寒潮來襲 上海明裝暖氣增長超預(yù)期

朱東梅

對于長江中小游的這些城市來說，每次冬季的寒潮都會喚起零售市場對于自采暖設(shè)備尤其是壁掛爐需求的大幅攀升。2015年，華東地區(qū)的大面積寒潮，成為以明裝為主的壁掛爐市場規(guī)模大幅度爆發(fā)的重要推動力。地處中國消費(fèi)最前沿的上海壁掛爐市場也在明裝市場的帶動下出現(xiàn)了一些新的動向，表面熱火朝天的市場，另一面卻是種種新跡象的暗流涌動。

明裝市場與天氣的博弈

這幾年，房地產(chǎn)的低迷使得舒適家居行業(yè)一直不是很理想，新增的項(xiàng)目數(shù)量有限。南京、武漢等地前年的明裝暖氣市場就已經(jīng)爆發(fā)，商家的動作跟進(jìn)快，上海卻略顯遲緩。其實(shí)，精明的上海壁掛爐品牌和家居服務(wù)商早就看好明裝暖氣市場，并都預(yù)先為明裝暖氣市場的規(guī)模增長做了一些前期的準(zhǔn)備工作，只等市場的爆發(fā)。

2015年冬季，借著持續(xù)的寒潮來襲，上海的明裝暖氣市場從2016年初開始爆發(fā)，即使到了7～9月份這個往年供暖行業(yè)最慘淡的時期，卻仍然呈現(xiàn)出淡季不淡的景象。有的家庭剛剛裝修好房子，又來咨詢明裝暖氣的事情。這說明，市場需求正在從被動消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動消費(fèi)，也很大程度上減輕了商家推廣的工作難度。

上海契久電器有限公司總經(jīng)理董超介紹，為了競爭明裝暖氣市場，大多數(shù)的中小服務(wù)公司都是用低價來競爭，但長期看服務(wù)才是商家做好市場最為關(guān)鍵的因素。為了給明裝的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，上海契久公司從軟硬件兩方面提升自己的競爭力，力爭為客戶提供最佳的體驗(yàn)。通過調(diào)研，董總認(rèn)為，很多家庭都有明裝暖氣的需求，卻遲遲沒有動手，并不是擔(dān)心費(fèi)用問題，而是擔(dān)心家里花了很多錢剛剛做好幾年的室內(nèi)裝修在改造過程中被破壞。畢竟明裝暖氣要破壞墻體，走很多管路，對整個室內(nèi)有一定的影響。尤其是面積小的居室，改動大了，要重新改變家具的擺放位置，對室內(nèi)格局會有影響。因此，考慮到客戶的這些顧慮，服務(wù)商就要想辦法解決客戶的后顧之憂。例如，明裝暖氣的施工中，要給墻體鉆孔走管路以打通各個房間。粗略估算，一般的普通家庭打孔的數(shù)量在10個左右。如果用普通國內(nèi)制造的水鉆打孔，墻體內(nèi)的磚和水泥粉末隨著水流噴溢出來，地面和墻面上都容易被弄上水漬。不但后期清理非常麻煩，有的污漬可能是永久性的，客戶的滿意度就很低。為了降低施工中的污染，上海契久公司特地花巨資購置了兩臺德國的無塵打孔沖擊鉆，并定制了防水袋。這兩個工具配合下，鉆孔設(shè)備直接吸附在墻上，打孔過程中出現(xiàn)的粉塵和污水直接進(jìn)入到防水袋中被收集起來，根本不會弄臟室內(nèi)。雖然上海契久公司至少每戶要多支出100元設(shè)備磨損的直接成本，但是客戶的直接體驗(yàn)卻有了非常大的提升，施工人員的工作效率也提高了。

還有，明裝暖氣改造施工過程中經(jīng)常要搬運(yùn)沉重的管子，閥門等金屬重物，在與地面接觸的時候難免出現(xiàn)磕碰損壞等情況。如果客戶家里鋪的是木地板，維修起來很麻煩。為此，上海契久公司針對明裝暖氣的客戶，要求施工人員進(jìn)場施工前必須鋪上地毯，保護(hù)客戶家里的地面，既降低了地板的磨損率，也提高了客戶的滿意度。董總告訴記者，上海的明裝暖氣保有率目前總體也就是5%左右，甚至更低。因此，未來的市場空間還很大。也正是因?yàn)槭袌隹臻g大，所以市場中泥沙俱下，從業(yè)者的服務(wù)和管理水平良莠不齊。上海每年都會不斷開業(yè)和倒閉一批小公司。這些公司的注冊資金只有十幾萬元，往往是做了一兩年自己熟悉的客戶就消失了，有的甚至只是掛靠的形式，賺了快錢就走，根本不會在意客戶的滿意度，更不會為了客戶的滿意度舍得投入資金購買高級設(shè)備。只有那些想在采暖市場做長久發(fā)展的企業(yè)，才會不惜投入，目的是提升服務(wù)打造口碑。長期看，無論是大商戶還是小商戶，一定是通過服務(wù)的提升，才能提高客戶的粘性，維護(hù)一個穩(wěn)定的市場規(guī)模。

大商戶與大品牌的博弈

壁掛爐在上海市場已經(jīng)走過了十多年的發(fā)展歷程。這期間，最早進(jìn)入市場的那些外資大品牌的代理商都已經(jīng)成為市場中掌握優(yōu)質(zhì)資源的囤貨商，雖然零售能力較弱，但是資金實(shí)力強(qiáng)大，行業(yè)背景深厚。例如，博世，威能等品牌在上海的幾家一級囤貨商都有著高不可及的行業(yè)地位，市場地位穩(wěn)固。

然而，市場不是一成不變的。近年來因?yàn)榱闶凼袌龅某掷m(xù)增長，一些具有一定銷售規(guī)模但是卻不具備一級代理商資格的商戶靠服務(wù)和零售渠道逐漸壯大的新秀，做出了影響力，但因?yàn)槟貌坏揭患壣痰膬?yōu)惠政策，紛紛尋找其他的出路，突破市場發(fā)展的障礙，爭取市場主動權(quán)。例如上海集美等幾家公司在2015年做的橫向整合就非常說明問題。

與此同時，今年，上海壁掛爐市場中出現(xiàn)了很多以前沒有聽說過的品牌，聽著像是外國的品牌，仔細(xì)一看是中國某地生產(chǎn)的?；蛘呤菄馍a(chǎn)的，但是品牌沒有歷史，也沒有注冊商標(biāo)的標(biāo)識。知情人告訴記者，這些莫名其妙的品牌都是上海一些有點(diǎn)影響力的服務(wù)商自己或者聯(lián)合幾家同行共同推出的自有品牌。其特點(diǎn)就是國外注冊，貼牌生產(chǎn)，由某一個或者幾個有一定分銷零售能力的服務(wù)商在自己掌握的渠道內(nèi)推廣銷售。市面上一下子出現(xiàn)這么多壁掛爐品牌，原因是復(fù)雜的，市場、品牌商、服務(wù)商都是自有品牌野蠻生長的背后推手，根本原因是大品牌與大服務(wù)商博弈的產(chǎn)物。

從這些中等規(guī)模服務(wù)商的角度看，雖然經(jīng)營大品牌可以帶來一定的現(xiàn)金流，但是因?yàn)椴痪邆湟患壣痰馁Y格，產(chǎn)品毛利非常有限，公司運(yùn)營的各種費(fèi)用卻在增長，有銷量無利潤的現(xiàn)實(shí)長期持續(xù)，甚至?xí)＜胺?wù)商的生存和發(fā)展。能夠利用自己的渠道和零售優(yōu)勢，銷售毛利較高的品牌，提高公司利潤，最好的辦法就是推出自有品牌。國外注冊商標(biāo)，找企業(yè)貼牌生產(chǎn)，看似是大服務(wù)商們?yōu)榱苏莆帐袌龅脑捳Z權(quán)而采取的必須行為，短期內(nèi)還可以為其帶來好的毛利空間，但是對于行業(yè)和消費(fèi)者來說都不是好的現(xiàn)象。因?yàn)楸趻鞝t是一個系統(tǒng)化的產(chǎn)品，僅僅有過幾年銷售安裝服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的商家，很難在短時間內(nèi)掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)。最可能出現(xiàn)的情況就是這些自有品牌在使用過程中故障率高，不節(jié)能等問題。

服務(wù)商打造自有品牌的無奈一方面是市場競爭的結(jié)果，也是向幾個強(qiáng)勢大品牌隔空喊話，爭取一級商資格的迂回戰(zhàn)術(shù)。但對于市場中自有品牌數(shù)量增多這一現(xiàn)實(shí)情況，幾個具有領(lǐng)導(dǎo)地位的外資壁掛爐品牌目前并沒有做出任何反應(yīng)?；蛘哒f并沒有采取動作，也就是說這個大品牌是不會輕易改變渠道政策的，三五年甚至更長的時間內(nèi)仍會維持原有的代理模式。這一方面是因?yàn)樯虾１趻鞝t的市場仍處于紅火期，市場的增長還會持續(xù)一段時間。既然所有的品牌都在增長，有影響力的品牌完成業(yè)績都會非常順利，市場中的小魚小蝦更影響不了大鱷們的生存。另一方面，國內(nèi)壁掛爐品牌在強(qiáng)取了大量北方工程市場之后，對于華東和華中傳統(tǒng)零售市場的虎視眈眈，蠢蠢欲動，也讓幾個外資大品牌不敢輕易提高產(chǎn)品的價格。因此，只有市場進(jìn)入到了滯漲期，大品牌也面臨業(yè)績的壓力，或許才是其改變渠道策略的時候。只要市場沒有大的顛覆性變化，或者說市場中的一些變化不足以危及品牌的市場地位，幾個外資的大品牌渠道策略還是以維持市場穩(wěn)定為核心保持規(guī)模。因此，大品牌與服務(wù)之間的博弈就還會繼續(xù)，方式也會更多。

連鎖展廳與專賣店的博弈

上海地區(qū)2015年有多個服務(wù)商做了橫向的整合，目的是通過各自市場資源的整合，獲得共同發(fā)展的機(jī)會。其中，就包括展廳的資源。目前除了永樂樓宇、上海曜居等在加強(qiáng)各自展廳的投入力度以外，上海集美等后起之秀也在以展廳為核心，持續(xù)展開營銷活動。這些展廳地處非鬧市區(qū)，卻有一定的經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)品的品類多而集中，可以輻射到周邊15公里左右的范圍。但是通過考察發(fā)現(xiàn)，這些展廳大多并不屬于商鋪，直接吸引街邊消費(fèi)者的作用并不大。業(yè)內(nèi)人士介紹，這些展廳以前店后廠的形式運(yùn)營，既有展示產(chǎn)品和品牌的作用，也有公司辦公的職能。有的服務(wù)商展廳本身前期就是辦公場所，為了方便客戶參觀順帶著增加了展示的功能。后期，隨著營銷方式的改變，產(chǎn)品展示的功能被逐漸放大，成為其對外營銷的主要窗口。目前，展廳的營銷前期通過網(wǎng)站推廣、社區(qū)掃樓、微信等形式聚集客戶，將有需求的客戶以現(xiàn)場邀約的形式聚集到展廳，做集中的營銷推廣活動和簽約。

目前看，這種大型服務(wù)商的展廳營銷作用還是非常明顯的。無論是大品牌還是中小品牌，都在加大與展廳的合作力度，將其作為裝修公司以外的最重要的分銷渠道。因此，上海地區(qū)的壁掛爐渠道呈現(xiàn)為裝修公司+服務(wù)商展廳+品牌專賣店三股分銷能力最強(qiáng)的渠道力量。品牌對于這三個渠道都要重視，都要投入。

但有業(yè)內(nèi)人士介紹，品牌專賣店在銷售方面的作用并不明顯，尤其是中小品牌和知名度較低的品牌在建材城中的品牌專賣店對客戶的吸引力并不大，如果營銷能力不夠的話，專賣店的銷售有限。中小品牌的專賣店因?yàn)楫a(chǎn)出小，如果沒有品牌商大力度的政策扶植，很難有更多的生存空間。

還有一些平臺商在以資金整合零售商資源。但因?yàn)榇蠊静粫徽?，小公司不穩(wěn)定，使得這種整合在上海地區(qū)并沒有形成聲勢，或者說對市場沒有產(chǎn)生真正的影響。

關(guān)鍵還是市場需求。長期以來，上海的明裝暖氣都處于緩慢增長中，消費(fèi)者都在觀望。出現(xiàn)一次寒潮，就出現(xiàn)一次明裝暖氣的井噴。2015年的寒潮，讓一些觀望中的需求轉(zhuǎn)為市場增長，今年很多品牌都出現(xiàn)了20～30%的增幅。如果2016年的冬季寒潮繼續(xù)的話，明年的市場需求很可能會翻倍。還有的消費(fèi)者的觀望情緒來自于明裝產(chǎn)品對家庭裝修環(huán)境的破壞。例如，去年市場上興起的新風(fēng)系統(tǒng)。很多消費(fèi)者會因?yàn)閽煸趬ι细杏X不好看而拒絕按照。

中小品牌與傳播推廣的博弈

中國的壁掛爐市場有南北之分，由此也讓不同的品牌有不同的渠道戰(zhàn)略。例如，國內(nèi)品牌在以工程為主的北方地區(qū)表現(xiàn)更好一些，做好工程市場的背后是有強(qiáng)大的社會人脈關(guān)系；以德系、意系為代表的歐洲壁掛爐品牌在以上海、南京、武漢等為代表的華東地區(qū)零售市場則已經(jīng)深入人心。德系品牌在上海的知名度高，除了有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，大范圍、持久的廣告宣傳也是具有品牌知名度的關(guān)鍵因素。例如，在上海裝修客戶最為集中的紅星美凱龍等各大建材城周圍，幾個德國品牌都有巨幅廣告牌的投入。因此，品牌操作北方市場和南方市場的理念是完全不同的，拿著北方市場的經(jīng)驗(yàn)和做法來套用南方市場往往會碰壁。

同時，上海消費(fèi)者對外資品牌有先天的認(rèn)知度，因此國內(nèi)品牌一直都很難攻克上海市場。有些新晉品牌在做市場推廣規(guī)劃的時候認(rèn)為，壁掛爐是一個耐用品，消費(fèi)者的口碑應(yīng)該成為宣傳的最極大方式。專業(yè)人士卻認(rèn)為，口碑傳播看似是一個投入低可持續(xù)的推廣工具，但是在上海這個城市卻很難見到真實(shí)的效果。因?yàn)樯虾５木幼…h(huán)境和人口構(gòu)成，使得人們在交往的過程中很少談?wù)撆c自家里生活有關(guān)的話題，例如裝修的時候購買，使用了什么品牌的產(chǎn)品等。也不會因?yàn)檫@個品牌在其他的地區(qū)銷售得好就去盲目購買某個品牌。只有持續(xù)的全方位的品牌推廣和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能打動上海的消費(fèi)者的心。在德系品牌壟斷的上海市場，后來者想做出突圍，需要更大的投入。

明裝暖氣的增長正在讓上海市場變的更加火熱，也將使得深耕上海的壁掛爐品牌再現(xiàn)新的市場繁榮。能在上海市場分一杯羹需要的是好的產(chǎn)品，好的服務(wù)。