美的廚電全面深化渠道布局

邱麥平

國內(nèi)家電市場的發(fā)展過程一直伴隨著渠道變革的步伐。美的廚電營銷渠道經(jīng)過多年發(fā)展與布局，已形成了全方位、立體式市場覆蓋。在成熟的一二級市場，與蘇寧、國美等大型家電連鎖賣場一直保持著良好的合作關(guān)系；在廣闊的三四級市場，美的廚電以旗艦店、專賣店、傳統(tǒng)渠道和新興渠道為有效補(bǔ)充，渠道網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)一、二級市場全覆蓋，三、四級市場覆蓋率達(dá)95%以上。同時美的集團(tuán)品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、線下渠道優(yōu)勢及物流布局優(yōu)勢，也為廚電事業(yè)部快速拓展電商業(yè)務(wù)與渠道提供了有力保障。

渠道的廣拓與深耕同步

美的廚電依托多品類協(xié)同優(yōu)勢，深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區(qū)域性連鎖（TOP100）、小區(qū)域連鎖（VIP200）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店6大渠道，今年又加了近兩百的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖，進(jìn)一步的向鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖的渠道拓展，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到超一線城市不同層級市場的渠道布局。近兩年，VIP200和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店開發(fā)拓展順利，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，其它渠道特別是旗艦店和TOP俱樂部增長幅度超過10%。美的是白電全品類覆蓋的品牌，對TOP客戶非常有吸引力，通過兩三年的運(yùn)作，TOP客戶的增長已經(jīng)高于KA、國美、蘇寧。美的為此還成立了個TOP俱樂部，每年開兩次會，給TOP成員定制專供機(jī)，聯(lián)合促銷。

一二線城市的KA賣場等終端近幾年市場增長不是很快，美的廚電主要通過這個渠道做品牌形象的展示，體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，帶動其它渠道銷售的增長。三四線城市自2014年開始，在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，市場潛力開始激發(fā)了出來。以前，美的在這個渠道上有些忽視，現(xiàn)在也開始認(rèn)識到這個渠道的重要性，準(zhǔn)備加速這個渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局。美的廚電目前的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是35000家，現(xiàn)在正在緊鑼密鼓的進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的布局，預(yù)計到2017年6月將布局到10萬家。

以前，旗艦店的產(chǎn)品以空調(diào)為主，冰洗產(chǎn)品都不多，從2014年下半年開始，集團(tuán)強(qiáng)調(diào)在旗艦店渠道發(fā)揮美的產(chǎn)品線長的優(yōu)勢，近兩年，在旗艦店的持續(xù)投入和運(yùn)作精細(xì)化程度上做了很多工作，使得旗艦店的增長較大。此外，家居、建材、工程渠道，有點(diǎn)類似于B2B的渠道，對于廚電產(chǎn)品來講，也非常重要。美的以前除了中央空調(diào)產(chǎn)品布局這些渠道，其它品類并沒有布局，但隨著中國未來的政策要求精裝房，工程及家居渠道會顯得很重要。從今年的市場情況來看，未來這個渠道的增長會在60～70%?，F(xiàn)美的廚電事業(yè)部已經(jīng)與40多家房地產(chǎn)商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并會繼續(xù)加大這個渠道的布局和客戶關(guān)系的維護(hù)。

洗碗機(jī)產(chǎn)品是消費(fèi)者一經(jīng)使用便放不下的產(chǎn)品，因此需要從性價比和大眾化去定位。美的目前采取雙管齊下的策略，基于全球市場繼續(xù)加大話語權(quán)和提升占有率，有專門的團(tuán)隊在做抽屜式洗碗機(jī)。未來，會進(jìn)一步加大市場推廣力度，通過小型洗碗機(jī)產(chǎn)品來開拓市場。目前洗碗機(jī)產(chǎn)品和廚電是一個渠道，初步判斷，洗碗機(jī)在工程和建材渠道銷售的較多，正好廚電也在開發(fā)這個渠道。

渠道扁平化高效化運(yùn)作

以市場為導(dǎo)向，美的廚電在渠道的扁平化上也做足了工作，進(jìn)一步推動全價值鏈精益化管理，T+3客戶訂單制新型產(chǎn)銷模式全面推進(jìn)，由原儲備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場競爭力，銷售端引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變意識，加強(qiáng)訂單及庫存管理；供應(yīng)端加大獨(dú)家供貨清理，引入優(yōu)質(zhì)資源改善供應(yīng)布局；研發(fā)端持續(xù)精簡產(chǎn)品型號，加強(qiáng)通用化、模塊化設(shè)計，降低產(chǎn)品物料數(shù)量并提升標(biāo)準(zhǔn)化程度；制造端加大柔性化、自動化和精益化制造升級，在產(chǎn)品設(shè)計階段積極參與以提高可制造性。T+3訂單制的實(shí)行，有效加強(qiáng)了美的庫存周期的管控及庫存面積的占用，營運(yùn)及周轉(zhuǎn)效率明顯提升。

以前，一個經(jīng)銷商下單，美的交貨周期為二三十天，慢的原因一是信息化問題，二是層級太多，從美的倉庫出去，到用戶家中，要經(jīng)過五個，甚至六個層級?，F(xiàn)在由多級代理變?yōu)橐患壌?，目?biāo)是中間不超過兩個環(huán)節(jié)就到消費(fèi)者手中，減少層層加價的模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多利益。層級少了，信息也暢通，因此更好管理?；旧先煜聠?，三天生產(chǎn)，三天交付，九天就完成一個流程。整個渠道的流通速度很快，對于經(jīng)銷商的資金占用較小，提高了經(jīng)銷商的滿意度。提升了市場反應(yīng)速度，降低了呆滯的出現(xiàn)，提高了整個供應(yīng)鏈的滿意度。

在后臺系統(tǒng)的支持上，以前信息是脫節(jié)的，2015年底，所有事業(yè)部上線信息系統(tǒng)?，F(xiàn)在美的營銷人員在手機(jī)APP上就可以看到有多少個網(wǎng)點(diǎn)，多少個門店，多少個導(dǎo)購，銷售了多少臺產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)通過實(shí)時數(shù)據(jù)做營銷，做定向推送和定向促銷，減少資源投放的浪費(fèi)和不精準(zhǔn)。

據(jù)美的廚電負(fù)責(zé)人披露，2016年上半年美的微波爐市場占比高達(dá)45%以上，洗碗機(jī)出口占比更是高達(dá)87%，年產(chǎn)銷量超300萬臺，全球每銷售6臺洗碗機(jī)就有一臺來自美的。在洗碗機(jī)產(chǎn)品線上，高端產(chǎn)品涉足較少，主要是中低端。但近幾年，從技術(shù)上向中高端進(jìn)軍。通過產(chǎn)品的迭代把產(chǎn)品向上拉，或者通過新的品牌定位高端，美的通過技術(shù)的布局和技術(shù)的背書，未來逐步將品牌從大眾化向高端去提升。

電商業(yè)務(wù)快速增長物流能力有效提升

2016年上半年，美的電商整體銷售超過100億元，同比增長57%，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持全網(wǎng)第一。以用戶和產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺體系，進(jìn)一步加快美的電商業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署，全面開展與天貓、京東、蘇寧易購等平臺的戰(zhàn)略合作，各平臺美的旗艦店運(yùn)營效果初步凸顯。電商渠道連續(xù)幾年增速較快，美的電商從代運(yùn)營，到壓縮中間層級，在京東、天貓等電商平臺實(shí)現(xiàn)了直營，降低中間扣點(diǎn)用來回饋消費(fèi)者。

在運(yùn)作機(jī)制上，美的洗碗機(jī)和吸塵器是獨(dú)立運(yùn)作的。美的廚電在網(wǎng)紅銷售、明星直播等創(chuàng)新營銷上開創(chuàng)先河，“夜問熊黛林”、“冠軍價到·食界揚(yáng)威”等活動緊扣影視、奧運(yùn)等當(dāng)紅熱點(diǎn)，不僅為品牌創(chuàng)造熱辣話題，在電商平臺通過名人示范和實(shí)操體驗也充分展現(xiàn)了美的廚電的核心價值，實(shí)現(xiàn)了良好的銷量轉(zhuǎn)化。

發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，深入推動市場端大物流平臺建設(shè)，目前已完成大部分省區(qū)市的物流業(yè)務(wù)平臺化。物流平臺把握“重新連接、全渠道管理、智慧物聯(lián)和末端碎片化、個性化”四大行業(yè)趨勢，面向未來積極轉(zhuǎn)型，確立了以“全網(wǎng)直配、運(yùn)聯(lián)天下”為核心的業(yè)務(wù)模式，在全國范圍內(nèi)提供配送、送裝一體服務(wù)，通過“智能云倉、干線集拼、同城直配、送裝一體”一站式高效連接，以智能物流為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。目前，基于全網(wǎng)直配的物流中心建設(shè)正在有序推進(jìn)，預(yù)計年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的物流中心網(wǎng)絡(luò)布局。

2016年上半年，美的海外出口累計增長約14%，并有效改善庫存，提高了毛利和運(yùn)營效率。繼續(xù)完善美的海外管控體系及市場售后服務(wù)平臺建設(shè)，統(tǒng)一海外物流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，搭建海外物流平臺，保障美的出口及海外本地業(yè)務(wù)增長。與此同時，美的也在深耕海外渠道運(yùn)作，積極提升美的海外自有品牌形象，賦予產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅挠行Ц偁幜Α?