做好整合營銷突破經(jīng)營困境

陳家強

自筆者進入家電行業(yè)以來，感覺2016年是最為眼花繚亂的一年，雖然這一年還沒有過完，但是很多事件讓我們的思緒不得停歇。

2016年都發(fā)生了哪些事

1、萬物互聯(lián)成家電新風口，打造并建立一個智慧家居生態(tài)圈，考驗著所有的家電企業(yè)；

2、家電被納入直銷目錄后，傳統(tǒng)家電企業(yè)營銷模式變革：在渠道的扁平化，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理、人才培養(yǎng)等方面提升，無疑要加快速度；

3、硬件免費創(chuàng)新家電有新思維受到行業(yè)關(guān)注，但不能理解為這只是一種市場營銷手段，而是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式對壘。也是未來眾多家電企業(yè)的必經(jīng)之戰(zhàn)；

4、渠道亂局敲響家電企業(yè)警鐘。今年來，家電渠道亂局可以說創(chuàng)下“迄今為止”最為混亂的局面：亂價、竄貨層出不窮。這正是在電商下鄉(xiāng)、大連鎖下鄉(xiāng)等多種時代力量驅(qū)動下，傳統(tǒng)家電零售渠道的惡性腫瘤。但根源更是當前在家電廠家總部、分公司，以及代理商、分銷商等多頭管理的市場狀況下，存在嚴重的管理偏差。如何平衡線上線下渠道關(guān)系，如何解決當前電商垂直一體化的渠道布局與傳統(tǒng)渠道代理商層層分銷的關(guān)系。目前來看沒有準確答案；

5、電商618成為家電渠道轉(zhuǎn)型的拐點，今年的電商618年中大促中，家電是最強品類，總銷售額高達143.2億元，成為整個家電零售渠道的一個變革拐點，這將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導地位。電商渠道從過去的挑戰(zhàn)者，成為當前的主導者，快速變化的背后，則是整個家電零售渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變化：最大特點就是線上線下的一體化融合，將成為未來幾年的主潮流，任何單一線上，或者線下渠道，都面臨被淘汰出局的困境。

6、家電整體走勢L形將持續(xù)多年，來自商務(wù)系統(tǒng)的中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：家用電器類零售額同比下降0.8%，但降幅相比上年同期收窄7個百分點。這也提醒所有的家電廠商，在競爭狀態(tài)上要做足在未來3～5年過苦日子的心理準備。在競爭手段和策略上，不要再盲目打殲滅戰(zhàn)，應(yīng)該重新整理資源、修整思路想辦法打持久戰(zhàn)，著眼于未來兩三年，甚至三四年的持續(xù)性競爭。

“變”成為企業(yè)努力的方向

思考后的結(jié)果是傳統(tǒng)家電企業(yè)的未來之路在哪里？都說唯一“不變”的就是“變”，怎么“變”就是我們努力的方向。營銷的一切行為是為消費者創(chuàng)造價值，那如何為消費者創(chuàng)造價值呢？

首先我們要了解消費者需求，但是只有需求還不能更好的為消費者創(chuàng)造價值，還要了解消費者需求中的偏好；還要研究消費發(fā)展趨勢，隨著消費者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費需求會不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)或洞察消費者的潛在需求與未來的需求，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的制高點，搶占消費者的心智空間。

如何做好消費者需求（含需求中的偏好及潛在與未來的需求）？在傳統(tǒng)家電經(jīng)營中，有了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)加上企業(yè)線下ERP系統(tǒng)中會員系統(tǒng)，就能建立消費者特征信息、消費者偏好信息和行為信息等標簽，匯總分析后就能確定精準推廣的決策，同時消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取目標信息（包括商家信息、服務(wù)信息、折扣信息、歷史評價信息、售后信息等），做消費決策，然后再去享受“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”體驗的過程。

互聯(lián)網(wǎng)思維打開改“變”的序幕

既然我們要用到互聯(lián)網(wǎng)，那到底怎么用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使用的是什么樣的思維？有很多的名詞讓我們來理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓我們真正的體驗到互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的影響，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們更深刻的體驗科技就是生產(chǎn)力。

這時很多人都說：“羊毛出在豬身上狗來買單”的互聯(lián)網(wǎng)思維，那我們傳統(tǒng)的家電企業(yè)怎么來利用互聯(lián)網(wǎng)思維呢？我們的“羊毛”“豬”“狗”是什么？傳統(tǒng)家電企業(yè)的“羊毛”是企業(yè)的收入與合作廠商、異業(yè)銷售終端、消費者群體利益共贏；“豬”是消費者群體的流量（含線上、線下）；“狗”是傳統(tǒng)的運營工具、方式、方法浪費和損失的費用。具體案例如“微信平臺中手機自拍桿的砍價”，道具：手機自拍桿200個；工具：微信公眾平臺+財神O2O平臺砍價模塊；費用：1000元；方式：員工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；結(jié)果：增加當?shù)貐^(qū)域粉絲至少6000人、到店至少200人次、宣傳顧客人群至少6000人次。

這種方法其實就是結(jié)合了特價機商品的微信砍價促銷活動，推廣周期：10天，總促銷費用率降為0.5%，特價機銷售占比25%，活動期間銷售占全年總銷售的5%（賣場全年總銷售規(guī)模在1億以上）。這就是互聯(lián)思維給我們帶來，這是傳統(tǒng)思維方式很難做到或是現(xiàn)在的市場情況下無法做到的。

另一個案例是，沒用互聯(lián)網(wǎng)工具而用互聯(lián)網(wǎng)思維的整合營銷：合作雙方：家電傳統(tǒng)賣場和洗化日用品超市；投入：正常的贈品費用；道具：家電傳統(tǒng)賣場使用洗化日用品超市購物卡當贈品（金額達到一定數(shù)量）；工具：洗化日用品超市購物小票到家電傳統(tǒng)賣場可抵現(xiàn)金；方式：雙方的企業(yè)、員工互推營銷（相互信息推送、宣傳對方的內(nèi)容；到對方的場地內(nèi)銷售、宣傳等）；結(jié)果：雙方的費用都沒有增加，但是雙方的銷售和宣傳推廣都有質(zhì)的突破，同時打擊了雙方競爭對手的信心。這就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維打開了我們改“變”的序幕。

O2O背后的大數(shù)據(jù)是實現(xiàn)整合營銷的重點

我們不得不說O2O模式已經(jīng)實現(xiàn)了家電企業(yè)，虛擬數(shù)字世界和現(xiàn)實物理世界互動的新商業(yè)模式，雖然企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)了我們想要的營銷模式，但我們會發(fā)現(xiàn)這樣淺顯表面對O2O模式的注釋，對現(xiàn)代電商企業(yè)顯得毫無著力之處，無法形成有效的競爭。

實際上大數(shù)據(jù)貫穿整個電商的運營，盡管傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)了O2O模式（線上線下結(jié)合的這個目的），但這不是最終目的，O2O背后的數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）才是重點。實際上O2O這個叫法，讓人會混淆，它把人強制性地分為線上和線下兩種狀態(tài)。合理的說法應(yīng)該是，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息（包括消費者特征信息、消費者偏好信息和行為信息等），匯總分析后做精準營銷推廣的決策；同時消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取目標信息（包括商家信息、服務(wù)信息、折扣信息、歷史評價信息、售后信息等），做消費決策，然后再去享受“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”體驗的過程。

既然找到了重點，實體零售企業(yè)應(yīng)該怎么來實現(xiàn)呢？

第一步：線上平臺和線下ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互通。線上平臺如：微信公眾平臺+財神O2O平臺；線下ERP系統(tǒng)。

第二步：建立CRM系統(tǒng)。對線下會員、線上粉絲用標簽來標示他們的特征信息、偏好信息和行為信息等；利用多種渠道收集標簽信息；信息標簽的統(tǒng)計匯總分析；做精準營銷推廣的決策。

第三步：O2O體驗式營銷與服務(wù)：包括營銷、購物、配送、安裝、維修、客服、評價等的實施。

第四步：銷售渠道拓展。一是擴展經(jīng)紀人渠道：產(chǎn)業(yè)鏈上游：家裝設(shè)計師、售樓經(jīng)理、建材家居家具業(yè)務(wù)人員等；產(chǎn)業(yè)鏈下游：鄉(xiāng)村超市、農(nóng)資銷售部、電工、區(qū)域內(nèi)微商等。針對此渠道要做好信息統(tǒng)計，包括信息瀏覽量記錄；信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄；商品銷售提成等。

二是拓展分銷商（加盟店）渠道，包括家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、專營店等。針對此渠道的信息統(tǒng)計主要包括信息瀏覽量記錄；信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄和商品銷售利潤。

第五步：整合營銷（跨界、異業(yè)聯(lián)盟）。通過以上方式完成資源共享，一是相互轉(zhuǎn)介紹銷售，消費者群體共享，系統(tǒng)管理利益分配；二是跨界、異業(yè)聯(lián)盟之間積分線上、線下共享使用，費用結(jié)算管理；三是宣傳渠道共享、資源價值互換。

互聯(lián)網(wǎng)、O2O正在推動著我們進入傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中。