綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展探析

俞博文

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展探析

俞博文

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

當今，全球經(jīng)濟迅速發(fā)展，但是人類的一些經(jīng)濟活動已經(jīng)導致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發(fā)展。人們開始關(guān)注環(huán)境與安全，綠色消費成了一種消費潮流，從而推動了綠色營銷的產(chǎn)生。由此，營銷步入了集企業(yè)責任與社會責任為一體的理性化高級階段。只有積極適應綠色營銷，才能獲得更大的利潤，人與自然才能和諧相處，經(jīng)濟才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；營銷觀念

一、綠色營銷概述

“綠色營銷”這一概念是英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中提出來的。綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷概念一：所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。

綠色營銷概念二：綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

綠色營銷概念三：所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處、共存共榮。

綠色營銷概念四：關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護生態(tài)平衡，自覺抵制各種有害營銷。

綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使三者有機的結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

二、可持續(xù)發(fā)展概述

可持續(xù)發(fā)展是一種注重長遠發(fā)展的經(jīng)濟增長模式，指既滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學發(fā)展觀的基本要求之一?？沙掷m(xù)發(fā)展是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。它們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)。可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不等同。早期人們認為可持續(xù)發(fā)展是一種注重長遠發(fā)展的經(jīng)濟增長模式，隨著發(fā)展問題的進一步暴露以及認識的加深，人們對可持續(xù)發(fā)展認識已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟的發(fā)展（更不是經(jīng)濟增長的意思），而是提出可持續(xù)發(fā)展的四大支柱是經(jīng)濟、社會、環(huán)境和文化，只有這四個方面協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

可持續(xù)發(fā)展（Sustainable development）概念的明確提出，最早可以追溯到1980年由世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）、野生動物基金會（WWF）共同發(fā)表的《世界自然保護大綱》。1987年以布倫蘭特夫人為首的世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WCED）發(fā)表了報告《我們共同的未來》。這份報告正式使用了可持續(xù)發(fā)展概念，并對之做出了比較系統(tǒng)的闡述，產(chǎn)生了廣泛的影響。有關(guān)可持續(xù)發(fā)展的定義有100多種，但被廣泛接受影響最大的仍是世界環(huán)境與發(fā)展委員會在《我們共同的未來》中的定義。該報告中，可持續(xù)發(fā)展被定義為：“能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。它包括兩個重要概念：需要的概念，尤其是世界各國人們的基本需要，應將此放在特別優(yōu)先的地位來考慮；限制的概念，技術(shù)狀況和社會組織對環(huán)境滿足眼前和將來需要的能力施加的限制?！焙w范圍包括國際、區(qū)域、地方及特定界別的層面，是科學發(fā)展觀的基本要求之一。1980年國際自然保護同盟的《世界自然資源保護大綱》提出“必須研究自然的、社會的、生態(tài)的、經(jīng)濟的以及利用自然資源過程中的基本關(guān)系，以確保全球的可持續(xù)發(fā)展”。1981年，美國布朗（Lester R.Brown）出版的《建設(shè)一個可持續(xù)發(fā)展的社會》，提出以控制人口增長、保護資源基礎(chǔ)和開發(fā)再生能源來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1992年6月，聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的“環(huán)境與發(fā)展大會”，通過了以可持續(xù)發(fā)展為核心的《里約環(huán)境與發(fā)展宣言》、《21世紀議程》等文件。隨后，中國政府編制了《中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，首次把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略納入我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的長遠規(guī)劃。1997年的中共十五大把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確定為我國“現(xiàn)代化建設(shè)中必須實施”的戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展主要包括社會可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

三、可持續(xù)發(fā)展要求實施綠色營銷

1、樹立綠色營銷新理念

綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導思想。傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應當時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。

（1）謀求長遠利益。綠色營銷要求企業(yè)不僅要滿足消費者的需求，而且要符合環(huán)保的長遠利益，將企業(yè)利益、消費需求和環(huán)保合理、科學地統(tǒng)一起來；要求企業(yè)在每個環(huán)節(jié)都注入環(huán)保因素，采取新的、符合環(huán)保要求的綠色策略。綠色營銷可規(guī)范企業(yè)行為，促進企業(yè)合理利用資源，提高環(huán)保意識，促使企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路。

（2）適應時代主流?！熬G色”已深入社會每個角落，也成了當今社會的主流。綠色營銷作為一種積極的方式，它使企業(yè)從被動的狀態(tài)下解放出來，主動迎接挑戰(zhàn)，以一種新的姿態(tài)順應時代潮流，從中獲得可持續(xù)發(fā)展。

（3）減少環(huán)境問題。企業(yè)通過開發(fā)綠色產(chǎn)品，減少污染，開展綠色營銷，并引導可持續(xù)發(fā)展的消費模式，可大幅度降低環(huán)境污染，緩解環(huán)境生態(tài)壓力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營銷是基于企業(yè)、顧客、環(huán)境及利益的一種戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)，其具體實施過程必須結(jié)合企業(yè)所處的環(huán)境及其自身實際情況加以規(guī)劃和執(zhí)行。企業(yè)各部門都應該以綠色營銷觀念為指導思想，從戰(zhàn)略計劃到實施過程都應貫徹綠色觀念。

2、收集綠色信息，設(shè)計綠色產(chǎn)品

綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息，等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費需求所在及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：產(chǎn)品的核心功能既能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術(shù)和質(zhì)量標準，也能滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。產(chǎn)品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應消除或減少“三廢”對環(huán)境的污染。產(chǎn)品的包裝應減少對資源的消耗，包裝和產(chǎn)品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導消費者正確消費而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學觀念。

3、制定綠色營銷策略

企業(yè)為了適應全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標，求得自身的持續(xù)發(fā)展，必須使自己朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。為此，企業(yè)必須制定相應的戰(zhàn)略計劃。

（1）綠色營銷戰(zhàn)略計劃。在生產(chǎn)經(jīng)營活動之前，制定一個總的計劃——綠色營銷戰(zhàn)略計劃，包括清潔生產(chǎn)計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等。

（2）綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，特別是要在爭取獲得綠色標志的基礎(chǔ)上制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略，這對于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標志形象識別、加強綠色產(chǎn)品標志的管理、提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護能力、增強企業(yè)競爭意識、拓展市場、促進銷售等均十分重要。

（3）綠色品牌策略。企業(yè)只有對外樹立起良好而健康的企業(yè)形象，才能夠真正實現(xiàn)打造綠色品牌的目標。企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略時，要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌策略包括如下內(nèi)容：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。

4、綠色營銷融入可持續(xù)發(fā)展的新體系

綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，“一切為了顧客需求”是企業(yè)制定一切工作的最高準則；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機結(jié)合起來，發(fā)展也要與周圍自然的、社會的、經(jīng)濟的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)市場營銷四要素（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

如果說，經(jīng)濟、人口、資源、環(huán)境等內(nèi)容的協(xié)調(diào)發(fā)展構(gòu)成了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的目標體系，那么，管理、法制、科技、教育等方面的能力建設(shè)就構(gòu)成了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的支撐體系?？沙掷m(xù)發(fā)展的能力建設(shè)是可持續(xù)發(fā)展的具體目標得以實現(xiàn)的必要保證，即一個國家的可持續(xù)發(fā)展很大程度上依賴于這個國家的政府和人民通過技術(shù)的、觀念的、體制的因素表現(xiàn)出來的能力。具體地說，可持續(xù)發(fā)展的能力建設(shè)包括決策、管理、法制、政策、科技、教育、人力資源、公眾參與等內(nèi)容。

綠色營銷強調(diào)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，同時也必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康，只有這樣產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實現(xiàn)經(jīng)濟、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進與協(xié)調(diào)。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務和消費方式，只有國家、企業(yè)和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。

[1]何志毅：綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2004（11）.

[2]魏明俠：綠色營銷的基本范疇分析[J].江西社會科學，2001（6）.

[3]王坤：淺談企業(yè)綠色營銷[J].商場現(xiàn)代化，2007（29）.

[4]徐大佑：低碳經(jīng)濟背景下的中國綠色營銷[J].改革與戰(zhàn)略，2011（2）.

[5]楊智：淺談我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟，2009（13）.

（責任編輯：劉冰冰）