戰(zhàn)略布局驅(qū)動(dòng)全面創(chuàng)新

邱麥平

近兩年，以空凈、凈水機(jī)為代表的健康電器，以及洗碗機(jī)、吸塵器為代表的高品質(zhì)生活電器，出現(xiàn)了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。因此，一些大家電企業(yè)在實(shí)力和精力允許的情況下，開(kāi)始布局洗碗機(jī)市場(chǎng)，從而謀求企業(yè)在市場(chǎng)上的新增長(zhǎng)動(dòng)力和空間。洗碗機(jī)也被認(rèn)為是廚房領(lǐng)域繼凈水機(jī)之后的新熱點(diǎn)產(chǎn)品。從戰(zhàn)略上看是一種前瞻性的產(chǎn)品布局，從策略性上看是抓住部分高端市場(chǎng)和消費(fèi)需求。

戰(zhàn)略布局定位并解決高端消費(fèi)群體需求

洗碗機(jī)在海外的普及率很高，以美國(guó)為例，家庭洗碗機(jī)普及率高達(dá)90%，而在國(guó)內(nèi)這個(gè)數(shù)據(jù)僅為0.88%。其中，用戶對(duì)洗碗機(jī)“洗不干凈”、“放不進(jìn)廚房”的疑慮，是阻礙國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)普及的主要原因之一。洗碗機(jī)引入中國(guó)已經(jīng)20多年，但截止目前即便在北上廣等一線城市，其家庭擁有率都不到1%。洗碗機(jī)巨大的市場(chǎng)潛力，讓每個(gè)家電品牌都想去分一杯羹。中國(guó)家庭的飲食習(xí)慣以及洗碗機(jī)殘?jiān)逑?，以及傳統(tǒng)洗碗機(jī)的“洗不干凈”、“放不進(jìn)廚房”的偏見(jiàn)像病毒一樣植根于每個(gè)國(guó)內(nèi)用戶的認(rèn)知里。

目前市面上99.5%以上的主流家用洗碗機(jī)都采用了噴射或噴淋的清洗方式，超聲波技術(shù)也逐步加入，清洗效果大大提高，很多洗碗機(jī)同時(shí)配備了高溫消毒功能，使得洗碗機(jī)比手洗更干凈。為了消除消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)誤，老板電器專為中國(guó)人廚房而設(shè)計(jì)的鯨噴旋洗W700洗碗機(jī)在容量、清潔、洗力功能、節(jié)能等方面，都很好的解決了這些問(wèn)題。老板電器的洗碗機(jī)是在歐洲進(jìn)行海外代工，因此，老板洗碗機(jī)是歐洲品質(zhì)的洗碗機(jī)原裝進(jìn)口。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，富裕家庭較為愿意購(gòu)買洗碗機(jī)，年輕人和“海歸”非常容易接受這一產(chǎn)品，而一般的工薪家庭由于早已習(xí)慣了手洗碗筷，考慮到價(jià)格，對(duì)洗碗機(jī)的接受率較低。洗碗機(jī)屬于細(xì)分群體的定制化產(chǎn)品，而不是大眾普及型產(chǎn)品，老板電器對(duì)該產(chǎn)品的定位是高端、高品質(zhì)人群。

產(chǎn)品推廣與行業(yè)聯(lián)手做好認(rèn)知教育和市場(chǎng)培育

通過(guò)行業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近兩年洗碗機(jī)無(wú)論是銷售量還是銷售額的增速都很快，各個(gè)品類推出的產(chǎn)品型號(hào)也較多，2016上半年呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，雖然洗碗機(jī)產(chǎn)品仍然處于推廣期，處于消費(fèi)認(rèn)知的教育階段。但未來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的需求和接受度會(huì)越來(lái)越大，產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭也會(huì)越來(lái)越好，只是現(xiàn)在需要整個(gè)行業(yè)共同去推動(dòng)。

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)換，現(xiàn)階段，洗碗機(jī)的產(chǎn)品推廣更為重要，在消費(fèi)需求教育上，要盡快讓消費(fèi)者意識(shí)到洗碗機(jī)所能解決的消費(fèi)者需求的問(wèn)題。因此，2017年，各個(gè)品牌也需要積極主動(dòng)推廣洗碗機(jī)品類，以推動(dòng)行業(yè)更快的發(fā)展。

目前，廚電行業(yè)中仍然是有實(shí)力的品牌在做洗碗機(jī)產(chǎn)品。作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，洗碗機(jī)目前還處于市場(chǎng)培育階段，因此對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和推廣的要求較高，要求品牌或者企業(yè)必須要有很好的品牌力。老板電器于半年報(bào)中分析，公司高毛利率新品占比提升，推動(dòng)整體毛利率進(jìn)一步提升。下半年，老板在傳統(tǒng)媒體、高鐵、戶外做多元化的推廣投入。同時(shí)老板電器還會(huì)針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做一些特殊的支持。

在品牌宣傳方面，上半年，老板電器對(duì)年輕人品牌攻勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)。80后、90后年輕人是廚電市場(chǎng)的新生力，對(duì)于廚房電器新品類如電烤箱、電蒸箱、洗碗機(jī)的接受程度更高。此外，在網(wǎng)絡(luò)端，老板電器在網(wǎng)易新聞、今日頭條、搜狐新聞等手機(jī)新聞客戶端以及愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站開(kāi)展合作；并結(jié)合“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特征，攜手《魔獸》共同打造跨界新玩法，加大了“老板”品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度。

渠道驅(qū)動(dòng)做好渠道激勵(lì)和資源整合

2016年1～6月份，老板電器共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.25億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.68%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.84億元，同比增長(zhǎng)37.31%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4.23億元，同比增長(zhǎng)37.92%。根據(jù)老板電器2016半年度報(bào)告的披露，由于老板在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)渠道變革、實(shí)施“千人合伙人計(jì)劃”，根據(jù)拆分區(qū)域趨小的特征，創(chuàng)新了代理公司本部事業(yè)合伙人和三四級(jí)市場(chǎng)的激勵(lì)分享模式，使渠道變革持續(xù)順利開(kāi)展，全國(guó)新增城市公司數(shù)量達(dá)到46個(gè)。一方面，通過(guò)門店升級(jí)和模式創(chuàng)新來(lái)提升銷量，新增A類廚源店7家；另一方面，加速三四級(jí)市場(chǎng)渠道下沉，持續(xù)加快專賣店建設(shè)步伐，老板電器上半年新增專賣店150家。

渠道上，傳統(tǒng)的KA渠道、專賣店、家裝渠道中，KA渠道對(duì)產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)較好。任何新產(chǎn)品并不是一上市都可以很好的贏利，首先需要普及，包括產(chǎn)品教育和銷售網(wǎng)點(diǎn)的普及，只有網(wǎng)點(diǎn)鋪到一定的程度，才能有未來(lái)的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，后期就可以很好的打開(kāi)品牌知名度和銷售占有率。在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，洗碗機(jī)產(chǎn)品也需要開(kāi)拓一些新的渠道。

營(yíng)銷上，高端廚電品牌的事件營(yíng)銷做得較好，通過(guò)一些事件或者活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，結(jié)合一些新的創(chuàng)新手段，進(jìn)行線上線下，以及多元化的營(yíng)銷，可以很好的拉動(dòng)銷售。老板電器有愛(ài)的飯活動(dòng)營(yíng)銷效果顯著，倡導(dǎo)人群關(guān)注家庭，以有愛(ài)的飯為突破口讓家的感覺(jué)更有愛(ài)。而洗碗機(jī)更是減輕繁重的家務(wù)，讓家人有更多時(shí)間一起分享快樂(lè)，享受樂(lè)趣，過(guò)有品質(zhì)的生活。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年1～7月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體零售規(guī)模為9053億元，同比增長(zhǎng)0.8%，而同期廚電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到480億元，同比增長(zhǎng)14.8%，遠(yuǎn)高于整體家電市場(chǎng)增長(zhǎng)水平。在我國(guó)整體家電市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下，廚房電器行業(yè)卻凱歌齊奏，保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。

廚房電器品類不但是家電行業(yè)的最后一塊蛋糕，這塊蛋糕還在越做越大，加上廚電行業(yè)的高端化，品牌集中度進(jìn)一步集中。高端品牌、龍頭企業(yè)均在向百億級(jí)規(guī)模沖擊，未來(lái)成長(zhǎng)不可限量。目前洗碗機(jī)產(chǎn)品還剛剛起步，前期還處在布局和產(chǎn)品完善的階段，需要把產(chǎn)品研發(fā)得足夠好，無(wú)論是品質(zhì)還是技術(shù)都要足夠完善，再去更好的推向市場(chǎng)。所謂前期打好基礎(chǔ)，然后厚積薄發(fā)。老板電器非常重視洗碗機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓和穩(wěn)固，因?yàn)橹挥猩?jí)原有品類、開(kāi)拓新興品類才能保持市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，在品牌自身研發(fā)和營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，老板電器帶領(lǐng)經(jīng)銷商、代理商通過(guò)活動(dòng)共同推進(jìn)新品類在市場(chǎng)中的布局。

現(xiàn)階段的中國(guó)，在不同地區(qū)、不同人群中，國(guó)民的知識(shí)水平和認(rèn)知能力水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)。如果一個(gè)品牌能夠做到資源的充分整合，會(huì)出現(xiàn)超常的營(yíng)銷局面，迅速搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的“跳躍”。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的最快行動(dòng)力，老板電器從品牌、產(chǎn)品與渠道三方面出發(fā)，整合資源，全面創(chuàng)新。