全渠道零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表研究

何雪萍

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

全渠道零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表研究

何雪萍

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

如今，零售行業(yè)已悄然步入了全渠道時(shí)代。本研究關(guān)注消費(fèi)者在全渠道購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中與企業(yè)的各個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)，充分考慮全渠道零售業(yè)務(wù)具有的新特色，基于以往相關(guān)研究成果并結(jié)合質(zhì)性研究和實(shí)證研究方法，構(gòu)建出一個(gè)全渠道零售服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，包括七個(gè)維度：店面外貌、員工互動(dòng)、功效性、美觀設(shè)計(jì)、安全性、整合性、物流滿足。結(jié)果表明所有的維度對(duì)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度都有著顯著的積極影響，其中整合性這一維度的影響最大。本文不僅擴(kuò)展了服務(wù)質(zhì)量和全渠道零售領(lǐng)域的研究，而且為全渠道零售企業(yè)制定合理的服務(wù)管理政策以提高其服務(wù)質(zhì)量提供了指導(dǎo)。

全渠道零售；服務(wù)質(zhì)量；測(cè)量構(gòu)建；整合性

1 引言

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的普及潛移默化地改變著消費(fèi)者的行為和心理預(yù)期，從而促使零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。一種新的零售模式興起，被稱為“全渠道零售”，其含義為：企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需要，這些渠道類型包括有形店鋪和無(wú)形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等。對(duì)零售商而言，這個(gè)概念的本質(zhì)與它同時(shí)通過(guò)數(shù)字與非數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)與消費(fèi)者接觸交互的能力有關(guān)，實(shí)施全渠道戰(zhàn)略是為了讓消費(fèi)者有一個(gè)“無(wú)縫的”體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，真正的全渠道體驗(yàn)意味著一次購(gòu)物交易可以跨越多個(gè)渠道。他們可以根據(jù)自身的需求和偏好在其購(gòu)物過(guò)程的每個(gè)階段自由穿梭于各個(gè)可用的渠道。實(shí)際上，在北美和歐洲的零售行業(yè)中，全渠道零售已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)流行詞，在一些企業(yè)比如西爾斯百貨、沃爾瑪超市、梅西百貨里，全渠道零售策略已經(jīng)得到了全面的實(shí)施。在中國(guó)，一些大型的零售企業(yè)，比如蘇寧、王府井百貨、銀泰百貨，也開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。零售行業(yè)進(jìn)入了全渠道時(shí)代。

零售商想要在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。Heskett和 Schlesinger 1994年提出的經(jīng)典服務(wù)利潤(rùn)價(jià)值鏈理論指出：好的服務(wù)能夠提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終能促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。所以，全渠道零售企業(yè)要想獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，提高服務(wù)質(zhì)量可作為一種重要手段。一直以來(lái)服務(wù)質(zhì)量是各個(gè)服務(wù)行業(yè)研究的熱點(diǎn)，目前學(xué)者們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)零售服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了充分研究。與傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售相比，全渠道零售不僅強(qiáng)調(diào)渠道的多樣化，而且更強(qiáng)調(diào)各個(gè)渠道的無(wú)縫融合，現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不再適合于全渠道環(huán)境。另一方面，全渠道零售領(lǐng)域里，目前大量的研究都是從運(yùn)營(yíng)管理的角度聚焦于全渠道背景下企業(yè)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及建設(shè)性的市場(chǎng)策略等。然而，關(guān)于全渠道零售背景下的服務(wù)質(zhì)量量表研究卻很有限。為了彌補(bǔ)該領(lǐng)域的這一理論研究空缺，本文力圖揭示全渠道零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素并構(gòu)建出相應(yīng)的測(cè)量量表。為今后全渠道零售服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究提供理論基礎(chǔ)，并為全渠道企業(yè)制定和改善服務(wù)管理策略提供一定的科學(xué)依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧

傳統(tǒng)實(shí)體和虛擬零售背景下的服務(wù)質(zhì)量量表已被許多學(xué)者研究。最早的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表形成于服務(wù)差距模型,稱為SERVQUAL，它已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)SERVQUAL進(jìn)行修改，Guriy(1992) 等人提出了專門測(cè)量傳統(tǒng)零售商店服務(wù)質(zhì)量的量表包括：商品分類、在店里員工可接觸交互性、個(gè)人與員工的互動(dòng)服務(wù)、店鋪交易過(guò)程可靠性、有形、店鋪服務(wù)策略的可靠性和價(jià)格等七個(gè)維度。接著，Dabholkar (1996)等人提出并驗(yàn)證了一個(gè)適合測(cè)量提供多種服務(wù)和商品的零售店業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量量表，簡(jiǎn)稱RSQS，包括五個(gè)方面的零售商店服務(wù)質(zhì)量：實(shí)體方面、可靠性、個(gè)人互動(dòng)、解決問(wèn)題和政策?？偟膩?lái)說(shuō)，這些對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量似乎更傾向于強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的實(shí)體設(shè)施的屬性以及在服務(wù)提供過(guò)程中的個(gè)人互動(dòng)(客戶和服務(wù)提供者之間的人際互動(dòng))。

隨著信息技術(shù)不斷進(jìn)步，許多公司開始采取各種自助服務(wù)技術(shù)，這些自助服務(wù)使得消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不再需要員工的幫助。在早期，網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)是用來(lái)為消費(fèi)者提供服務(wù)的最主要的自助服務(wù)渠道，許多學(xué)者又開始了對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究， Zeithaml(2000)等人第一次提出電子服務(wù)質(zhì)量：利用網(wǎng)站促進(jìn)高效和有效的購(gòu)物，購(gòu)買和交付。學(xué)者們相繼開發(fā)出了各種各樣的電子質(zhì)量測(cè)量量表。主要分成兩種：第一種強(qiáng)調(diào)服務(wù)網(wǎng)站的信息或者系統(tǒng)的特點(diǎn)，比如Yoo 和 Donthu (2001) 的SITEQUAL 量表，Aladwani 和 Palvia(2002)的網(wǎng)站感知質(zhì)量量表，Barnes 和 Vidgen (2002) 的WebQual量表，Loiacono (2002)等人的 WebQual?量表和Kim(2004)等人的零售網(wǎng)站質(zhì)量量表等等；第二種考慮的范圍更加廣泛，從整體考慮電子零售商的基本角色和整個(gè)在線的服務(wù)，從不同的視角同時(shí)強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)和服務(wù)兩方面的特性。比如Janda (2002)等人提出的互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)質(zhì)量（IRSQ）量表，Wolfi nbarger 和 Gilly(2003) 的eTailQ量表，Parasuraman (2005) 等人的E-S-QUAL 量表和 E-RecSQUAL 量表, Bauer (2006)等人的 eTransQual 量表，Collier(2006)等人的電子零售服務(wù)質(zhì)量（E-Retailing service quality）量表，Cristobal (2007)等人的PeSQ scale，以及最近Ding和 Sheng(2011) 提出的e-SELFQUAL量表。

總之，實(shí)體環(huán)境尤其是虛擬環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量研究不勝枚舉，相比之下全渠道零售環(huán)境下的此類研究甚是匱乏。在全渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)在搜索產(chǎn)品信息、購(gòu)買產(chǎn)品、獲取服務(wù)支持的過(guò)程中觸動(dòng)多個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)。他們可以在一次性購(gòu)物中根據(jù)個(gè)人的偏好選擇一個(gè)既定的零售商提供的所有渠道，并在各個(gè)渠道間自由穿梭，這些渠道包括實(shí)體渠道(如零售商店,體驗(yàn)店)和虛擬渠道（如，互聯(lián)網(wǎng)，自助交互設(shè)備，移動(dòng)應(yīng)用客戶端等)。它們既各自具有不同的服務(wù)功能又相輔相成，使得消費(fèi)者可與零售渠道充分互動(dòng)。相比傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售，顧客對(duì)全渠道零售商的服務(wù)感知的形成更加復(fù)雜，更難測(cè)評(píng)。因此，在了解了零售服務(wù)質(zhì)量研究現(xiàn)狀和對(duì)全渠道零售有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，我們希望通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建并驗(yàn)證一個(gè)全渠道零售服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表。

3 測(cè)量量表的構(gòu)建

3.1 量表構(gòu)成維度擬建

為了詳盡地了解消費(fèi)者的全渠道零售感知服務(wù)質(zhì)量，本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧和在全渠道零售企業(yè)商店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一深度訪談。采用內(nèi)容分析法，我們最終提煉出能反映全渠道零售服務(wù)質(zhì)量的7個(gè)維度，分別為：店面設(shè)置，員工互動(dòng)，功效性，美觀設(shè)計(jì)，隱私性/安全性,整合性，物流滿足。以下我們將詳述這七個(gè)維度:

店面形象：描述的是實(shí)體店的一般外貌設(shè)計(jì)和店內(nèi)設(shè)施設(shè)備的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)零售環(huán)境下，商店的外貌和公共設(shè)施經(jīng)常被認(rèn)為是衡量消費(fèi)者整體感知服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。在全渠道零售環(huán)境下，實(shí)體店可作為線上渠道的重要補(bǔ)充，店內(nèi)應(yīng)用了更多的新技術(shù)，更多人性化的體驗(yàn)區(qū)和休閑區(qū)可能會(huì)帶給消費(fèi)者不一樣的店內(nèi)體驗(yàn)。

員工互動(dòng)：反映的是在人與人的互動(dòng)的過(guò)程中(無(wú)論是在實(shí)體店中面對(duì)面的直接接觸，還是通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)的間接接觸過(guò)程中)，零售商服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度和水平。在傳統(tǒng)零售環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平的評(píng)判大部分取決于員工的服務(wù)表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，通過(guò)虛擬平臺(tái)的人員互動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知。

功效性：是關(guān)于零售商虛擬渠道的連接速度和使用的容易程度。技術(shù)的易使用性會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)舒適，因而會(huì)影響其對(duì)零售商虛擬渠道服務(wù)的感知。另外，當(dāng)消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，信息的代表性和引導(dǎo)性能影響他們對(duì)虛擬渠道的信任，信息的有序性和易獲得是消費(fèi)者在線購(gòu)物的重要原因。

美觀性：涉及到零售商虛擬渠道的吸引性，排版的創(chuàng)意。美觀的界面會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的視覺(jué)感受，網(wǎng)站的美觀性被視為線上零售服務(wù)質(zhì)量的重要元素。成功的虛擬渠道美觀設(shè)計(jì)能加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

安全性：是關(guān)于零售商虛擬渠道的安全程度和對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息、財(cái)產(chǎn)信息的保護(hù)力度。消費(fèi)者通過(guò)虛擬渠道購(gòu)物時(shí)往往會(huì)擔(dān)心個(gè)人信息被泄露給其他機(jī)構(gòu)，而導(dǎo)致垃圾郵件、電話銷售的泛濫或信用卡財(cái)產(chǎn)安全隱患，因此他們對(duì)零售商虛擬渠道服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)很大程度上受到他們對(duì)安全性的感知的影響。近期，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出，網(wǎng)絡(luò)信息泄露事件頻發(fā)，隨著移動(dòng)定位服務(wù)和第三方支付在移動(dòng)商務(wù)中的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者們對(duì)隱私安全問(wèn)題更加敏感。對(duì)隱私安全的擔(dān)心甚至?xí)蛳恍┫M(fèi)者在線購(gòu)物或消費(fèi)的念頭。

整合性：代表了零售商結(jié)合他所擁有的所有服務(wù)渠道來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的“無(wú)縫”體驗(yàn)的能力。如今，顧客不再滿足于零售商經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立的銷售渠道,而是期望一個(gè)一致的、統(tǒng)一的、集成的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者想要在一個(gè)既定的零售商提供的所有替代渠道中進(jìn)行選擇。如果這些購(gòu)物渠道被各自單獨(dú)使用，那么消費(fèi)者們僅僅只能分別體驗(yàn)到單個(gè)渠道的益處。在全渠道環(huán)境下，消費(fèi)者更喜歡在其購(gòu)物過(guò)程中的不同階段自由穿梭于不同渠道來(lái)獲取服務(wù)。當(dāng)他們跨越不同的渠道時(shí)，自然會(huì)對(duì)比在各個(gè)渠道的購(gòu)物感受，于是他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷就在這個(gè)比較的過(guò)程中產(chǎn)生了,任何感知上的差異都會(huì)增加他們的沮喪和失望，最終導(dǎo)致對(duì)服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，整合性應(yīng)該被視為影響消費(fèi)者對(duì)全渠道服務(wù)評(píng)價(jià)的一個(gè)至關(guān)重要的因素。

物流滿足：涉及到對(duì)產(chǎn)品描述、訂單的準(zhǔn)確性、物流的及時(shí)性以及產(chǎn)品的包裹的完好程度。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他們不僅會(huì)評(píng)價(jià)線上網(wǎng)站提供的那些服務(wù)，還會(huì)評(píng)價(jià)線下的一些支持服務(wù),如訂單執(zhí)行和交付。作為交易的結(jié)果，訂單滿足被認(rèn)為是影響消費(fèi)者感知整體服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，如果零售商未能履行訂單交付的承諾，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)。

3.2 量表初始指標(biāo)的產(chǎn)生

初始測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于已有文獻(xiàn)和消費(fèi)者訪談內(nèi)容，為了確保初始測(cè)量量表的表面效度和內(nèi)容效度，首先我們邀請(qǐng)了6名從事服務(wù)質(zhì)量管理研究方向的博士生和研究生對(duì)初始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行判斷，向其解釋本研究涉及的相關(guān)概念以及各個(gè)維度的含義，請(qǐng)他們將60個(gè)初始測(cè)量題項(xiàng)歸類到7個(gè)維度中。修改或刪除對(duì)應(yīng)關(guān)系模糊的題項(xiàng)和含義相似的題項(xiàng)。之后我們向2位從事全渠道零售業(yè)務(wù)的管理者和顧問(wèn)尋求意見，對(duì)維度劃分以及各題項(xiàng)與維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行再次判斷，并選擇了15名具有全渠道購(gòu)物經(jīng)歷的研究生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)他們的反饋和建議，我們進(jìn)一步對(duì)初始量表進(jìn)行了精煉和修正，確保所有的測(cè)量指標(biāo)都簡(jiǎn)單易懂并符合全渠道零售的背景。最終本研究產(chǎn)生了38個(gè)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，7個(gè)維度，詳情見表1。

表1 測(cè)量量表的初始測(cè)量題項(xiàng)

3.3 調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究將上述測(cè)量題項(xiàng)放在問(wèn)卷中，每個(gè)題項(xiàng)采用Likert 5 級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，分值從1分（非常不同意）到5分（非常同意）。為了甄別出被調(diào)查者是否具有全渠道購(gòu)物經(jīng)歷，確保樣本具有代表性，我們選擇了國(guó)內(nèi)一個(gè)具有代表性的已實(shí)施全渠道模式的零售企業(yè)作為調(diào)查點(diǎn)，通過(guò)商場(chǎng)攔截的方式尋找調(diào)查對(duì)象。我們?cè)趩?wèn)卷的開頭對(duì)“全渠道零售”進(jìn)行了描述, 讓所有的參與者對(duì)此有一個(gè)大致概念，并詢問(wèn)他/她最近六個(gè)月內(nèi)是否在這家全渠道零售商有過(guò)全渠道購(gòu)物經(jīng)歷。如果他/她的回答是肯定的，我們則要求他/她對(duì)其中一段經(jīng)歷進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，然后邀請(qǐng)他/她參與我們的調(diào)查。在這項(xiàng)研究中我們收集了280份問(wèn)卷。排除部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)丟失或所有問(wèn)題被估計(jì)為相同分?jǐn)?shù)的問(wèn)卷共17份，最終保留263份，樣本有效回收率達(dá)94%。調(diào)查樣本的情況如表2所示。

表2 樣本概述

3.4 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)Churchill (1979) 和 Gerbing和Anderson (1988)的研究指導(dǎo)，我們使用spss19和AMOS 22.0統(tǒng)計(jì)工具 ，通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析來(lái)凈化和評(píng)估量表的信度和效度。

3.4.1 探索性因子分析

采用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法對(duì)問(wèn)卷中的38個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探索性因子分析，分析之前先進(jìn)行KMO和Bartlett球檢驗(yàn)，結(jié)果（KMO=0.930, P=0.000）表明樣本非常符合因子分析的要求。和 Wolfi nbarger 和Gilly(2003)一樣，我們按照以下三個(gè)原則考慮刪除部分指標(biāo)；(1)在一個(gè)因子上的負(fù)荷小于0.5；(2)在多個(gè)因子上存在交叉負(fù)荷大于0.5；(3)在可靠性分析中，項(xiàng)目總相關(guān)性系數(shù)低于0.4。每刪除一個(gè)題項(xiàng)，重復(fù)一次探索性因子分析，最終刪除了DW4，DW5，ZH3這3個(gè)指標(biāo)，以特征值大于1為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)提取出7個(gè)因子。根據(jù)質(zhì)性研究結(jié)果，將它們分別命名為：店面外貌、員工互動(dòng)、功效性、美觀設(shè)計(jì)、安全性、整合性、物流滿足。所有指標(biāo)在相應(yīng)的因子上的負(fù)荷均大于0.5，校正的項(xiàng)目總相關(guān)性系數(shù)（CITC）在0.529到0.776范圍內(nèi)。這7個(gè)因子累計(jì)解釋方差變動(dòng)為65.134%，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。表3展示了探索性因子分析結(jié)果。

表3 探索性因子分析結(jié)果

3.4.2 驗(yàn)證性因子分析

為了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卮_認(rèn)量表的多維度結(jié)構(gòu)，我們應(yīng)用AMOS22.0對(duì)在探索性因子分析階段得出的維度進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示Chi-square/df為1.192, GFI值為0.885, AGFI值0.861, CFI值0.979, TLI值為0.977，IFI值為0.979，大于或接近建議的0.9的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA值為0.027小于0.08的標(biāo)準(zhǔn),表明模型與數(shù)據(jù)的總體擬合程度良好。

3.4.3 信度檢驗(yàn)

我們通過(guò)在探索性因子分析中得到的各主成分的Cronbach’s α 系數(shù)和在驗(yàn)證性因子分析中得到的各潛變量組合信度(CR)值來(lái)評(píng)估我們開發(fā)出的七因子量表的信度。如表4所示，各主成分的Cronbach’s α 系數(shù)和潛變量組合信度(CR)值都高于0.7，表明該量表具有較高的可信度。

3.4.4 效度檢驗(yàn)

(1) 結(jié)構(gòu)效度

結(jié)構(gòu)效度一般從收斂效度和區(qū)分效度兩方面評(píng)估。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果得出指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷大于或趨近于0.7，并在 P＜0.001 的條件下具有統(tǒng)計(jì)顯著性。如表4所示，各潛變量的平均方差提取量（AVE）都超出了0.5的建議值。因此，所有的潛變量都具有令人滿意的收斂效度。Fornell和Larcker(1981)提出：如果能夠確保每個(gè)潛變量的AVE的平方根值大于該潛變量及其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，就能確保這個(gè)量表具有較好的區(qū)分效度。表5呈現(xiàn)出本文潛變量的AVE的平方根值均大于相關(guān)系數(shù)。綜上所述，所有的驗(yàn)證結(jié)果表明,該量表具良好的結(jié)構(gòu)效度。

(2) 律則效度

之前基于傳統(tǒng)零售環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量研究，都從理論上提出或通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度有著積極正向的影響。同時(shí)，這些研究也表明了不同的服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)消費(fèi)者滿意度或忠誠(chéng)度有著不同程度的影響。因此,我們通過(guò)多元回歸分析方法檢驗(yàn)全渠道零售環(huán)境服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度與消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，來(lái)證明我們所構(gòu)建的量表的律則效度。測(cè)量消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的指標(biāo)來(lái)源于以往相關(guān)研究。消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的測(cè)量量表分別包括 3個(gè)題項(xiàng)，具體內(nèi)容分別為“總的來(lái)說(shuō)，我感覺(jué)在該商家的購(gòu)物經(jīng)歷是愉悅的”，“總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)該商家提供的服務(wù)感到滿意”，“總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為在該商家購(gòu)物是一個(gè)明智的選擇”；“我會(huì)通過(guò)在線評(píng)價(jià)或虛擬社交平臺(tái)給予該商家好評(píng)”，“我將在虛擬社交平臺(tái)上或口頭向我的朋友推薦該商家”，“我將關(guān)注并會(huì)繼續(xù)光臨該商家并在他家購(gòu)買商品”。滿意度的Cronbach’s α，AVE和CR值 分別為0.858，0.844，0.562，忠誠(chéng)度的Cronbach’s α，AVE和 CR分別為0.848，0.810，0.530。在多元回歸分析中，我們使用正交因子得分作為自變量，因?yàn)樗鼈兡芮逦孛枋雒總€(gè)維度對(duì)解釋因變量的相對(duì)貢獻(xiàn)。先通過(guò)對(duì)自變量的方差膨脹因子（VIF）值進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示所有的VIF值都低于2，表明變量間不存在多元共線性。如表6所示，回歸分析結(jié)果顯示，量表中的七個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度都有著顯著的正向影響。其中，整合性的影響最大。表明量表具有良好的律則效度。

表4 信度和收斂效度分析結(jié)果

表5 區(qū)別效度分析結(jié)果

4 研究結(jié)論與啟示

本文從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者在全渠道購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中與企業(yè)的各個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)，結(jié)合質(zhì)性研究和實(shí)證研究的方法，構(gòu)建、完善、檢驗(yàn)得出一套具有較高信度和效度的全渠道零售服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表。并研究了服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制，探求出影響顧客感知全渠道零售服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。最終的量表涵蓋了7個(gè)維度，分別為：店面形象，員工互動(dòng)、功效性、美觀設(shè)計(jì)、隱私性/安全性、整合性、履行性/可靠性。而且我們的研究結(jié)果表明這七個(gè)服務(wù)質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度都有著顯著的正向影響。其中，整合性這一維度的影響最大，說(shuō)明了在不同渠道下的“無(wú)縫”體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量感知的最主要組成部分。

從理論研究方面來(lái)說(shuō)，零售行業(yè)已步入全渠道時(shí)代，與全渠道零售相關(guān)的研究雖如雨后春筍般出現(xiàn)。但這些文章絕大部分僅僅聚焦于全渠道背景下企業(yè)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及建設(shè)性的市場(chǎng)策略等。另一方面，在服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域里，已存有大量關(guān)于傳統(tǒng)零售服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的研究。與傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售不同的是，全渠道零售不僅包括了實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道等多個(gè)渠道，而且強(qiáng)調(diào)各個(gè)渠道的無(wú)縫融合。然而在其背景下的服務(wù)質(zhì)量研究卻相當(dāng)匱乏。本文對(duì)全渠道零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表的構(gòu)建進(jìn)行了研究，不僅補(bǔ)充和豐富了全渠道零售領(lǐng)域的研究，而且為零售行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。

從管理應(yīng)用上講，全渠道策略被越來(lái)越多的零售商所接受。本研究對(duì)全渠道零售企業(yè)也具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。他們可以采用該量表來(lái)檢測(cè)其服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，從而挖掘出在服務(wù)方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)。在全渠道機(jī)制下，消費(fèi)者不僅重視所有渠道提供的服務(wù)，也注重各個(gè)渠道整合的方式。對(duì)于那些力圖改善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的管理者和打算全力實(shí)施全渠道服務(wù)策略的決策者，我們的研究結(jié)果建議他們可以從以下幾方面著手：（1）實(shí)現(xiàn)渠道的整合是創(chuàng)造一個(gè)好的全渠道體驗(yàn)的第一步。全渠道整合策略的成功實(shí)施能夠潛在地提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也能影響顧客的態(tài)度和意愿，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而刺激零售的銷售增長(zhǎng)。管理者應(yīng)該對(duì)所有渠道有一個(gè)整合的視角。通過(guò)加強(qiáng)渠道的組合和優(yōu)化跨渠道業(yè)務(wù)來(lái)為顧客提供一個(gè)統(tǒng)一且無(wú)縫銜接的跨渠道服務(wù)體驗(yàn)是全渠道服務(wù)能夠成功的關(guān)鍵因素。（2）提升員工服務(wù)和自助服務(wù)對(duì)于促使顧客光臨也非常重要。在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中，人際互動(dòng)是非常重要的。在消費(fèi)者與員工互動(dòng)的過(guò)程中，員工服務(wù)的態(tài)度和行為與顧客的滿意度和忠誠(chéng)度密切相關(guān)。因此，對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)員工的服務(wù)培訓(xùn)是必要的。（3）在全渠道零售環(huán)境下，顧客會(huì)大量地接觸到一些數(shù)字技術(shù)媒介或虛擬渠道。人機(jī)交互過(guò)程中的服務(wù)要素，例如虛擬渠道的功效性、美觀設(shè)計(jì)、安全性，也會(huì)影響提高消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知，因此零售企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供具有友好的視覺(jué)外觀、方便使用、搜索便捷、響應(yīng)迅速、信息組織有序、能夠保護(hù)私人隱私和財(cái)產(chǎn)信息安全的虛擬渠道來(lái)加強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量。（4）在消費(fèi)者看來(lái)，實(shí)體店仍然具有很強(qiáng)的吸引力。他們注重全渠道零售商實(shí)體店的店面形象，零售商可通過(guò)加強(qiáng)店內(nèi)的軟、硬件設(shè)施建設(shè)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。（5）高效的訂單執(zhí)行是影響零售商成功的又一關(guān)鍵因素，訂單最終及時(shí)可靠傳遞能夠提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步刺激顧客二次消費(fèi)。因此全渠道零售商需要確保訂單的及時(shí)性和零損傷。

表6 律則效度分析結(jié)果

5 研究不足與展望

本研究還有一些不足之處，有待學(xué)者進(jìn)一步地深入研究。主要包括以下幾方面：（1）本文只以一家知名全渠道零售企業(yè)的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，為了增加研究的普適性，后續(xù)研究可以選擇其他地域或全渠道零售企業(yè)為背景來(lái)驗(yàn)證該量表的合理性。（2）全渠道零售行業(yè)在中國(guó)仍處于起步階段,本研究開發(fā)出的測(cè)量全渠道零售服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系或多或少有些不完善。隨著零售模式的發(fā)展和渠道的日益多樣化，各個(gè)維度尤其是整合性這一維度的測(cè)量指標(biāo)需要進(jìn)一步擴(kuò)充和驗(yàn)證。（3）本研究未考慮服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)至關(guān)重要的元素。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步開發(fā)出涉及服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)維度。（4）最后，本文僅通過(guò)評(píng)估量表對(duì)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)能力來(lái)驗(yàn)證其理論效應(yīng)，未來(lái)的研究可以使用該量表來(lái)探討全渠道零售服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客抱怨、承諾、信任或行為等其他因素的影響，更完整地了解服務(wù)質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)的影響效果。

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Study on Service Quality Measurement for Omnichannel Retail Enterprises

He Xueping

Nowadays, retail business has entered the era of omni-channel. On the basis of previous literature, considering the new traits of omni-channel business, combining qualitative study and empirical study, this research developed a reliable scale for measuring customer perceived service quality in the context of omni-channel retailing. The scale includes seven dimensions: store appearance, personal interaction, effi ciency, aesthetic design, security, integration, fulfillment. The results demonstrate that all dimensions of this scale have significant positive impact on customers’ satisfaction and loyalty toward the omni-channel retailers. Specially, integration is found to be the most important factor. This research contributes to extend service quality research and fi ll the important research gap in omni-channel retailing domain and provide benefic guidance for omni-channel practitioners to improve their service quality

Omni-channel retailing; Service quality; Scale development; Integration

F724.2

A

1005-9679(2016)06-0049-07

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下全渠道零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)與改進(jìn)研究”（G020902）。

何雪萍，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理理論與方法。