掃地機器人 線上盛放 能否帶動線下花開

朱東梅

距離雙十一還有一個月，而線上的流量競爭早已經(jīng)展開。各種預售活動正在圈定著大量的網(wǎng)民和他們卡上的錢。2015年的雙十一，掃地機器人作為異軍突起的新品類，今年的活動更加頻繁。而與機器人品牌的熱情相比，這個類目終因規(guī)模過小，無法進入天貓電器城首頁的三級類目中。

吸塵器作為清潔電器市場中的主角，市場始終是不溫不火。作為吸塵器品類的一個細分產(chǎn)品，掃地機器人的快速增長為2015年整個清潔電器規(guī)模的擴大做出了較大的貢獻，并成為2015年小家電市場中增長幅度最大的品類之一。

線上下滑，線上增長，掃地機器人占比大增

粗略統(tǒng)計，今年的掃地機器人總規(guī)模在30～40億元之間。其中，科沃斯、iRobot艾羅伯特、海爾、浦桑尼克在線上線下有較好的表現(xiàn)；科沃斯、iRobot艾羅伯特、飛利浦、松下和福瑪特等品牌在線下的影響力較大?？莆炙垢浅蔀橹袊鴴叩貦C器人第一品牌和最大的贏家。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對掃地機器人幾個主要電商平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2015年1～8月份，線上掃地機器人的銷售額已經(jīng)占到清潔電器總體銷售額的17.1%，這個數(shù)據(jù)與去年同期不足2%的數(shù)據(jù)相比，可謂是振奮人心的。

從1～8月幾個主流電商平臺掃地機器人的品牌格局看，科沃斯、iRobot艾羅伯特、臺灣品牌浦桑尼克三個專業(yè)品牌，加上綜合品牌海爾，排在前四名品牌的銷售額占比接近八成。

從平臺的占比看，掃地機器人在天貓的銷售規(guī)模遠大于京東。這一方面是因為主流品牌的渠道戰(zhàn)略慣性，另一方面是因為天貓吸引流量的能力更強，適合新品類的發(fā)展。營銷人士認為，當一個品類的市場規(guī)模較小的時候，平臺對其推動力并不大，或者說平臺自身的資源有限，根本不會去推廣這些規(guī)模小的培育性的品類。更多的是靠品牌自身的推廣能力。

以科沃斯為例，進入行業(yè)以來，科沃斯除了在產(chǎn)品和技術(shù)方面持續(xù)投入，在渠道方面也成為行業(yè)內(nèi)爭相模仿的案例。目前，科沃斯在天貓的業(yè)績好的主力店鋪均為公司直營，形成以旗艦店為核心，科暢、科瀚和速潔妙三個直營專賣店為主力，每個店鋪一兩款單品的策略，在天貓形成對競品的合圍之勢。正是因為科沃斯在天貓體系的成功，iRobot艾羅伯特、浦桑尼克和Neato俐拓也都在試圖模仿科沃斯模式。即品牌直營一家到多家天貓店鋪和京東自營平臺。營銷人士認為，這樣的渠道戰(zhàn)略能夠短期快速在線上形成規(guī)模，但是不進入傳統(tǒng)渠道的品牌就像一個單腿行走的人，不但走不快，也走不穩(wěn)。因此，短期可以依靠線上做出規(guī)模和影響力，長期進入線下是必然的。

以上線上掃地機器人的主流價格區(qū)間圖顯示，80%以上的掃地機器人價格都在1000元以上。1000元以下的占比較少，說明掃地機器人已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品的價格定位，消費者認可了這個產(chǎn)品的科技含量。但高價位也是很多消費者購買謹慎的要素之一，使得品類仍處于市場導入期。只有進入市場的品牌更多，大家推廣地力度更大，市場被炒作的更熱，教育消費者的活動越多，市場才能進入成長期進而成為部分城鎮(zhèn)家庭的剛需。

形成目前掃地機器人高價位的原因是多方面的。規(guī)模小使得產(chǎn)品在配件和磨具方面的硬性成本無法有效降低。因此，有些綜合類品牌為了市場競爭，不得不在貼牌工廠與其他品牌采用相同的磨具，以降低產(chǎn)品的采購成本。

從行業(yè)的角度看，除科沃斯、Robot艾羅伯特、浦桑尼克和Neato俐拓以外，大多數(shù)品牌都沒有研發(fā)能力，借助產(chǎn)業(yè)資源進入市場。這一方面是因為品牌自身缺乏相應的人才，同時規(guī)模過小，使得支撐巨大的研發(fā)投入與產(chǎn)出倒掛。目前，我國掃地機器人已經(jīng)形成以蘇州和深圳兩大產(chǎn)業(yè)集群為代表的研發(fā)生產(chǎn)基地。蘇州的優(yōu)勢是從吸塵器延伸而來，并吸引了一些電子軟件類的海歸派科研力量。深圳一直就是電子及軟件研發(fā)的人才和企業(yè)的聚集地。因此，深圳和蘇州也是貼牌工廠最為集中的地區(qū)。

產(chǎn)業(yè)競爭的劣勢從Top10單品也可以看出，多個單品都是進入市場多年的老款。產(chǎn)品線匱乏，產(chǎn)品的更新?lián)Q代慢，正在成為行業(yè)的通病。尤其是外資品牌。盡管這符合歐美市場專業(yè)品牌的定位，但是對于中國市場來說，這并不是優(yōu)勢。任何一個行業(yè)的競爭，最終都是要回歸到產(chǎn)品的競爭。而產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)是技術(shù)和研發(fā)的投入。缺乏了產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)投入，始終無法成為領(lǐng)導品牌，甚至會被淘汰。以北京某品牌為例，雖然該品牌在終端推廣方面有較大的優(yōu)勢，且進入掃地機器人較早，但因為在掃地機器人的產(chǎn)品力投入不夠，依靠貼牌，沒有研發(fā)和技術(shù)力量，始終不能形成在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢。

吸塵器作為一個大的類目，產(chǎn)品的推廣正在朝著兩個方向發(fā)展，一個是以戴森、飛利浦為代表的，主推手持立式產(chǎn)品。而以科沃斯為代表則主推掃地機器人。因此，整體的市場增長也集中在這兩個細分品類上。8月之前，清潔電器領(lǐng)導品牌飛利浦在京東只有一款掃地機器人，而進入9月，立即增加了3款。雖然大的推廣活動還沒有看到，但是單品的增加也就意味著品牌對于這一類目的投入當?shù)拈_始。因此，今年年底電商平臺圍繞掃地機器人的促銷活動將會更多。

同時，線上更多的產(chǎn)品進入家庭，已經(jīng)讓線下渠道蠢蠢欲動。有線下代理商介紹，大多數(shù)消費者對于掃地機器人的認知是不夠的，傳統(tǒng)賣場需要演示來促進銷售。但禮品渠道和電視購物的銷售增長明顯，也在加速著市場教育和普及工作。這個靠線上銷售成長開花的新品類，能否在線下復制市場繁榮，并成為家庭的剛需產(chǎn)品，需要更多品牌的參與，更多力量的努力。