文化傳播——我國歷史文化旅游發(fā)展的關(guān)鍵

羅小舟

歷史文化旅游市場的發(fā)展受消費者歷史文化素養(yǎng)和文化感悟能力等因素限制。本文分析了我國歷史文化旅游在傳播中存在的主要問題，并試圖從主體層、載體層、媒介層和數(shù)據(jù)層四個層面，梳理了一個新的傳播框架。

一、問題的提出

隨著物質(zhì)文明的提高，大眾在旅游中渴求增長知識和豐富心靈的意愿日趨強烈，歷史文化旅游市場蘊藏著巨大的潛在需求。與之相對應(yīng)的是，我國現(xiàn)有120多個國家級歷史文化名城，再加上各省市級的歷史文化名城以及名鎮(zhèn)、名村等，數(shù)量巨大，市場競爭非常激烈?，F(xiàn)階段，歷史文化旅游主要以歷史文化研究者和愛好者為主，旅游需求也偏向于北京、南京、西安、杭州以及成都等著名中心城市，格局小眾化、需求集中化。研究表明，游客的歷史文化知識素養(yǎng)和審美能力較大程度影響著其旅游動機和旅游體驗效果，因此，如何有效地向大眾傳播歷史文化知識，提升其歷史文化感悟能力，是點燃?xì)v史文化旅游市場的重要前提，同時也是提升國家軟實力、增強民族認(rèn)同感的重要途徑。

二、文化傳播中存在的主要問題

（一）新技術(shù)利用不足

日新月異的新技術(shù)發(fā)展提高了營銷傳播的效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)使傳播更具精準(zhǔn)性，H5技術(shù)使傳播更具互動性，LBS技術(shù)使傳播更具場景性，3D和AR等技術(shù)使傳播更具逼真感，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)則可以幫助消費者突破時空限制，延伸大腦和感官，在安全的環(huán)境里領(lǐng)略現(xiàn)實環(huán)境中無法企及的奇絕景點，還能保護(hù)珍稀而又脆弱的歷史文化遺跡?？傮w來說，我國歷史文化旅游傳播對新技術(shù)的敏感度不夠，應(yīng)用能力明顯落后于其他行業(yè)，能夠進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷傳播的景區(qū)屈指可數(shù)，在虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用方面，也只有虛擬故宮、敦煌莫高窟、昆曲博物館、湖北虛擬博物館等少數(shù)景區(qū)。

（二）資源整合不夠

作為大眾普及歷史文化知識的重要渠道，影視作品傳播和新媒體話題傳播未能有效呼應(yīng)。大熱的優(yōu)秀影視作品由于其強大的文化感染力，通常會刺激消費者進(jìn)一步從網(wǎng)站、SNS社區(qū)、微信、微博、博客等新媒體中去學(xué)習(xí)、分享和探討自己的感悟。然而，旅游主辦方的熱點借勢能力和資源整合能力明顯不夠，信息繁雜零散不成體系、更新維護(hù)不及時，旅游網(wǎng)站歷史文化主題不鮮明，對歷史文化研究名人以及草根發(fā)燒友等優(yōu)質(zhì)社會資源的整合度不夠，由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容較少，未能形成分享式社會傳播氛圍。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的背景下，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容成為了制勝的法寶。我國厚重的歷史文化底蘊為旅游業(yè)展開內(nèi)容營銷奠定了良好的基礎(chǔ)，然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻乏善可陳。主要表現(xiàn)在對傳播引爆點的把握不準(zhǔn)，話題性不夠；傳播方式老套，內(nèi)容與當(dāng)代人的工作和生活缺乏有效嫁接，未能消除歷史文化與當(dāng)代人之間的疏離感；運用“鏡頭”去激發(fā)大眾“文化想象”的能力不夠，作品的藝術(shù)感染力和震撼力有限；內(nèi)容表達(dá)方式過于模式化，未能就不同的語境和傳播對象做個性化分類表達(dá)。

總的來說，歷史文化旅游傳播在調(diào)動消費者感官、情感、思想以及行動方面的角度和力度都不夠，缺乏一個系統(tǒng)的傳播框架，是造成上述問題的重要原因。

三、傳播框架的構(gòu)建

第一層：主體層。主體層構(gòu)建的是一個左側(cè)端和右側(cè)端多向溝通的模式，左側(cè)端為政府相關(guān)部門、旅行社等旅游相關(guān)企業(yè)、從事歷史文化研究傳播的社會團(tuán)體以及達(dá)成合作的大V，大V一般是指在網(wǎng)上有大量粉絲的學(xué)者、名人，他們對大眾歷史文化知識的普及具有極大的影響力，近兩年，我國歷史文化名城重慶、徐州、歷史文化名村大余灣等都有通過大V進(jìn)行歷史文化體驗分享的嘗試。右側(cè)端包括個人，以及由個人基于共同興趣和分享需要匯集的網(wǎng)絡(luò)社群。活躍的社群內(nèi)部也需要意見領(lǐng)袖的存在，他們對于社群內(nèi)話題的走向有著重要的影響。在新媒體的支持下，右側(cè)端的個人和社群成員不僅僅只是受眾，也可以成為傳播的主體。具體來講，右側(cè)端可以參與內(nèi)容的創(chuàng)意制作，其作品一方面

可以在社群內(nèi)分享，同時也可以通過其它的線上線下傳播平臺朝外擴散，相應(yīng)地左側(cè)端的成員也變成了傳播的受眾，即實現(xiàn)了“傳”、“受”的一體化。在多向溝通模式下，左側(cè)端的成員角色定位也將相應(yīng)發(fā)生變化，即他們不僅只生產(chǎn)內(nèi)容，更要成為話題的組織、策劃、引導(dǎo)和監(jiān)控者，積極整合網(wǎng)絡(luò)社群力量參與，營造社會分享氛圍，通過與右側(cè)端的協(xié)同帶來內(nèi)容突破和傳播爆炸，爭取培育出大IP（知識文化財產(chǎn)）。

第二層：載體層。歷史文化知識與當(dāng)代人類生產(chǎn)生活的時空距離，使其傳播需要更加生動、直觀和豐富的載體，不僅要圖文并茂，更要動靜結(jié)合，不僅要陳述告知，更要互動體驗。只有用人民群眾喜聞樂見的形式，才能將歷史文化知識向大眾普及。充分利用評論的思想性、詩詞的感染力、小說的故事性、影視作品的震撼力、游戲的互動性，讓凝重的歷史變得輕盈，建立起歷史文化背后古今人類共同的情感連接，喚醒消費者的文化自覺。

第三層：媒介層。媒介層的整體建構(gòu)模式是020模式，具體分為現(xiàn)場媒介、線上媒介和線下媒介三個模塊。線上媒介主要包括與旅游及歷史文化相關(guān)的網(wǎng)站、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)、APP等平臺，是建構(gòu)“傳”“受”一體化模式的重要橋梁，是傳播形式實現(xiàn)多樣化增強消費者體驗的重要保證，是年輕消費者獲取歷史文化知識的重要渠道，同時也是實現(xiàn)個性化傳播和精準(zhǔn)傳播的重要數(shù)據(jù)來源，在整個傳播體系中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。線下媒介主要為電視、報紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體，對于中老年群體獲取歷史文化知識具有較大的價值?，F(xiàn)場矩陣則包括消費者到達(dá)旅游現(xiàn)場后獲取歷史文化體驗的媒介，包括傳統(tǒng)的導(dǎo)游、歷史文化講解員、現(xiàn)場展示設(shè)備以及歷史文化活動等，同時也包括手機APP、以及逐漸在旅游業(yè)中投入應(yīng)用的3D眼鏡、VR頭盔等智能設(shè)備。通過傳統(tǒng)手段和新技術(shù)的組合搭配，為消費者創(chuàng)造可看、可聽、可觸摸、可拍、可玩、可互動的深度歷史文化體驗。

第四層：數(shù)據(jù)層。數(shù)據(jù)是使傳播更具精準(zhǔn)性和個性化的關(guān)鍵。有關(guān)數(shù)據(jù)的獲取主要來源于三個方面，一是來源于左側(cè)端的政府相關(guān)部門、旅游企業(yè)等提供的原生數(shù)據(jù)，包括旅游管理信息系統(tǒng)中所存儲的數(shù)據(jù)；二是來自于右側(cè)端消費者通過訪談、電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等渠道所反饋的數(shù)據(jù)，比如相關(guān)歷史文化主題的吸引力、歷史文化載體、體驗滿意度等方面的數(shù)據(jù)；第三是從微博、微信等線上平臺抓取的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)正在從封閉走向開放共享，可以從騰訊等社交平臺、攜程等OTA平臺以及DMP數(shù)據(jù)管理平臺獲取相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)，通過對數(shù)據(jù)的挖掘和利用，消費者將獲得更具個性化的旅游信息和知識互動。

歷史文化傳播體系的構(gòu)建是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了構(gòu)建一個科學(xué)合理的傳播框架，還需要資金、組織、法律法規(guī)等諸多方面的配合，需要花費巨大的人力、物力和財力。

（作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）