對(duì)蘇寧傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型的思考

陳志鵬

（青島理工大學(xué)，山東 青島 266520）

對(duì)蘇寧傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型的思考

陳志鵬

（青島理工大學(xué)，山東 青島 266520）

近年來，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)以驚人的速度發(fā)展壯大并對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。在此背景下，蘇寧線上線下多元化轉(zhuǎn)型與整合已是必然趨勢(shì)。本文依次闡述了蘇寧傳統(tǒng)銷售體系、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)家電零售業(yè)的影響、蘇寧易購(gòu)助推“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”發(fā)展、蘇寧營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型的完善與提升，借此來分析蘇寧傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷渠道；“互聯(lián)網(wǎng)+”；蘇寧轉(zhuǎn)型

一、蘇寧傳統(tǒng)的銷售體系分析

1、產(chǎn)品方面。蘇寧注重加強(qiáng)對(duì)顧客需求的研究與挖掘，在商品采購(gòu)的選型上努力形成自己的獨(dú)到見解，豐富自身的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，不斷擴(kuò)充商品種類，努力滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求。通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的充分分析，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的變化，注重與供應(yīng)商密切配合與交流，將相應(yīng)的需求信息反饋給家電供應(yīng)商，再通過買斷包銷或批量采購(gòu)等方式銷售更受消費(fèi)者歡迎的商品，通過批量采購(gòu)大大壓低了存貨采購(gòu)價(jià)格，從而具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；與此同時(shí)，從消費(fèi)者的獨(dú)特需求出發(fā)，通過提前謀劃采購(gòu)計(jì)劃，以定制、貼牌、代工等方式盡力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以求形成獨(dú)具特色的差異化經(jīng)營(yíng)策略。

2、銷售方面。蘇寧電器通過精品店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品品類經(jīng)營(yíng)管理；堅(jiān)持發(fā)展自建物流的配送服務(wù)模式，形成了以區(qū)域、城市和轉(zhuǎn)配點(diǎn)為中心的三層級(jí)物流配送系統(tǒng)；培訓(xùn)建立專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，注重銷售經(jīng)驗(yàn)的積累與提升，加強(qiáng)營(yíng)銷組織的科學(xué)有效管理，提高企業(yè)零售終端的管理水平與運(yùn)營(yíng)效率。

不得不承認(rèn)蘇寧在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方面具有多年的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，但隨著當(dāng)下電子商務(wù)的迅速崛起，也使蘇寧面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大壓力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)家電零售業(yè)的影響

1、對(duì)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的影響：加速線下企業(yè)轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展將促使線下零售渠道向線上轉(zhuǎn)移整合的步伐加快。蘇寧電器積極推進(jìn)線上B2C的發(fā)展是必然趨勢(shì)。然而向線上轉(zhuǎn)型不是一件容易的事，這需要一個(gè)可以為新的基點(diǎn)提供資金、設(shè)備、人員和基點(diǎn)建設(shè)的各種資源的大本營(yíng)。而這樣的基點(diǎn)建設(shè)不可能一蹴而就，所以必須保障初步發(fā)展階段的資源供給。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型就需要在做好線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極發(fā)展開拓線上業(yè)務(wù)，努力培育“O2O”新模式，努力實(shí)現(xiàn)線上線下的相互補(bǔ)充，互通有無，共同贏利。

2、對(duì)供應(yīng)商的影響：毛利保護(hù)條款有望被打破。電子商務(wù)的崛起對(duì)家電零售行業(yè)的影響是很明顯的，使得大家電生產(chǎn)廠商對(duì)線下渠道的博弈能力有了很大程度的提升，有望打破傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期存在的不合理的毛利保護(hù)條款。面對(duì)來自電商規(guī)模和影響力提升的壓力，傳統(tǒng)家電零售巨頭可能對(duì)自身較高的返點(diǎn)政策做出一定程度的調(diào)整。傳統(tǒng)家電零售商對(duì)其供應(yīng)商的影響力也正在逐漸減弱。電子商務(wù)渠道的發(fā)展，增加了供應(yīng)商與蘇寧等傳統(tǒng)家電零售巨頭進(jìn)行談判的砝碼，這將推動(dòng)供銷雙方回到正常軌道。

3、對(duì)消費(fèi)者的影響：網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐步形成。隨著這幾年天貓、京東等新興電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量和質(zhì)量在不斷提升。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移起到了推波助瀾的作用。目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體主要集中在城鎮(zhèn)，但隨著我國(guó)物流體系的不斷完善以及人民收入水平和知識(shí)水平的不斷提升，包括農(nóng)村人口在內(nèi)的全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代會(huì)逐步到來。

三、蘇寧易購(gòu)助推“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”發(fā)展

首先我們對(duì)蘇寧易購(gòu)進(jìn)行SWOT分析如下。優(yōu)勢(shì)：蘇寧強(qiáng)大的品牌影響力；完善而細(xì)致的服務(wù)系統(tǒng)；齊全的家電產(chǎn)品；物流配送能力強(qiáng)。劣勢(shì)：對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物運(yùn)作相對(duì)缺少經(jīng)驗(yàn)；實(shí)體店有一定程度的抵觸作業(yè)；網(wǎng)購(gòu)的問題：只是看，不能嘗試。機(jī)會(huì)：網(wǎng)上購(gòu)物普及；中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和質(zhì)量不斷增長(zhǎng)；電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。威脅：其他新興零售企業(yè)的進(jìn)入；C2C平臺(tái)發(fā)展B2C（例如：天貓網(wǎng)）；來自電子商務(wù)網(wǎng)站京東、天貓、小米等的挑戰(zhàn)。

通過對(duì)蘇寧易購(gòu)的SWOT分析，我們不難發(fā)現(xiàn)蘇寧電器面臨來自電子商務(wù)迅速發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。我們必須意識(shí)到實(shí)體店雖然具有購(gòu)物體驗(yàn)、真實(shí)直觀、休閑娛樂等很多網(wǎng)上商店不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，但也存在自身成本較高，品類有限等缺陷，這些加速了傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程。而蘇寧在轉(zhuǎn)型過程中更是努力支持蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，在電視、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、公交等各類廣告媒體上加大對(duì)蘇寧易購(gòu)的廣告投入，擴(kuò)大其品牌知名度和影響力，并努力追求“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”兩者線上線下的整合。

線下渠道相對(duì)于線上渠道來說，沒有效率方面的優(yōu)勢(shì)，線下實(shí)體店需要大量的產(chǎn)品促銷人員，效率比較低，而近幾年來實(shí)體店租賃成本不斷上升，也導(dǎo)致連鎖店被房地產(chǎn)綁架的怪現(xiàn)象，所以說零售商業(yè)模式的變革是個(gè)效率不斷提升的過程。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展驅(qū)使蘇寧持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)及資源配置。為此，蘇寧要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的發(fā)生，加強(qiáng)信息化優(yōu)勢(shì)，抓住電子商務(wù)迅速發(fā)展的機(jī)遇，積極進(jìn)軍電子商務(wù)，努力提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額，注意網(wǎng)上品類的多元化，適當(dāng)實(shí)施差異化策略，積極開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，在物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、人才的儲(chǔ)備、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)取，不斷完善，爭(zhēng)取占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)做好應(yīng)對(duì)京東商城等電子商務(wù)廠商帶來的競(jìng)爭(zhēng)的措施，優(yōu)化銷售渠道模式，努力降低銷售成本，只有降低成本才能更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得更多的利潤(rùn)。

四、蘇寧營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型的完善與提升

1、加強(qiáng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建。沃爾瑪超市在零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，其之所以能以“天天低價(jià)”取得非凡成就，其中一個(gè)重要原因就是其擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。蘇寧管理、銷售和服務(wù)的效率的提高也離不開數(shù)字信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持，可以通過對(duì)供應(yīng)鏈關(guān)系的信息化管理使信息更加公開透明，改善供應(yīng)商與蘇寧的博弈關(guān)系，實(shí)現(xiàn)B2B領(lǐng)域的有機(jī)結(jié)合。另外，銷售渠道的革新，人、財(cái)、物的高度整合以及線上線下的密切配合也離不開信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建。

2、加快物流配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。高效的物流配送體系與信息系統(tǒng)一樣也是蘇寧經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵因素。自建物流即進(jìn)入一座城市開設(shè)店鋪的同時(shí)，建設(shè)一個(gè)與之相應(yīng)的物流基地，這雖然意味著倍增連鎖成本，但同時(shí)可以給企業(yè)帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而蘇寧愿意為自建物流體系投入巨大資金。高效完善的自有物流體系的價(jià)值是有目共睹的：首先，自有物流帶來的管理可控可使蘇寧商品的銷售擺脫他人的物流網(wǎng)絡(luò)控制與約束，有利于品牌美譽(yù)度的培育；其次，蘇寧自有物流體系的構(gòu)建，分擔(dān)了上游供應(yīng)商的物流壓力，因而更容易獲得供應(yīng)商的支持與合作；最后，與家電制造企業(yè)共享中心倉(cāng)，提高了物流配送的速度與能力，能更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者快捷便利的購(gòu)物需求。

3、完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘消費(fèi)者需求。對(duì)于現(xiàn)代的消費(fèi)者來說，服務(wù)是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。蘇寧把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要位置，努力增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，從購(gòu)買前的購(gòu)物咨詢，到購(gòu)買中的親自物流配送、當(dāng)面簽收，再到購(gòu)買后的電話回訪、售后服務(wù)，無不需要蘇寧牢固樹立“顧客至上，服務(wù)至上”的理念。四大服務(wù)中心：物流配送、門店、客戶服務(wù)、售后服務(wù)要相互協(xié)調(diào)運(yùn)作，努力精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求，從而形成企業(yè)的獨(dú)特服務(wù)資源與優(yōu)勢(shì)。

4、強(qiáng)化品類多元化戰(zhàn)略。信息網(wǎng)、物流網(wǎng)及服務(wù)網(wǎng)等的建立可以使蘇寧擁有有效運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。但蘇寧在新產(chǎn)品種類的擴(kuò)展上的努力仍需加強(qiáng)，家電數(shù)碼類商品在蘇寧易購(gòu)的營(yíng)業(yè)總額中的比重依舊很高，強(qiáng)化品類多元化的戰(zhàn)略勢(shì)在必行。蘇寧要加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)，努力提高長(zhǎng)尾產(chǎn)品在銷售總額和利潤(rùn)總額中的比重；另外，要加強(qiáng)與并購(gòu)的電子商務(wù)企業(yè)的整合，擴(kuò)充品類多元化，為消費(fèi)者提供更加多元的產(chǎn)品與服務(wù)。

5、加強(qiáng)人才梯隊(duì)網(wǎng)絡(luò)以及文化凝聚力的構(gòu)建。作為O2O模式的“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”是一個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)體，無論是前臺(tái)實(shí)體店管理還是后臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作都離不開多種技術(shù)人才和團(tuán)隊(duì)的集體協(xié)作。為更好地促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”發(fā)展，蘇寧應(yīng)注重實(shí)施有針對(duì)性的人才培養(yǎng)計(jì)劃，努力為本公司和合作企業(yè)培養(yǎng)技術(shù)過硬、素質(zhì)出眾的人才團(tuán)隊(duì)，給企業(yè)注入新的發(fā)展活力。此外，為了深化企業(yè)文化的凝聚力，蘇寧開展了豐富多彩的由顧客和員工參與的企業(yè)文化共同創(chuàng)建活動(dòng)，以文化促進(jìn)品牌建設(shè)，增強(qiáng)了員工們對(duì)本企業(yè)文化的認(rèn)同和對(duì)公司的熱愛，有效提升了本企業(yè)員工的工作效率。

6、加大對(duì)蘇寧易購(gòu)的支持力度，推進(jìn)線上線下整合。相對(duì)于單純的實(shí)體經(jīng)營(yíng)而言，線上銷售具有低成本、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)。蘇寧要加大對(duì)蘇寧易購(gòu)線上銷售的支持力度，充分發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)線上線下的整合。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，整合物流配送及強(qiáng)化信息處理等來實(shí)現(xiàn)O2O模式的目標(biāo)：通過線下實(shí)體店和線上蘇寧易購(gòu)等“終端”來銷售產(chǎn)品、傳遞服務(wù)。而蘇寧易購(gòu)作為線上唯一的終端業(yè)態(tài)，所起的作用并不僅僅是攻城略地，它還需要在與線下終端的融合中，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的完整性。

7、深化創(chuàng)新獨(dú)特的管理模式。深化“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店+物流”的三網(wǎng)模式，促進(jìn)線上網(wǎng)店和線下連鎖店兩線復(fù)合渠道的協(xié)同發(fā)展，對(duì)于線上業(yè)務(wù)要努力打造等量齊觀的“新蘇寧”，對(duì)于線下業(yè)務(wù)要推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的充分開拓與海外市場(chǎng)的漸進(jìn)布局；加強(qiáng)深化云管理在企業(yè)管理中的實(shí)際應(yīng)用；注重與供應(yīng)商建立的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，倡導(dǎo)互利互惠，合作共贏；以顧客為導(dǎo)向，倡導(dǎo)透明的價(jià)格機(jī)制，在充分挖掘消費(fèi)者需求，充分溝通的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新需求與新市場(chǎng)，并努力增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

五、結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)家電營(yíng)銷渠道領(lǐng)域也在逐漸隨之變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的發(fā)展簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的復(fù)雜流程，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，提高了盈利能力。但其在信息交流上難以為消費(fèi)者帶來真實(shí)感、購(gòu)物體驗(yàn)、休閑等功能，所以它仍然不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道。由此，蘇寧一方面應(yīng)加快傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與電子商務(wù)渠道整合的速度，加強(qiáng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建，加快物流配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘消費(fèi)者需求，強(qiáng)化品類多元化戰(zhàn)略，加強(qiáng)人才梯隊(duì)網(wǎng)絡(luò)以及文化凝聚力的構(gòu)建，加大對(duì)蘇寧易購(gòu)的支持力度，推進(jìn)線上線下整合，深化創(chuàng)新獨(dú)特的管理模式；另一方面應(yīng)盡快彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)的缺陷，推進(jìn)兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，和諧共生。

未來的蘇寧將是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以全品類供應(yīng)鏈和個(gè)性化的多媒體交互界面為依托、以為顧客提供全方位服務(wù)的綜合性平臺(tái)。

[1]左光梅：從蘇寧電器到蘇寧云商：蘇寧轉(zhuǎn)型之痛[J].財(cái)會(huì)通訊：綜合（中），2015（4）.

[2]吳興杰：蘇寧：改名背后的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[J].企業(yè)管理，2013（5）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）