從美國(guó)大選看社交媒體的功能

【內(nèi)容提要】四年一度的美國(guó)大選如約而至，像一場(chǎng)政治界的奧運(yùn)會(huì)，競(jìng)選雙方絞盡腦汁利用新媒體明爭(zhēng)暗斗，拼得不亦樂(lè)乎。本次大選距離上屆時(shí)隔八年，壓抑了八年的興致集中地爆發(fā)出來(lái)，新媒體更是喚醒了全身細(xì)胞，在大選中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

【關(guān)鍵詞】美國(guó)大選 社交媒體 功能

從奧巴馬團(tuán)隊(duì)在競(jìng)選中開(kāi)始利用新媒體為其助力以來(lái)，到如今美國(guó)大選已全面進(jìn)入“數(shù)字化競(jìng)選時(shí)代”，政治家對(duì)新媒體的利用在一次又一次的刷新著人們對(duì)于其影響力的認(rèn)知。隨著越來(lái)越多的年輕人將注意力從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)上，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成了候選人絕對(duì)不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。特別是當(dāng)社交媒體成為了候選人進(jìn)行自我宣傳的有力渠道，使得這些政客有可能和普通選民建立直接的接觸和聯(lián)系，甚至對(duì)選民的投票行為產(chǎn)生決定性的影響。

新媒體——“兵家”必爭(zhēng)之地

新媒體對(duì)選舉的影響已經(jīng)不再只是停留在辯論前后的小范圍討論階段，而是滲透到了從大選前期準(zhǔn)備到后期投票的方方面面看得見(jiàn)看不見(jiàn)的所有過(guò)程。2016年美國(guó)大選以新媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，激烈的爭(zhēng)奪暗藏于網(wǎng)絡(luò)及社交媒體之上。

新技術(shù)形式提升全球關(guān)注度。新媒體技術(shù)的應(yīng)用為大選贏得了更廣泛的關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年9月美國(guó)大選第一場(chǎng)電視辯論有數(shù)百萬(wàn)人在Twitter上進(jìn)行同步直播觀看，在相距幾萬(wàn)公里的中國(guó)，央視新聞等官方新浪微博賬號(hào)對(duì)辯論進(jìn)行的實(shí)時(shí)直播也贏得了數(shù)以百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，這在目前還是第一次。不光是中國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的興起和流行，世界上許多國(guó)家開(kāi)始利用這一新興而受歡迎的技術(shù)為全球性的事件進(jìn)行直播報(bào)道，使報(bào)道成功的跨越時(shí)間和空間的距離。

另一方面新媒體平臺(tái)也憑借擁有高政治價(jià)值大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)成為候選人進(jìn)行自我宣傳的著力點(diǎn)，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索的大數(shù)據(jù)可以判斷出社會(huì)風(fēng)向和選民意向，對(duì)信息閱讀量的分析可以了解選民對(duì)特定事物的關(guān)注度，點(diǎn)贊量則能夠幫助掌握選民對(duì)某一觀點(diǎn)的支持度，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量多少反映了輿論的走向。候選人社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲量實(shí)時(shí)更新，這些浮動(dòng)的粉絲量數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)楹蜻x人宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行效果評(píng)估進(jìn)而制定進(jìn)一步的宣傳方案。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大選辯論期間推特上約發(fā)布了1700萬(wàn)條和大選辯論有關(guān)消息，在第一次電視辯論結(jié)束后，特朗普在個(gè)人推特上收獲了近 1.6萬(wàn)個(gè)新粉絲，而希拉里則得到了近2.5萬(wàn)個(gè)新粉絲。種種過(guò)人的優(yōu)勢(shì)結(jié)合美國(guó)持續(xù)走低的讀報(bào)率和收視率，讓新媒體平臺(tái)這種宣傳方式一家獨(dú)大。希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)從大選還未開(kāi)始前就都把目光放到了Facebook、Twitter、Google等知名社交平臺(tái)和搜索網(wǎng)絡(luò)上。據(jù)了解在高昂的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)中，有約10億美元流向這些新興媒體平臺(tái)。

新傳播模式—Free media

在本次大選中特朗普將一種新的自我宣傳方式發(fā)揮到了極致。傳統(tǒng)的方式叫做“bought media”，是指候選人花錢(qián)在電視臺(tái)等媒介上買(mǎi)廣告進(jìn)行自我宣傳，這是歷屆候選人慣用的宣傳手段。bought media往往成本高昂但最終實(shí)際效果不易檢測(cè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，希拉里成為民主黨候選人之后的一個(gè)月里就砸進(jìn)5200萬(wàn)美元用于電視廣告宣傳。而另一方特朗普則偏向于采用另一種完全不同的宣傳方式，這就是 “free media”，即通過(guò)炒起一個(gè)話題，讓媒體自愿地競(jìng)相報(bào)道候選人，有些類似于明星炒作的效果。這些通過(guò)free media形式產(chǎn)生的報(bào)道大都開(kāi)始于新媒體平臺(tái)。特朗普曾在Twitter上對(duì)奧巴馬、希拉里、媒體甚至選民都進(jìn)行過(guò)攻擊，憑借激烈的言辭，口無(wú)遮攔的話風(fēng)吸引了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，為自己贏得一次又一次免費(fèi)的曝光率。這些短而快、容易激發(fā)起情緒的內(nèi)容每每出現(xiàn)都能霸占網(wǎng)絡(luò)頭條?！度A盛頓郵報(bào)》曾做過(guò)一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)：特朗普參選的半年時(shí)間以來(lái)，在推特共發(fā)布了6348條推文，其中11%都是攻擊性短文，結(jié)果也證明特朗普的這種宣傳方式效果顯著，盡管常常招來(lái)罵聲，但關(guān)注度也是水漲船高。

特朗普如此利用新媒體不無(wú)原因，本次大選從一開(kāi)始就有70多家美國(guó)主流媒體都一邊倒的力挺希拉里。特朗普對(duì)此頗有微詞，但每當(dāng)主流媒體發(fā)出聲音的時(shí)候，社交媒體就會(huì)發(fā)出另外一種甚至是完全相反的聲音，因此在社交媒體上兩位候選人又重新站在了同等的地位，特朗普利用free media的手段迅速扳回一局。

“遍在效應(yīng)”打造政界“網(wǎng)紅”

截至2016年11月8日，希拉里在Twitter上共發(fā)送了9800余條推文，粉絲量1020萬(wàn)，特朗普共發(fā)表了3萬(wàn)多條推文并憑借鮮明的個(gè)人風(fēng)格和不按常理出牌的作風(fēng)獲得了1300萬(wàn)粉絲。與以往的單純營(yíng)造形象不同，本次大選候選人們開(kāi)始致力于通過(guò)新媒體展現(xiàn)所謂“真我”的一面。

網(wǎng)絡(luò)上龐大的粉絲量和超高的人氣使候選人成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)紅人的固定模式是通過(guò)制造話題或發(fā)揮一技之長(zhǎng)贏得大批忠實(shí)粉絲，粉絲數(shù)量和支持率在達(dá)到一定規(guī)模后借由自身名氣和號(hào)召力介入商業(yè)運(yùn)行并以此盈利。這條模式移植到本次大選兩位候選人身上一點(diǎn)也不感到違和。唯一不同的是二人成為“網(wǎng)紅”后借由新媒體兜售的是個(gè)人的政治觀點(diǎn)，最后賺取的是選民的選票。

以往候選人之于選民距離十分遙遠(yuǎn)，他們仿佛只存在于辯論時(shí)的那幾個(gè)小時(shí)，然而新媒體所產(chǎn)生的“遍在效應(yīng)”使候選人得以與選民“永不分離”，候選者無(wú)處不在，人們可以對(duì)候選人設(shè)定特別關(guān)注，隨時(shí)隨地關(guān)注候選人的一舉一動(dòng)，在這種方式讓候選人變得更接近透明，在新媒體平臺(tái)上我們可以看到候選人私下里相對(duì)真實(shí)的個(gè)人狀態(tài)，即候選人所要表現(xiàn)的“真我”狀態(tài)——特朗普在瘋狂言論的背后還是一名有品位的藝術(shù)收藏家的一面，高冷女強(qiáng)人希拉里私下里還有慈祥外祖母的一面諸如此類等等，另外候選人的表達(dá)方式有了明顯的轉(zhuǎn)變，由以往字斟句酌、彬彬有禮變得比較隨便，非正式用語(yǔ)的使用量有所提升，這與開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境密切相關(guān)。多方面細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變使候選人變得更加鮮活，在這一點(diǎn)上是社交媒體給了我們?nèi)轿涣私夂蜻x人的途徑。

為投票率助力

如果說(shuō)電視的出現(xiàn)讓大選不再是一種純粹嚴(yán)肅的政治活動(dòng)，那么新媒體只會(huì)有過(guò)之而無(wú)不及，它讓大選變成了全民狂歡。每當(dāng)人們打開(kāi)相關(guān)網(wǎng)站、推特、facebook，排在熱門(mén)的十有八九是應(yīng)接不暇的與大選有關(guān)段子和毫無(wú)下限的候選人八卦。有人說(shuō)特朗普對(duì)于新媒體的貢獻(xiàn)除了其自身豐富的故事性和被人認(rèn)為大嘴巴的舉動(dòng)之外恐怕就只有近上百?gòu)埿螒B(tài)各異的表情包了，堂堂候選人成了人們拿來(lái)找樂(lè)的對(duì)象，人們?yōu)樘乩势盏霓q論截圖加上具有諷刺性的文字肆無(wú)忌憚的在網(wǎng)絡(luò)世界里傳播。新媒體的介入讓政治變的娛樂(lè)化，中國(guó)網(wǎng)民也參與其中，在第二場(chǎng)辯論后，一系列經(jīng)過(guò)后期加工的惡搞照片迅速走紅，希拉里和特朗普激烈的辯論被截圖并被惡搞加工成了深情的情歌對(duì)唱場(chǎng)景。這種娛樂(lè)已經(jīng)脫離了政治本身，正如尼爾.波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所言，新媒體的發(fā)展只會(huì)讓我們離林肯和道格拉斯那樣政治味濃厚且有深刻意義的總統(tǒng)競(jìng)選越來(lái)越遠(yuǎn)。

新媒體的及時(shí)互動(dòng)性也為候選人雙方“互撕”提供了便利。新媒體平臺(tái)儼然成為了辯論臺(tái)下的第二戰(zhàn)場(chǎng)，吃瓜群眾在電腦前或手機(jī)前圍觀的不亦樂(lè)乎，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性讓候選人的私生活唾手可得，人們的關(guān)注點(diǎn)由此發(fā)生了偏離，網(wǎng)絡(luò)上特朗普的女兒伊萬(wàn)卡似乎比特朗普的名氣還要大，有選民表示投票給特朗普完全是沖著他美麗智慧的女兒，希拉里的丈夫和女兒更不用說(shuō)早已經(jīng)被媒體和網(wǎng)友深扒得幾乎沒(méi)有一點(diǎn)死角。

結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)滲透到了從大選前期鋪墊、中期意見(jiàn)表達(dá)、后期辯論、投票等全過(guò)程?？v觀兩屆總統(tǒng)的選舉結(jié)果，最終無(wú)論是奧巴馬毫無(wú)懸念的獲勝還是特朗普逆襲般的出線都以有形的選票結(jié)果很好的反應(yīng)了來(lái)自以社交網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的無(wú)形影響力。盡管新媒體的介入讓政治大選看起來(lái)越來(lái)越像是一場(chǎng)世界級(jí)的明星選秀，但不可否認(rèn)新媒體的發(fā)展在提升民眾參與度以及大選透明度等方面確實(shí)功不可沒(méi)。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的選民會(huì)成為新媒體平臺(tái)的常駐民，很明顯，誰(shuí)爭(zhēng)取到了他們誰(shuí)就勝券在握。一屆又一屆“新媒體總統(tǒng)“的誕生也許也說(shuō)明了“得新媒體者的天下”真得不只是說(shuō)說(shuō)而已。

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員

編輯：徐 峰