技術(shù)決定品牌 產(chǎn)品塑造靈魂

企業(yè)的主要消費(fèi)群體與品牌的定位是緊密關(guān)聯(lián)的。倒推10年，在2005年前后，德意定位的主要人群為30歲左右首次置業(yè)的新婚人士，他們年輕時(shí)尚，思維活躍，追求創(chuàng)新，因此那時(shí)相對聚焦在近吸式吸油煙機(jī)。近5年來，德意定位也涵蓋了40歲左右二次置業(yè)的高消費(fèi)人群。雖然近年來渠道拓展的步伐開始向三、四線市場下沉，但德意的產(chǎn)品策略始終是堅(jiān)持高品質(zhì)，瞄準(zhǔn)中高端市場。

讓產(chǎn)品彰顯品牌價(jià)值

德意電器發(fā)展至今已有24年，最為核心的競爭力可以說是產(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)和一流品質(zhì)。其實(shí)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，彰顯品牌理念，離開產(chǎn)品說品牌就像“空中樓閣”。產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品之外提品牌，毫無價(jià)值。正是基于對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，德意每一次新品的發(fā)布，都以其精湛的工藝和創(chuàng)新，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至就連競爭對手也爭相模仿。追求極致，已經(jīng)成為德意電器的標(biāo)簽。正是這種精益求精的高要求，才鑄就了德意電器每一款產(chǎn)品的好口碑。

人們可以通過產(chǎn)品去讀懂一個品牌的理念和故事，其中99%的故事都是來自于產(chǎn)品。1998年中國第一臺嵌入式玻璃灶具就誕生在德意。2002年，德意又推出了第一臺近吸式吸油煙機(jī)，到后來全球首款全直流變頻吸油煙機(jī)，以及獨(dú)創(chuàng)風(fēng)壓智能補(bǔ)強(qiáng)系統(tǒng)的穹頂式吸油煙機(jī)，一直致力于解決中國高層住宅公共煙道排煙不暢的問題。德意堅(jiān)持踐行這樣的理念“人無我有，人有我優(yōu)”，可以說，德意電器走在了中國廚電行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的前列。

比如吸油煙機(jī)的核心技術(shù)就是空氣動力，因此，對大吸力和低噪音兩項(xiàng)要求都非常高。灶具的核心技術(shù)是燃燒技術(shù)，德意最新推出的產(chǎn)品熱效率可以達(dá)68%以上，一氧化碳的釋放率更低。2013年推出的全直流變頻吸油煙機(jī)，可以根據(jù)煙道風(fēng)口的大小調(diào)整功率輸出，使廚房油煙得到暢排。全直流變頻技術(shù)在其它家電中已廣泛應(yīng)用，但在吸油煙機(jī)產(chǎn)品上的技術(shù)應(yīng)用，德意是首家，到目前為止也是唯一的一家。2015年上市的穹頂式吸油煙機(jī)吸風(fēng)量高達(dá)20m3/min，風(fēng)壓可達(dá)到400Pa以上，遠(yuǎn)超目前的國家標(biāo)準(zhǔn)要求。有人做過實(shí)驗(yàn)，可以將20米的氣拱門成功吹起。

在德意看來，行業(yè)未來將分為兩大陣營：高端和中端市場，“雜牌軍”將無立足之地。行業(yè)創(chuàng)新力不足，低價(jià)低質(zhì)，供給過剩，打價(jià)格戰(zhàn)等問題都制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，隨著去產(chǎn)能、去庫存、降成本、去杠桿、補(bǔ)短板幾大舉措的落地，行業(yè)洗牌的速度會不斷加快。而廚電企業(yè)能否在未來激烈的市場競爭中脫穎而出，根本上還是取決于產(chǎn)品和技術(shù)上的積淀。

多元化開發(fā)渠道

近年來，中國廚電在線上的銷售額逐漸增加。德意對未來電子商務(wù)的發(fā)展前景也十分看好，線上、線下銷售模式將會達(dá)到某一個平衡點(diǎn)。多年前，我在臺灣發(fā)現(xiàn)終端銷售的煙灶產(chǎn)品很少，精裝渠道已經(jīng)占據(jù)了大部分的廚電市場，零售市場往往是面向更新?lián)Q代的消費(fèi)升級需求。目前，上海已經(jīng)要求新建樓盤全要精裝，浙江省政府也剛剛推出了相關(guān)的實(shí)施意見。接下來其它地區(qū)也會相繼要求精裝修，這是顯而易見的趨勢。精裝工程市場可能會成為一個重要的銷售渠道。預(yù)計(jì)未來，40%的銷售份額來自線下零售，30%左右來自線上銷售，30%左右會來自精裝工程渠道。

過去，德意的重心是在產(chǎn)品的研發(fā)上，業(yè)務(wù)推動力不足，因此市場份額還不是很高。今年開始，德意明顯加大了多個渠道的拓展力度，努力提升市場份額。線上市場和線下市場的產(chǎn)品是有差異的，線上的消費(fèi)群體非常年輕，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做功能的簡配，降低成本和價(jià)格。線下的產(chǎn)品功能和性能會更高，成本更高，售價(jià)也更高。

如今三、四級市場的消費(fèi)潛力很旺盛，消費(fèi)觀念也在提升。市場實(shí)踐已驗(yàn)證了定位中高端的品牌走到三、四級市場，銷售比預(yù)想的要好。放眼未來，低端消費(fèi)和奢侈消費(fèi)會逐漸減少，而緊貼消費(fèi)者的、中高端的、有品質(zhì)卓越的，性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)會受到青睞，這是很好的回歸。

近兩年，很多企業(yè)經(jīng)營困難，銀行授信額度不增反減。在這樣的大環(huán)境下，德意與中國銀行建立了緊密的合作關(guān)系。如果我們的代理商存在現(xiàn)金流的問題，只要德意總部的財(cái)務(wù)和銷售主管簽字，就可以向中國銀行貸款，銀行免審核放款，資金上的保障也為德意的渠道拓展和營銷體系建設(shè)提供了有力的保障。

在各個環(huán)節(jié)發(fā)揚(yáng)工匠精神

工匠精神就是對有價(jià)值的事情精益求精的持續(xù)優(yōu)化，孜孜不倦地追求。工匠精神體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者做到每個細(xì)節(jié)的完善。工匠精神在企業(yè)層面主要靠文化、體系去踐行和支撐。德意將企業(yè)文化當(dāng)中的“高端定位”、“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”、“精工制造”、“完善服務(wù)”，都具化到企業(yè)的制度和流程，影響到每一個員工的行為。任何一件不合格的產(chǎn)品，出現(xiàn)在一個環(huán)節(jié)都會被退回去。

在德國，工人收入是管理人員的1.5倍，這也說明企業(yè)對工匠精神的高度重視。德意把員工劃分為三類，一類是管理人員，第二類是技術(shù)人員，第三是技工人員，同時(shí)也劃分很多等級。我們很重視一線優(yōu)秀技工的培養(yǎng)，在人事管理機(jī)制建立之后，目前一線技工已經(jīng)超過一線普通管理人員的收入，售后服務(wù)、市場一線員工的收入也會超過中層干部。

從社會發(fā)展的角度看，人最大的價(jià)值是情懷和智慧，而不是手工制造。如灶具304面板用耐指紋的還是不耐指紋的，成本有一定的差異。德意選擇的是耐指紋、成本略高的面板，為了便于用戶清潔。如消毒柜中不再使用塑料、電鍍等對環(huán)境會造成污染的材料及工藝，而使用不銹鋼處理，這就是企業(yè)的社會責(zé)任感體現(xiàn)。

中國可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一是信息服務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)，二是高端制造的企業(yè)，因?yàn)檫@兩類企業(yè)具備不可替代的價(jià)值。未來，企業(yè)的數(shù)量會越來越少，廚電作為人們生活中的必須品，哪些品牌留下來，哪些品牌出局，比的就是企業(yè)的競爭力。高端制造在未來越來越有前途，留下來的企業(yè)要不斷的升級和擴(kuò)張，未來屬于有社會責(zé)任感的企業(yè)。但如果沒有現(xiàn)代化的工廠支撐，要做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)際上是句空話。所以，德意從2014年9月就開始施工建立新智慧工廠，這個工廠擬定于2016年底交付使用，僅一期工廠的產(chǎn)能就是現(xiàn)在的3倍，預(yù)計(jì)總產(chǎn)能將達(dá)到50億元。

德意新的智慧工廠，按照工業(yè)4.0理念進(jìn)行打造，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)得到深度應(yīng)用，即借助企業(yè)云，所有企業(yè)經(jīng)營信息都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)采集，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、加工、檢測、裝配甚至服務(wù)的全流程數(shù)字化、智能化管理。新工廠投入使用后，后期生產(chǎn)運(yùn)營過程中最有看點(diǎn)的是車間的高端智能設(shè)備和智能立體倉庫。為滿足智能化倉儲設(shè)備的安裝運(yùn)行需要，整個倉庫建筑高度27米，單層層高為25米，屋頂采用預(yù)應(yīng)力鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，既達(dá)到大層高大跨度的結(jié)構(gòu)選型標(biāo)準(zhǔn)，也大大提高了建筑物本身的實(shí)用性和耐久性。而且，在智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，智慧工廠最終能實(shí)現(xiàn)個性化定制，用戶將來可以在網(wǎng)上根據(jù)自己的喜好定制產(chǎn)品，跟蹤自己下單的產(chǎn)品在哪個生產(chǎn)及運(yùn)輸環(huán)節(jié)，做到全部透明。在德意智慧工廠，工人基本上可以告別體力勞動，不再是產(chǎn)業(yè)工人，而是終端信息的維護(hù)者，每天只需要查看設(shè)備的運(yùn)作情況。智慧工廠無疑會將更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更好的用戶體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，也表明德意廚電在自主創(chuàng)新道路上又一次邁出一大步。

廚電行業(yè)是目前家電行業(yè)為數(shù)不多的中國高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的行業(yè)，這與行業(yè)主流企業(yè)的共同努力有關(guān)。德意不斷推出技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，未來還要持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營，始終如一地堅(jiān)守匠心。

編后語：

對于廚電行業(yè)來說，高德康是一個特例，他既擁有“白手起家”的背景，給大家以信仰個人奮斗的空間，又是一位敢于向固有利益格局挑戰(zhàn)的勇士，同時(shí)還是一位徹底的產(chǎn)品主義者。談及未來廚電市場的發(fā)展，高德康坦言：“未來的廚電行業(yè)一定要洗牌，只有實(shí)現(xiàn)品牌化和高端化的企業(yè)才能在市場中屹立不倒。而對于德意來說，除了做到這兩點(diǎn)，還要做到創(chuàng)新化和人性化?！?