消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)上海舒適家居行業(yè)再整合

朱東梅

據(jù)氣象預(yù)測(cè)，在拉尼娜的影響下，今年又將是一個(gè)寒冬。這意味著華中、華東地區(qū)的壁掛爐市場(chǎng)很可能會(huì)延續(xù)高燒狀態(tài)。上海的明裝暖氣市場(chǎng)在2015年末和2016年出呈現(xiàn)出小爆發(fā)態(tài)勢(shì)。今年的冬季，上海的壁掛爐市場(chǎng)會(huì)有哪些新的動(dòng)向呢？

消費(fèi)理念升級(jí)冷凝產(chǎn)品異軍突起

上海壁掛爐服務(wù)商驚喜地發(fā)現(xiàn)，今年冷凝式壁掛爐的銷售量增幅喜人。眾所周知，冷凝式燃?xì)獗趻鞝t采用的是目前世界上最先進(jìn)的技術(shù)，具有低碳、節(jié)能和環(huán)保等特點(diǎn)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在大面積推廣使用。但是在中國(guó)因?yàn)閮r(jià)格等原因，冷凝式產(chǎn)品的整體占比并不大。而今年上海冷凝產(chǎn)品的異軍突起，既有服務(wù)商推動(dòng)的因素，也是上海消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷升級(jí)，與世界接軌的結(jié)果。另外，因?yàn)槊^高，銷售人員也愿意向客戶推薦冷凝式產(chǎn)品。

有銷售人員介紹，上海是一個(gè)開(kāi)放性的大都市，與海外消費(fèi)的信息溝通多，上海的消費(fèi)者已經(jīng)從物美價(jià)廉轉(zhuǎn)為帶有更多國(guó)際流行的趨勢(shì)，例如個(gè)性化，環(huán)保意識(shí)等。因此，向客戶推薦冷凝式壁掛爐的時(shí)候，并一定是強(qiáng)調(diào)其如何節(jié)約燃?xì)?，而是告訴客戶，冷凝式產(chǎn)品低碳環(huán)保，是零排放，零污染。澳大利亞、歐洲和日本市場(chǎng)對(duì)冷凝產(chǎn)品都有鼓勵(lì)政策，美國(guó)的冷凝式產(chǎn)品也即將超過(guò)普通壁掛爐等行業(yè)信息。很多海歸或者經(jīng)常出國(guó)的人因?yàn)榻?jīng)常接受環(huán)保的理念，因此，對(duì)環(huán)保產(chǎn)品是非常認(rèn)可的。而高出普通產(chǎn)品五六千元的價(jià)格，對(duì)于中高端的消費(fèi)者人群來(lái)講，并不是大的問(wèn)題。而且，兩三萬(wàn)元的投入與整體裝修的花銷相比，還是一個(gè)比較小的數(shù)字。

因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)不同，有的冷凝式壁掛爐燃燒器存在被軟水腐蝕的風(fēng)險(xiǎn)，盡管品牌商已經(jīng)加大了對(duì)于冷凝產(chǎn)品的服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)，但是有服務(wù)商在向客戶推薦冷凝式產(chǎn)品的時(shí)候，還是更加愿意推薦使用風(fēng)險(xiǎn)小的品牌。例如，有的品牌因?yàn)椴扇×颂坠茉O(shè)計(jì)，可以使用軟化水。

物聯(lián)網(wǎng)控制系統(tǒng)需兼容性

與中高端客戶對(duì)于環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的認(rèn)可相比，年輕人對(duì)于安裝物聯(lián)網(wǎng)控制的舒適家居系統(tǒng)更感興趣。例如，下班之前，先通過(guò)手機(jī)APP打開(kāi)家里的壁掛爐，到家之后，屋里就不再冷冰冰了。有的年輕人早上著急上班忘記關(guān)掉壁掛爐，可以通過(guò)手機(jī)APP將壁掛爐調(diào)整到低溫運(yùn)行模式，節(jié)省能源。

有服務(wù)商告訴記者，很多年輕人在咨詢壁掛爐的時(shí)候，都對(duì)有配置智能化控制系統(tǒng)的型號(hào)更加感興趣。同時(shí)，一些已經(jīng)安裝了普通壁掛爐的客戶，也在咨詢可否增加智能控制系統(tǒng)。

與客戶對(duì)智能化產(chǎn)品的熱切需求不同，品牌商和服務(wù)商對(duì)于智能化系統(tǒng)的推廣熱情并不高，至少在政策上并沒(méi)有引導(dǎo)市場(chǎng)。一方面是因?yàn)榘惭b整套智能化系統(tǒng)工序比較繁瑣，但是價(jià)格較低，服務(wù)人員的積極性不高。另一方面，很多公司缺乏相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人才。大多數(shù)品牌雖然具備智能化的系統(tǒng)，或者正在開(kāi)發(fā)智能化操作系統(tǒng)，但是舒適家居系統(tǒng)中重要產(chǎn)品的主流品牌幾乎都沒(méi)有針對(duì)性地對(duì)服務(wù)商的技術(shù)人員做相關(guān)的培訓(xùn)。有的品牌甚至認(rèn)為，這個(gè)根本就不需要培訓(xùn)，直接使用就可以了。但有服務(wù)商認(rèn)為，有的品牌只是把智能化系統(tǒng)看做是產(chǎn)品的一個(gè)功能而已，但其實(shí)，智能化系統(tǒng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品，需要與多個(gè)產(chǎn)品鏈接，需要品牌商從服務(wù)、設(shè)計(jì)到政策一系列的培訓(xùn)。一般情況下，每個(gè)品牌在推出一個(gè)新的產(chǎn)品的時(shí)候，都要有技術(shù)培訓(xùn)，獎(jiǎng)勵(lì)政策等等一系列的營(yíng)銷動(dòng)作相配合。而針對(duì)智能化的系統(tǒng)，幾乎所有的品牌都沒(méi)有認(rèn)真地做推廣。與消費(fèi)者的需求存在差距的。

有服務(wù)商介紹，今年幾乎所有的新產(chǎn)品都配置有智能化操作系統(tǒng)。但是品牌給予代理商的利潤(rùn)空間較小。而工人安裝的時(shí)候費(fèi)用較高，使用過(guò)程中需要多次現(xiàn)場(chǎng)教客戶調(diào)試，再加上還會(huì)出現(xiàn)這樣那樣后續(xù)的問(wèn)題，因此，從公司到技術(shù)服務(wù)人員都不想推廣這套智能化系統(tǒng)。例如，某外資中央空調(diào)的智能化系統(tǒng)給予代理商差價(jià)只有500元的，服務(wù)人員可以拿到的費(fèi)用就很少，肯定是沒(méi)有銷售積極性的。同時(shí)，目前大多數(shù)產(chǎn)品的智能化系統(tǒng)都是品牌商與專業(yè)的智能軟件公司合作開(kāi)發(fā)的，這些軟件公司針對(duì)安裝人員提供的服務(wù)也非常不落地，出現(xiàn)問(wèn)題都是遠(yuǎn)程控制解決。這樣的做法雖然符合軟件行業(yè)規(guī)則，但是在舒適家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是難以讓服務(wù)安裝人員真正理解的。因此，兩個(gè)行業(yè)之間溝通方式的不同也是智能化產(chǎn)品推廣難的障礙之一。

最為關(guān)鍵的是舒適家居系統(tǒng)中各個(gè)品牌的產(chǎn)品智能化系統(tǒng)相互之間不兼容，給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)帶來(lái)了不便，也提高了施工技術(shù)人員的工作難度。例如，大金空調(diào)的中央空調(diào)采用的是DS-AIR智能系統(tǒng)，可以通過(guò)手機(jī)操作不同房間的開(kāi)關(guān)，這個(gè)系統(tǒng)是大金空調(diào)與某軟件公司合作開(kāi)發(fā)的。威能公司的壁掛爐智能化操作系統(tǒng)是威能公司與一家軟件公司合作開(kāi)發(fā)的獨(dú)立系統(tǒng)，消費(fèi)者需要用另一個(gè)APP來(lái)控制壁掛爐，因?yàn)楸趻鞝t與中央空調(diào)的智能化系統(tǒng)相互之間是不兼容的?，F(xiàn)在消費(fèi)者希望最好能夠通過(guò)一個(gè)APP控制家里所有的產(chǎn)品。因此，未來(lái)要有一個(gè)軟件公司能夠與多個(gè)舒適家居產(chǎn)品的品牌達(dá)成一個(gè)大的合作，將室內(nèi)的所有產(chǎn)品放在一個(gè)控制系統(tǒng)中，客戶用一個(gè)APP就能夠控制所有產(chǎn)品。

市場(chǎng)火爆大眾媒體推動(dòng)市場(chǎng)

上海某舒適家居服務(wù)商的老板告訴記者，雖然上海9月底的氣溫還徘徊在30度上下，距離家庭啟動(dòng)壁掛爐的時(shí)間還很長(zhǎng)，但他卻陸續(xù)接到2個(gè)歐洲壁掛爐廠家業(yè)務(wù)員的電話，告知今年的10月份到年底期間，將面臨幾個(gè)主流產(chǎn)品型號(hào)的斷貨期，希望商家能早早備貨。于是，9月份該公司抓緊進(jìn)了一批壁掛爐，倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)滿了。

雖然饑餓營(yíng)銷是進(jìn)口壁掛爐品牌慣用的營(yíng)銷手段，但是旺季斷貨也確實(shí)是這幾年上海壁掛爐市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn)。11、12月的施工期雖然不是中國(guó)最冷的季節(jié)，但卻是幾個(gè)品牌歐洲工廠放假的時(shí)間。尤其是在圣誕期間，上海的大小采暖公司的工人都忙得腳朝天，歐洲工人卻在放假。而國(guó)內(nèi)的壁掛爐代理商在完成年度任務(wù)之后，更愿意將提貨量延后到下一年度，加上冬季航運(yùn)的速度相對(duì)較慢，上海進(jìn)口壁掛爐今年第四季度的斷貨是注定的。而壁掛爐的分銷商對(duì)這一情況已經(jīng)習(xí)慣了，并都會(huì)在9月份備足主銷型號(hào)的庫(kù)存。

因?yàn)槊餮b暖氣的全面爆發(fā)，多個(gè)壁掛爐品牌和散熱片等明裝系統(tǒng)的核心產(chǎn)品，都開(kāi)始在大眾媒體上投放廣告。去年，只有永樂(lè)樓宇一家投放廣告，今年也在開(kāi)始大面積投放廣告。永樂(lè)樓宇的廣告沒(méi)有推廣任何的品牌，而是以永樂(lè)樓宇作為獨(dú)立的品牌。

據(jù)了解，成立于2004年的永樂(lè)樓宇最高峰的銷售規(guī)模在2億元左右，其中以壁掛爐為主導(dǎo)的采暖系統(tǒng)占將近一半的份額。借助永樂(lè)在上海地區(qū)的知名度，永樂(lè)集團(tuán)正在試圖將永樂(lè)樓宇打造成為舒適家居解決方案的服務(wù)商品牌，在消費(fèi)者中形成品牌效應(yīng)。永樂(lè)樓宇的這一戰(zhàn)略從其網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)上就可以看出。在舒適家居行業(yè)，很多服務(wù)商的網(wǎng)站都非常強(qiáng)調(diào)合作的品牌，并將合作品牌的LOGO放在網(wǎng)站比較顯眼的位置，增強(qiáng)客戶選購(gòu)的信心。而永樂(lè)樓宇的官方網(wǎng)站上只是顯示了公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┑姆?wù)項(xiàng)目，各種系統(tǒng)的動(dòng)畫演示等，很少觸及到合作品牌的信息和LOGO。

永樂(lè)樓宇的思路與四川某服務(wù)商是類似的。因?yàn)橐圆膳椭评鋬纱笙到y(tǒng)為代表的舒適家居服務(wù)商，為消費(fèi)者提供的是基于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之上的家居系統(tǒng)集成解決方案。每個(gè)家庭使用的產(chǎn)品可能是一樣的，但是系統(tǒng)卻沒(méi)有完全一樣的。即使是同一個(gè)戶型，也會(huì)因?yàn)榧彝サ某蓡T和生活習(xí)慣以及裝修需求的差異而配置不同的系統(tǒng)集成解決方案。因此，與客戶打交道的是服務(wù)商，最了解客戶需求的也是服務(wù)商。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商能夠提供的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更包括一系列配套的設(shè)備和服務(wù)。

與永樂(lè)樓宇打造自己的服務(wù)品牌不同，壁掛爐某德系品牌在上海的第一大代理商公司正在規(guī)劃該壁掛爐的廣告投入方案，采取的是聯(lián)合幾個(gè)規(guī)模較大的分銷商一起投入的方案。據(jù)透露，上海某知名電臺(tái)廣告每天播出四次，每次10秒鐘的費(fèi)用為8000元，且3周起定的。也就是說(shuō)，做一次電臺(tái)廣告的投入是16萬(wàn)元以上。按照目前明裝暖氣從10月到來(lái)年的2月這一施工安裝周期計(jì)算，每年一個(gè)電臺(tái)的推廣投入至少在八九十萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各品牌紛紛看好電臺(tái)廣告的重要原因是，明裝暖氣的客戶群與有車一族在很大程度都有很強(qiáng)的地域性。而且，與電視廣告相比，電臺(tái)廣告的投入還屬于費(fèi)用性價(jià)比較高的。

分析認(rèn)為，以前壁掛爐的廣告以品牌商投入為主，大多集中在專業(yè)平臺(tái)，全面覆蓋大眾傳媒的并不多。當(dāng)品牌和代理商都敢于投入大眾媒體廣告的時(shí)候，說(shuō)明上海的明裝暖氣市場(chǎng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。整體需求量的增長(zhǎng)，讓從業(yè)者看好這些投入帶來(lái)的回報(bào)。只不過(guò)不同體量的公司推廣的方式不同。規(guī)模大的公司需要提前對(duì)市場(chǎng)做預(yù)熱，通過(guò)廣告，抓住更多地已經(jīng)在規(guī)劃明裝暖氣的客戶。

因?yàn)樾枨罅看?，小公司的接待和施工能力跟不上，最直接有效的宣傳方式仍舊是微信傳播和街頭社區(qū)的宣傳單頁(yè)發(fā)放等傳統(tǒng)方式。

合縱連橫代理商寡頭露端倪

在眾多中小公司為了生存而拼搏的時(shí)候，大公司在經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新則是其生存的基本法則。近兩年來(lái)，上海的規(guī)模服務(wù)商動(dòng)作頻頻，合縱連橫，都是為了能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)地位的脫穎而出。

以前壁掛爐的一級(jí)代理商是靠規(guī)模來(lái)盈利的。而隨著整體市場(chǎng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，微薄的利潤(rùn)已經(jīng)讓這些一級(jí)代理商感受到了危機(jī)，必須通過(guò)增加品類來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，增強(qiáng)分銷商的合作信心。

近年來(lái)，上海多個(gè)壁掛爐品牌的囤貨商都正在從壁掛爐、管道等采暖設(shè)備，中央空調(diào)擴(kuò)張到空氣能、水凈化和新風(fēng)系統(tǒng)等多品類代理。

2015年，上海博韜冷暖工程有限公司宣布其打造的Eurohouse室內(nèi)氣候系統(tǒng)平臺(tái)正式進(jìn)入市場(chǎng)，并在華東地區(qū)的核心經(jīng)銷商發(fā)布會(huì)上公布了其市場(chǎng)戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士分析，以前的代理商最重要的是資金和行業(yè)資源，尤其是資金實(shí)力。現(xiàn)在，很多國(guó)外的企業(yè)都看好中國(guó)市場(chǎng)，使得品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都愈加激烈。因此，代理商不但要有強(qiáng)大的資金實(shí)力，更關(guān)鍵的是還要有整合品牌和營(yíng)銷推廣的能力。

有分析認(rèn)為，不同類型的服務(wù)商，有著自己發(fā)展的獨(dú)特性和歷史背景。例如，大多數(shù)品牌的一級(jí)代理商只能做工程和批發(fā)，這是由公司的運(yùn)營(yíng)管理模式?jīng)Q定的，脫離了公司的管理實(shí)際，一味地去迎合市場(chǎng)，很可能會(huì)犯錯(cuò)誤。

例如，前幾年，上海某批發(fā)商曾經(jīng)試圖自己成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了零售業(yè)務(wù)。但是在銷售的過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)與分銷商“撞單”的情況，使得分銷商對(duì)其誠(chéng)信產(chǎn)生了質(zhì)疑，影響了代理商的核心批發(fā)業(yè)務(wù)。因此，代理商主營(yíng)的批發(fā)業(yè)務(wù)量下降了，有些得不償失的味道，不得不終止零售業(yè)務(wù)的拓展。

去年起，上海兩家知名的服務(wù)商上海曜居暖通設(shè)備公司與上?；芙鹋ㄔO(shè)備公司的整合成了上海舒適家居圈內(nèi)的一個(gè)熱門事件之一。也拉開(kāi)了大型服務(wù)商之間整合的大幕。據(jù)了解，上海曜居與上海卉金暖通整合之后成立了上海天合智能，不但整個(gè)公司體量增加了，業(yè)務(wù)模式也有了很大的改變。

知情者介紹，上海曜居作為某壁掛爐品牌在上海的一級(jí)代理商，業(yè)務(wù)基本上以批發(fā)為主，零售是短板。而上海卉金暖通體量大，但業(yè)務(wù)模式基本以零售為主，且在上海市區(qū)擁有多家展示廳。天合智能公司兼具了批發(fā)、零售雙重模式，并成功開(kāi)拓了在電視購(gòu)物和電商等新渠道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道的批發(fā)和網(wǎng)上的零售同步發(fā)展。據(jù)了解，依靠零售能力，天合智能與東方CJ展開(kāi)合作，將電視購(gòu)物作為壁掛爐新?tīng)I(yíng)銷的渠道之一。不但帶動(dòng)了整個(gè)華東地區(qū)的壁掛爐銷售，同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)教育有很大的促進(jìn)作用。

“窮則變，變則通，通則久”。上海舒適家居服務(wù)商為了能夠更好地發(fā)展，做強(qiáng)做大，相互之間正在開(kāi)展各種合縱連橫，資源整合。上海曜居和上?；芙鸬恼显谛袠I(yè)內(nèi)是大手筆的。未來(lái)，不排除上海還會(huì)出現(xiàn)大的舒適家居服務(wù)商之間的整合，最終形成幾個(gè)寡頭領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的局面。