遇到了較大的問(wèn)題，緊緊依靠所謂的大數(shù)據(jù)就給客戶授信是很難維持長(zhǎng)久的。同時(shí)，銀行在支付場(chǎng)景方面顯得力不從心，PC支付和移動(dòng)支付兩大市場(chǎng)被阿里公司和騰訊公司占領(lǐng)；本來(lái)可以依靠銀聯(lián)的線下支付場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。

目前商業(yè)銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)需要解決的挑戰(zhàn)和難題，至少有以下三個(gè)方面：

這方面互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)比銀行做得好。銀行業(yè)提出“以客戶為中心”已有多年，然而沒(méi)有人能說(shuō)清楚它的具體概念，也沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下的銀行服務(wù)客戶方面還是存在許多薄弱環(huán)節(jié)，如客戶服務(wù)和營(yíng)銷信息管理比較分散、客戶信息動(dòng)態(tài)維護(hù)有名無(wú)實(shí)、技術(shù)上比較成熟的ACRM（分析型客戶關(guān)系管理）和OCRM（操作型客戶關(guān)系管理）兩大平臺(tái)難以形成統(tǒng)一架構(gòu)等。

（二）渠道管理問(wèn)題

由于銀行的信息系統(tǒng)建設(shè)起步于信息化發(fā)展的初期，當(dāng)初的想法僅僅是以機(jī)器代替人來(lái)處理一些賬務(wù)和報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛快發(fā)展，交易方式也隨之變化；當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)蓬勃發(fā)展時(shí)，交易場(chǎng)景的多樣化帶來(lái)了接入方式的多樣化,這樣的業(yè)態(tài)也逼迫渠道建設(shè)不斷添加功能，迄今架構(gòu)優(yōu)化整合步履艱難、進(jìn)展緩慢。但需要認(rèn)識(shí)到銀行的接入方式雖然在不斷增加，信息接入后的中后臺(tái)處理沒(méi)有什么差別，只要在接入端的信息做分類處理，完全可以搭建相對(duì)統(tǒng)一的渠道管理平臺(tái)，更進(jìn)一步可以實(shí)現(xiàn)渠道接入端的配置功能。

（三）銀行信息化建設(shè)的歷史遺留問(wèn)題

較之互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售平臺(tái)，客戶可以查到產(chǎn)品銷售后的評(píng)價(jià)、在平臺(tái)上提意見(jiàn)或建議等，非常人性化和具有親和力。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)銷售與服務(wù)平臺(tái)提出了更高的要求，商業(yè)銀行的平臺(tái)未來(lái)必須具備社交功能、客戶訂制功能、銀行主動(dòng)營(yíng)銷功能等。

三、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下銀行業(yè)務(wù)的拓展空間

商業(yè)銀行業(yè)不可能也沒(méi)有必要去復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)金融公司的客戶服務(wù)模式。銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融公司業(yè)務(wù)有交叉，但是關(guān)注點(diǎn)不同、主營(yíng)業(yè)務(wù)差異很大。因此，銀行業(yè)對(duì)技術(shù)進(jìn)步的引進(jìn)方式也要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)考慮，需要有自己的主攻方向，做出特色。

就大眾業(yè)務(wù)而言，銀行正面臨互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)。到2015年底，網(wǎng)貸行業(yè)正常運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為2 595家，全年貸款成交額為9 823.04億元，歷史累計(jì)為13 652.21億元，2015年的交易額是以往總和的兩倍。2015年二季度全國(guó)銀行機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)249.76億筆，金額達(dá)594.15億元。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)22.86億筆，金額達(dá)26.81億元，同比分別增長(zhǎng)141.34％和445.14％。阿里的“螞蟻花唄”、京東的“白條”及鏈家的住房信貸業(yè)務(wù)，已經(jīng)開(kāi)始挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

就個(gè)性化客戶而言，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交平臺(tái)、垂直搜索引擎等技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的幫助也很大。銀行的私人銀行客戶、公司銀行中小客戶、同業(yè)銀行客戶等都具有自身網(wǎng)上交易習(xí)慣，借助新技術(shù)去改善客戶關(guān)系管理、授信業(yè)務(wù)管理、交易結(jié)算業(yè)務(wù)等很有必要。

2016年是經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)更加復(fù)雜的一年。所以，服務(wù)好客戶，真正做到“以客戶為中心”是商業(yè)銀行當(dāng)前的首要任務(wù)。客戶服務(wù)模式的變革依靠技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)植入到客戶關(guān)系管理，與云技術(shù)相結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享和動(dòng)態(tài)更新；渠道入口的整合可以更好地實(shí)現(xiàn)跨界連通，增加交易金融的接入點(diǎn)。

綜上所述，本研究采用長(zhǎng)期Markov模型進(jìn)行藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)的結(jié)果表明，在我國(guó)應(yīng)用阿司匹林進(jìn)行CVD一級(jí)預(yù)防具有10年期藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)。

四、技術(shù)進(jìn)步下的商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融

未來(lái)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力提升，在于能否通過(guò)引入移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，培育互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，更加注重引入媒體化和社群化營(yíng)銷模式，更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化和需求，讓營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。具體舉措有：

（一）整合并優(yōu)化客戶服務(wù)平臺(tái)，使其更符合“以客戶為中心”要求

要進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶溝通信息能力的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶信息跨渠道共享。譬如，理財(cái)經(jīng)理在為客戶服務(wù)時(shí)，能看到客戶近期的交易行為；授信審查人員能看到錄入信息以外的客戶相關(guān)信息；客戶服務(wù)人員能看到投訴客戶的相關(guān)信息、更好地了解客戶的訴求。為此，相應(yīng)的管理體制機(jī)制必須建立，來(lái)保證客戶信息使用合乎規(guī)定，同時(shí)信息動(dòng)態(tài)變更準(zhǔn)確。銀行與客戶溝通質(zhì)量的改善是永恒的主題，客戶服務(wù)與管理平臺(tái)要引入互動(dòng)機(jī)制，真正讓平臺(tái)活起來(lái)；客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理可以通過(guò)社群來(lái)了解客戶情況，并把信息傳遞給平臺(tái)保存。

（二）建立移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)下的銷售及客戶服務(wù)管理平臺(tái)

2016年的移動(dòng)互聯(lián)熱點(diǎn)，在于智能應(yīng)用、眾媒交互、交易金融、跨界合作、智能出行等。媒體化營(yíng)銷的五大支柱，是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、內(nèi)容、社群。客戶服務(wù)的模式?jīng)Q定銷售的結(jié)果?，F(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，就客戶的理財(cái)產(chǎn)品而言，包含銀行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、私募產(chǎn)品等，種類繁多讓人目不暇接。如何在海量的信息中給客戶推薦合適的產(chǎn)品，直接關(guān)系到銷售結(jié)果成敗。未來(lái)銀行可以考慮通過(guò)客戶社交化、流量發(fā)放標(biāo)簽化和活動(dòng)欄目化，逐步形成品牌效應(yīng)。

（三）以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)入手整合渠道、改善客戶體驗(yàn)、提高資源效率

具體方向：一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)數(shù)字化，提高客戶對(duì)交易的參與度；二是自助業(yè)務(wù)平臺(tái)化，提高智能處理水平。通過(guò)渠道整合可以將前端不同渠道、不同場(chǎng)景的接入與后臺(tái)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯處理隔離開(kāi)來(lái)，避免新增渠道或新增場(chǎng)景入口時(shí)需要整條業(yè)務(wù)線的改造和調(diào)整，提高資源效率，為客戶提供跨渠道的一致性體驗(yàn)。通過(guò)渠道整合層的隔離及業(yè)務(wù)樞紐層的串聯(lián)，將新產(chǎn)品，新服務(wù)組裝起來(lái)提供給市場(chǎng)。

從2015年3家傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型案例中可以看到這方面的一些有益嘗試：一是類似興業(yè)銀行的銀銀通平臺(tái)對(duì)接小銀行、銷售理財(cái)產(chǎn)品、搞同業(yè)合作平臺(tái)，目前該平臺(tái)已成為獨(dú)立運(yùn)作的數(shù)據(jù)公司；二是人民銀行和相關(guān)的政府管理部門出臺(tái)一些文件，規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)貸款(P2P)資金托管，規(guī)范了第三方支付的3類賬戶，明確了網(wǎng)上銀行和實(shí)體銀行的3類賬戶；三是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，客戶的接入方式多元化，這帶來(lái)了用戶使用場(chǎng)景、用戶需求的多元化。

渠道與銀行各類業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和未來(lái)拓展緊密相關(guān)，因此銀行業(yè)更應(yīng)重視渠道整合。曾經(jīng)在銀行業(yè)耳熟能詳?shù)摹扒罏橥酢笨谔?hào)，表明了渠道建設(shè)的與客戶服務(wù)、維護(hù)、拓展等關(guān)系重大。渠道平臺(tái)與客戶管理平臺(tái)，產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)平臺(tái)之間關(guān)系緊密。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，通過(guò)從技術(shù)入手，處理好這些關(guān)系，才能夠做好客戶服務(wù)工作，為客戶創(chuàng)造更好的應(yīng)用場(chǎng)景和交易入口，增加銀行的支付結(jié)算交易量，加強(qiáng)銀行與客戶之間的粘性，從而不斷拓展業(yè)務(wù)、獲得未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)編:夢(mèng)超

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