小米的饑餓營銷為什么不靈了

文 | 沙宗磊

小米的饑餓營銷為什么不靈了

文 | 沙宗磊

以前小米新機推出的日子都是米粉們的節(jié)日，但最近這招饑餓營銷好像不靈了。被華為超過，被oppo、vivo超過，有人懷疑小米的專注、極致、口碑、快七字箴言是不是過時了。我認為不是過時了，而是在執(zhí)行過程中弱化和偏離了。下面我們就從專注的人群、極致的產(chǎn)品、口碑形成的渠道、傳播的熱點幾方面來對比一下。

1.專注人群的變化：屌絲時代結(jié)束，社群時代興起。小米時代的興起是和屌絲時代密不可分的。2010年前后的情況是蘋果一枝獨大，手機主力消費人群“80后”正處于就業(yè)初期，沒有多少積累，多以屌絲自嘲。他們需要一款逼格高、配置不低、價格親民、拿出來不丟份的手機，小米于是應(yīng)運而生。屌絲群體以發(fā)燒友、個性化為名形成了米粉群體，小米的興起也是當(dāng)時主力消費群體需求的變相體現(xiàn)。

時過境遷，5年過去，屌絲群體分層化、去中心化明顯?！?0后”步入收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層，“85后”“90后”也成為消費主力人群，但5年一迭代，不但中產(chǎn)階層不再愿承認自己是屌絲，“85后”“90后”的消費行為也產(chǎn)生了很大變化。他們更講究生活品位，個性化更強，對社群的依賴更高，對手機品牌也有了更多的選擇，挑選手機不再只從配置和價格出發(fā)，在新一代消費者眼里“壕”品牌變得老土，女生對手機“顏值”更重視，星星粉們對偶像的品牌選擇有著更多的盲從性，攝影控們不只關(guān)心像素高低，還關(guān)心光圈、變焦、成像的單反效果。多樣的產(chǎn)品需求使屌絲群體分化成了多個有共同愛好和需求的社群，再從一個單一的屌絲群體來進行營銷已無針對性可言。更多個性化國產(chǎn)品牌和社群的崛起使米粉們進一步分化，饑餓營銷失去了消費動機，越來越?jīng)]效果也就順理成章了。

2.極致的產(chǎn)品不是極致的組裝，而是更專業(yè)而持續(xù)的創(chuàng)新能力。2016年智能手機的賣點更簡單直接，“充電5分鐘，通話2小時”，oppo解決的是手機充電時間長的痛點；曲面屏滿足了顏值控們對時尚的追求，也使三星翻了身；雙攝像頭、徠卡品質(zhì)不但提高了華為產(chǎn)品線的客單價，也滿足了手機攝影控的成像需求。

針對以上細分化消費者需求，小米仍在手機配置上做文章，消費者的心智模式已經(jīng)把小米定位成專注的組裝者。而這定位無形中降低了小米的品牌價值，在屌絲去中心化的這5年時間里，小米沒有利用這段時間完成組裝者向?qū)I(yè)生產(chǎn)和創(chuàng)新引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)型，它被其他更專注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品痛點解決方案的品牌超越也就成為必然。

3.線上的口碑還需要線下的渠道。線上與線下結(jié)合的O2O模式近年被形象定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，智能手機行業(yè)消費人群不斷擴大，消費地域不斷向三、四級市場延伸，而網(wǎng)上的流量近兩年增長速度明顯放緩，淘寶、京東等電商平臺也不斷嘗試開設(shè)線下門店，以加強產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品推廣并從線下引進流量。

小米僅靠線上的米粉也面臨著粉絲數(shù)量增長緩慢，售后服務(wù)體驗不到位，新品推廣慢的困擾。而華為和步步高借助其線下專業(yè)售后門店和經(jīng)銷商體系，有效完成了銷售覆蓋，往往在一些縣鎮(zhèn)里都有其專賣店和線下推廣活動，品牌曝光率高了，流量就有了保證，售后服務(wù)解決了，口碑就有了基礎(chǔ)。

4.口碑的快速傳播還需要熱點的傳播方式。時下熱賣的手機品牌主要的傳播方式無一不是抓住了傳播的熱點。以步步高為例，它旗下的vivo和oppo結(jié)合其品牌調(diào)性不斷打年輕牌，代言人包括鹿晗、楊冪、李易峰、宋仲基等青春偶像，每個明星后面都有千萬級的年輕粉絲群體。傳播渠道也借助了如《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》《天天向上》等熱播真人秀節(jié)目，熱播影視節(jié)目的植入廣告也比比皆是。傳統(tǒng)品牌對營銷傳播熱點的稔熟和不遺余力的追捧是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌所不熟悉的。大手筆的廣告投入隨之帶來的也是大量的關(guān)注和購買。

在網(wǎng)絡(luò)傳播熱度逐漸理性的今天，對新興消費者興趣點的研究是傳播成功的關(guān)鍵?！?5后”主力消費人群是個看臉的人群，他們對明星的追捧寄托了自己的人生觀和價值觀，偶像的生活起居、興趣愛好、代言產(chǎn)品極大地影響著他們的品牌選擇。這是一個真切的現(xiàn)實，屌絲時代的單純性價比已被更多元的社群化需求所替代。找到熱點，利用熱點，借勢營銷才能達到“潤物細無聲，四兩撥千斤”的傳播效果。

變與不變永遠是個常說常新的話題，與傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌無關(guān)。消費者如水，或是激流，或是小溪，但始終不停地奔流變化；企業(yè)與產(chǎn)品如船，順水順風(fēng)則易，逆水行船則難免傾覆。小米首倡的“專注、極致、口碑、快”是品牌方迎合消費者需求最好的注解，饑餓營銷只有真正吊起了消費者的胃口，滿足了他們的欲望，才有它存在的意義。