市場(chǎng)營銷學(xué)教改實(shí)踐與探索

◎陳桂云

市場(chǎng)營銷學(xué)教改實(shí)踐與探索

◎陳桂云

研究市場(chǎng)營銷學(xué)教改實(shí)踐與探索的目的在于了解傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題，找到有利于教改的途徑。本文分析了市場(chǎng)營銷學(xué)教改的迫切性，提出教改實(shí)踐與探索的舉措：工學(xué)結(jié)合開展崗位實(shí)習(xí)式教改；充分利用網(wǎng)絡(luò)資訊開展情景再現(xiàn)式教改；開展對(duì)比式案例教學(xué)。

市場(chǎng)營銷學(xué)是當(dāng)前國內(nèi)眾多高校在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教育中普遍需要教學(xué)的專業(yè)學(xué)科，尤其是培養(yǎng)應(yīng)用型人才時(shí)更會(huì)以必修的形式進(jìn)行課程設(shè)置。但是不少高校在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中沒有突出其需要大量實(shí)踐活動(dòng)的特點(diǎn)，而是沿用著傳統(tǒng)的課堂口授加少量實(shí)例分析的模式。這使教學(xué)一方面陷入“填鴨”式的應(yīng)試教育死循環(huán)中，另一方面也不利于學(xué)生未來職場(chǎng)上的實(shí)際使用。因此，開展市場(chǎng)營銷學(xué)教改既是提高學(xué)生實(shí)操能力的需要，也是改革專業(yè)學(xué)科教育、提升教學(xué)水平的必然。

市場(chǎng)營銷學(xué)教改的迫切性

培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。市場(chǎng)營銷學(xué)是一門需要作用于商業(yè)實(shí)踐的應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)，沒有任何一個(gè)成功的市場(chǎng)營銷案例事前就有可供臨摹的范本，創(chuàng)新是促進(jìn)市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵。但是，我國傳統(tǒng)的教育模式恰恰忽略了這一專業(yè)對(duì)創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)的急迫，反而以一貫的灌輸式教學(xué)不斷強(qiáng)化對(duì)理論知識(shí)的講解和記憶，由此造成課程傳授枯燥乏味，學(xué)生只能背誦現(xiàn)成的概念或定義以應(yīng)付考試，卻無法真正掌握可用于實(shí)踐的理念和思維方式。創(chuàng)新意識(shí)的缺乏讓學(xué)生面對(duì)客觀市場(chǎng)問題時(shí)很難有突破性的解決辦法，也就注定會(huì)在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

提高學(xué)生的實(shí)踐能力。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的終極目的在于進(jìn)入真實(shí)的市場(chǎng)后能成功地將產(chǎn)品或商品銷售到客戶端，這絕對(duì)不是一個(gè)紙上談兵就能實(shí)現(xiàn)的過程。學(xué)生的實(shí)踐能力將直接決定營銷的成功與失敗，無論是迎接競(jìng)爭(zhēng)的勇氣、了解對(duì)手的底細(xì)或是找到潛在的營銷空白點(diǎn)都需要學(xué)生在實(shí)際操作過程中領(lǐng)會(huì)和體驗(yàn)。但傳統(tǒng)教育中“老師講學(xué)生聽”的模式無法為學(xué)生提供這樣的機(jī)會(huì)。因此，改變現(xiàn)有的“口述+板書”手法，突出實(shí)際操作能力是市場(chǎng)營銷學(xué)教改的重點(diǎn)內(nèi)容，也是教改的最終目的。

教改實(shí)踐與探索的舉措

工學(xué)結(jié)合開展崗位實(shí)習(xí)式教改。這是一種最能為學(xué)生創(chuàng)造直觀感受的市場(chǎng)營銷學(xué)教改方式，也就是進(jìn)入真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境開展市場(chǎng)營銷學(xué)的實(shí)地操作，將書本上的理論知識(shí)切實(shí)應(yīng)用到客觀的市場(chǎng)環(huán)境中開展一次營銷活動(dòng)。有條件的學(xué)?？梢試L試與社會(huì)上的企業(yè)單位合作，或者利用學(xué)校的實(shí)訓(xùn)基地和企業(yè)共同進(jìn)行學(xué)生的市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)。比如讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)模擬實(shí)習(xí)過程，由企業(yè)負(fù)責(zé)安排營銷任務(wù)，學(xué)生參與實(shí)踐。

可以將任務(wù)分解為兩個(gè)步驟，其一是是對(duì)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售情況的市場(chǎng)調(diào)查。學(xué)生以大學(xué)生開展社會(huì)調(diào)查、進(jìn)行科學(xué)研究的名義展開具體調(diào)查工作。調(diào)查內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額占比情況、產(chǎn)品售價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、近十二個(gè)月產(chǎn)品銷售數(shù)量變化情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與售價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重程度、國家政策對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響、投資者對(duì)行業(yè)的信心指數(shù)等。

第二步，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果開展具體的營銷活動(dòng)。先制定若干營銷預(yù)案，應(yīng)涉及營銷對(duì)象、路徑、方式、宣傳語等；再將學(xué)生分為若干小組，各組深入到各銷售端口開展商品營銷。營銷過程中注意了解零售終端對(duì)產(chǎn)品需求的淡旺季差異、各銷售終端產(chǎn)品庫存情況和對(duì)補(bǔ)貨的需求程度、客戶端對(duì)產(chǎn)品的反饋意見或建議情況等。每天的工作結(jié)束后，各小組分別對(duì)當(dāng)天的營銷情況進(jìn)行總結(jié)，將各終端反饋回的產(chǎn)品銷售數(shù)量、客戶滿意程度、產(chǎn)品返修率等信息整理匯總，第二天上報(bào)直接領(lǐng)導(dǎo)。

在實(shí)習(xí)式營銷活動(dòng)結(jié)束后，學(xué)生返回學(xué)校制作市場(chǎng)營銷實(shí)踐報(bào)告，總結(jié)營銷活動(dòng)過程中遇到的重點(diǎn)與難點(diǎn)問題，找尋其中與課本知識(shí)點(diǎn)有所出入的地方，提出個(gè)性化的解決意見或方案，也可以自行擬定出新的營銷策略。實(shí)踐報(bào)告應(yīng)以開展實(shí)習(xí)時(shí)分配的小組為單位完成，但個(gè)人若有改進(jìn)意見也可以將其作為報(bào)告的附注共同提交。

收到學(xué)生提交的報(bào)告后，教師應(yīng)對(duì)其進(jìn)行詳盡的批注與講解。應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)營銷實(shí)踐與理論知識(shí)存在的差異進(jìn)行分析與闡釋，讓學(xué)生進(jìn)一步深入掌握市場(chǎng)營銷基本理論的同時(shí)認(rèn)識(shí)到這一應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)在真實(shí)的市場(chǎng)操作環(huán)節(jié)時(shí)會(huì)面臨眾多意外情況，需要學(xué)生實(shí)事求是地靈活處理。同時(shí)，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新營銷策略與手段，創(chuàng)造性地應(yīng)用書本知識(shí)點(diǎn)，在實(shí)踐中形成更具個(gè)性化的市場(chǎng)營銷模式。

充分利用網(wǎng)絡(luò)資訊開展情景再現(xiàn)式教改。網(wǎng)絡(luò)上海量的資訊信息中匯集了大量現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)單位開展市場(chǎng)營銷的案例，這是十分有用且有趣的教改素材。只需搜索關(guān)鍵字“市場(chǎng)營銷案例”，就可找到無數(shù)著名的企業(yè)營銷個(gè)案。通過組織學(xué)生開展情景再現(xiàn)式的教學(xué)，讓學(xué)生從中發(fā)現(xiàn)前輩在營銷活動(dòng)中的創(chuàng)新行為。開展此類教改的前提在于教師需要做好充足的事前準(zhǔn)備工作。

開展對(duì)比式案例教學(xué)。也就是利用各種市場(chǎng)營銷的反面教材強(qiáng)化學(xué)生對(duì)錯(cuò)誤或失當(dāng)?shù)臓I銷策略可能造成的后果的印象，避免在未來的職業(yè)生涯中出現(xiàn)類似的問題。這類教改手段具有一定的針對(duì)性，例如在對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的應(yīng)對(duì)、企業(yè)誠信意識(shí)和潛在影響力等理論知識(shí)的講授時(shí)可以更多地應(yīng)用對(duì)比教學(xué)手法。

市場(chǎng)營銷學(xué)是高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)中一門重要的學(xué)科，學(xué)習(xí)目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)行為中提升營銷成功率的能力，因此這一專業(yè)是一門應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營銷學(xué)教改的目的在于糾正應(yīng)試教育模式下重理論輕實(shí)踐的缺陷，突出營銷的實(shí)操意義，這不僅是對(duì)這一門專業(yè)的創(chuàng)新改革，而且有助于轉(zhuǎn)變相對(duì)陳舊的教育思想，更重要的則是通過培養(yǎng)學(xué)生更強(qiáng)的動(dòng)手能力在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

（作者單位：長沙醫(yī)學(xué)院）