主流媒體在重大事件中如何利用直播

【內(nèi)容提要】直播是展示新聞本真的最佳呈現(xiàn)形式，它超越了文字延時(shí)性的局限性，帶給用戶最生動(dòng)的視覺呈現(xiàn)。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的縱深發(fā)展，主流媒體利用直播的實(shí)踐水平在不斷提升。作為國(guó)家通訊社移動(dòng)門戶，新華社客戶端已經(jīng)走在了主流媒體中利用直播形式的前列。本文圍繞新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射事件，探索主流媒體在重大事件中利用直播的提升策略，希望通過建立垂直的直播平臺(tái)，探索和嘗試具有自身個(gè)性特點(diǎn)的直播模式，打造具有視覺沖擊和豐富內(nèi)核的新聞直播，開辟出主流媒體利用直播的優(yōu)化發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 直播 話語權(quán) 發(fā)展策略 UGC

2016年9月15日22時(shí)04分，天宮二號(hào)空間實(shí)驗(yàn)室在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心成功發(fā)射，10月17日7時(shí)30分，神舟十一號(hào)載人飛船成功駛向太空。面對(duì)這一系列重大事件，新華社客戶端對(duì)天宮發(fā)射與神舟十一號(hào)載人發(fā)射任務(wù)在第一時(shí)間進(jìn)行了實(shí)時(shí)新聞直播。新華社通過移動(dòng)視頻直播實(shí)現(xiàn)了新聞事實(shí)和多元用戶的共時(shí)共在，引發(fā)了人與人情感和思想上的共鳴。根據(jù)《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，截至2015年底我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)6.2億，占網(wǎng)民90.1%。同時(shí)，移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的使用率也在進(jìn)一步增長(zhǎng)。？譹？訛新媒體語境下，新聞資訊的移動(dòng)直播是一種不可避免的主潮流，主流媒體在重大事件中利用直播既順應(yīng)了發(fā)展趨勢(shì)，又具有深刻的意義。

一、 新華社APP直播天宮事件的重要意義

作為國(guó)家通訊社移動(dòng)門戶的統(tǒng)一入口和綜合信息服務(wù)統(tǒng)一的平臺(tái)，新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射事件具有重大的意義。新媒體語境下，在重大事件中深入挖掘直播對(duì)于實(shí)現(xiàn)主流媒體的長(zhǎng)足發(fā)展意味深長(zhǎng)。

（一）新聞時(shí)效，提高主流媒體的公信力

新華社APP利用直播的形式對(duì)天宮二號(hào)發(fā)射進(jìn)行直播，最大限度地縮短了新聞內(nèi)容與受眾之間的時(shí)差，有效保證了信息的時(shí)效性。依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和自身采編優(yōu)勢(shì)打造的媒體平臺(tái)，使得諸多用戶通過手機(jī)端便能實(shí)時(shí)觀看天宮二號(hào)發(fā)射的新聞直播，這對(duì)于搶占事實(shí)高地至關(guān)重要。天宮發(fā)射事件中，新華社APP現(xiàn)場(chǎng)直播的時(shí)效性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的報(bào)道形式，進(jìn)一步釋放了主流媒體的新聞生產(chǎn)力。

媒體公信力是公眾所賦予媒體的新聞信息傳播中無形的凝聚力。但是，主流媒體公信力的樹立遠(yuǎn)非片刻之事，尤其媒體的市場(chǎng)化改革使主流媒體的公信力一度受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新華社APP第一時(shí)間直播天宮二號(hào)發(fā)射，為用戶打造全景現(xiàn)場(chǎng)，多形式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，對(duì)于新媒體背景下打造主流媒體公信力升級(jí)版增強(qiáng)了信心。

（二）信息透明，保障公眾知情權(quán)

新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射，為用戶第一時(shí)間呈現(xiàn)了直播內(nèi)容，保障了信息傳播的透明性。移動(dòng)視頻直播將原生態(tài)的新聞內(nèi)容以最本真的方式傳遞給受眾。同時(shí)，直播內(nèi)容存在著不可操控的未知性，每一個(gè)受眾都沉浸進(jìn)可期待式的直播內(nèi)容中。受眾在豐富的事實(shí)面前，主動(dòng)選擇信息、接受甚至是解讀信息，真正成為重大新聞內(nèi)容的參與者，社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的親歷者。

新聞信息的透明，為公眾知情權(quán)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)，保障公民的知情權(quán)是社會(huì)發(fā)展的應(yīng)有之義。新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射，不僅是對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性的尊重，也是對(duì)公眾權(quán)利的尊重。在重大事件面前，保障信息透明，維護(hù)公眾知情權(quán)，以便更好地對(duì)政府和社會(huì)實(shí)施輿論監(jiān)督。

（三）積極發(fā)聲，提高全球話語權(quán)

話語權(quán)是一個(gè)國(guó)家建構(gòu)自身形象的重要手段。新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射，釋放了中國(guó)信心。移動(dòng)視頻直播將新聞現(xiàn)場(chǎng)全景式地展現(xiàn)給受眾，通過信息技術(shù)實(shí)則是把全球的新聞受眾帶入天宮二號(hào)發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)。全球化背景下，新華社客戶端在新媒體技術(shù)的助推下，積極發(fā)聲，有力占領(lǐng)了輿論高地。

中國(guó)的社會(huì)發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)程度的影響力，但是我們應(yīng)當(dāng)正視的是中國(guó)的聲音并沒有實(shí)現(xiàn)全球化傳播。盡管在國(guó)際傳播中，當(dāng)下的“游戲規(guī)則”由西方媒體所認(rèn)定，但我們?nèi)跃哂兄T多創(chuàng)造話語權(quán)的契機(jī)。天宮二號(hào)發(fā)射便是這樣一個(gè)重大契機(jī)。新華社APP聯(lián)同信息技術(shù)將“原生態(tài)”的內(nèi)容輸出到對(duì)外話語中，其新聞內(nèi)容本身已具備絕對(duì)的解釋權(quán)。面對(duì)多變的全球局勢(shì)，傳播好中國(guó)聲音，對(duì)于彰顯中國(guó)航天實(shí)力與國(guó)家形象至關(guān)重要。

二、其他媒體網(wǎng)絡(luò)直播中具有借鑒意義的舉措

新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射，有效保證了新聞的時(shí)效性，維護(hù)了受眾的權(quán)益。作為國(guó)家通訊社移動(dòng)門戶，新華社APP采用直播的形式對(duì)天宮二號(hào)發(fā)射進(jìn)行直播，順應(yīng)了媒體變革的潮流，在直播方面已經(jīng)取得了諸多突破，新華社客戶端走在了主流媒體中利用直播形式的前列。同時(shí)，與以往的神舟系列報(bào)道相比，此次新華社聯(lián)動(dòng)客戶端、網(wǎng)頁平臺(tái)等，豐富了呈現(xiàn)形式，活躍了新聞內(nèi)容，展現(xiàn)了日新月異的新聞傳播技術(shù)，為受眾提供了更便捷的新聞服務(wù)。但也應(yīng)該注意到，與有影響力的海內(nèi)外媒體相比，以新華社為代表的主流媒體要想實(shí)現(xiàn)新聞直播的長(zhǎng)足發(fā)展，還需要繼續(xù)完善。面對(duì)天宮二號(hào)發(fā)射等諸如此類的重大事件，作為主流媒體應(yīng)如何更好地利用直播仍需加強(qiáng)學(xué)習(xí)，從海外媒體直播的創(chuàng)新舉措、國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)站的積極舉措中借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，開辟出主流媒體利用直播的優(yōu)化發(fā)展之路。

（一）海外媒體直播的創(chuàng)新舉措

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，新聞傳播的生態(tài)格局發(fā)生了革命性的變化。海外科技公司依托傳統(tǒng)媒體，積極探索從“媒體平臺(tái)”到“平臺(tái)媒體”的轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，豐富直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新媒體生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

1.實(shí)時(shí)新聞追蹤，深度聚合內(nèi)容

海外科技巨頭與傳統(tǒng)媒體合作，實(shí)時(shí)追蹤新聞，豐富直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容常態(tài)化。谷歌在2015年發(fā)布了一個(gè)名為News Labs的網(wǎng)站，旨在幫助新聞工作者更好地通過程序、大數(shù)據(jù)、數(shù)字地圖和其他資源優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容。它還同新聞集團(tuán)旗下的視頻網(wǎng)站storyful合作，在YouTube上建立新聞發(fā)布頻道，發(fā)布實(shí)時(shí)的、有價(jià)值的新聞內(nèi)容。News Labs實(shí)則為新聞工作者提供了一個(gè)豐富的資源共享庫(kù)。

面對(duì)聚合內(nèi)容，算法生產(chǎn)輔之以人工篩選，用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足多元的用戶需求。重大事件中的新聞直播，既有視頻系統(tǒng)的支持，也有即時(shí)數(shù)據(jù)鏈的供應(yīng)，直擊新聞現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)，又給予深度內(nèi)核的供給。新聞工作者通過News Labs使用多種工具來輔助新聞播報(bào)，用數(shù)據(jù)充實(shí)內(nèi)核并借由谷歌的渠道進(jìn)行新聞的分發(fā)和闡釋。在這里，新聞直播并未作為一個(gè)獨(dú)立的板塊，聯(lián)同文字內(nèi)容、圖片分發(fā)到用戶面前的是一個(gè)集直播與深度內(nèi)核于一體的多維新聞廠。

2.基于社交平臺(tái)下的多元信息鏈獲取

多樣的社交平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容提供了轉(zhuǎn)換路口，以社交平臺(tái)為切入口的直播內(nèi)容形式更為多元。iReport是CNN于2005年推出的最早嘗試用UGC內(nèi)容做新聞來源的主流媒體。2015年，CNN對(duì)iReport進(jìn)行了改造，用戶只需將提供的新聞內(nèi)容打上CNNiReport的標(biāo)簽便能被即時(shí)捕捉。訛圍繞美國(guó)大選這一熱點(diǎn)事件，在線直播聯(lián)同優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，加之豐富的照片和文字，共同形成CNN活躍的新聞版面。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)的信息鏈獲取豐富了新聞信息鏈的路徑，同時(shí)也增強(qiáng)了新聞直播的內(nèi)容厚度。

Twitter的moment項(xiàng)目希望公眾在重大事件或者重大體育賽事舉辦的時(shí)候能夠給予一個(gè)沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。與CNNiReport獲取內(nèi)容的方式不同，Moments就是由一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的Twitter編輯對(duì)巨量的推文進(jìn)行篩選，然后整合有關(guān)當(dāng)下重大事件的相關(guān)內(nèi)容。？譾？訛這樣以事件為內(nèi)核，直播為支撐，通過實(shí)時(shí)的交流平臺(tái)給用戶一個(gè)完整的、沉浸式的視覺體驗(yàn)，能最大程度地將受眾帶入新聞事件中，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。

（二） 國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)站直播的積極舉措

1.多維的直播體系，沉浸式的用戶體驗(yàn)

直播最核心的問題是從實(shí)時(shí)聚合到實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的一種能力的表達(dá)。多維的直播體系下，帶給受眾的是更為寬泛的自主選擇權(quán)。新浪目前是全球最大的泛資訊直播平臺(tái)，通過新浪平臺(tái)、新浪微博實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與平臺(tái)之間的互通，在每天近30萬的直播中，為用戶帶來了不一樣的視覺感官體驗(yàn)。通過新浪微博客戶端，就能滿足不同形態(tài)、場(chǎng)景的直播需求的受眾。運(yùn)用這種多維的直播體系，新浪為用戶提供了全場(chǎng)景直播的技術(shù)平臺(tái)支撐。在直播方面，新浪既是一個(gè)媒體公司，也是一個(gè)技術(shù)公司。在新浪可知的發(fā)展規(guī)劃中，新浪直播將與時(shí)尚、體育、社會(huì)等領(lǐng)域的媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造各類垂直的IP，讓用戶有沉浸式的思維表達(dá)。新浪結(jié)合自身龐大的用戶優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)資源，豐富直播鏈，著力打造多維的直播體系，為用戶提供沉浸式的資訊內(nèi)容，同時(shí)圍繞直播，打造原生音頻、互動(dòng)話題，建造全方位的浸媒體直播平臺(tái)，讓用戶可以更好地了解世界，乃至了解自己。

2.基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式體驗(yàn)

直播技術(shù)是與人的思維藝術(shù)的成熟結(jié)合。諸多的受眾基于社交平臺(tái)參與到視頻直播的互動(dòng)中，通過彈幕、留言等形象可感的方式形成積極的互動(dòng)。騰訊視頻運(yùn)用多屏策略，通過微信、騰訊新聞客戶端，借助自身強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶與用戶之間，用戶與主播之間的互動(dòng)。一個(gè)成功的互動(dòng)儀式中，雙方的積極互動(dòng)可以提升用戶的好感度與直播收視的忠誠(chéng)度。騰訊視頻直播依托多元化的騰訊平臺(tái)，在吸引用戶方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，基于社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)視頻接口，更加注重用戶的自主體驗(yàn)，用精細(xì)的創(chuàng)新滿足多維度的用戶需求。2016里約奧運(yùn)會(huì)中，騰訊直播與騰訊QQ、微信形成聯(lián)動(dòng)，形成信息傳播的高速路口。QQ消息推送和直播彈窗及時(shí)推送比賽進(jìn)程或結(jié)果，十幾秒內(nèi)就有大量用戶在直播間發(fā)彈幕和評(píng)論。基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式體驗(yàn)，最大程度地將受眾帶入新聞事件中，“親歷”事件的發(fā)展，進(jìn)一步提高了用戶體驗(yàn)。

三、主流媒體重大事件網(wǎng)絡(luò)直播的提升策略

新華社在天宮二號(hào)發(fā)射這樣重大的事件中采用直播的形式，遵循了新形勢(shì)下的新聞傳播規(guī)律，在持續(xù)創(chuàng)新中不斷搶占媒體發(fā)展的制高點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展特點(diǎn)，以新華社為代表的主流媒體與有影響力的海內(nèi)外媒體相比，在利用直播方面仍存在一定的差距。作為主流媒體完全可以憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)獲得直播效果的提升。

（一）建立垂直的直播平臺(tái)，豐富直播內(nèi)容

重大事件的新聞直播是提升主流媒體形象，增強(qiáng)公信力的重要契機(jī)。以新華社為代表的主流媒體可以憑借自身優(yōu)勢(shì)著力打造屬于自身的直播模式。主流媒體在獲取重大新聞來源上有著天然的優(yōu)勢(shì)，通過建立垂直的直播平臺(tái)，為用戶提供豐富的直播內(nèi)容。

當(dāng)下，利用移動(dòng)視頻直播是提高事件關(guān)注度的重要法寶，但同時(shí)也應(yīng)不斷豐富直播內(nèi)容。用戶需求具有多元性，線性的直播鏈下，用戶全場(chǎng)景的信息需求無法得到充分滿足，平臺(tái)活躍度就會(huì)降低。新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射為用戶帶來精彩的視覺呈現(xiàn)，但另一方面，用戶可選擇的直播場(chǎng)景與形式略顯單一。圍繞天宮二號(hào)與神舟十一號(hào)發(fā)射，新華網(wǎng)推出了“新華社特約記者太空日記”的新聞專題，從焦點(diǎn)新聞、精彩視頻等方面為用戶呈現(xiàn)了一場(chǎng)盛宴。主流媒體對(duì)重大事件新聞內(nèi)容的把控和操作具有較強(qiáng)的優(yōu)越性，利用垂直的直播平臺(tái)輔之以充實(shí)的新聞內(nèi)容，所帶給用戶的將會(huì)是一個(gè)具有視覺沖擊和豐富內(nèi)核的新聞直播。

（二） 聚合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，深化直播內(nèi)核

當(dāng)下，移動(dòng)視頻直播迎來了發(fā)展的新紀(jì)元。面對(duì)龐大的潛在用戶群體，主流媒體在重大事件中直播時(shí)應(yīng)適時(shí)利用用戶優(yōu)勢(shì)，聚合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。主流媒體的生產(chǎn)模式是新聞來源的重要路徑，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容同樣具有積極的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。聚合UGC內(nèi)容有利于拓寬新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式，增強(qiáng)媒體與用戶之間的黏性。新語境下，諸多用戶參與到新聞的生產(chǎn)與傳播中，雖然公眾媒介素養(yǎng)參差不齊，短時(shí)間內(nèi)無法做到像CNNiReport、moment那般基于社交網(wǎng)絡(luò)的多元信息鏈獲取，但用戶天然的大眾傳播思維和情感化的表達(dá)方式使其在內(nèi)容傳播時(shí)具有一種天然的優(yōu)越感和親民性。

當(dāng)前，不管是海外媒體還是國(guó)內(nèi)媒體，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是“算法”的競(jìng)爭(zhēng)。算法聚合新聞內(nèi)容，統(tǒng)籌大數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶的個(gè)性化特征為其提供精確的內(nèi)容。主流媒體利用算法聚合相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合人工篩選的方式，使到達(dá)用戶手中的內(nèi)容更為貼心。以直播為支撐，通過聚合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，促進(jìn)主流媒體的發(fā)展。

（三）革新直播理念，完善互動(dòng)體驗(yàn)

直播給受眾帶來精彩的視覺感官的同時(shí)，也會(huì)給予一份期待感。但是，直播理念不完全等于電視思維。直播傳達(dá)的是原生態(tài)的畫面，而電視講究形式的連續(xù)性與畫面的統(tǒng)一。新媒體語境下，主流媒體利用直播要有突破發(fā)展就需革新直播的理念。重大事件中，主流媒體利用直播時(shí)應(yīng)秉持不斷創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的理念，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，妥善運(yùn)用新技術(shù)。在今年的全國(guó)兩會(huì)上，新華社記者通過手機(jī)拍攝，實(shí)時(shí)向后方傳輸數(shù)據(jù)，通過水滴攝像頭等新技術(shù)，助力客戶端的新聞直播。同時(shí)，主流媒體利用直播時(shí)仍需秉持用戶本位的理念。通過直播讓多元用戶參與到事件的進(jìn)程中來，圍繞互動(dòng)，引發(fā)用戶與傳者之間的共識(shí)。新華社APP直播天宮二號(hào)發(fā)射事件中，不乏有用戶有趣的彈幕和精彩的留言。作為主流媒體應(yīng)有效利用當(dāng)下活躍的社交媒體，進(jìn)一步完善與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，充實(shí)用戶的被關(guān)注感。同時(shí)，在與受眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，要根據(jù)直播活動(dòng)對(duì)用戶所反饋的信息進(jìn)行不斷的調(diào)整，保證直播的順利進(jìn)行。

四、結(jié)論

移動(dòng)視頻直播將原生態(tài)的視頻內(nèi)容以最本真的方式傳遞給受眾，賦予受眾充分的自主選擇權(quán)。新華社APP利用直播的形式對(duì)天宮二號(hào)發(fā)射進(jìn)行直播，不僅保障了時(shí)效性，維護(hù)了公眾的知情權(quán)，更重要的是，作為主流媒體，強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，傳播中國(guó)聲音，彰顯了中國(guó)的影響力。新華社客戶端在不斷創(chuàng)新中走在了主流媒體中利用直播形式的前列。同時(shí)，不論是天宮二號(hào)發(fā)射事件還是其他的重大事件中，主流媒體利用直播時(shí)的快速響應(yīng)，鏡頭的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，都讓公眾看到了主流媒體在利用直播時(shí)的進(jìn)步。但同時(shí)，主流媒體因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展特點(diǎn)，與有影響力的海外媒體、發(fā)展迅猛的國(guó)內(nèi)媒體相比，還有一些需要完善的地方。在重大事件中，主流媒體利用直播時(shí)有著其他媒體無法比擬的資源優(yōu)勢(shì)，其完全可以憑借自身優(yōu)勢(shì)建立垂直的直播平臺(tái)，積極探索具有自身特色的直播模式，打造具有豐富內(nèi)核的新聞直播。通過聚合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，不斷深化直播內(nèi)核，同時(shí)圍繞直播理念，不斷完善互動(dòng)體驗(yàn)，促進(jìn)新聞直播的長(zhǎng)足發(fā)展。

注釋：

①第36次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http：//www.ce.cn/xwzx/gsz/

gdxw/201507/23/t20150723_6022843_3.shtml

②喻國(guó)明.讓中國(guó)聲音在世界有效傳播——對(duì)外傳播的若干思考[J].新聞與傳播，2012（10）.

③http：//tech.163.com/15/

0623/06/ASPB7DPU000915BF.html

④http：//www.leiphone.com/news/201506/kn36ScbI6cKYn4MN.html

⑤http：//edition.cnn.com/

specials/opinions/cnnireport

⑥http：//technews.cn/2015

/10/07/twitter-moments/

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作者簡(jiǎn)介：孟雅楠，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；張麗萍，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、碩士研究生導(dǎo)師

編輯：孟凌霄