通過建立信用管理機(jī)制解決微商交易風(fēng)險(xiǎn)問題初探

岳怡秀，閆海水

（揚(yáng)州大學(xué) 廣陵學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009）

通過建立信用管理機(jī)制解決微商交易風(fēng)險(xiǎn)問題初探

岳怡秀，閆海水

（揚(yáng)州大學(xué) 廣陵學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009）

微商是一種社會化移動(dòng)社交電商，是利用微信、微博等媒介進(jìn)行營銷的新型網(wǎng)購模式。對于微商來說，信息不對稱、維權(quán)困難、缺乏法律約束等問題導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)不可避免，制約著微商的發(fā)展。由于微商目前顯現(xiàn)的交易風(fēng)險(xiǎn)的存在以及在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的其他問題的存在，建立有效的信用管理機(jī)制尤為重要。本文指出微商的交易風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀與分析，建立微商信用管理機(jī)制的必要性，并結(jié)合微商交易風(fēng)險(xiǎn)的存在問題提出建立信用管理機(jī)制的建議。

微商；消費(fèi)交易風(fēng)險(xiǎn)；信用管理機(jī)制

目前微商的隊(duì)伍不斷壯大，其入行門檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)吸引了越來越多的人兼職甚至轉(zhuǎn)行做微商，顯現(xiàn)發(fā)展的大好前景。但我們不可忽視微商存在的交易風(fēng)險(xiǎn)問題，這是微商發(fā)展過程中必須要面對的問題，因此，針對微商交易行為現(xiàn)狀分析其存在的風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對交易風(fēng)險(xiǎn)的對策及建立有效的微商信用管理機(jī)制的意見，這對于微商更加健康有序地發(fā)展有著重要的意義。

一、微商的交易風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀與分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上購物成為一種時(shí)尚，電子商務(wù)的發(fā)展逐漸趨向多元化，微商的出現(xiàn)更是為此注入了新鮮活力。微盟創(chuàng)始人孫濤勇指出，微商是企業(yè)或個(gè)人基于社會化媒體開店的新型電商，微商主要分為兩種，一種是基于微信服務(wù)號的微商，即B2C微商；另一種是基于朋友圈開店的微商，被稱為C2C微商。微商立足于移動(dòng)社交工具，最初出現(xiàn)在微信朋友圈，有著獨(dú)特的優(yōu)勢，全球微信用戶約6億，龐大的潛在客戶數(shù)量為微商的廣泛宣傳提供了便利，推動(dòng)了微商的迅速發(fā)展。微商引領(lǐng)著一種全新的購物方式，基于熟人關(guān)系下的交易，可以帶給消費(fèi)者更多的信賴感。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展拓寬了微商的發(fā)展范圍，憑一部電腦或手機(jī)就可以將生意做到全國范圍內(nèi)，信息傳播范圍廣泛，給人們帶來了無限商機(jī)。但其交易過程仍是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，交易范圍不再局限于熟人之間，依靠網(wǎng)上信任進(jìn)行交易，交易風(fēng)險(xiǎn)很難控制。假貨泛濫、售后困難等問題嚴(yán)重危害著微商尚未成熟的生態(tài)環(huán)境，阻礙了微商的發(fā)展前景。交易風(fēng)險(xiǎn)目前主要?dú)w結(jié)為以下幾種情況：

1、微商入行門檻低，缺乏實(shí)名認(rèn)證

入行門檻低的特點(diǎn)是微商得以迅速發(fā)展的一個(gè)重要因素，但是也導(dǎo)致了微商行業(yè)進(jìn)出的隨意性，沒有最根本的安全保障。微商不需要辦理復(fù)雜的注冊手續(xù)，一旦獲得可靠的貨源，就可以在微信朋友圈宣傳銷售產(chǎn)品了，這是最簡便的入行過程。微商的入行標(biāo)準(zhǔn)低，沒有基本的資格認(rèn)證，也就導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部的管理困難。目前微商還沒有建立實(shí)名認(rèn)證制度，無法對從事微商的群體進(jìn)行統(tǒng)一管理，甚至一度出現(xiàn)了以招代理為模式的傳銷性質(zhì)的“微商”。而實(shí)名認(rèn)證制度是可以證明微商的身份的有效途徑，這將為網(wǎng)上交易提供安全保障，避免一些不法分子在網(wǎng)絡(luò)上欺騙消費(fèi)者，也可以為消費(fèi)者維權(quán)提供保障。相比較之下，淘寶已建立了以個(gè)人認(rèn)證和商家認(rèn)證為主體的實(shí)名認(rèn)證制度，其中個(gè)人認(rèn)證沒辦法做到對道德風(fēng)險(xiǎn)的有效控制，不能充分發(fā)揮實(shí)名認(rèn)證的作用。這也是完善微商實(shí)名認(rèn)證時(shí)需要注意的事項(xiàng)，除此之外，實(shí)名認(rèn)證要結(jié)合微商交易的實(shí)際情況。

2、信息不對稱頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)上消費(fèi)信任關(guān)系無保障

信息不對稱往往會造成市場交易雙方的利益失衡，商家與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系沒有保障，人與人在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)中，沒辦法準(zhǔn)確評定彼此信息的真實(shí)性，依靠網(wǎng)上信任進(jìn)行交易，交易風(fēng)險(xiǎn)很難控制。信息不對稱導(dǎo)致交易雙方處于不平等的地位，一般情況下，微商為追求自身利益的最大化，則會選擇利己的行為決策，把對自己有利的交易信息告訴對方。即使微商愿意提供更多有關(guān)產(chǎn)品的信息，提高信息的豐富性，但能夠被消費(fèi)者真正獲得的信息也是有限的，可獲取信息的對稱性才是真正意義上的實(shí)現(xiàn)信息對稱。當(dāng)消費(fèi)者獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息后，選擇通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，自行建立一種網(wǎng)上信任關(guān)系。在沒有規(guī)范的微商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，又加以消費(fèi)者所掌握信息的不對稱，網(wǎng)上信任關(guān)系不能給予消費(fèi)者足夠的安全保障。甚至很多微商只是產(chǎn)品的代理，自己都不了解產(chǎn)品的具體信息，又如何能保證產(chǎn)品的質(zhì)量？

3、售后缺乏規(guī)范，維權(quán)困難

交易很難完全滿足交易雙方的需求，而微商交易是處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易，交易問題的出現(xiàn)更加不可避免，因此，售后是微商交易過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。目前，我國針對微商交易的法律法規(guī)尚未完善，處在監(jiān)控的“空白區(qū)”，微商的一舉一動(dòng)缺乏規(guī)范限制，很大程度上需要依靠微商自身的自覺。朋友圈作為微商的集聚地逐漸變成生意圈，一些人從熟人那里買到假貨、次品只能自認(rèn)倒霉。熟人之間尚且如此，其他情況下的微商交易售后問題更加亟待處理。而反觀淘寶網(wǎng)，其設(shè)置的行業(yè)規(guī)則體系，對于行業(yè)市場、營銷活動(dòng)等做出了明確的規(guī)范，這在一定程度上降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，有利于淘寶網(wǎng)內(nèi)部交易穩(wěn)定有序地進(jìn)行，對于解決售后問題的途徑也是有跡可循的。當(dāng)消費(fèi)者的購買需求沒有得到滿足、尋求售后無果時(shí)，維權(quán)又成了一大難題。消費(fèi)者往往無法提供明確有力的證據(jù)，支付環(huán)節(jié)沒有與商品購買相結(jié)合，消費(fèi)者的銀行賬單無法顯示款項(xiàng)到底用于購買哪種商品，沒有直接的證明，這就造成了維權(quán)困難。

二、建立微商消費(fèi)信用管理機(jī)制的必要性

1、可以預(yù)防和減少交易風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生

微商作為一種新興電子商務(wù)，在發(fā)展過程中一些問題漸漸顯露出來。 朋友圈被微商廣告狂亂刷屏覆蓋，暴力宣傳方式令人反感，又加以三無面膜致人毀容、假冒品牌產(chǎn)品、維權(quán)困難等問題的出現(xiàn)，一些公眾甚至提出了“微商必死”的看法。交易風(fēng)險(xiǎn)層出不窮，微商信用面臨透支的危險(xiǎn)。建立有效的信用管理機(jī)制尤為重要，對微商交易雙方信用進(jìn)行收集，有利于約束雙方的交易行為，引導(dǎo)實(shí)施正確合法的行為。完善的信用管理機(jī)制下，在進(jìn)行交易前通過關(guān)注對方的信用問題對交易風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，可以預(yù)防交易風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。因此，建立信用管理機(jī)制是應(yīng)對交易風(fēng)險(xiǎn)問題的利刃。

2、為微商與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系提供支撐

張維迎提出，信譽(yù)或者信任是市場經(jīng)濟(jì)最重要的道德基礎(chǔ)。微商在發(fā)展的過程中，保持高信用度，維護(hù)好和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，才能在行業(yè)內(nèi)長久立足。每一筆微商交易都建立在一定的信任基礎(chǔ)上，信任能減少交易成本，降低宣傳推廣產(chǎn)品的支出。信用是長期積累取得的信任的表現(xiàn)形式之一，微商交易發(fā)展初期很大程度上依賴熟人信任關(guān)系，隨著不斷地發(fā)展，微商的市場范圍不再局限于熟人之間，跨范圍的交易需要信用信息提供保證。因此，以微商現(xiàn)在存在的交易風(fēng)險(xiǎn)為考慮基礎(chǔ)，探索建設(shè)微商信用管理機(jī)制的有效措施，是推動(dòng)微商不斷良好發(fā)展的重要舉措。

3、有利于規(guī)范微商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的秩序

微商從業(yè)人數(shù)不斷壯大，發(fā)展迅速。但其作為一種網(wǎng)購的新形態(tài)，讓不少不法分子鉆了空子，導(dǎo)致微商整體呈現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。很多微商根本沒有營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件，更缺乏繳稅意識，缺乏信用管理的現(xiàn)狀，給了不法分子售賣假冒產(chǎn)品的機(jī)會。有的微商為了增加宣傳效果，選擇捏造虛假的微信交易對話、轉(zhuǎn)賬截圖，以提高產(chǎn)品的可信度，又或者通過暴力刷屏的不良宣傳手段來推廣產(chǎn)品。建立有效的信用管理機(jī)制，加強(qiáng)對微商的信用評定，保證微商整體質(zhì)量，對于規(guī)范微商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境秩序有著重要的作用。

三、建立微商消費(fèi)信用管理機(jī)制的建議

1、推行微商實(shí)名認(rèn)證，建設(shè)信用評價(jià)體系

信用是微商交易行為的直接體現(xiàn)，良好的信用是長期交易積累的成果。對微商信用劃分等級可以為消費(fèi)者提供參考，作為是否購買的重要指標(biāo)。在一筆交易成功后，交易雙方可按照一定的規(guī)則對彼此交易的履約情況進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)與個(gè)人或企業(yè)的信用度掛鉤。對于參與到交易中的買賣雙方就會產(chǎn)生信用記錄，這在一定程度上約束著雙方的交易行為，引導(dǎo)實(shí)施正確合法的交易行為。為了給售后環(huán)節(jié)提供保障，可將實(shí)名認(rèn)證與微商的信用度相結(jié)合，對于提供一定的個(gè)人信息、聯(lián)系方式等資料的店家給予適當(dāng)?shù)男庞弥?，以鼓?lì)微商自主進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。微商真實(shí)身份的驗(yàn)證，加以交易行為將反映在信用等級上，這將大大限制了賣家欺詐行為的發(fā)生。

2、加強(qiáng)微商溯源機(jī)制建設(shè)

溯源機(jī)制是對產(chǎn)品質(zhì)量的追溯，有利于消除或減輕信息不對稱所帶來的交易風(fēng)險(xiǎn)。建立有效的溯源機(jī)制有利于保證產(chǎn)品來源可靠，對于其流向進(jìn)行監(jiān)控，便于追責(zé)。保證商品身份信息的唯一性，將商品來源、流通信息等賦予在標(biāo)識中，消費(fèi)者可以獲取所購買商品的“來龍去脈”，這將大大地增加消費(fèi)的可信度，有利于打擊假冒偽劣產(chǎn)品?，F(xiàn)在微商中打著代購、廠家直銷品牌產(chǎn)品的幌子賺取“黑心錢”的事時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者僅靠經(jīng)驗(yàn)分辨真假很容易導(dǎo)致自身利益受到傷害。通過對每件商品附上溯源認(rèn)證標(biāo)識，安全監(jiān)管可以實(shí)時(shí)追蹤，尤其是對于食品、化妝品、品牌產(chǎn)品等，一旦發(fā)現(xiàn)問題就可以根據(jù)標(biāo)識將其控制銷毀，避免對微商市場產(chǎn)生更大的危害。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)，注重政府監(jiān)管

法律法規(guī)是具有約束力的社會規(guī)范，是保護(hù)交易者利益的重要保障。目前，我國已出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，對網(wǎng)上交易行為作出了規(guī)范。但這對于微商市場的監(jiān)管還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著微商人數(shù)的不斷增加，從事銷售面膜等熱門產(chǎn)品的微商之間競爭激烈，市場價(jià)格混亂，加強(qiáng)監(jiān)管是重中之重。工商部門應(yīng)統(tǒng)計(jì)整理微商營銷存在的監(jiān)管漏洞，和立法部門協(xié)商出臺針對解決微商問題的具體法律制度，使得微商交易有法可依，避免不法分子投機(jī)取巧。針對消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的侵權(quán)問題，應(yīng)調(diào)查并取證，加大治理力度。將法律規(guī)范與政府監(jiān)管相結(jié)合，監(jiān)督微商交易的過程，打擊違法犯罪行為，是規(guī)范微商交易市場秩序的有力武器。

4、注重消費(fèi)者維權(quán)意識教育

一旦消費(fèi)者遇到交易糾紛的問題，維權(quán)成為關(guān)鍵。消費(fèi)者交易支付方式不固定，需要售后維權(quán)時(shí)往往不能提供明確的證明，微信平臺和有關(guān)部門很難采取措施維護(hù)消費(fèi)者的利益。因此，消費(fèi)者在購買微商產(chǎn)品時(shí)，必須要考慮事后維權(quán)困難的問題，購買時(shí)應(yīng)及時(shí)索要發(fā)票、代購小票等購物憑證，保存交易聊天記錄和轉(zhuǎn)賬支付的記錄，記清商家的微信賬號。除此之外，消費(fèi)者自身要提高警惕，謹(jǐn)防故意提供虛假地址、電話等個(gè)人信息的微商惡意售假，在這種情況下，消費(fèi)者連店家的真實(shí)身份都無從得知，想要維護(hù)自己的權(quán)益更為困難。加強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識的教育，有利于保護(hù)個(gè)人利益不受侵犯，便于政府監(jiān)管。

［1］孫濤勇.朋友圈賣貨不是微商-消費(fèi)利益，2014-12-4.

［2］胡思洋.網(wǎng)上交易的聲譽(yù)機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避—以淘寶網(wǎng)交易互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)為例［J］.南都學(xué)壇（人文社會科學(xué)學(xué)報(bào)），2010（4）：119.

［3］沈娜利.我國C2C電子商務(wù)誠信管理機(jī)制的研究［D］.重慶：重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院，2006：27-28.

［4］張維迎.產(chǎn)權(quán)、政府與信譽(yù)［M］.三聯(lián)書店出版社，2001.

［5］石新中.論消費(fèi)信用概念的歷史演進(jìn)［J］.北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2007（6）：122.

［6］王忠，殷建立.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)環(huán)境下個(gè)人數(shù)據(jù)隱私泄露溯源機(jī)制設(shè)計(jì)［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2014（8）：120.

（責(zé)任編輯：劉偲然）

江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（201513987005Y）。