媒介融合時代電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展
2016-12-29 00:00:00李茂華
【內(nèi)容提要】傳媒格局的調(diào)整與重組，一方面為電視產(chǎn)業(yè)提供了壯大發(fā)展的契機，另一方面，它也帶來調(diào)整重組過程中電視產(chǎn)業(yè)必須面對的諸多問題。如何應(yīng)對這場大變革帶來的機遇與挑戰(zhàn)，是當(dāng)前電視業(yè)面臨的一大問題。筆者在對當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)微宏觀環(huán)境進行仔細分析的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前媒介融合背景下電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提出自己看法。
【關(guān)鍵詞】媒介融合 電視產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展
在媒介融合的大背景下，傳媒格局進行著新一輪的調(diào)整與重組：新的媒介形態(tài)產(chǎn)生；傳統(tǒng)媒體之間以及新舊媒體之間出現(xiàn)“競合”的態(tài)勢；傳媒產(chǎn)業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、營銷策略、業(yè)務(wù)形態(tài)、發(fā)行渠道、市場規(guī)制、產(chǎn)業(yè)鏈等方面謀求重新布局，新的傳媒格局正在生成。
傳媒格局的調(diào)整與重組，一方面為電視產(chǎn)業(yè)提供了壯大發(fā)展的契機，另一方面，它也帶來調(diào)整重組過程中電視產(chǎn)業(yè)必須面對的諸多問題。
一、媒介融合背景下電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
媒介融合帶來了電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨大變化。對電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行審視，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)在微宏觀環(huán)境方面具有如下優(yōu)劣勢。
（一）優(yōu)勢
1.政策扶持。21世紀以來特別是黨的十六大以來，黨把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為國家一項重要的戰(zhàn)略任務(wù)，推出一系列文化產(chǎn)業(yè)政策，文化體制改革不斷推進。2001年，第一次明確提出積極推進集團化建設(shè)。2009年，“強調(diào)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的交替、文化產(chǎn)業(yè)跨區(qū)跨行并且做大做強、吸引社會資本以及建立中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金”①。2010年，決定“加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”②。2011年，黨的十七屆六中全會提出建設(shè)社會主義文化強國的目標(biāo)任務(wù)，明確了“文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)”③的發(fā)展目標(biāo)。在此期間及之后，黨和政府相繼出臺了一系列文化產(chǎn)業(yè)政策文件，政策惠及范圍基本上涵蓋了已有的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。電視產(chǎn)業(yè)也隨之獲得了寬松的發(fā)展環(huán)境，獲得前所未有的戰(zhàn)略發(fā)展機遇。
2.電視市場巨大，節(jié)目生產(chǎn)能力極強，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高。據(jù)2011年的統(tǒng)計，全國電視覆蓋率達97.82%，全社會電視機擁有量高達4億臺，以城市為主的有線電視用戶也達到1.64億戶，數(shù)字電視用戶從無到有，達到4527.86萬戶。另一方面，電視節(jié)目制作數(shù)量比10年前（2001年）大幅增長86.7%，2011年全國各機構(gòu)共制作節(jié)目時長264.19萬小時，播出節(jié)目時長1495.34萬小時；電視劇制作由10年不到1萬集增漲到2011年的14942集，年制作量成為世界第一。④
3.消費市場潛力巨大，受到資本市場青睞。改革開放后中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶來消費市場的持續(xù)繁榮，電視節(jié)目消費市場潛力巨大。尤其在“黨的十七大六中全會明確了將文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)”⑤后，傳媒產(chǎn)業(yè)迅速成為新的朝陽產(chǎn)業(yè)，受到各方資本市場的青睞。國家政策對資本準(zhǔn)入門檻的降低，將盤活傳媒資本市場，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。
4.科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、數(shù)字電視等電視新媒體涌現(xiàn)，電視節(jié)目播放呈現(xiàn)“零時空” 特性，節(jié)目播出平臺趨于多元化。節(jié)目制作水準(zhǔn)大大提高，視聽效果更加震撼，節(jié)目生產(chǎn)周期縮短，精細化的節(jié)目生產(chǎn)與差異化的定制節(jié)目成為可能。
（二）劣勢
1.體制規(guī)制的約束。我國現(xiàn)有的電視管理體制仍然存在管辦一體、政企不分的情況，政府既行使管理權(quán)，又直接參與經(jīng)營，市場自主調(diào)節(jié)機制難以充分發(fā)揮作用。政府對電視喉舌功能的重視一時難以扭轉(zhuǎn)，經(jīng)濟功能重視不夠，產(chǎn)業(yè)意識缺乏。電視產(chǎn)業(yè)按行政級別分級建制，多頭管理，資源浪費嚴重，同時導(dǎo)致各利益群體無序競爭，缺乏合理的分工與合作。電視臺實行嚴格的國有，不允許民營電視機構(gòu)開設(shè)電視臺，傳播渠道在資源配置上也存在嚴重的浪費。管理體制上的障礙使電視產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨媒介和上下游產(chǎn)業(yè)資源整合比較困難，電視產(chǎn)業(yè)還未完全導(dǎo)入市場，資本進入受限。
2.新媒體興起，消費市場分流嚴重。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展壯大，電視市場受到?jīng)_擊。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，帶來新媒體的崛起，傳播的即時性、便捷性、零時空特性使網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅速分流受眾群，尤其年輕受眾流失嚴重。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)格局面臨技術(shù)、市場、組織結(jié)構(gòu)等多方面的轉(zhuǎn)型。
3.電視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈單一。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)主要以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以廣告收入為根本利潤增長點，以家庭為主要收看模式，產(chǎn)業(yè)鏈形式單一。從產(chǎn)業(yè)主體來看，缺乏大型的電視產(chǎn)業(yè)集團；從營利模式來看，傳統(tǒng)的廣告營利仍占主流，其它增值業(yè)務(wù)有待開發(fā)，后產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)格局沒有形成；從經(jīng)營理念來看，“內(nèi)容至上”仍居高位，以“消費者”為核心的現(xiàn)代營銷理念尚未完全確立。電視產(chǎn)業(yè)鏈需要進行橫向一體化與縱向一體化的整合，提高運作效能，提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力。
4.版權(quán)問題。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨知識產(chǎn)權(quán)保護問題。節(jié)目版權(quán)得不到保護，直接影響電視產(chǎn)品生產(chǎn)、圖書音像市場及衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)。
二、電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展
（一）推動規(guī)制創(chuàng)新，強化產(chǎn)業(yè)意識，整合頂層管理機構(gòu)，制定電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新有待國家管理體制機制創(chuàng)新的推動。政府主管部門應(yīng)強化產(chǎn)業(yè)意識，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，增強市場機制自發(fā)的調(diào)節(jié)作用， 減少對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的直接行政干預(yù)，通過高效、完善、規(guī)范的管理辦法，把握既定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，達到產(chǎn)業(yè)發(fā)展目的。在當(dāng)前，就需要促進媒介管理主體的整合，通過統(tǒng)一的媒介管理機構(gòu)，實現(xiàn)資源的合理調(diào)配，杜絕多頭管理。2013年，國務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局。這是國家以職能轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵模瑢γ浇楣芾碇黧w進行整合的重大舉措。電視產(chǎn)業(yè)要做大做強，需要有基于全局性的戰(zhàn)略考慮。從電視產(chǎn)業(yè)來看，相關(guān)部門應(yīng)會以整個國家電視產(chǎn)業(yè)為主體，對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行全方位設(shè)計，并對戰(zhàn)略的制定、實施、評價進行全方位管理。
（二）完善電視產(chǎn)業(yè)鏈，推動跨區(qū)域跨行業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)鏈并構(gòu)與縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，尤其重視后產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，實現(xiàn)資源的疊加效應(yīng)
媒介融合對電視產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與整合提出了要求。在媒介融合趨勢下，我國電視產(chǎn)業(yè)集團必須重新審視自己的價值鏈條，尋找能夠維持長久競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)主要以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以廣告收入為根本利潤增長點，以家庭為主要收看模式，在“碎片化”時代難以應(yīng)對新媒體的沖擊。這就需要重新完善并整合產(chǎn)業(yè)鏈，一方面推動跨區(qū)域跨行業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)鏈并構(gòu)，另一方面整合縱向產(chǎn)業(yè)鏈，從而打造電視產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈格局。從橫向產(chǎn)業(yè)鏈并構(gòu)來看，就是要推進電視產(chǎn)業(yè)與出版業(yè)、電影、音樂、游戲、旅游、藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作以及各區(qū)域間電視節(jié)目制作、運營、播出等機構(gòu)的協(xié)作，完善不同主體利益集團之間的利益分配格局，將競爭格局引向“共贏”為主的格局，實現(xiàn)價值增值。其中尤其要注意“臺網(wǎng)”融合發(fā)展。從縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合來看，電視產(chǎn)業(yè)集團應(yīng)重新審視新媒介環(huán)境下電視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，研究制定增長型戰(zhàn)略，實現(xiàn)一體化增長。 這就要求以內(nèi)容產(chǎn)品制作為核心，尋求制作、運營、平臺、渠道、播出等環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，在廣告、付費電視、多平臺聯(lián)營、衍生品經(jīng)營等利潤生成部分謀求新的價值增長點。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，充分認識節(jié)目的周期性規(guī)律，在保證實時播出節(jié)目的同時不斷策劃推出新節(jié)目。在內(nèi)容制作上，認識到細分市場的重要性，借助現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，深入分析受眾信息，細分受眾，為受眾提供定制節(jié)目和服務(wù)，提高受眾的滿意度和忠誠度，建立長期的營利關(guān)系。在利潤增長上，尋求與網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新媒體的合作，針對不同傳播平臺，差異化生產(chǎn)同一節(jié)目，提高同一內(nèi)容生產(chǎn)在不同平臺播出的疊加效應(yīng)，通過合理的利益分配提高利潤率。同時重視后產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，開發(fā)以品牌電視節(jié)目為核心的圖書、音像、服飾、玩具、旅游、主題公園等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生資源疊加的放大效果。
（三）有效利用國內(nèi)外資本市場，做大做強
通過各種形式的資本運作來擴大規(guī)模、做大做強是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。國外電視產(chǎn)業(yè)擴大的重要手段就是資本運營，即“允許媒介兼并有高增長價值的企業(yè)而實現(xiàn)增值，允許電視業(yè)上市融資，允許電視企業(yè)收購上市公司進入資本市場，允許其他企業(yè)資本投入電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營?！雹蕖皣怆娨暱鐕揞^的超速擴張，無不是與資本的參股、控股、兼并、收購有密切的關(guān)系。對于缺乏資金投入和資本管理的電視業(yè)，這是最佳的出路?！雹咧袊鴤髅綐I(yè)在市場化進程中，也在逐步放開資本的準(zhǔn)入政策，傳媒業(yè)正在成為資本市場的新寵。我國電視業(yè)現(xiàn)已打破原先的財政撥款方式，具備了初步的資本運營能力，在融資渠道上，通過吸引金融資本、吸引業(yè)外資本、成立上市公司以及創(chuàng)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式獲取資本支持。在投資方向上，實行多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，合理分配投資，獲取資本收益。但當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)在資本運作方面還處于初級階段，要大步發(fā)展，一方面需要進一步放開政策規(guī)制的限制，另一方面也需要學(xué)習(xí)先進的國際媒體產(chǎn)業(yè)集團的經(jīng)驗，提升經(jīng)營管理水平。
電視產(chǎn)業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)與新媒體的強勢沖擊下獲得長足發(fā)展，成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，必須在政策規(guī)制的改革下進行。要建立現(xiàn)代新型企業(yè)制度，以市場為導(dǎo)向制定戰(zhàn)略規(guī)劃，以優(yōu)質(zhì)與高效率的內(nèi)容生產(chǎn)打造核心競爭力，以現(xiàn)代營銷理念進行市場開發(fā)，注重產(chǎn)業(yè)鏈的橫向與縱向整合，實現(xiàn)跨媒體跨區(qū)域跨行業(yè)經(jīng)營，有效利用資本市場，將電視產(chǎn)業(yè)做大做強。
注釋：
①《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》全文發(fā)布http：//www.gov.cn/jrzg
/2009-09/26/content_1427394.htm.
②國務(wù)院：2015年全面實現(xiàn)電信廣電及互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合 http：//finance.ifeng.com/news/
tech/20100113/1703985.shtml.
③十七屆六中全會：推動文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)http：//money.163.com/11/1019/01/
7GMK1JBK00253B0H.html.
④ 轉(zhuǎn)引自熊波《新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》武漢大學(xué)博士學(xué)位論文，第2頁.
⑤中共十七屆六中全會決議推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮http：//finance.people.com.cn/bank/
GB/202474/232800/16202814.html.
⑥⑦文碩、張小爭、李曉萍編著.《電視營銷傳播》中國廣播電視出版社，2001年（7）第1版.
作者簡介：李茂華，成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院廣播影視文藝學(xué)專業(yè)博士，講師；研究方向：廣播電視文藝與文化
編輯：長 青
