基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維餓了么的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

范慕晗 周潔如

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維餓了么的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

范慕晗 周潔如

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)外賣(mài)行業(yè)的應(yīng)用促進(jìn)了外賣(mài)O2O模式的產(chǎn)生。作為典型的外賣(mài)O2O平臺(tái)，餓了么的商業(yè)模式較好地詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，即以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線(xiàn)上流量帶動(dòng)餐飲商戶(hù)的線(xiàn)下服務(wù)?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維，餓了么不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立了餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)和即時(shí)物流配送平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上平臺(tái)整合線(xiàn)下資源，提高整個(gè)餐飲行業(yè)的服務(wù)效率。本文基于綜合的視角，從戰(zhàn)略布局、價(jià)值主張、客戶(hù)層面、運(yùn)營(yíng)層面和盈利模式五個(gè)維度，分析餓了么創(chuàng)新的商業(yè)模式，并探究其快速發(fā)展的邏輯，為其他企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供借鑒。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；外賣(mài)O2O；餓了么；商業(yè)模式；創(chuàng)新

1 理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式的概念一直是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，但對(duì)于其定義至今未能統(tǒng)一?；诶麧?rùn)獲取的角度，Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一種架構(gòu)，描述了各參與者的角色和利益來(lái)源。從內(nèi)部構(gòu)造的視角出發(fā)，Mayo（1999）認(rèn)為商業(yè)模式更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程和架構(gòu)的設(shè)計(jì)。基于Kaplan和Norton的平衡計(jì)分卡理論，Osterwalder（2005）認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式包含產(chǎn)品、顧客層面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)層面四個(gè)部分。而隨著價(jià)值理論的引入，越來(lái)越多的學(xué)者也開(kāi)始從價(jià)值創(chuàng)造的角度分析商業(yè)模式的構(gòu)成，例如，Richardon（2008）將企業(yè)的商業(yè)模式高度概括為價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞、價(jià)值獲取體系。

通過(guò)理論梳理發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式的概念之所以未能統(tǒng)一，關(guān)鍵在于學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式的定位不明確，尤其是商業(yè)模式與企業(yè)上層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)際執(zhí)行層面運(yùn)營(yíng)流程之間的關(guān)系沒(méi)有理順。企業(yè)的商業(yè)模式與其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度相關(guān)，很多學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一個(gè)相同的概念，兩者之間可以互換（Magretta，2002），但Teece（2010）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)，反映了企業(yè)對(duì)用戶(hù)需求的預(yù)測(cè)，及企業(yè)滿(mǎn)足這些需求，創(chuàng)造收入，獲取利潤(rùn)的方式。Al-Debei and Avison（2010）等認(rèn)為商業(yè)模式是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理流程之間的一個(gè)中間概念，包含二者的所有構(gòu)成要素。

為了更加明確地闡述餓了么的商業(yè)模式，本研究將企業(yè)商業(yè)模式的概念與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行整合，選取戰(zhàn)略布局、價(jià)值主張、客戶(hù)層面、運(yùn)營(yíng)層面和盈利模式五個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素，來(lái)探究餓了么創(chuàng)造顧客價(jià)值，獲取利潤(rùn)的原因和邏輯，如表1所示。

表1 商業(yè)模式構(gòu)成要素

2 案例分析

餓了么是國(guó)內(nèi)較早的在線(xiàn)外賣(mài)訂餐平臺(tái)，由上海交通大學(xué)張旭豪等多名學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)建，于2009年4月上線(xiàn)，依托高校市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)張。截至2015年10月，餓了么用戶(hù)量超過(guò)4000萬(wàn)，日交易額突破8000萬(wàn)元，日訂單量超過(guò)320萬(wàn)單，平臺(tái)上超過(guò)98%的交易額來(lái)自移動(dòng)端。在短短六年的時(shí)間內(nèi)，餓了么徹底顛覆了傳統(tǒng)外賣(mài)行業(yè)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，建立了外賣(mài)O2O的行業(yè)發(fā)展新模式。2015年8月底，餓了么已完成F輪融資，六輪累計(jì)融資金額已超過(guò)11億美元。

2.1 戰(zhàn)略布局

如今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，餐飲外賣(mài)行業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力取決于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。食材從生產(chǎn)、分銷(xiāo)、加工到最后到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)一系列的流程。餐飲外賣(mài)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含了供應(yīng)商、批發(fā)商、餐飲加工商、外賣(mài)配送團(tuán)隊(duì)及消費(fèi)者等多個(gè)利益相關(guān)主體。由于餐飲外賣(mài)消費(fèi)屬于剛性需求，交易規(guī)模大、頻率高，因此該產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改造都能為企業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

圖1 餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈

餓了么在成立和發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行布局和改造，提高了其效率，創(chuàng)新了傳統(tǒng)外賣(mài)行業(yè)的商業(yè)模式。

外賣(mài)交易平臺(tái)：在成立之初，餓了么主要著手外賣(mài)O2O平臺(tái)的建立。當(dāng)時(shí)外賣(mài)O2O模式還未形成，國(guó)內(nèi)的餐飲外賣(mài)服務(wù)仍以電話(huà)訂餐為主。此種情況下，消費(fèi)者需要自己收集餐館信息，餐廳需要安排專(zhuān)門(mén)人員接聽(tīng)電話(huà)，手動(dòng)記錄訂單，從而產(chǎn)生了極大的人力成本，訂單數(shù)量也十分有限?；诖?，餓了么利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)改造傳統(tǒng)的外賣(mài)訂餐模式，建立在線(xiàn)外賣(mài)訂餐平臺(tái)，將線(xiàn)下商戶(hù)資源整合到線(xiàn)上，使消費(fèi)者能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速訂餐。

物流配送體系：隨著外賣(mài)O2O行業(yè)的不斷發(fā)展，其配送環(huán)節(jié)的行業(yè)短板凸顯，餐廳苦惱于較高的配送成本，消費(fèi)者抱怨配送時(shí)間太長(zhǎng)?；诖耍I了么開(kāi)始建立開(kāi)放的即時(shí)配送平臺(tái)，通過(guò)自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化物流網(wǎng)絡(luò)以及合作伙伴的物流網(wǎng)絡(luò)，整合不同類(lèi)型的運(yùn)力資源，通過(guò)眾包合作的方式來(lái)解決長(zhǎng)尾訂單，完善整個(gè)配送鏈條，提高配送環(huán)節(jié)的效率。

餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)：在做好產(chǎn)業(yè)鏈前端的規(guī)劃布局之后，餓了么開(kāi)始將發(fā)展方向朝餐飲后端供應(yīng)鏈延伸。傳統(tǒng)的采購(gòu)環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，中小餐廳的議價(jià)能力弱，采購(gòu)成本較高。2015年10月，餓了么上線(xiàn)餐飲B2B平臺(tái)“有菜”，正式從前端外賣(mài)進(jìn)軍餐飲后端供應(yīng)鏈。該平臺(tái)直接將一級(jí)批發(fā)商與餐廳相連，簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)渠道中不必要的環(huán)節(jié)，消除了中間環(huán)節(jié)的成本損耗，從而在根本上降低餐廳原材料的采購(gòu)價(jià)格。

2.2 價(jià)值主張

基于上述戰(zhàn)略布局，當(dāng)前餓了么共有三個(gè)平臺(tái)：2C外賣(mài)交易平臺(tái)、即時(shí)配送平臺(tái)和針對(duì)中小餐飲商家供應(yīng)鏈服務(wù)的B2B平臺(tái)。正如圖1所示，每個(gè)平臺(tái)都面向兩種不同類(lèi)型的用戶(hù)所構(gòu)成的雙邊市場(chǎng)，并基于雙邊市場(chǎng)的不同用戶(hù)提出針對(duì)性的價(jià)值主張。

外賣(mài)O2O交易平臺(tái)：餓了么面向消費(fèi)者和餐飲商戶(hù)雙邊市場(chǎng)，一方面基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供多樣化的外賣(mài)信息及便捷的訂餐服務(wù)；另一方面基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)自主研發(fā)的餐廳管理系統(tǒng)，為線(xiàn)下商戶(hù)提供訂單管理、物流配送等一體化運(yùn)營(yíng)解決方案。

即時(shí)物流配送平臺(tái)：餓了么幫助餐飲商戶(hù)解決了物流配送的難題，滿(mǎn)足外賣(mài)45分鐘內(nèi)送達(dá)的要求，同時(shí)整合了閑散的社會(huì)化物流運(yùn)力，為社會(huì)化物流拓寬了利潤(rùn)來(lái)源。除了基于自身外賣(mài)交易平臺(tái)，未來(lái)餓了么計(jì)劃為餐飲行業(yè)的所有中小型商戶(hù)提供物流解決方案。

餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)：餓了么連接了餐廳和食材供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了原材料供應(yīng)與需求的對(duì)接，一方面為餐飲商戶(hù)簡(jiǎn)化了食材的采購(gòu)環(huán)節(jié)，降低了采購(gòu)成本，同時(shí)幫助供應(yīng)商拓展了食材的分銷(xiāo)渠道。該平臺(tái)的建立幫助餓了么打通了外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈中的上游環(huán)節(jié)，在兼顧不同產(chǎn)業(yè)鏈主體的情況下，提高了整個(gè)食材流通、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率。

2.3 客戶(hù)層面

客戶(hù)層面描述了企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)客戶(hù)定位以及如何建立并維持客戶(hù)關(guān)系，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。當(dāng)前，餓了么已從餐飲產(chǎn)業(yè)鏈前端的外賣(mài)O2O服務(wù)延伸到后端的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，因此，外賣(mài)消費(fèi)者、餐飲商戶(hù)和食材批發(fā)商都是餓了么服務(wù)的客戶(hù)，企業(yè)需要重視與其任何一方的客戶(hù)關(guān)系的建立和維護(hù)，但由于餓了么為外賣(mài)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值是其他一切用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，因此其終端消費(fèi)者是其最重要的目標(biāo)客戶(hù)。

2.3.1 目標(biāo)客戶(hù)

餓了么外賣(mài)的目標(biāo)客戶(hù)主要涵蓋高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)兩大群體。創(chuàng)立之初，餓了么率先從高校市場(chǎng)入手，這類(lèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式有較大的新鮮感和較高的接受度，同時(shí)對(duì)餐飲種類(lèi)的要求高，對(duì)價(jià)格因素敏感?；谶@一特點(diǎn)，餓了么平臺(tái)主推小店外賣(mài)，定位中低端的餐飲商戶(hù)，客單價(jià)在10-20元之間。隨著高校市場(chǎng)的逐漸飽和，企業(yè)開(kāi)始向更具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)群體滲透，并逐步納入品牌餐飲，建立品牌館，嘗試更高單價(jià)的中高端餐飲外賣(mài)服務(wù)，從而滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的差異化需求。高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)的目標(biāo)客戶(hù)定位幫助餓了么快速進(jìn)入外賣(mài)O2O市場(chǎng)，從而取得先入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

憑借高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)兩大細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓，餓了么平臺(tái)上已有較大規(guī)模的用戶(hù)群體，同時(shí)也集聚了大量的餐飲商戶(hù)資源，擁有一定的集聚能力。因此在開(kāi)拓新用戶(hù)方面，餓了么具有較低邊際成本的優(yōu)勢(shì)。不同于個(gè)體消費(fèi)者的目標(biāo)客戶(hù)定位，餓了么進(jìn)一步瞄準(zhǔn)企業(yè)級(jí)消費(fèi)者市場(chǎng)，為企業(yè)提供早、中、晚工作餐，下午茶和大型活動(dòng)用餐等團(tuán)餐服務(wù)。企業(yè)消費(fèi)在餐飲業(yè)是一個(gè)存量市場(chǎng)，用戶(hù)付費(fèi)能力強(qiáng)，不管線(xiàn)上訂餐平臺(tái)是否存在，企業(yè)每年都會(huì)有一定的支出和預(yù)算。企業(yè)消費(fèi)者的主要類(lèi)型包括互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)、金融理財(cái)?shù)葯C(jī)構(gòu)，這類(lèi)客戶(hù)的集會(huì)活動(dòng)較多，往往具有批量訂餐的需求。企業(yè)級(jí)消費(fèi)者市場(chǎng)的團(tuán)餐業(yè)務(wù)一旦形成規(guī)模，將會(huì)為餓了么的配送能力帶來(lái)更大的考驗(yàn)。

2.3.2 與目標(biāo)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系

為了維護(hù)與終端消費(fèi)者之間良好的客戶(hù)關(guān)系，餓了么借助自身平臺(tái)建立了與消費(fèi)者溝通的渠道。平臺(tái)開(kāi)放了餐廳的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以發(fā)表自己的用餐評(píng)價(jià)，包括餐飲質(zhì)量和配送服務(wù)等。這些評(píng)價(jià)能夠幫助餓了么及時(shí)找到服務(wù)中的漏洞，做出改進(jìn)，從而保證消費(fèi)者良好的服務(wù)體驗(yàn)。為了進(jìn)一步提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，餓了么在平臺(tái)上設(shè)置了積分模塊，每訂餐一次會(huì)有相應(yīng)的積分累計(jì)，到達(dá)指定的積分，可以?xún)稉Q相應(yīng)的禮品或優(yōu)惠。此外，餓了么還通過(guò)紅包補(bǔ)貼的促銷(xiāo)方式吸引用戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高平臺(tái)的用戶(hù)活躍度。這種促銷(xiāo)方式不僅可以幫助企業(yè)快速積累用戶(hù)，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

2.4 運(yùn)營(yíng)層面

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的各種資源配置和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值提供了基礎(chǔ)，而企業(yè)與合作伙伴建立的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)則體現(xiàn)了不同利益相關(guān)主體資源互補(bǔ)、互利互惠的關(guān)系，是企業(yè)構(gòu)建多樣化盈利模式的關(guān)鍵。

2.4.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力

餐飲軟件系統(tǒng)：為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，餓了么自主研發(fā)了Napos和Walle兩大軟件系統(tǒng)。其中，Napos 是餓了么專(zhuān)為餐飲商戶(hù)開(kāi)發(fā)的后臺(tái)管理軟件。通過(guò)這套軟件，商戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)訂單的自動(dòng)打印和網(wǎng)上收銀，并根據(jù)需要選擇外賣(mài)配送方式。Walle是餓了么為幫助內(nèi)部員工開(kāi)展地推工作而開(kāi)發(fā)的一套客戶(hù)關(guān)系管理軟件。不同于傳統(tǒng)的 CRM 軟件，Walle 同時(shí)具有銷(xiāo)售協(xié)同和信息分享功能。地推人員可以通過(guò)這套軟件尋找自己的地推目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)時(shí)了解隊(duì)友的地推區(qū)域和業(yè)績(jī)，既能避免區(qū)域重復(fù)而導(dǎo)致無(wú)用功，又能產(chǎn)生一定的激勵(lì)作用。

自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)：目前，餓了么擁有超過(guò)4500人的國(guó)內(nèi)最大自營(yíng)即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)物流承擔(dān)單量占平臺(tái)總訂單數(shù)的15%左右。盡管自建物流團(tuán)隊(duì)在一定程度上為企業(yè)帶來(lái)了資金壓力，限制了企業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)大大提高了配送的效率和質(zhì)量，改善了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，隨著市場(chǎng)上外賣(mài)訂餐平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，目標(biāo)客戶(hù)的重合度提高，以社會(huì)化物流為主，自營(yíng)物流團(tuán)隊(duì)為輔的物流體系的建設(shè)將幫助平臺(tái)有效增強(qiáng)餐飲商戶(hù)的黏性。

蜂鳥(niǎo)配送系統(tǒng)：2015年6月餓了么自主研發(fā)的蜂鳥(niǎo)配送系統(tǒng)正式上線(xiàn)，上線(xiàn)一周后，使用蜂鳥(niǎo)配送的日訂單量已達(dá)50萬(wàn)單，使用該系統(tǒng)的配送人員達(dá)到10萬(wàn)人。蜂鳥(niǎo)最重要的功能是對(duì)接第三方物流團(tuán)隊(duì)和眾包物流，實(shí)現(xiàn)訂單處理的智能化、信息化。蜂鳥(niǎo)系統(tǒng)能夠幫助配送員自動(dòng)獲取訂單任務(wù)，并生成最優(yōu)配送路線(xiàn)；同時(shí)該系統(tǒng)可以定位每份餐品的位置，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單配送的實(shí)時(shí)追蹤。未來(lái)不僅局限于外賣(mài)配送，餓了么還將與京東到家等伙伴合作，將更多的本地生活的配送服務(wù)納入到該系統(tǒng)中。

2.4.2 合作伙伴價(jià)值網(wǎng)

對(duì)于平臺(tái)類(lèi)型的企業(yè)，有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)資源整合是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵要素之一。當(dāng)前餓了么建立了一個(gè)以自身為核心，包含餐飲商戶(hù)、開(kāi)放平臺(tái)、第三方支付和第三方物流在內(nèi)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，如圖2所示。

餐飲商戶(hù)：將餐飲商戶(hù)納入平臺(tái)的合作是餓了么開(kāi)展一切價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)，顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞都基于平臺(tái)的商戶(hù)資源展開(kāi)。通過(guò)將線(xiàn)下商戶(hù)資源整合到線(xiàn)上，餓了么為顧客提供了豐富的外賣(mài)信息和多樣化的外賣(mài)選擇。這些外賣(mài)信息從餐飲商戶(hù)出發(fā)傳遞到顧客，再以顧客訂單的形式反饋回來(lái)，從而形成信息閉環(huán)。因此，餐飲商戶(hù)的加入是外賣(mài)O2O閉環(huán)形成的關(guān)鍵。作為餓了么最重要的利益相關(guān)方，餐飲商戶(hù)通過(guò)平臺(tái)獲得了大規(guī)模線(xiàn)上引流，及餓了么提供的訂單管理、物流配送等一體化外賣(mài)運(yùn)營(yíng)方案，而餐飲商戶(hù)向平臺(tái)支付的管理費(fèi)則構(gòu)成了餓了么的主要收入來(lái)源。

開(kāi)放平臺(tái)：當(dāng)前餓了么已與大眾點(diǎn)評(píng)、騰訊、京東等戰(zhàn)略伙伴達(dá)成合作，并與去哪兒、小米等多個(gè)平臺(tái)的外賣(mài)頻道建立了合作關(guān)系。這些平臺(tái)幫助餓了么拓展了更多線(xiàn)上流量入口。隨著越來(lái)越多的社交平臺(tái)或垂直電商平臺(tái)向餓了么開(kāi)放入口，企業(yè)將獲得更多的移動(dòng)端引流和用戶(hù)資源，同時(shí)餓了么也能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，幫助合作伙伴擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入外賣(mài)O2O市場(chǎng)。

圖2 餓了么的合作伙伴價(jià)值網(wǎng)

第三方支付：由于外賣(mài)餐品的金額較小，線(xiàn)下支付的找零和結(jié)算對(duì)于顧客和商戶(hù)并不方便。因此，餓了么開(kāi)發(fā)了在線(xiàn)支付體系，并接入第三方支付系統(tǒng)，使顧客和商戶(hù)直接通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上結(jié)算。與第三方支付機(jī)構(gòu)的合作幫助平臺(tái)完成了從顧客到商戶(hù)的支付流傳遞，構(gòu)建起O2O支付閉環(huán)，在改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀和積累，為企業(yè)進(jìn)一步了解顧客消費(fèi)行為提供大數(shù)據(jù)支持。

第三方物流：餐飲配送的速度是外賣(mài)O2O模式發(fā)展的關(guān)鍵，隨著市場(chǎng)覆蓋率的提高，餓了么自建的短途物流團(tuán)隊(duì)已不能滿(mǎn)足擴(kuò)大的市場(chǎng)需求。但由于外賣(mài)訂單時(shí)間高度集中，如果自建能滿(mǎn)足200萬(wàn)日單峰值的配送團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必會(huì)造成空閑時(shí)間的大量人力浪費(fèi)?；诖耍I了么嘗試通過(guò)與第三方物流企業(yè)的合作，構(gòu)建以社會(huì)化眾包物流為主的開(kāi)放平臺(tái)，即蜂鳥(niǎo)即時(shí)配送平臺(tái)。該平臺(tái)將充分發(fā)揮第三方物流的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合閑散的社會(huì)化物流運(yùn)力，提高餓了么的物流配送范圍和配送效率。

截至2015年10月，已有包括順豐、京東物流和達(dá)達(dá)物流等在內(nèi)的1500個(gè)第三方物流團(tuán)隊(duì)，25萬(wàn)眾包配送員加入餓了么社會(huì)化物流平臺(tái)。截至2015年12月，餓了么日訂單量超過(guò)330萬(wàn)單。2015年11月餓了么宣布與滴滴出行建立業(yè)務(wù)合作，共同構(gòu)建兩個(gè)輪子的電動(dòng)車(chē)加四個(gè)輪子的汽車(chē)的“2+4”的同城配送體系。汽車(chē)運(yùn)力的加入標(biāo)志著餓了么物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)大，如果能實(shí)現(xiàn)汽車(chē)運(yùn)力的干線(xiàn)配送和電動(dòng)車(chē)的落地配相結(jié)合，并依靠大量的訂單所形成的規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偯繂蔚呐渌统杀?，?shì)必能幫助餓了么的物流配送網(wǎng)絡(luò)從外賣(mài)拓展到生鮮、蛋糕、超市、藥物等本地生活領(lǐng)域，并建立普通訂單由第三方、眾包人員配送，品牌訂單由餓了么自建團(tuán)隊(duì)配送，長(zhǎng)途、高端訂單由滴滴車(chē)輛配送的三層配送體系。

2.5 盈利模式

盈利模式描述了企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因和方法。當(dāng)前，外賣(mài)交易平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，餐廳管理信息系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò)是餓了么的三個(gè)主要盈利點(diǎn)。

2.5.1 平臺(tái)流量?jī)r(jià)值

不同于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金模式，餓了么采用固定管理費(fèi)和競(jìng)價(jià)排名費(fèi)相結(jié)合的盈利模式。針對(duì)月流水超過(guò)一定金額的商家，收取每年5000到6000元的固定管理費(fèi)，這種模式將線(xiàn)下商戶(hù)的利益和平臺(tái)的利益捆綁在一起，保證了雙方的互利共贏。此外，基于平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，餓了么向有需求的商家收取一定的廣告費(fèi)和競(jìng)價(jià)排名費(fèi)，幫助其進(jìn)行品牌的宣傳推廣。

2.5.2 餐廳管理系統(tǒng)

除了為餐飲商戶(hù)帶來(lái)流量，餓了么專(zhuān)為餐廳開(kāi)發(fā)了后臺(tái)管理軟件，如Napos。該系統(tǒng)可以幫助餐廳高效地管理外賣(mài)訂單信息，同時(shí)支持餐廳的后臺(tái)基礎(chǔ)管理，如網(wǎng)上收銀，從而滿(mǎn)足餐廳從營(yíng)銷(xiāo)到管理的需求。未來(lái)餐飲管理信息系統(tǒng)可能成為餓了么重要盈利點(diǎn)，盡管現(xiàn)在許多地區(qū)的餐廳都在免費(fèi)使用Napos，對(duì)于較為成熟的市場(chǎng)，餓了么計(jì)劃每年收費(fèi)4820元。

2.5.3 物流配送服務(wù)

當(dāng)前外賣(mài)O2O市場(chǎng)的行業(yè)格局已基本穩(wěn)定，餓了么也將其業(yè)務(wù)重心從增加新的平臺(tái)用戶(hù)流量轉(zhuǎn)移到同城物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。隨著同城物流配送網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，餓了么的配送服務(wù)將從外賣(mài)拓展到更多本地生活領(lǐng)域，并與京東到家等伙伴實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)力的資源共享，物流供應(yīng)鏈服務(wù)將成為餓了么的主要收入來(lái)源。

3 結(jié)論與啟示

通過(guò)餓了么的發(fā)展歷程和基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新商業(yè)模式的分析，我們得出以下結(jié)論:

3.1 新價(jià)值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭

餓了么外賣(mài)O2O的商業(yè)模式來(lái)自張旭豪等人的一個(gè)簡(jiǎn)單想法，即讓消費(fèi)者能快速吃上飯，而且要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。傳統(tǒng)電話(huà)訂餐的方式無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者快速用餐的需求，從而為新價(jià)值主張的提出提供了潛在機(jī)會(huì)。通過(guò)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，餓了么打破了傳統(tǒng)外賣(mài)行業(yè)的常規(guī)，以新的價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的新模式。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈整合是商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力

隨著外賣(mài)O2O的發(fā)展模式日趨成熟，餓了么開(kāi)始向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)力。原有產(chǎn)業(yè)鏈的上游采購(gòu)環(huán)節(jié)中，采購(gòu)流程復(fù)雜，中小餐廳的議價(jià)能力較弱使得采購(gòu)成本較高。因此，餓了么嘗試運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上游采購(gòu)環(huán)節(jié)的資源整合。通過(guò)餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)，餓了么為食材供應(yīng)商和餐廳提供了線(xiàn)上的溝通渠道，不但幫助餐飲商戶(hù)簡(jiǎn)化了采購(gòu)流程，降低了采購(gòu)成本，而且豐富了企業(yè)的盈利來(lái)源。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合將為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供新的動(dòng)力。

3.3 生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心

通過(guò)與開(kāi)放平臺(tái)，第三方物流平臺(tái)和第三方支付等利益相關(guān)方的合作，餓了么已初步建立了一個(gè)基于外賣(mài)配送服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，并逐步覆蓋“入口+服務(wù)+支付”的O2O閉環(huán)體系。以自身為中心的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，不僅能利用各利益相關(guān)方的優(yōu)勢(shì)相互促進(jìn)，共同提高產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的效率，而且能進(jìn)一步突出企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制能力和整合能力，為新商業(yè)模式的發(fā)展提供有力支持。

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Research on Business Model Innovation Based on“Internet+” Thinking of Ele.me

Fan Muhan Zhou Jieru

The combination of mobile internet and traditional take-away food industry facilitates the creation of take-away O2O. As a platform running take-away food O2O, Ele.me gives a good explanation of the concept “internet+”, which makes offline catering service benefit from internet platform online flow. Based on “internet+”, Ele.me expands to the upper section of catering industry chain, establishing supply chain B2B platform and logistics distribution platform. By transferring the resources from offline to online, Ele.me improves service efficiency of take-away food industry. This paper analyzed the innovative business model components of Ele.me, from five dimensions: business strategy, value proposition, customer interface, and operation interface, profi t model, explored the logic of its rapid expansion, and finally provided implications for general business model innovations.

mobile internet; take-away food O2O; Ele. me; business model; innovation

F273.1

A

1005-9679(2016)06-0018-05

國(guó)家自然科學(xué)基金，項(xiàng)目編號(hào)：71172130與71572112。

范慕晗，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，在讀研究生，研究方向：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)；周潔如，博士，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，主要研究方向：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理。