實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)在“廣告策劃”課程中的應(yīng)用探討

邱書(shū)欽

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院，湖北武漢430083）

?

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)在“廣告策劃”課程中的應(yīng)用探討

邱書(shū)欽

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院，湖北武漢430083）

摘要：廣告策劃課程重點(diǎn)培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實(shí)踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實(shí)踐的發(fā)展。因此必須形成管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評(píng)價(jià)以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測(cè)上以配套考試的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：實(shí)戰(zhàn)型；廣告策劃；課程改革

廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，其教學(xué)的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和實(shí)際工作的需求，重點(diǎn)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實(shí)踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實(shí)踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應(yīng)的任務(wù)。相對(duì)于其他的課程而言，該課程不僅要求學(xué)生能夠把廣告策劃課程的知識(shí)與其他課程知識(shí)相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學(xué)專業(yè)知識(shí)和技能，對(duì)于學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的運(yùn)用。正是基于這樣的考慮與實(shí)踐要求，從提高學(xué)生的就業(yè)工作能力的角度來(lái)考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識(shí)的講解和梳理，還要通過(guò)實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，對(duì)于學(xué)生的專業(yè)技能和素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)和提升。

一、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對(duì)于教學(xué)實(shí)踐給予充足的認(rèn)識(shí)，并且形成了一系列有關(guān)實(shí)踐教學(xué)的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當(dāng)?shù)恼n時(shí)安排與重視，但是學(xué)校教育的理論化傾向和企業(yè)的實(shí)踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實(shí)踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時(shí)得到體現(xiàn)和運(yùn)用，學(xué)生也不會(huì)相應(yīng)的適應(yīng)外界的發(fā)展。企業(yè)對(duì)于廣告策劃的實(shí)踐提出更多要求的情況下在學(xué)校教育中并不能得到體現(xiàn)，學(xué)校的教育不可避免在時(shí)間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實(shí)的要求，導(dǎo)致理論與實(shí)踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實(shí)踐脫節(jié)。就算教師意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實(shí)踐教學(xué)中依然是停留在模擬型教學(xué)的狀態(tài)。學(xué)生對(duì)于這樣的教學(xué)不管是從學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還是從提升自己的能力水平都感覺(jué)意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學(xué)可以在一定的環(huán)境和條件下對(duì)于學(xué)生進(jìn)行一定的專業(yè)訓(xùn)練，但是這種訓(xùn)練離現(xiàn)實(shí)的廣告策劃來(lái)說(shuō)距離較大，學(xué)生在這樣的模擬環(huán)境中的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就不可避免帶來(lái)參與意識(shí)和主體意識(shí)的減弱，造成所學(xué)非所用，所用非所學(xué)的心里，使得教學(xué)效果大打折扣。

基于此，形成管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評(píng)價(jià)以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測(cè)上以配套考試的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓(xùn)練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學(xué)走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢(shì)。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學(xué)過(guò)程中的嘗試，對(duì)于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的模式和思路進(jìn)行具體展開(kāi)。

二、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的特征

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)型教學(xué)模式來(lái)說(shuō)，最大的特點(diǎn)就是場(chǎng)景真實(shí)化、過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)化、結(jié)果不可預(yù)期化。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)就是在真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的平臺(tái)，運(yùn)用綜合的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中遇到的問(wèn)題而提出解決方案和策略，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果。與模擬式訓(xùn)練不同的是學(xué)生可以真實(shí)的面對(duì)企業(yè)所遇到的實(shí)際問(wèn)題，能夠最大化的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各種知識(shí)和能力，以團(tuán)隊(duì)為單元開(kāi)展主體化、具體化的廣告活動(dòng)，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫(xiě)廣告策劃書(shū)，進(jìn)而按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決實(shí)際營(yíng)銷策劃過(guò)程中的問(wèn)題和項(xiàng)目，所有課堂的布局和講授也應(yīng)該圍繞著企業(yè)的要求進(jìn)行內(nèi)容和題目設(shè)計(jì)。這樣的實(shí)踐教學(xué)模式可以使得學(xué)生最大化的得到多方面的訓(xùn)練提高，學(xué)生更多的就會(huì)從廣告主的角度來(lái)思考廣告策劃的整個(gè)過(guò)程，而不是從廣告公司的角度考慮，對(duì)于學(xué)生分析問(wèn)題的角色轉(zhuǎn)變是一個(gè)有利的訓(xùn)練。

廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)與傳統(tǒng)的以實(shí)訓(xùn)為主的教學(xué)區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)型內(nèi)容對(duì)于學(xué)生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個(gè)方面，內(nèi)容的設(shè)計(jì)都是圍繞最大化的吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力為基本出發(fā)點(diǎn)，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動(dòng)的實(shí)際問(wèn)題提出的，學(xué)生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對(duì)于學(xué)生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當(dāng)明顯。傳統(tǒng)的模擬教學(xué)更多的是圍繞一個(gè)內(nèi)容學(xué)生分成小組，學(xué)生在其中更多的是一個(gè)簡(jiǎn)單的分工，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，學(xué)生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式可以讓學(xué)生在面臨實(shí)際問(wèn)題時(shí)，如何在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來(lái)完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式體現(xiàn)在以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的內(nèi)容為管理對(duì)象，以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)樵u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以綜合立體化為架構(gòu)的基點(diǎn)、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設(shè)。

三、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:必須能夠吸引學(xué)生的興趣和鍛煉學(xué)生的能力

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由配角變?yōu)橹鹘?。傳統(tǒng)的師生課堂教學(xué)關(guān)系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導(dǎo)過(guò)程。雖然中間穿插有提問(wèn)、討論等互動(dòng)環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個(gè)的場(chǎng)景都是模擬并且是老師可以隨時(shí)掌控的狀態(tài)，學(xué)生被動(dòng)的、配角的狀態(tài)并沒(méi)有從根本上改變。但是實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)則是通過(guò)企業(yè)遇到的真實(shí)課題和問(wèn)題，要求學(xué)生能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)的周邊條件和環(huán)境提出切實(shí)可行的解決方案，進(jìn)而達(dá)到實(shí)踐鍛煉的目的。通過(guò)這樣的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生才能切實(shí)感受到企業(yè)的廣告策劃與實(shí)驗(yàn)室的廣告策劃相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生才能夠真正的變成學(xué)習(xí)的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實(shí)踐體驗(yàn)，從而迅速提升廣告策劃的實(shí)踐能力，具備團(tuán)隊(duì)分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達(dá)到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學(xué)生興趣，并且同時(shí)又能夠鍛煉學(xué)生能力的課題內(nèi)容。實(shí)際展開(kāi)策劃過(guò)程的時(shí)候，這樣的課堂選擇一般都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題和困難，這是因?yàn)槠髽I(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個(gè)學(xué)期或者半個(gè)學(xué)期，要求實(shí)際策劃必須在規(guī)定的較短的時(shí)間展開(kāi)。由于實(shí)際和教學(xué)過(guò)程之間存在的差異較大，因此工作能否按時(shí)完成就保證不了，這就使得教學(xué)的效果收到一定程度的限制。

要解決這一矛盾問(wèn)題就必須做到以下幾個(gè)方面：一是選題的時(shí)間要求比較寬松；二是選題的真實(shí)性必須得到保證；三是所選擇的題目?jī)?nèi)容需要符合學(xué)生的認(rèn)知和興趣。

2、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:必須以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)

廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程之一，就是要求學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問(wèn)題，進(jìn)而做出廣告策劃的方案，具備相應(yīng)的實(shí)踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營(yíng)銷、傳播等的要求，在項(xiàng)目目標(biāo)的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導(dǎo)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目的實(shí)施。這樣的要求和目標(biāo)應(yīng)該成為廣告策劃在實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的展開(kāi)應(yīng)該圍繞這樣的目標(biāo)；從選題開(kāi)始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項(xiàng)目的制定和執(zhí)行等都應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行節(jié)點(diǎn)控制和把握，根據(jù)突出的問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。上述要求就是廣告策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容所要求的具體目標(biāo)，在具體的教學(xué)課程中，必須圍繞這樣的目標(biāo)具體進(jìn)行展開(kāi)。

3、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡(jiǎn)單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評(píng)價(jià)，必須建立一個(gè)綜合的立體化的教學(xué)模式體系，這一模式體系包括以下幾個(gè)方面。一是企業(yè)和學(xué)校。企業(yè)不僅僅提供實(shí)戰(zhàn)型項(xiàng)目的課題內(nèi)容，而且對(duì)于項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目論證、項(xiàng)目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標(biāo)定位等都應(yīng)該給予相應(yīng)的支持和配合，才能夠保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營(yíng)銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，從營(yíng)銷專業(yè)的角度進(jìn)行整體布局。三是老師和學(xué)生。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是對(duì)傳統(tǒng)的“授受”教學(xué)模式的揚(yáng)棄，應(yīng)該在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)更豐富的教學(xué)模式和手段，提倡和鼓勵(lì)學(xué)生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意和策劃能力，反復(fù)的進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練以達(dá)到預(yù)期目的。四是學(xué)生與學(xué)生。廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練師單個(gè)的學(xué)生個(gè)體無(wú)法完成的，必須形成以學(xué)生自己為主的團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學(xué)生之間必須形成明確和詳細(xì)的分工，使得團(tuán)隊(duì)的力量作用充分發(fā)揮。一般應(yīng)該形成4—5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團(tuán)隊(duì)。比如在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，角色分工要很明顯：項(xiàng)目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動(dòng)的真實(shí)角色進(jìn)行分工，可以最大化的提高學(xué)生的主體意識(shí)和參與意識(shí)。

4、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測(cè):必須以配套化的考試改革為依據(jù)

為了檢驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的效果，配套化的考試方式和手段就成為最后的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式突出了理論知識(shí)的系統(tǒng)性掌握程度，但是對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐環(huán)節(jié)評(píng)估的方式和手段還不是足夠的充分，體現(xiàn)不出實(shí)踐環(huán)節(jié)的效果。因此，在考試的內(nèi)容和形式方面需要做出相應(yīng)調(diào)整，考試的范圍不能僅局限在教材固有的知識(shí)內(nèi)容，必須和實(shí)際聯(lián)系緊密的的內(nèi)容占有很大的分量；考試題型不能僅局限在有標(biāo)準(zhǔn)答案的一些題目，可以更多的增加沒(méi)有確定標(biāo)準(zhǔn)答案又能夠讓學(xué)生的思維能力和實(shí)踐能力充分發(fā)揮的題目。

因此，廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)改革必須建立在能夠解決廣告策劃的諸多實(shí)際問(wèn)題上。既能夠讓學(xué)生結(jié)合專業(yè)的特點(diǎn)展開(kāi)學(xué)習(xí)，又能夠使內(nèi)容和手段的創(chuàng)新吸引學(xué)生，真正地提高學(xué)生解決廣告策劃中遇到的實(shí)際問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

［1］李清華：論廣告策劃課程教學(xué)模式的改革與實(shí)踐［J］．長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）．

［2］薄立偉：高等職業(yè)院校廣告策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)研究［J］．裝飾理論，2014（3）．

（責(zé)任編輯：李曉）

基金項(xiàng)目：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院教研項(xiàng)目，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃課程教學(xué)改革研究，編號(hào)：2015CYYBJY022。