紙媒與微信的融合研究

【內(nèi)容提要】如今，越來(lái)越多的讀者習(xí)慣從移動(dòng)終端上獲取信息，微博、微信等社交媒體在改變著傳統(tǒng)媒體的生態(tài)格局，對(duì)紙媒形成巨大沖擊。本文通過(guò)淺析微信的傳播模式和特點(diǎn)，分析紙媒公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】紙媒體 社交媒體 微信 媒介融合

微信自出現(xiàn)之日起就憑借其能夠發(fā)送消息、圖片等多元化的社交功能，迅速吸引了眾多用戶。在傳統(tǒng)紙媒亟待轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，紙媒可以充分利用微信公眾平臺(tái)的功能，強(qiáng)化紙媒的影響力。目前，紙媒運(yùn)用微信進(jìn)行傳播越來(lái)越普遍，紙媒運(yùn)用微信的形式日趨豐富和多元。

一、 傳播方法

1. 提供豐富的新聞內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息接收者的轉(zhuǎn)變最為深刻，過(guò)去是媒體放什么，讀者看什么，現(xiàn)在則是媒體根據(jù)受眾的需求進(jìn)行信息推送?？梢哉f(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者變成了受眾，被動(dòng)接收者變成了主動(dòng)選擇者。這一轉(zhuǎn)變，決定了紙媒必須進(jìn)行改變，過(guò)去那種第二天再發(fā)新聞的方式，已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。

當(dāng)前，很多紙媒在遇到突發(fā)性新聞時(shí)，立刻就會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行推送，提高了傳播時(shí)效性。此外，紙媒還可以利用微信發(fā)送圖片、視頻等功能發(fā)送更多的新聞內(nèi)容，從而使得傳播的內(nèi)容更加豐富多元。

2.與受眾互動(dòng)

首先，訂閱者可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行直接對(duì)話，有時(shí)候還可以“客串”一把記者，將自己身邊的一些突發(fā)事件通過(guò)各種方式發(fā)送到公眾號(hào)的后臺(tái)，經(jīng)過(guò)編輯和審核之后就可以發(fā)布。這種交互方式，不僅讓受眾在提供新聞爆料時(shí)更加方便高效，豐富了新聞線索的來(lái)源，也增強(qiáng)了公眾平臺(tái)對(duì)受眾的黏性。

其次，微信也為新聞提供了新的采訪方式。一些要求時(shí)效性較高的采訪活動(dòng)可以在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行采訪。

最后，紙媒采用微信平臺(tái)的方式可以方便受眾及時(shí)反饋結(jié)果。比如，受眾可以通過(guò)直接對(duì)話，提出自己的意見(jiàn)和建議，還可以直接對(duì)文章進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。很多時(shí)候，而且越是評(píng)價(jià)多的文章，就越容易被多次評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)一定程度上能強(qiáng)化傳播效果。無(wú)論受眾以哪種方式反饋，都能夠幫助紙媒公眾號(hào)認(rèn)識(shí)自身、找準(zhǔn)定位、及時(shí)改進(jìn)。

3.拓展紙媒的服務(wù)功能

紙媒可以通過(guò)微信平臺(tái)擴(kuò)展服務(wù)功能。例如，微信公眾賬號(hào)開(kāi)設(shè)推送天氣預(yù)報(bào)、影視資訊等服務(wù)功能。通過(guò)提供服務(wù)內(nèi)容可以給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)效果。

4.推送的新聞更加精準(zhǔn)

紙媒通過(guò)微信公共賬號(hào)的后臺(tái)可以將受眾的性別、地域、年齡等內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分類。這樣做的目的就是方便紙媒可以將內(nèi)容有選擇的推送給某一類群體。通過(guò)采用給受眾貼標(biāo)簽的方式，紙媒可以了解受眾群體的具體信息，明確目標(biāo)市場(chǎng)。例如有關(guān)呼和浩特市的新聞其他地區(qū)的受眾可能不太感興趣，那么紙媒的微信公眾賬號(hào)可以單獨(dú)向呼和浩特市的受眾進(jìn)行推送。

5.利用微信進(jìn)行品牌推廣

紙媒可以利用微信進(jìn)行自身推廣。比如，紙媒要開(kāi)展活動(dòng)，那么紙媒就可以在公眾賬號(hào)中及時(shí)推送有關(guān)活動(dòng)的信息，方便受眾及時(shí)了解活動(dòng)的進(jìn)展。通過(guò)這樣的方式，可以增加紙媒的曝光度，從而提高紙媒的品牌影響，為紙媒挖掘更多的潛在受眾，同時(shí)也能增強(qiáng)受眾對(duì)紙媒品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

二、傳播存在的問(wèn)題

1.同質(zhì)化嚴(yán)重

內(nèi)容同質(zhì)化。不少紙媒的公眾賬號(hào)在推送內(nèi)容方面并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)新聞選題的方式，從而導(dǎo)致許多媒體推送的內(nèi)容都一樣，最多就是在標(biāo)題上稍加改動(dòng)，實(shí)際內(nèi)容則更像是紙媒的翻版。這種內(nèi)容的同質(zhì)化容易造成受眾的信息過(guò)載，使得受眾對(duì)其缺乏興趣，那么受眾就會(huì)認(rèn)為推送的消息對(duì)自己是一種騷擾，甚至取消訂閱。

傳播形式同質(zhì)化。很多紙媒在轉(zhuǎn)向新媒體之后，往往喜歡推送單一的圖文組合，最多也就是增加了圖片的數(shù)量，而沒(méi)有將微信集文字、圖片、音頻、視頻多元合一的強(qiáng)大功能開(kāi)發(fā)出來(lái)。很多時(shí)候，任何單一的傳播形式，都會(huì)導(dǎo)致受眾缺乏新鮮感，產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。要知道，即便是同一個(gè)新聞事件，純文字報(bào)道的點(diǎn)擊量大多不如有圖有文的，有圖有文的報(bào)道也大多不如現(xiàn)場(chǎng)視頻的。

2.推廣力度不足

一個(gè)公眾號(hào)的影響力，往往是看其關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量的。目前，一些紙媒的公眾賬號(hào)缺乏強(qiáng)有力的推廣手段，僅靠語(yǔ)音對(duì)話、讀者見(jiàn)面會(huì)等簡(jiǎn)單方式來(lái)進(jìn)行品牌推廣，很難吸引到更多潛在受眾。

紙媒的微信公眾賬號(hào)如果不重視經(jīng)營(yíng)和推廣，沒(méi)有培養(yǎng)受眾的參與度，微信運(yùn)營(yíng)就會(huì)遇到問(wèn)題，傳播力度也會(huì)受到限制。筆者雖然不建議、更不提倡媒體公眾號(hào)同其他營(yíng)銷公眾號(hào)一樣站大街推廣，但媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取各種豐富多樣的線下活動(dòng)，提升自身知名度，穩(wěn)定已有受眾，拓展新受眾，提升傳播效果。

3.數(shù)據(jù)分析能力有待提高

目前，微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)開(kāi)發(fā)的功能還有提高的地方。例如，現(xiàn)在每天微信公眾賬號(hào)在推送完信息后，后臺(tái)只能提供一條簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)曲線，其中僅包含了受眾的基本情況，如性別、地區(qū)等。這就使得一些重要的信息缺乏分析，比如，受眾對(duì)推送的哪些內(nèi)容做了二次轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這些有用的信息在微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)都無(wú)法獲取，影響了推送信息的針對(duì)性和專業(yè)性。

三、紙媒利用微信的發(fā)展建議

1.深化紙媒“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)

紙媒最大的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容，因此紙媒的公眾賬號(hào)就應(yīng)該充分利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容與微信公眾平臺(tái)結(jié)合起來(lái)。紙媒的微信平臺(tái)應(yīng)該先找到目標(biāo)受眾，充分發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推送更多受眾感興趣的內(nèi)容，同時(shí)做好深度報(bào)道和后續(xù)報(bào)道。

同時(shí)，要注意的是，雖然從一定意義上說(shuō)微信的空間遠(yuǎn)比紙媒要大，但微信平臺(tái)的消息推送限制，決定了每個(gè)公眾號(hào)每天向受眾推送的消息是有限的。此外，由于受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，紙媒的微信公眾賬號(hào)在推送內(nèi)容時(shí)更要精挑細(xì)選，對(duì)于長(zhǎng)文章更需要進(jìn)行精編，通過(guò)圖表、音頻、視頻等功能，優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)，促使紙媒以“內(nèi)容為王”的核心價(jià)值得以重新確立。

2.加強(qiáng)品牌推廣力量

紙媒微信公眾賬號(hào)如果想吸引受眾的關(guān)注、聚攏人氣，就應(yīng)重視線上線下的互動(dòng)，具體可以從以下幾個(gè)方面著手。

一方面可以用微信的朋友圈進(jìn)行傳播，突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，憑借一篇爆炸性的新聞內(nèi)容，就能夠在短時(shí)間內(nèi)提升受眾數(shù)量；另一方面是利用線上線下的活動(dòng)來(lái)提升受眾的關(guān)注度。線上線下互動(dòng)活動(dòng)的形式和內(nèi)容也可以更加豐富多元。例如，紙媒可以推出“有獎(jiǎng)關(guān)注”“在線答題”“在線調(diào)查”“有獎(jiǎng)紅包發(fā)放”等等，同時(shí)也要利用線上線下同步的方式，比如贈(zèng)送景點(diǎn)門票和電影票等方式。此外，紙媒還可以多多利用其報(bào)紙版面、網(wǎng)頁(yè)版面等形式，增加微信公眾賬號(hào)二維碼的曝光量，從而激發(fā)用戶的好奇心。通過(guò)這些方式，紙媒才能增強(qiáng)品牌的推廣力度。

同時(shí)，紙媒也應(yīng)該關(guān)注如何在微信公眾賬號(hào)上對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。例如，紙媒可以在微信上推出微信訂報(bào)等活動(dòng)。訂報(bào)活動(dòng)中可以加入訂報(bào)抽獎(jiǎng)等內(nèi)容，從而在一定程度上增加受眾訂報(bào)的興趣。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：長(zhǎng) 青