美國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)作模式的經(jīng)驗(yàn)及對我國的啟示

邱 爽

（福建生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共基礎(chǔ)部， 福州 350002）

美國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)作模式的經(jīng)驗(yàn)及對我國的啟示

邱 爽

（福建生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共基礎(chǔ)部， 福州 350002）

美國是目前世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，美國的體育產(chǎn)業(yè)以完備的政策支持體系為支撐，建立了包括體育資產(chǎn)、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司為組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以高度商業(yè)化的運(yùn)營模式創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。觀察和借鑒美國的成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式，可以給飛速發(fā)展中的中國體育產(chǎn)業(yè)一定的啟示。

美國體育；商業(yè)運(yùn)作；政策；產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

1　美國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)作模式的主要特點(diǎn)

1.1完備的政策支持體系保證體育產(chǎn)業(yè)的市場前景

1.1.1靈活多變的稅收政策

美國體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，與以反壟斷豁免為主的產(chǎn)業(yè)政策和稅制政策密不可分。在體育商業(yè)化初期，美國通過職業(yè)體育聯(lián)盟反壟斷豁免，給予其獨(dú)占市場和獨(dú)立制定規(guī)則的權(quán)利；頒布《版權(quán)法》保護(hù)聯(lián)盟比賽的電視節(jié)目版權(quán)，并給予所得稅和資產(chǎn)增值稅減免。隨著體育職業(yè)化不斷發(fā)展，又取消了稅收優(yōu)惠，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)職業(yè)聯(lián)賽的制度安排，設(shè)計(jì)了工資帽、轉(zhuǎn)會制、選秀制、工資托管制及奢侈稅制度等。

1.1.2群眾體育全面普及

在美國，體育運(yùn)動已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，成為最熱門的休閑方式。據(jù)2011年美國體育用品制造商協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，擁有3億人口的美國有50天以上鍛煉經(jīng)歷的人達(dá)2.2億人。美國個(gè)人健康投資法案規(guī)定，美國公民用于群眾體育活動和健身活動的花費(fèi)不計(jì)入消費(fèi)稅，這有效激發(fā)了體育消費(fèi)需求的增長，美國健身業(yè)市場規(guī)模巨大，占其整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的32%。

1.1.3校園體育教育廣泛開展

1.2完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)保證體育產(chǎn)業(yè)整體市場化

美國體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式是由一條完整的以體育賽事為核心的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的。這條產(chǎn)業(yè)鏈的六大組成部分是：以賽事為核心的體育資產(chǎn)、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司。這六大體育核心產(chǎn)業(yè)的組成部分的業(yè)務(wù)彼此互相交織，每一方都對另外五方有巨大的影響力。

1.2.1體育資產(chǎn)

在美國，最具代表性的體育資產(chǎn)是職業(yè)體育和大學(xué)體育聯(lián)盟、球隊(duì)以及運(yùn)動員，他們可以向媒體、贊助商、體育特許商品公司等出售他們的媒體權(quán)益、代言權(quán)及特許商品權(quán)益等。他們的核心商業(yè)活動則是組織及參與賽事，借此取得來自賽事的收入和利潤。

1.2.2贊助商

品牌贊助商通過贊助體育資產(chǎn)、體育場館和體育媒體，以期達(dá)到通過體育向特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行有效營銷的目的。最著名的比如可口可樂、耐克、聯(lián)邦快遞、百威啤酒等。

1.2.3體育場館

場館的核心商業(yè)活動就是與體育聯(lián)盟合作舉辦體育賽事。大部分知名的美國職業(yè)球隊(duì)和部分大學(xué)球隊(duì)的主場館大多都有不菲的冠名贊助和其他贊助收入，最著名的如NBA布魯克林網(wǎng)隊(duì)的巴克萊體育館（每年200萬美金/20年贊助合同）等。

但是后來，阿飛的一家完全搬到另一個(gè)城市，許多年都不愿回來。只是聽阿飛的一個(gè)朋友說，阿飛按照原計(jì)劃開始了結(jié)婚安排，但他的父親和母親沒有過問，而阿飛的岳父岳母卻頗喜歡這個(gè)女婿，滿心歡喜的接納了。！在女方的家鄉(xiāng)，他們舉行了盛大的婚禮——阿飛的親戚無一人到場。而他們的婚禮中最吸引人的地方在于，在婚禮的前一日，阿飛的父親和母親根據(jù)算命先生的意見，印了幾百份傳單，并聘了幾個(gè)人發(fā)放到附近的所有村子，傳單上寫著三件事：第一，他們已經(jīng)和阿飛斷絕了父子、母子關(guān)系；第二，阿飛娶妻子是沒有經(jīng)過家人同意的，以后她生的孩子也不能進(jìn)他們的家門；第三，將來他們身后的財(cái)產(chǎn)不再由阿飛繼承。

1.2.4體育媒體

媒體從體育資產(chǎn)那里購買常常高達(dá)每年上千萬美金到幾億美金不等的賽事媒體權(quán)益和其他媒體權(quán)益，轉(zhuǎn)手又從無數(shù)迫切觀看賽事節(jié)目的球迷，以及想要借助賽事等體育節(jié)目營銷的贊助商和廣告商那里收取更多費(fèi)用，而且常常創(chuàng)造出美國體育圈最吸引眼球的超級交易。

1.2.5特許商品公司

這類公司通過買下體育資產(chǎn)們的特許商品經(jīng)營權(quán)，可以將原本10美金不到的一件T恤衫賣到幾十美金，當(dāng)然他們出售的商品不單單只是T恤衫，各種服飾、紀(jì)念品、玩具等都有。這一類的公司范圍非常廣，例如耐克、阿迪達(dá)斯等知名的品牌公司。

1.2.6體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司

他們雖然并不參與所有的體育產(chǎn)業(yè)交易，但他們在那些被以上五大主體雇傭參與的交易或項(xiàng)目中常常充當(dāng)幕后推手的角色。美國最著名的該類公司有IMG、CAA等。

1.3高度職業(yè)化運(yùn)營使體育產(chǎn)業(yè)具有盈利性

美國政府在本國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，主要提供政策引導(dǎo)和公共服務(wù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視利用市場力量和社會資本。如包括NBA在內(nèi)的美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟，在商業(yè)運(yùn)作下，通過門票、電視轉(zhuǎn)播、特許紀(jì)念品等創(chuàng)造持續(xù)的高額利潤。四大職業(yè)聯(lián)盟老大的NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）一年收入約90億美元，人們熟悉的NBA只位列第三，一年收入約40億美元。美國體育核心產(chǎn)業(yè)的主要收入來自于賽事門票、媒體版權(quán)、體育贊助與體育特許商品的收入。根據(jù)普華永道對于美國體育核心產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)，在2014年美國體育核心產(chǎn)業(yè)的總收入為605億美元，主要來自以下四大項(xiàng)，數(shù)量和比例分別為：賽事門票收入177億美元（29%），媒體版權(quán)收入146億美元（24%），體育贊助收入147億美元（24%），體育特許商品收入135億美元（23%）。值得一提的是，普華永道的另一份研究表明，全球體育產(chǎn)業(yè)的收入來源結(jié)構(gòu)比例分別為賽事門票收入占32.6%，媒體版權(quán)收入占24.1%，體育贊助收入占28.8%，體育特許商品收入占14.5%，與美國體育產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)比例高度相似。

2　對我國發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟示

2.1加大體育產(chǎn)業(yè)的扶持力度

（1）把體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位和企業(yè)全部推向市場，實(shí)行企業(yè)與行政脫鉤，改過去的直接控制為宏觀調(diào)控。對體育產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行重組，打破條塊分割，促進(jìn)橫向聯(lián)合，優(yōu)化資源配置，形成合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，經(jīng)營方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。讓體育企業(yè)真正擁有自主權(quán)，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律去處理與社會各行各業(yè)的關(guān)系，特別是電視轉(zhuǎn)播的問題上，體育企業(yè)應(yīng)該有權(quán)進(jìn)行“市場化運(yùn)作”，打破政府壟斷或包辦的現(xiàn)象，這樣才能真正調(diào)動體育企業(yè)的積極性。加大財(cái)稅扶持力度。減免稅收，即在一些以商業(yè)盈利為目的的那部分產(chǎn)業(yè)中，政府減免或免除其稅收。

（2）大力發(fā)展大眾健身娛樂產(chǎn)業(yè)。健身娛樂業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展空間和潛力的產(chǎn)業(yè)。在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們越來越關(guān)注健康和生活質(zhì)量，而收入的增長和消費(fèi)水平的提高，使得人們有足夠的能力去進(jìn)行健身娛樂消費(fèi)。更為重要的是，體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展具有一種“乘數(shù)效應(yīng)”，體育健身娛樂業(yè) 的較快發(fā)展必將帶動體育服裝、運(yùn)動器材等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而拉動整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)快速增長。重視競技體育后備人才培養(yǎng)。把競技后備人才培養(yǎng)融入學(xué)校教育體制，充分發(fā)揮高校競技體育的主導(dǎo)作用，形成了以學(xué)校為中心的競技體育人才培養(yǎng)體系?，F(xiàn)階段，必須轉(zhuǎn)變觀念，把業(yè)余訓(xùn)練與學(xué)校教育全面融合起來，使課余訓(xùn)練成為一種有效的教育手段并列入正常的教育計(jì)劃。

2.2建立完整的體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

美國對體育產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展具有指導(dǎo)和借鑒意義，通過上下游產(chǎn)業(yè)的有效細(xì)化、消費(fèi)群體重新組合，提供增值服務(wù)等措施，建立良性發(fā)展的盈利機(jī)制。體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含多個(gè)參與方的有機(jī)整體，參與方之間既要協(xié)調(diào)發(fā)展又要嚴(yán)防矛盾發(fā)生，必須找出良性運(yùn)行模式。要通過體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈讓產(chǎn)業(yè)價(jià)值（體育娛樂產(chǎn)品及服務(wù)提供、媒體傳播與體育消費(fèi)和贊助）在體育資產(chǎn)、體育場館、體育媒體、贊助商、體育特許商品公司與球迷之間形成健康與可持續(xù)的流通和快速增長。管理部門要明確職責(zé)，轉(zhuǎn)變職能，做到既不越位也不缺位，真正從“管不好”“不應(yīng)該管”的領(lǐng)域逐漸退出，給市場、給企業(yè)、給社會留出足夠的空間，把工作的重點(diǎn)放在培育和開發(fā)體育市場、監(jiān)督和管理、政策引導(dǎo)上，使體育管理體制和運(yùn)行機(jī)制起到良性循環(huán)的推動作用。統(tǒng)領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)組織價(jià)值鏈，分析其功能系統(tǒng)，分配成本、收入和資產(chǎn)供給等每一項(xiàng)價(jià)值活動，診斷每一成本動因，以評價(jià)和管理每一個(gè)價(jià)值活動，通過控制成本動因或重建價(jià)值鏈，發(fā)揮可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

2.3大力發(fā)掘體育產(chǎn)業(yè)的需求市場

一是需要體育資產(chǎn)、賽事經(jīng)營方和賽事轉(zhuǎn)播方在體育市場的供給端增加有吸引力的賽事和媒體產(chǎn)品供給，并提升用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到讓球迷群體心甘情愿為體育消費(fèi)的目的。二是需要體育資產(chǎn)、體育場館、體育媒體和體育營銷及經(jīng)紀(jì)公司共同合作大量開發(fā)贊助價(jià)值高的體育贊助項(xiàng)目，讓更多的品牌贊助商為中國體育投入更多的贊助金額。同時(shí)，保證體育贊助的回報(bào)明顯大于品牌的其他廣告營銷投入。

主要參考文獻(xiàn)

［1］許正勇.美國體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征及其啟示［J］.體育文化導(dǎo)刊，2015（9）.

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.095

G80-05

A

1673-0194（2016）18-0141-02

2016-08-20