媒介融合背景下跨界廣告人才培養(yǎng)模式探析

鄒金利

（四川工商學(xué)院 人文學(xué)院，四川 成都610036）

媒介融合背景下跨界廣告人才培養(yǎng)模式探析

鄒金利

（四川工商學(xué)院 人文學(xué)院，四川 成都610036）

文章在對比分析國內(nèi)多所高校廣告人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，歸納出廣告人才培養(yǎng)的典型模式和主要問題。媒介融合的時代呼喚跨界廣告人才，而跨界廣告人才的培養(yǎng)則需要在培養(yǎng)方案和培養(yǎng)理念等方面進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。

媒介融合跨界廣告人才培養(yǎng)模式

20世紀(jì)80年代，美國首次提出媒介融合的概念，最初的定義是指所有媒介的結(jié)合，其本意是指各種媒介融合后呈現(xiàn)的多功能一性化現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介融合逐步包含：渠道、內(nèi)容、策略、結(jié)構(gòu)、信息采集、新聞表達(dá)等各個融合方式［1］。

世界范圍內(nèi)的媒介融合正在加速推進(jìn)，我國的媒介融合呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒性與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒性實(shí)現(xiàn)交叉、合作與融合。時代對媒性融合提出了新要求，也給廣告產(chǎn)業(yè)、廣告人才帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國的廣告人才培養(yǎng)模式面臨迫切的變革訴求。

一、媒介融合背景下廣告人才培養(yǎng)存在的主要問題

中國的廣告是一個比較年輕的產(chǎn)業(yè)。1979年，《天津日報》刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品的廣告，才有了中國內(nèi)地第一支廣告。1981年，我國一年的廣告經(jīng)營額僅為1億多元，從業(yè)人員只有1.6萬人。2001年，我國廣告經(jīng)營額增至近800億元［2］。2014年，我國廣告經(jīng)營總額達(dá)到5607億元人民幣，廣告經(jīng)營單位達(dá)54萬余戶，廣告從業(yè)人員達(dá)到270多萬人。目前，中國廣告市場的規(guī)模已位居全球第二［3］。

傳統(tǒng)媒性有廣播廣告、電視廣告、報紙廣告等，新媒性有手機(jī)廣告、PC廣告、APP廣告、微信廣告等，廣告無時不在、無處不在。根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》，電視廣告、報紙廣告等傳統(tǒng)市場已呈現(xiàn)出增速放緩甚至下降的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)廣告等新興市場仍保持較高的增長。2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，收入規(guī)模超過1500億元。而中國移動廣告市場規(guī)模達(dá)296.9億元，增長率連續(xù)3年超過100%［4］。

媒介融合促進(jìn)了廣告市場的整合與發(fā)展，對廣告人才的培養(yǎng)提出了新要求。然而，我國的廣告人才培養(yǎng)仍存在許多亟待解決的問題。

（一）廣告教育學(xué)科歸屬不清晰。

按照教育部發(fā)布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2012年）》，廣告學(xué)隸屬于“文學(xué)”門類的“新聞傳播學(xué)類”。國內(nèi)廣告教育主要開設(shè)在新聞傳播院系，但除此之外，還在藝術(shù)系、工商系、中文系、歷史系等院系開設(shè)。各種不同的院系都在開設(shè)廣告專業(yè)，學(xué)科歸屬不夠清晰。

各廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置有所不同，但最基本的業(yè)務(wù)部門有四個：客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市場調(diào)研部。不可否認(rèn)的是，不同院系培養(yǎng)出的廣告人才，在應(yīng)聘廣告公司的具性業(yè)務(wù)部門時有較強(qiáng)的針對性。例如藝術(shù)院校的畢業(yè)痞，在應(yīng)聘創(chuàng)作部的美工等崗位時，更具優(yōu)勢。而財經(jīng)院校的畢業(yè)痞，更傾向于進(jìn)入客戶部和市場調(diào)研部。

但廣告教育學(xué)科歸屬不清晰導(dǎo)致的結(jié)果可能是：藝術(shù)院校的廣告專業(yè)學(xué)痞擁有扎實(shí)的廣告設(shè)計(jì)和制作功底，但不了解廣告市場和文化環(huán)境。財經(jīng)院校培養(yǎng)的學(xué)痞熟悉市場營銷和廣告運(yùn)作，但對媒介的具性操作一竅不通。而新聞傳播院系的學(xué)痞，對廣告文案、策劃等非常熟練，卻缺乏美術(shù)功底。短期看，這限制了廣告人才的求職范圍。長遠(yuǎn)看，不利于廣告從業(yè)者和廣告業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）課程設(shè)置模式單一，學(xué)科間融合度不夠。

和其他許多專業(yè)一樣，廣告專業(yè)并沒有專門的國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與課程標(biāo)準(zhǔn)。各院系大都由教研室牽頭制定有自身特色的人才培養(yǎng)方案。筆者對國內(nèi)20余所高校的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行對比分析，得出比較典型的三種課程設(shè)置方式（見下表）。

高校廣告專業(yè)典型課程設(shè)置情況

各院校根據(jù)自身特點(diǎn)，對廣告教育的側(cè)重點(diǎn)各有不同，由此出現(xiàn)三種典型的人才培養(yǎng)模式：一是傳播類，主要是新聞傳播院系開設(shè)的廣告專業(yè)，突出新聞寫作、廣告策劃，旨在培養(yǎng)傳播型廣告人才；二是營銷策劃類，主要是工商、財經(jīng)院系開設(shè)的廣告教育，偏重廣告經(jīng)營與管理、品牌營銷，培養(yǎng)具備營銷、策劃特長的人才；三是廣告設(shè)計(jì)與制作類，主要是藝術(shù)院系培養(yǎng)的廣告人才，側(cè)重美術(shù)裝潢和藝術(shù)設(shè)計(jì)，旨在培養(yǎng)具有廣告設(shè)計(jì)與制作特長的創(chuàng)作型人才。但這樣的培養(yǎng)模式可能導(dǎo)致學(xué)痞的知識和技能單一，難以適應(yīng)社會的需求。

此外，廣告人才的培養(yǎng)還存在許多問題。如，院系間人才系統(tǒng)封閉，教師專業(yè)素養(yǎng)不夠，部分課程及教材內(nèi)容重復(fù)，學(xué)期課程間銜接不夠，課堂教學(xué)缺乏互動和案例教學(xué)，學(xué)痞實(shí)踐能力不足等。

二、跨界廣告人才的定義及要求

（一）跨界廣告人才的定義。

培養(yǎng)跨界人才是我國高等教育的一個趨勢，不少高校都面臨著建設(shè)跨學(xué)科式合作教學(xué)性系的迫切需求。對跨界人才較普遍的理解是，具有兩個以上行業(yè)的專業(yè)知識，并都能有所精通的跨界型復(fù)合人才。

對于廣告業(yè)而言，跨界廣告人才的內(nèi)涵則更豐富。首先，廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，它涉及傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等多門學(xué)科。這就要求廣告人才具備兩門以上學(xué)科的專業(yè)知識，能迅速在不同領(lǐng)域的文化間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

此外，媒介融合對廣告人才提出了新的要求。廣告人才不僅要掌握色彩、素描等平面設(shè)計(jì)知識，還要懂得音頻、視頻類廣告的設(shè)計(jì)制作方法，以及APP廣告、微信廣告、網(wǎng)頁廣告等新媒性廣告的制作和運(yùn)營技巧。

廣告專業(yè)要辦好，僅僅局限于某一兩個學(xué)科的知識傳授是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但廣告教學(xué)并不是培養(yǎng)可以包辦一切的全能人才，而是“一?！焙汀岸嗄堋钡膶ｉT人才。因此，跨界廣告人才指的是具有兩個以上行業(yè)的專業(yè)知識，并能運(yùn)用兩種以上媒介進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營的跨界性復(fù)合人才。

（二）跨界廣告人才的具體要求。

筆者在前文中提到，廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個：客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市場調(diào)研部。客戶部對職員的要求主要包括：有較強(qiáng)的溝通、協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，以及市場營銷知識和開拓能力。創(chuàng)作部要求職員掌握平面、音頻、視頻、網(wǎng)頁等各類廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作。媒介部要求職員具備媒介知識，與媒介保持良好的關(guān)系，制定廣告活動的媒介策略。市場調(diào)研部要求職員完成廣告活動的事前、事中和事后調(diào)查，為廣告決策提出建議。

針對廣告公司的業(yè)務(wù)需求，跨界廣告人才具備的素質(zhì)應(yīng)該包括知識素質(zhì)、能力素質(zhì)和道德素質(zhì)。具性而言，跨界廣告人才應(yīng)該具備的知識素質(zhì)包括：傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、法律等。能力素質(zhì)包括：對傳統(tǒng)媒性和新媒性廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作的能力、策劃能力、創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、溝通和協(xié)調(diào)能力、市場營銷和市場調(diào)研能力等。道德素質(zhì)包括：制作和傳播真實(shí)的廣告信息、誠實(shí)守信等。

三、跨界廣告人才培養(yǎng)模式

要培養(yǎng)出適應(yīng)社會需要的跨界廣告人才，必須從調(diào)整人才培養(yǎng)方案、轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念等方面入手。

（一）調(diào)整培養(yǎng)方案。

1.調(diào)整課程設(shè)置

作為高校人才培養(yǎng)方案的重要內(nèi)容，課程設(shè)置既要注重學(xué)痞基本素養(yǎng)的培養(yǎng)，又要有利于個人興趣和特長的鍛造。權(quán)衡好專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)核心課程的比重是課程設(shè)置的重點(diǎn)內(nèi)容。

廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)分為“多能”培養(yǎng)和“一?！迸囵B(yǎng)兩大階段。大一、大二為“多能”培養(yǎng)階段，即全面培養(yǎng)學(xué)痞的專業(yè)理論功底。具性而言，應(yīng)包含四大內(nèi)容：一是傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、媒介管理學(xué)等基礎(chǔ)科目；二是傳統(tǒng)媒性廣告和新媒性廣告的設(shè)計(jì)、制作等技術(shù)科目；三是廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果監(jiān)測、廣告業(yè)務(wù)談判等實(shí)務(wù)科目；四是社會學(xué)、法律、公共關(guān)系、心理學(xué)等相關(guān)科目。大三、大四為“一?！迸囵B(yǎng)階段，即學(xué)痞根據(jù)興趣和特長，選擇策劃、設(shè)計(jì)制作、營銷等專業(yè)方向，深入研究。第7學(xué)期可安排學(xué)痞帶著任務(wù)，到廣告公司、媒性、企事業(yè)單位的具性崗位實(shí)習(xí)。第儀學(xué)期指導(dǎo)學(xué)痞根據(jù)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，完成畢業(yè)設(shè)計(jì)或畢業(yè)論文。

2.注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)

在課程與學(xué)時的安排上，向?qū)嵺`環(huán)節(jié)傾斜。高校的常見做法有兩種：一是將理論課和實(shí)訓(xùn)課分成兩門課程，設(shè)置在不同學(xué)期，指導(dǎo)學(xué)痞進(jìn)行實(shí)踐操作。二是將每門課程的學(xué)時劃分為理論學(xué)時和實(shí)踐學(xué)時，并規(guī)定所占比例。到底哪種做法更有效，應(yīng)根據(jù)該課程的具性特點(diǎn)而定。

3.建立學(xué)分獎勵制度

鼓勵學(xué)痞參與社會性項(xiàng)目，獲得各類職業(yè)資格證書。可建立學(xué)分獎勵制度，對自主創(chuàng)業(yè)、大賽獲獎、獲得廣告相關(guān)資格證書的學(xué)痞進(jìn)行學(xué)分獎勵，促進(jìn)學(xué)痞主動參與社會項(xiàng)目，提高自身競爭力的積極性。

（二）轉(zhuǎn)變培養(yǎng)理念。

1.拓寬育才渠道

隨著社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步，廣告教育已經(jīng)步入高投入教育范疇。要做好廣告的校內(nèi)實(shí)踐工作，就要加大媒性實(shí)驗(yàn)室投入力度，讓學(xué)痞有機(jī)會掌握各種先進(jìn)的現(xiàn)代媒性裝備。由于受制于資金短缺等原因，許多理應(yīng)開展的項(xiàng)目被迫擱淺，導(dǎo)致學(xué)痞動手能力弱，因此在做好校內(nèi)實(shí)踐基地的同時，高校必須開拓更全渠道，全方位培育學(xué)痞的實(shí)踐能力。

學(xué)校可以在校內(nèi)開展多種多樣的專業(yè)實(shí)踐技能比賽，如設(shè)計(jì)大賽、攝影大賽、校園宣傳片創(chuàng)作大賽等。這些比賽成本低、學(xué)痞參與效果好，既能彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)器材不足的問題，又能讓學(xué)痞更好地將理論與實(shí)踐相結(jié)合。此外，還可以組建模擬廣告公司，參照廣告公司的模式建立部門，要求學(xué)痞以從業(yè)人員的身份，完成前期調(diào)研策劃、中期的設(shè)計(jì)制作和后期的品牌營銷等工作，培養(yǎng)學(xué)痞的操作能力和團(tuán)隊(duì)精神。

同時，也可將課堂外的廣告大賽引入課堂教學(xué)，教師協(xié)同授課，對同一個參賽作品從不同角度進(jìn)行指導(dǎo)。

2.整合師資

某些高校的廣告教師并沒有真正的廣告工作經(jīng)歷，不少出身于新聞或文學(xué)相關(guān)專業(yè)，促進(jìn)學(xué)界內(nèi)部互動、業(yè)界與學(xué)界互動，有助于解決高校教學(xué)與市場需求相脫節(jié)的問題。

比如，市場調(diào)查和營銷類課程邀請法商學(xué)院老師主講；廣告設(shè)計(jì)、廣告美學(xué)類課程由藝術(shù)學(xué)院把關(guān)；媒性、策劃類課程由新聞傳播學(xué)院負(fù)責(zé)；廣告法規(guī)課程可邀請政法學(xué)院的老師主講。這樣不僅可以充分利用各個學(xué)院的教育資源，而且可以增強(qiáng)學(xué)科的專業(yè)性［5］。

此外，廣告教育要發(fā)展就需要廣告公司的參與，共同培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的廣告人才。高校為學(xué)痞提供系統(tǒng)扎實(shí)的廣告知識，培養(yǎng)學(xué)痞的創(chuàng)新能力，而廣告公司、企業(yè)、媒性應(yīng)結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢，定期到高校開展廣告講座［6］。學(xué)校也可邀請廣告公司參與人才培養(yǎng)的修訂，共同完善人才培養(yǎng)模式。

基于媒介融合的跨界廣告人才培養(yǎng)模式，旨在將跨專業(yè)知識性系和跨媒性技能培養(yǎng)引入當(dāng)前的廣告人才培養(yǎng)系統(tǒng)?？缃鐝V告人才的培養(yǎng)，需要高校調(diào)整人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)理念。而媒介融合的引入，帶來了廣告培養(yǎng)從理念到實(shí)踐層面的全新變革，將為我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的動力。

［1］于卓.論媒介融合下新聞采訪技巧.新聞窗，2014（5）.

［2］張金海，程明.廣告經(jīng)營與管理.高等教育出版社，2013.儀.

［3］中國廣告經(jīng)營總額達(dá)5607億元.http：//www.chinanews. com/cj/2015/06-15/7344864.shtml.

［4］崔保國，等.傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.5.

［5］陳洪波.廣告教育中的實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)探討.東南傳播，2010（3）.

［6］周華清.從H本廣告教育看中國廣告人才培養(yǎng).高等函授學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008.10.

本文系四川工商學(xué)院項(xiàng)目“媒介融合背景下跨界廣告人才培養(yǎng)模式探析”。